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尋找產(chǎn)品差異化的精準策略
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
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要么差異化、要么死亡！差異化的核心是產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品差異化的關鍵是消費者認知的差異化。只有差異化才能有更高的價值，我們必須先找到差異點，塑造差異化，讓消費者認知并認同這種差異。
在產(chǎn)品設計的時候要格外注意產(chǎn)品概念表達的差異，但這種差異性的尋找應該去怎么找呢？一般可以從以下五個方面尋找：
一、基于產(chǎn)品自身的特征
產(chǎn)品自身的特征最直接的體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品的傳播概念基于產(chǎn)品自身具備的特征，這類產(chǎn)品的概念點通常是與產(chǎn)品的支持點是統(tǒng)一的，產(chǎn)品傳播的概念點源于特征的支持，通常有以下來源：
1、產(chǎn)品的原材料
河南思念食品公司提出的“竹葉清香粽”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，這種粽子是用竹葉包的，這就是差異性，通過原料的差異建立起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。舒蕾推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感。
2、產(chǎn)品的外型特征
比如，世界著名的“甲殼蟲”轎車就是憑借其新穎、奇特的外觀造型，而風靡世界幾十年。
3、產(chǎn)品的色彩、味道
普通的牙膏一般都是白色的，然而，當出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這種牙膏肯定更好。牙膏一般都是甜味的，可是XX牙膏反而是咸味的，大家覺得這種牙膏一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。
4、產(chǎn)品的構(gòu)造
海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價值感。
5、產(chǎn)品的原理
排毒養(yǎng)顏膠囊的概念營銷同樣精彩。首先是創(chuàng)造了“排毒”這個全新的行銷概念。中國人普遍信奉“補”，補出健康、補出美麗，“補”成為主導健康品消費的風尚。而事實上，人體內(nèi)積留的各種毒素由于無法通過正常的新陳代謝排出體外，久而久之就會對身體造成嚴重的傷害�；凇芭哦尽边@樣一個有著巨大潛在需求的市場，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊以及“排毒”概念一經(jīng)推出，就獲得了消費者的認可，而層層深入的傳播概念——排除毒素，一身輕松，排補平衡，自然兼顧；健不健康看臉色等更是幫助產(chǎn)品實現(xiàn)了從品類市場的占位，到對目標消費人群心理的占位，排毒養(yǎng)顏膠囊?guī)恿艘粋�排毒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
6、產(chǎn)品的技術概念
婷美集團中科暖卡保暖內(nèi)衣也是運用技術概念強勢切入保暖內(nèi)衣市場的。中科暖卡的實質(zhì)是“聚丙烯超細長絲”，一種由中科院數(shù)十位專家經(jīng)數(shù)萬次實驗研制出的一種高科技保暖材料，具有超強的保暖性、透氣性、排汗性和輕柔性，但是深奧的專業(yè)術語很難讓普通百姓接受和理解，于是“暖卡”這一科技概念被提煉出來。打技術概念的產(chǎn)品必須要有相應的技術內(nèi)涵作支撐，同時概念表述應盡可能通俗，否則，消費者只會是不屑一顧。
7、基于產(chǎn)品自身其他屬性
也就是基于企業(yè)的產(chǎn)品，找到與別人產(chǎn)品的差異，如重量、手感等。這里邊通常就是通過其技術尋找支持點。所以首先找出這種差異，然后再去傳播產(chǎn)品和他的差異性。
二、基于消費者的利益來找到差異
1、直接的利益
“去屑”就不由得想到海飛絲，一想到秀發(fā)柔順如絲，就不由地想到“飄柔”�！昂�、“含鈣”、“堅固保護”等新概念深入人心，高露潔、佳潔土、潔諾等洋品牌牙膏就靠著這些全新的概念打開了中國市場。比如黃梨汁，為什么你喝黃梨汁呢？因為它可以止咳，可以敗火等。
對于年輕女性，同樣喝飲料，有橙汁，還有其他的飲料，為什么要喝世外梨園的黃梨汁？因為可以增加個人的魅力。
2、利益的組合
把不同的利益組合在一起可以創(chuàng)造新的利益。組合法是最常用的創(chuàng)意方法，許多發(fā)明都是據(jù)此而來。
HA品牌的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合，一個氧吧一百多元，還不錯的同品牌空調(diào)2800元，當把他們放到一起就是4000元。如果兩者加到一起時3000元，那你就是技術人員，不是銷售人員。
HA品牌氧吧空調(diào)賣的價格就是4000元，而且賣得還不錯，不同的利益組合就可以創(chuàng)造更高的價值。
3、利益的分離
XY集團有一款產(chǎn)品叫洗衣消毒機，原來叫消毒型洗衣機，就象電腦型洗衣機、超薄型洗衣機一樣是一種普通產(chǎn)品；而洗衣消毒機是將洗衣機的一個消毒功能分離出來，形成一個新的產(chǎn)品類別。
這種產(chǎn)品也可以把干衣服放進去消毒，比如我們冬天穿的衣服一放就是一年，在夏天一般要拿出來曬一下，消消毒，這其實很麻煩，尤其在南方，到曬衣服的時候恰是梅雨季節(jié)，也不好曬。有了這種功能的消毒洗衣機，夏天就不用再拿出曬了，拿出來放在洗衣機里，到時候它放出臭氧就可以消毒了。這個機器不僅是洗衣機而且是消毒機，這就創(chuàng)造出了產(chǎn)品的差異。
后來我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一說消毒型洗衣機，大家就說只是個洗衣機種類而已，不重視；一旦叫洗衣消毒機，這樣大家知道還是個消毒機，不僅僅是洗衣機，效果就顯出來了，銷售得很好。
4、利益的延伸
牛奶本身的含鈣量就很高，但要把它顯示出來，就命名為“高鈣奶”。這是對消費者利益的細分，前面我們講的黃梨汁就是把消費者的利益細分為止咳，去火等功能。比如海爾提出的“五星級服務”為其“真誠到永遠”做出了不少的貢獻，在加強品牌美譽度方面起到了不可忽視的作用。
5、基于消費者的使用時機
如早餐奶（作為早餐可以直接飲用的牛奶），蔥伴侶（吃大蔥蘸醬時用的醬）等產(chǎn)品，在使用時機上，找到了與競爭品牌的差異點！
三、基于生活形態(tài)及消費者的感覺
我們可以把產(chǎn)品給予不同的定位。
所謂從消費者心理出發(fā)挖掘產(chǎn)品訴求，即對設定的目標人群進行分析，分析他們的群體特征、需求、感受、期望，分析消費者希望通過產(chǎn)品取得哪些方面的需求滿足，而產(chǎn)品又有哪些特征可以滿足消費者的需求。
1、禮品的概念
腦白金的“禮品”定位和“送禮”概念創(chuàng)造了中國營銷史上定位營銷和概念營銷的經(jīng)典。綜觀腦白金的成功，很大程度上要歸功于“禮品”概念這張王牌。中國人一向崇尚禮尚往來，逢年過節(jié)沒禮就沒面子，而在國人的禮品選擇中，煙、酒、人民幣已落俗套，腦白金的問世無疑使送禮不如送健康成為新的時尚，于是在“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的繞梁余音中，老百姓不知不覺接受了腦白金，腦白金成了禮品的代名詞。
2、歷史積淀
歷史悠久給人以信任感，醇厚感，如酒類中的“百年老窖”，玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年等，老字號品牌的金招牌越擦越亮。
3、消費者的感覺
有一種飲料叫冰瀑，用黑色瓶子包裝，其實就是汽水，但年輕人就喜歡買，感到喝這種飲料會很有個性。這就是基于消費者的感覺和生活形態(tài)，產(chǎn)品沒什么實質(zhì)性的變化，只是改變了給人的感覺。
專業(yè)常常代表品質(zhì)精良值得信賴，所以很多品牌稱自己是行業(yè)專家，塑造消費者的專業(yè)感，格力空調(diào)——空調(diào)專家，方太廚具——廚房專家等。還有比如一家客運公司的傳播概念為“陸地航班”，讓消費者感覺到其便捷、價格低廉和優(yōu)質(zhì)服務。
4、健康概念
創(chuàng)維健康電視無疑是將健康概念成功帶入家電行業(yè)的典范。某種意義上正是“健康電視”的概念幫助創(chuàng)維在競爭慘烈的彩電業(yè)確立了自己的江湖地位。一句“不閃的，才是健康的”，讓創(chuàng)維“健康電視”的形象走進了千家萬戶。健康概念由于迎合了現(xiàn)代消費者對健康的心理需求而大受歡迎，但是如果你用我用大家都用，訴求雷同缺乏創(chuàng)意，這種概念也終會成為市場中的雞肋。
5、時尚概念
樂百氏2003年推出的“脈動”飲料一方面是一種具有功效概念的維生素補充飲料（活性維生群），另一方面又是一個被賦予了時尚概念、充滿時尚氣息的飲料品牌。從它極富個性和時尚色彩的名稱、大口徑的PET包裝，還有那句讓年輕人充滿幻想的口號“挑戰(zhàn)你的脈動”，無不透出強烈的時尚味道。而功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對目標市場的具體定位概念可以直接獲得目標消費者的認可。
四、基于產(chǎn)品的定位及企業(yè)的營銷策略
1、目標市場定位
直接針對某具體目標市場也可以成為優(yōu)秀的營銷傳播概念，如百事可樂“新一代的選擇”。
2、特定消費群體定位
如太太口服液、兒童手機、女士香煙等等。
3、用途定位
老萬發(fā)明的“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。
4、價格定位
對于一個價格上有優(yōu)勢的品牌來講，小心的應用價格也可以成為好的營銷傳播概念。價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如手機、電腦、汽車等比較多見，也是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優(yōu)勢影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，因此還需要傳播副主題及其他的營銷傳播方法來提高產(chǎn)品的信任度。
五、基于消費者關注的熱點
1、故事概念
現(xiàn)在市場上有很多枸杞酒，枸杞是一種原材料，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，怎樣找到自己的差異性呢？
有一家企業(yè)宣傳其生產(chǎn)的酒中含有的枸杞時，講述了一個關于枸杞的故事，這個故事說明企業(yè)所在地是枸杞的原產(chǎn)地，使消費者產(chǎn)生了先入為主的心理感覺。
另一個例子就是黑芝麻糊的做法。
“黑芝麻糊”給消費者講述了一個童年的故事，引起受眾溫馨的回憶；海爾“砸冰箱”的故事，直到多少年后，還不厭其煩地經(jīng)常拿出來吆喝幾聲，該故事為海爾品牌形象的樹立奠定了良好的質(zhì)量和管理基礎，可見故事概念的傳播也是威力巨大。
2、熱點事件概念
蒙牛“中國航天員專用奶”的概念并非空穴來風，除了優(yōu)質(zhì)的奶源、放心的奶質(zhì)以外，與其始終不渝堅持“國人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有著密不可分的關系。蒙牛在公眾心目中又是一個迅速崛起、后來居上、有著超強爆發(fā)力的企業(yè)，這和中國航天事業(yè)的發(fā)展又是多么的相似，于是才有了蒙牛與中國航天基金會的聯(lián)姻。其后蒙�！爸袊教靻T專用奶”的概念更是借助神五飛天一舉進入消費者的腦海當中。
3、其他引起消費者關注的有利于傳播的機會
有一個牛奶企業(yè)，他說他的牛奶奶車是經(jīng)過高溫消毒的（企業(yè)宣傳給奶車洗桑拿），大肆的宣傳，這意味著什么？這意味著它的牛奶確實是經(jīng)過消毒了。其實哪一家的牛奶奶車都是經(jīng)過高溫消毒的，但他這么一宣傳，在消費者看來，就好像是別的牛奶奶車沒經(jīng)過高溫消毒的，就只有這家的牛奶是好的。這是重點強調(diào)，引起消費者的關注。
“高鈣奶”不過是在牛奶里添加了一點鈣粉，實際上屬于多此一舉，因為牛奶本身是高鈣的，但如此特意強調(diào)高鈣奶，對消費者形成沖擊和說教；樂百氏的“27層凈化”如出一轍，事實上每一種純凈水的生產(chǎn)工序大體差不多，都要經(jīng)過27層甚至更多的凈化，但樂百氏先說出來了，它就成功了。
找到產(chǎn)品的差異點是一個企業(yè)創(chuàng)造出高附加值的關鍵點之一！
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