- 保護(hù)視力色：
超市會員制營銷
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-19
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 超市 會員制 營銷 廣州
- 中研網(wǎng)訊：
-
很多廣州市民都會發(fā)現(xiàn)自己的錢包在不知不覺之間竟然漲了不少，但令錢包發(fā)漲的并不是鈔票，而是各種各樣的會員卡。商場有會員卡，品牌專賣店有會員卡，酒樓食肆有會員卡，甚至連高級街市———超市也相繼推出了會員卡，面對會員制超市，消費(fèi)者懷疑之聲四起：專賣店有自己的品牌貨品，酒樓食肆也有招牌菜，他們的優(yōu)惠都可說是獨(dú)一無二的，然而超市的貨品看來看去都是一個樣子，在激烈的市場競爭下，會員卡真的能帶給消費(fèi)者實(shí)惠嗎？
會員制超市廣州受挫
1996年，正大萬客隆以首家專業(yè)會員制超市的姿態(tài)進(jìn)駐廣州，仍然沿用國際上其他分店的會員制倉儲式經(jīng)營模式，堅(jiān)持只有會員才能進(jìn)入超市購物，但6年以來萬客隆卻始終無法快速擴(kuò)張，整個華南地區(qū)僅開了四家分店，而廣州市目前仍然只有一家。反觀幾乎同時進(jìn)駐廣州的好又多，在意識到只讓會員購物的經(jīng)營模式并不適合后立即轉(zhuǎn)變策略放松限制，會員與非會員都能進(jìn)入超市購物，目前好又多在廣州地區(qū)已經(jīng)擁有10多家分店。近日，擁有“世界最大會員制倉儲式商場”的普馬在廣州開設(shè)的第一家分店卻棄用會員制，而選擇了大賣場超市。種種現(xiàn)象表明，會員制超市在廣州并不受落。
什么是“會員制”？
據(jù)介紹，傳統(tǒng)意義上的會員制商店是指以組織和管理會員的方式，實(shí)現(xiàn)購銷行為的商店。其特點(diǎn)一是倉儲式銷售，二是用會員制鎖定目標(biāo)顧客群。
目前廣州市超市的會員制主要存在兩種形態(tài)：一種是專業(yè)的、管理較為嚴(yán)格的會員制超市，這種商店完全按照傳統(tǒng)的會員制模式進(jìn)行經(jīng)營管理和市場運(yùn)作，消費(fèi)者進(jìn)入會員制超市采購商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會員；還有一種是兼容性的會員制超市，即非會員也可進(jìn)入采購商品，但會員享有優(yōu)惠，同一商品支付的采購費(fèi)用要比非會員少。
親歷
１、會員價不等于平價？
一年前，鄭女士一次性繳交了50多元的入會費(fèi)成為了廣州某大型超市的會員，之后每個月都會收到超市寄來的資料，其中羅列了該超市一個月內(nèi)的特價貨品及會員價貨品。一直以來鄭女士都認(rèn)為以會員價買東西肯定會比市面便宜，平常多數(shù)日用品都專門跑到該超市購買，連到其他超市“格價”都懶得。然而一張椅子卻令鄭女士對所謂的會員價的信任產(chǎn)生了懷疑，數(shù)月前她在該超市以會員價購買了一張購物資料中強(qiáng)檔推介的椅子，可是兩天后竟然在一間不設(shè)會員制的超市看到同一貨品竟標(biāo)著更優(yōu)惠的價格！事后鄭女士認(rèn)為，部分超市以會員價格吸引消費(fèi)者，但實(shí)際上這只是一種促銷幌子。既然并不是有特殊的優(yōu)惠，那么又何必分會員與非會員？她認(rèn)為超市實(shí)施會員制乃多此一舉。
超市釋疑：
SIMON（萬客隆人事部）：會員價確實(shí)是超市對商品定出的一個較優(yōu)惠的價格，但我相信沒有一間超市敢保證其價格一定是市場最低價,在激烈的市場競爭下一些非會員超市定出更低的價格是可能的，所以會員價比非會員超市的特價品的價錢要高的情況時有發(fā)生。
２、非會員也能以會員價購物？
屬于白領(lǐng)一族的ELINE對會員制超市一直不“感冒”,有一回她在會員制超市購物，但因沒有會員卡，以一般顧客的價錢購物則要多付10多元，后來促銷小姐卻說只要到收銀臺稱忘記了帶卡，也一樣可以享受到會員價。E鄄LINE向記者提出了心里的疑問：會員入會時要繳交一定的會費(fèi)，但會員與非會員卻能以同一價錢購物，這對繳會費(fèi)的會員來說公平嗎？這個會不入也罷。
超市釋疑：
蘇經(jīng)理（好又多專案組）：在會員與非會員都能購物的超市內(nèi)，上述的情況其實(shí)很難避免，主要是由于銷售人員的素質(zhì)未能跟上，但目前會員入會費(fèi)已經(jīng)大幅調(diào)低，一些顧客在消費(fèi)幾次感受到會員的優(yōu)惠后，往往也會選擇入會。
３、超平貨品只是誘餌？
洪太太一直認(rèn)為限量購買的印花商品最為便宜，所以她每期收到超市寄來的資料都會剪下印花好好保存，但一次經(jīng)歷卻令她懷疑到底是否真的有印花商品。有一次，洪太太在資料中看中了一只需印花購買的水壺，價格比市面便宜了一半多，豈料她次日興致勃勃來到超市卻得到了“此商品已經(jīng)售完”的答復(fù)，令人生疑的是這天是實(shí)施優(yōu)惠的第一天，她到的時候也不是太晚，為何商品卻賣得一件不剩？無可奈何之下洪太太只好選購了一些其他貨品。后來洪女士便懷疑，或許所謂的印花貨品只是超市的一種拉客舉措，商家就是看中了消費(fèi)者進(jìn)入超市后即使買不到目標(biāo)商品也會消費(fèi)的特性而故弄玄虛。
超市釋疑：
SIMON：會員制超市的印花商品由于價格優(yōu)惠幅度較大，在促銷前要與廠家協(xié)商，所有貨品都是定量供應(yīng)而且不設(shè)退貨，所以超市不敢大量入貨，也曾有過一些團(tuán)體客戶沖著優(yōu)惠在首日便將貨品全部買下，所以便導(dǎo)致了上述情況發(fā)生。
超市說法：會員制有待市場規(guī)范
帶著市民對會員制超市的種種質(zhì)疑，記者分別采訪了在廣州有較長歷史的會員制超市———萬客隆及好又多。
萬客隆人事部的SIMON在接受記者采訪時表示，會員制可說是萬客隆在國際上的企業(yè)形象及一種企業(yè)文化，目前由于受國內(nèi)批發(fā)市場的經(jīng)營還未規(guī)范及市民的生活模式等各種因素影響，會員制超市暫時未能普及，但相信在日后市場規(guī)范后，會員制超市便會顯出其優(yōu)勢，這種經(jīng)營模式有助鎖定目標(biāo)客戶，萬客隆的目標(biāo)客戶與一般非會員制超市不同，主要分四個部分：餐飲業(yè)采購員、士多經(jīng)營者、機(jī)關(guān)團(tuán)體客戶及個人顧客。目前廣州市場內(nèi)絕大多數(shù)的會員制超市實(shí)施非會員也能進(jìn)入超市購物的模式，主要是由于他們的目標(biāo)顧客是個人消費(fèi)者，這些超市的會員制是一種促銷甚至是集資手段，例如好又多、沃爾瑪?shù)瘸幸髸䥺T入會時要繳納一定的費(fèi)用，一來可以籌集資金，另外顧客出于要賺回會費(fèi)也會多次在超市以會員價購物，從而達(dá)到穩(wěn)定客流的作用。而萬客隆由于目標(biāo)客戶以批發(fā)購物為主，所以會員卡是經(jīng)超市審批后免費(fèi)辦理的。
好又多專案組的蘇經(jīng)理則表示，市場經(jīng)濟(jì)能夠接受多種模式，會員性超市與非會員制超市對消費(fèi)者來說是咸魚白菜各有所愛，是可以并存的。由于好又多是國內(nèi)企業(yè)，所以在政策上比一些國際性超市要靈活，他認(rèn)為目前兼容會員與非會員的會員制模式較為適合國內(nèi)市場。蘇經(jīng)理同時認(rèn)為，會員制作為一個企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)手段的升級，是有其存在意義及發(fā)展空間的，而且更是未來超市發(fā)展的一個大趨勢。
聲音：盲目照搬只會適得其反
陳先生（男，29歲，自由職業(yè)者）
現(xiàn)時大多實(shí)行會員制的超市都是倉儲式經(jīng)營的，其實(shí)這只是一種薄利多銷的批發(fā)理念，目標(biāo)鎖定集團(tuán)式購物或消費(fèi)力較高的客戶。外國的公司企業(yè)通常會在倉儲式超市購買物品，另外在外國私家車的普及度高，人們也不像國人般聚居在市中心，家庭消費(fèi)者往往驅(qū)車購買整個星期的用品，所以倉儲式超市便有很大的生存空間。但在廣州甚至全中國，批發(fā)市場的存在搶去了倉儲式超市不少生意。所以我認(rèn)為國外的超市集團(tuán)在進(jìn)駐中國時并不能盲目地照搬外國的會員制度，否則只會適得其反。
想說愛你不容易
KAREN（女，25歲，多家大型商場及品牌專賣店會員）
我可以說是會員制的忠實(shí)擁躉，但我認(rèn)為品牌產(chǎn)品的會員制會較易推行，因?yàn)樗鼈兊纳唐范际仟?dú)一無二的，會員得到的折扣顯得更實(shí)在。但超市的商品卻是共通的，不可能有獨(dú)特的優(yōu)惠方案，且在激烈的價格競爭下，商家能夠給予消費(fèi)者的優(yōu)惠空間并不大。況且，逛超市本就應(yīng)是隨心所欲的事，如果時時要提醒自己將會員卡帶在身上，對消費(fèi)者來說便是一種累贅，所以會員制超市的受歡迎程度已經(jīng)大不如前。
- ■ 與【超市會員制營銷】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
