前不久，筆者曾針對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒專賣(mài)店的終端渠道模式升級(jí)，提出了理想化終端推廣模式：一個(gè)略具規(guī)模的專賣(mài)店，從內(nèi)到外為消費(fèi)者營(yíng)造一種消費(fèi)葡萄酒的氛圍和格調(diào)；隨時(shí)隨意品享到純正的優(yōu)質(zhì)葡萄酒；能充分領(lǐng)略到一種娛樂(lè)化、休閑化、情調(diào)化的時(shí)尚元素……   

    可喜的是，筆者無(wú)意間獲悉，在適逢舉國(guó)上下關(guān)注奧運(yùn)盛事、世界目光聚焦中國(guó)之際，由卡聶高集團(tuán)全力打造的中國(guó)第一家嶄新的集葡萄酒、咖啡為主的娛樂(lè)式、休閑式、體驗(yàn)式終端連鎖——“卡聶高酒啡屋”，將隆重登場(chǎng)。   

    筆者認(rèn)為，“卡聶高酒啡屋”的卓然問(wèn)世，將促成卡聶高集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)引爆葡萄酒終端消費(fèi)新時(shí)尚的首創(chuàng)者和踐行者。由此，一個(gè)引領(lǐng)葡萄酒終端革命的時(shí)代即將來(lái)臨。   

    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維求變   

    從葡萄酒業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)做現(xiàn)狀來(lái)看，葡萄酒消費(fèi)文化普及進(jìn)程緩慢，傳統(tǒng)終端消費(fèi)渠道競(jìng)爭(zhēng)需要?jiǎng)?chuàng)新和升級(jí)，專賣(mài)店作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌落地的主要平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)模式、推廣形式過(guò)于單一、薄弱。   

    然而，正是這一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出現(xiàn)。從消費(fèi)群體需求利益的滿足性來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)到貨真價(jià)實(shí)的葡萄酒是最主要的利益需求點(diǎn)。但是，真正消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)群體心中十分明白：在一般便利店、宴會(huì)中很難消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，當(dāng)然也缺乏一種情調(diào)和消費(fèi)氛圍；而在高檔餐飲、時(shí)尚西餐廳、娛樂(lè)性酒吧、知名商超中，其所購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的葡萄酒的加價(jià)率十分高，盡管如此，在某種場(chǎng)合因工作或社交需要而又不得不被動(dòng)去接受消費(fèi)。另外，在中國(guó)剛剛成型的葡萄酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者容易買(mǎi)到假酒，很難選購(gòu)到一瓶真正的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。這使得卡聶高集團(tuán)以杯裝正牌法國(guó)紅酒作嘗試、引導(dǎo)消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)瓶裝法國(guó)紅酒變得可行。   

    從咖啡業(yè)運(yùn)作表現(xiàn)來(lái)看，咖啡行業(yè)作為中國(guó)另一發(fā)展焦點(diǎn)行業(yè)，發(fā)展速度也很快�？Х缺旧碜鳛橐粋�(gè)時(shí)尚化、浪漫化的情感性消費(fèi)品，與葡萄酒面對(duì)的消費(fèi)群體十分接近，大都是中國(guó)大中城市的中產(chǎn)及白領(lǐng)階層。目標(biāo)消費(fèi)群體上的一致性、產(chǎn)品特點(diǎn)的接近性，可以說(shuō)為卡聶高集團(tuán)謀劃集時(shí)尚、娛樂(lè)、體驗(yàn)式消費(fèi)于一體的“卡聶高酒啡屋”戰(zhàn)略，提供了先決條件。   

    把葡萄酒和咖啡捆綁在一起成為服務(wù)性連鎖的概念，目前尚未形成一個(gè)全國(guó)性品牌，而以強(qiáng)調(diào)杯裝出售法國(guó)葡萄酒的連鎖在中國(guó)更是少見(jiàn)。酒啡餐飲服務(wù)這個(gè)嶄新的行業(yè)將會(huì)隨著有閑階級(jí)和中高收入群的快速壯大而在中國(guó)大有前景。關(guān)聯(lián)性組合一個(gè)異業(yè)聯(lián)盟的形成，取決于多方發(fā)展的需求，來(lái)源于多方利益點(diǎn)的滿足，是創(chuàng)意轉(zhuǎn)為效益的最根本性的初衷。   

    卡聶高集團(tuán)是一家專注于法國(guó)卡斯特葡萄酒原瓶進(jìn)口的貿(mào)易商，經(jīng)法國(guó)卡斯特集團(tuán)授權(quán)為圖雅斯、維吉尼系列的全國(guó)總代理。卡聶高餐飲文化公司是由中國(guó)紅酒集團(tuán)控股的一個(gè)子公司，“卡聶高酒啡屋”系該公司繼“卡聶高國(guó)際酒店會(huì)員店”之后的嶄新終端渠道推廣模式。

   應(yīng)該說(shuō)，這種全新的渠道模式，正是吸引法國(guó)卡斯特集團(tuán)通力合作的關(guān)鍵性因素之一，這種模式以體驗(yàn)式消費(fèi)為主，集納了“葡萄酒+咖啡”的時(shí)尚元素，輔以健康果汁、糕點(diǎn)等佐餐性消費(fèi)，同時(shí)在店內(nèi)普及葡萄酒文化，特別推出葡萄酒創(chuàng)新套裝式飲用服務(wù)。從某種程度上說(shuō)，這正是巧妙迎合了法國(guó)卡斯特在中國(guó)新一輪發(fā)力的終端渠道模式的迫切性需求。   

    一個(gè)新的概念和時(shí)尚元素的集成吸引的不僅僅是同行業(yè)廠商的眼球和關(guān)注度，相信咖啡業(yè)巨頭們看到這種全新的創(chuàng)意模式后，也將心動(dòng)不已。   

    從“卡聶高酒啡屋”運(yùn)營(yíng)定位可以看到不同行業(yè)內(nèi)不同渠道模式的身影。既有西餐廳的浪漫、時(shí)尚、溫馨元素，又有國(guó)際酒莊的莊重、格調(diào)和專業(yè)品鑒服務(wù)；既有惠普專賣(mài)店的體驗(yàn)式一對(duì)一貼身化溝通服務(wù)，又有專賣(mài)店的批量銷(xiāo)售、酒吧的娛樂(lè)化、休閑化元素；既借鑒了傳統(tǒng)渠道模式的有利因素，又巧妙規(guī)避和淡化了傳統(tǒng)行業(yè)渠道終端推廣模式的不足。 

    此前，在看到不少業(yè)內(nèi)人士談及葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略時(shí)，不時(shí)提及差異化、口碑化、體驗(yàn)化、渠道創(chuàng)新化等戰(zhàn)術(shù)，但真正將這些策略充分整合和全能釋放的模式，看來(lái)在“卡聶高酒啡屋”上發(fā)揮到了淋漓盡致的境界。   

    上下游資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合   

    法國(guó)原裝卡斯特紅酒集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)木揞^企業(yè)；卡聶高集團(tuán)是葡萄酒代理企業(yè)中名聲顯赫的品牌代理機(jī)構(gòu)；咖啡業(yè)中的雀巢，在咖啡行業(yè)中也是行業(yè)翹楚。應(yīng)該說(shuō)他們之間沒(méi)有直接的連帶關(guān)系，但是，從卡聶高集團(tuán)全新謀劃的一個(gè)新型渠道終端推廣模式中，這幾方異業(yè)巨頭們應(yīng)該能找到各自的利益滿足點(diǎn)。   

    卡聶高集團(tuán)的關(guān)聯(lián)性利益滿足點(diǎn)：   

    1.國(guó)際酒店模式的思維延伸和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，為自身拓寬多重利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如：原裝酒的扁平化銷(xiāo)售可以吸引傳統(tǒng)消費(fèi)模式群體的轉(zhuǎn)移；   

    2.異業(yè)中的咖啡、糕點(diǎn)等佐餐性產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)的提升；   

    3.自身代理產(chǎn)品的高效體驗(yàn)式推廣；   

    4.口碑傳播和會(huì)員推廣，帶動(dòng)口碑推廣，刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售。   

    法國(guó)卡斯特集團(tuán)的關(guān)聯(lián)性利益滿足點(diǎn)：   

    1.分渠道推廣的產(chǎn)品不影響其它常規(guī)渠道的銷(xiāo)售和推廣，帶來(lái)新品的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；   

    2.杯裝葡萄酒消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)式推廣，更能有效促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)文化的普及，宣傳；

     ３.易于培養(yǎng)和挖掘忠誠(chéng)消費(fèi)群體；   

    4.全方位、立體化的文化宣傳推廣，其它常規(guī)渠道模式無(wú)可比擬。  

    結(jié)合上述不同利益滿足點(diǎn)，我們可以分析出“卡聶高酒啡屋”的創(chuàng)意意圖，即：把紅酒和咖啡元素匯聚一起，實(shí)時(shí)供應(yīng)杯裝葡萄酒與咖啡及整瓶葡萄酒銷(xiāo)售，以顧客體驗(yàn)消費(fèi)為中心，為顧客提供聚會(huì)的至高享受。   

    消費(fèi)時(shí)尚的引爆   

    在快速消費(fèi)品行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，站在消費(fèi)者立場(chǎng)多思考消費(fèi)者的利益和需求，顯得尤為重要。   

    也許消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了一種傳統(tǒng)的、固化的消費(fèi)模式，但這種一成不變的模式并非完全合理，也有不足的一面。因此，在奶茶業(yè)，香飄飄奶茶品牌考慮到即沖即飲型的消費(fèi)不利于家庭或旅行消費(fèi)的因素，為消費(fèi)者推出了一種便攜式的盒裝奶茶，一經(jīng)問(wèn)世，在悄然改變傳統(tǒng)奶茶消費(fèi)方式的同時(shí)，也贏得了消費(fèi)者們的青睞，帶來(lái)了全新的消費(fèi)模式。再如住宿行業(yè)中的如家快捷模式，考慮到大眾住宿時(shí)對(duì)衛(wèi)生、價(jià)位的關(guān)聯(lián)性需求，借鑒國(guó)外汽車(chē)旅館模式，在國(guó)內(nèi)率先推出了快捷酒店，從衛(wèi)生到價(jià)位再到就餐、停車(chē)等便利性因素，均為消費(fèi)者考慮得比較全面，硬是從星級(jí)賓館和簡(jiǎn)陋的旅館之間，切割出了一部分大眾商務(wù)旅行的消費(fèi)群體。   

    葡萄酒消費(fèi)中，我們已經(jīng)習(xí)慣了整瓶以上的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為。但每瓶的單價(jià)相對(duì)其它飲料較高，在普及化上會(huì)比較緩慢，不及杯裝“化整為若干”的方式銷(xiāo)售。況且，不少消費(fèi)者只想消費(fèi)一兩杯而非一瓶，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)一款產(chǎn)品的時(shí)候，缺乏消費(fèi)常識(shí)，迫切需要專業(yè)推薦服務(wù)，也面臨價(jià)格、質(zhì)量的顧慮等等。   

    在此條件下，“卡聶高酒啡屋”這一站在消費(fèi)者立場(chǎng)謀劃的全新終端模式的出現(xiàn)，將有效解決這些困擾。   

    葡萄酒消費(fèi)文化的培育   

    在麥當(dāng)勞店內(nèi)，一杯可樂(lè)所花費(fèi)的價(jià)錢(qián)在外面的小店可以買(mǎi)一大瓶。但每天前往消費(fèi)的客人們還是絡(luò)繹不絕，是消費(fèi)者大腦出什么問(wèn)題了么？當(dāng)然不是，是因?yàn)辂湲?dāng)勞經(jīng)過(guò)多年的品牌積淀和不遺余力的品牌形象塑造和提升，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹(shù)立了一種文化概念：身份的象征和生活享受的追求和體現(xiàn)，消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)上乘的產(chǎn)品外，更重要的是在買(mǎi)品牌附加值中體現(xiàn)的一種理念文化和服務(wù)——這也是消費(fèi)者們競(jìng)相消費(fèi)和光顧的關(guān)鍵所在。   

    葡萄酒也是講究文化消費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)葡萄酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝葡萄酒是享受，是追求，是品味，而消費(fèi)法國(guó)原裝葡萄酒則是身份的一種象征和匹配。   

    從“卡聶高酒啡屋”店內(nèi)的布局和裝飾風(fēng)格來(lái)看，雖然無(wú)法與國(guó)際性酒莊品評(píng)中心相媲美，但也五臟俱全，比起國(guó)內(nèi)一些葡萄酒專賣(mài)連鎖，其功能設(shè)施更為齊全。每個(gè)單店整體劃分為柜臺(tái)服務(wù)區(qū)、顧客享用區(qū)、瓶裝卡斯特葡萄酒銷(xiāo)售區(qū)及與酒啡屋或卡斯特產(chǎn)品有關(guān)之推廣物品展銷(xiāo)區(qū)。

    在文化上，“卡聶高酒啡屋”所營(yíng)造的是一種勤、快、優(yōu)的貼身式服務(wù)方式；一種精選與奢華享受的實(shí)時(shí)餐飲服務(wù)；一種專業(yè)式的優(yōu)質(zhì)原裝進(jìn)口葡萄酒選購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。這樣一種葡萄酒消費(fèi)文化一經(jīng)推廣開(kāi)來(lái)，必能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，有效吸引和培育出一批消費(fèi)忠誠(chéng)度高的穩(wěn)定消費(fèi)群體。   

    從被動(dòng)走向主動(dòng)   

    此前，雖然有很多廠家在一些餐飲、商超、夜場(chǎng)終端派駐促銷(xiāo)人員，并進(jìn)行相關(guān)禮儀、葡萄酒常識(shí)基本課程培訓(xùn)，但在具體執(zhí)行中仍然難以有效滿足顧客消費(fèi)需求。在一些葡萄酒專賣(mài)店中，店員素質(zhì)不高，形象、著裝均有待提高，主動(dòng)導(dǎo)購(gòu)的意識(shí)明顯缺乏。   

    但在“卡聶高酒啡屋”這一終端模式中，服務(wù)工作連同消費(fèi)文化被放在了管理中最重要的位置。   

    提供杯裝法國(guó)卡斯特葡萄酒、高級(jí)咖啡，提供專業(yè)化零售導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，出售瓶裝法國(guó)卡斯特原瓶進(jìn)口葡萄酒，是卡聶高集團(tuán)的服務(wù)定位的幾個(gè)重點(diǎn)。   

    為使員工有足夠能力為客人提供最佳服務(wù)，卡聶高集團(tuán)對(duì)店員制定了嚴(yán)格的專業(yè)系統(tǒng)化培訓(xùn)。每位酒啡屋的員工都會(huì)定期接受專人培訓(xùn)，以豐富其在店面日常運(yùn)作、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品出處及數(shù)據(jù)、法國(guó)紅酒和評(píng)級(jí)制度、酒莊介紹、設(shè)備維修、接待客人等方面的專業(yè)知識(shí)。   

    結(jié)合“卡聶高酒啡屋”的定位和服務(wù)特點(diǎn)，分析該模式所能為消費(fèi)者提供的相應(yīng)關(guān)聯(lián)性利益滿足點(diǎn)如下：   

    1.新型的場(chǎng)合消費(fèi)，滿足精神價(jià)值的體現(xiàn)；   

    2.節(jié)約型實(shí)惠消費(fèi)，可以品享到杯裝原裝法國(guó)正宗葡萄酒；   

    3.休閑化、娛樂(lè)化場(chǎng)合中可以在放松心情的同時(shí)，便于應(yīng)酬性消費(fèi)；   

    4.可以短時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的原裝好酒，消除購(gòu)買(mǎi)假酒的擔(dān)憂；  

    5.會(huì)員式積分，可以帶來(lái)增值消費(fèi)；   

    6.享受到全程化專業(yè)式一對(duì)一的貼身服務(wù)；   

    7.專業(yè)式品鑒中心，帶來(lái)情感性消費(fèi)的滿足和至高體現(xiàn)；   

    ……   

    總之，只要經(jīng)營(yíng)方設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)開(kāi)展主題推廣活動(dòng)，總能為消費(fèi)者們帶來(lái)意想不到的利益滿足。

     另外，鑒于葡萄酒消費(fèi)面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有比較明顯的特點(diǎn)，過(guò)多的依賴于常規(guī)性媒體推廣，不免顯得過(guò)于資源浪費(fèi)。   

    所以，在具體推廣中，卡聶高集團(tuán)更注重于使用終端現(xiàn)場(chǎng)的立體化推廣手段。另外，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣、全面互動(dòng)，為顧客提供便捷式服務(wù)，也是卡聶高集團(tuán)在今后發(fā)展中長(zhǎng)期堅(jiān)持推廣的一種有效策略，旨在吸納互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)群體。為加強(qiáng)互動(dòng)效果，網(wǎng)站亦設(shè)有酒啡屋俱樂(lè)部、折扣卡登記、消費(fèi)換積分、最佳店面服務(wù)員網(wǎng)上投票選舉等功能，以及不定期舉行卡斯特酒抽獎(jiǎng)、酒莊或咖啡園之旅等富有吸引力的活動(dòng)。

    “如家”現(xiàn)象在葡萄酒業(yè)上演   

    如家快捷酒店模式的成功，不僅成就了自身的行業(yè)品牌地位，也引起了行業(yè)競(jìng)相模仿�！翱�聶高酒啡屋”作為葡萄酒專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式升級(jí)和創(chuàng)新的一個(gè)全新體現(xiàn)，在為中國(guó)葡萄酒行業(yè)終端渠道推廣模式的發(fā)展注入新鮮元素和力量的同時(shí)，將掀起行業(yè)終端消費(fèi)新時(shí)尚，引發(fā)餐飲行業(yè)、葡萄酒行業(yè)及咖啡等關(guān)聯(lián)性行業(yè)的震動(dòng)。   

    卡聶高集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：爭(zhēng)取在兩至三年內(nèi)使“卡聶高酒啡屋”成為全國(guó)最大的酒啡連鎖企業(yè)，遍布國(guó)內(nèi)主要城市，向國(guó)人普及休閑飲用葡萄酒的健康時(shí)尚文化。

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