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成為一個(gè)聚焦的品牌
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2010-7-1
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2010-2015年涼茶行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 涼茶是在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健養(yǎng)生的實(shí)踐過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)、以可食用植物材料為基礎(chǔ)研制出2010-2015年辣醬行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 目前中國是全球辣椒醬頭號(hào)消費(fèi)國和生產(chǎn)國，消費(fèi)人群超過5億，消費(fèi)額以每年16%的高速遞增。全國2010-2015年礦泉水行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù) 隨著氣溫逐漸走高，人們對(duì)飲用水的需求量也越來越大，每年6月，飲用水市場(chǎng)都會(huì)掀起一場(chǎng)"大戰(zhàn)"。2010-2015年口香糖行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù) 全球最大的巧克力生產(chǎn)商美國瑪氏公司高調(diào)宣布收購美國箭牌公司。雙方合并后，瑪氏公司成為全球最大對(duì)于世博會(huì)上的國家和地區(qū)品牌傳播，我們要強(qiáng)調(diào)的就是一定要精準(zhǔn)聚焦，而不要成為什么都好的勝地！只要成為某方面非常突出的品牌就可以了。例如：海濱、音樂節(jié)，或購物天堂、歷史勝地等。
但問題是：大多數(shù)國家或地區(qū)的政治領(lǐng)袖都希望能得到社會(huì)各階層的響應(yīng)。他們往往會(huì)立刻拒絕看似只照顧到某一部分群體的任何想法。因此，他們批準(zhǔn)的通常是非常寬泛的定位�？墒牵@只會(huì)讓你在品牌傳播中什么也得不到。
“成為一個(gè)聚焦的品牌，會(huì)不會(huì)顯不出我們其他地方也很好？”有人會(huì)這樣問。但是，人們對(duì)事情的認(rèn)識(shí)是這樣的過程：會(huì)“從某個(gè)特殊的方面進(jìn)行演繹”——如果一個(gè)國家或者地區(qū)某方面很突出，人們就會(huì)想它在其他很多方面一定也很好。例如：旅游地將自己打造得在某一方面很好，潛在游客也會(huì)自然地認(rèn)為它在其他很多方面也不會(huì)錯(cuò)。
到現(xiàn)在為止，絕大多數(shù)公眾關(guān)注的都是世博會(huì)本身。但是，在接下來的幾個(gè)月中，關(guān)于品牌的報(bào)道一定將接踵而至。
傳統(tǒng)品牌，要發(fā)掘和強(qiáng)化既有定位
在我們看來，美國館的設(shè)計(jì)并不鮮明，略顯枯燥。一個(gè)原因可能是按照規(guī)定，美國政府不能出資建造展館，所以整個(gè)建造成本都是由企業(yè)贊助商來承擔(dān)的，邀集這些贊助商就花了很多時(shí)間，導(dǎo)致展館在最后時(shí)刻才建造起來。這太糟糕了，美國本來可以做得更好。
不過，糟糕當(dāng)然不僅僅因?yàn)槿绱恕?/P>
美國館的主題是“擁抱挑戰(zhàn)”，但是美國的自身定位是什么？我們認(rèn)為這應(yīng)該和美國在計(jì)算機(jī)軟硬件領(lǐng)域的領(lǐng)先地位有關(guān)。蘋果、微軟、甲骨文、惠普、IBM等公司都是這個(gè)領(lǐng)域的世界領(lǐng)先公司。也因此，“歡迎來到數(shù)字世界！”這個(gè)主題會(huì)更合適，也更易記。
要知道，品牌問題，要考慮的是怎樣發(fā)掘和強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中的既有定位。是的，世博會(huì)上有一些國家在對(duì)品牌形象和定位進(jìn)行轉(zhuǎn)型。不過，“強(qiáng)化”既有的定位比建立一個(gè)全新的定位要容易。因?yàn)�，改變已�?jīng)扎根在消費(fèi)者心智中的定位是很難的。
但是一個(gè)聚焦的方式（雖然可能效果非凡）很難涵蓋到其他不同的公司。所以美國只好折中于一個(gè)沒什么意義的口號(hào)：擁抱挑戰(zhàn)。
再來看英國館，建筑商以“會(huì)發(fā)光的盒子”為造型亮點(diǎn)，希望令中國游客想起它的過去。但問題是，“會(huì)發(fā)光的盒子”是1851年第一個(gè)“萬國工業(yè)博覽會(huì)”時(shí)在倫敦建立起來的建筑，已經(jīng)是過去時(shí)，與當(dāng)前英國在國際上的定位其實(shí)沒什么關(guān)系。
英國是什么？它曾是世界最大的經(jīng)濟(jì)體，但如今在全球出口排名第九。英國館還要表現(xiàn)自己的物種保護(hù)。物種保護(hù)？這和一個(gè)戰(zhàn)略定位在歐洲與美國之間的島嶼國家有什么關(guān)系？
英國館的戰(zhàn)略定位并沒有給“大不列顛聯(lián)合王國”帶來多少力量。而事實(shí)上，倫敦是歐洲的金融大都市，也是世界的金融都市之一，這應(yīng)該作為英國展館的主題。同時(shí)，倫敦還是世界上文化遺產(chǎn)最豐富的城市之一，建一個(gè)“倫敦奇觀”的展館也是個(gè)不錯(cuò)的方向。
但當(dāng)整個(gè)國家贊助出資建造展館時(shí)，就很難做了，因?yàn)槌Ｒ鞣矫娑颊疹櫟健？扇绻阆胍⒁粋�(gè)品牌，你需要聚焦的力量。
同樣，上海通過世博會(huì)會(huì)得到什么？
上海已經(jīng)給世界留下了深刻印象！上海世博的一個(gè)目標(biāo)就是在2020年之前將上海打造成一個(gè)全球金融中心。但是，中國已經(jīng)有兩個(gè)全球金融中心了：北京和香港。中國不需要第三個(gè)。
幾乎所有中國主要銀行的總部都在北京，而不是上海。大多數(shù)美國投資銀行（高盛、摩根斯坦利、J.P.摩根）在北京也設(shè)有總部辦公室。上海更適合的定位是一個(gè)“商業(yè)”都市——世界的商業(yè)大都市，而不是金融中心。
之所以如此，一個(gè)原因是上海港是世界上最繁忙的港口之一。在很多方面，上海很像紐約。紐約的港口也使其成為美國重要的商業(yè)城市。
后起品牌，“多樣化”會(huì)是品牌的大麻煩
那么，后起品牌該怎樣做？
當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)國家展館時(shí)，要充分利用自然界帶給你的優(yōu)勢(shì)。比如：非洲聯(lián)合館。毫無疑問，非洲有很多古文明遺跡和稀有動(dòng)植物群，這對(duì)中國游客來說會(huì)很有趣，也許還能帶動(dòng)將來的旅游業(yè)。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是展出中國在非洲大陸上的投資成果。中國在非洲的資源開發(fā)投資比西方國家數(shù)十億美元的脫貧資助要有效，這也會(huì)讓中國游客感到好奇和親切。對(duì)于擔(dān)憂中國試圖控制非洲的西方世界，也能從中看到資源開發(fā)這些事情給非洲帶來的重要價(jià)值。
而作為發(fā)展中的“金磚四國”之一，印度館的“和諧”定位，對(duì)這個(gè)擁有數(shù)百種不同語言、包括21種官方語言的國家來說，確實(shí)是個(gè)合適的主題。這個(gè)概念會(huì)給擁有豐富文化遺產(chǎn)的中國游客帶來很好的共鳴。
不過，“金磚四國”中的另一個(gè)，俄國館，以“新俄羅斯：城市與人”為主題，做出“懸浮在空中”的立方體建筑，這樣的表現(xiàn)意義不大。主題聽起來采用的只是一個(gè)為了一次展會(huì)而“創(chuàng)造出來”的典型方法：“我們做些與眾不同的東西來吸引眼球吧。”俄羅斯是幅員最遼闊的大國，因?yàn)榇蠖鄻踊�，的確很難找到概念能完美地表達(dá)。但是，對(duì)后起品牌來說，多樣化，會(huì)是品牌的大麻煩。
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