銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭到挑戰(zhàn)，直銷之路受阻

　　1月23日，中國保健協(xié)會(huì)牽頭，22個(gè)保健品及原料標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目同時(shí)簽約，預(yù)示保健產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工程全面啟動(dòng)，從而解決因國內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻較低，低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重。然而此標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，對(duì)緩解保健品行業(yè)困境只是杯水車薪，在品牌、資金、直銷之路難以走通及外資沖擊的情況下他們正面臨著巨大生存壓力。

　　先天不足造成“虛胖”

　　中國保健協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐華鋒介紹，國內(nèi)企業(yè)目前保健食品（不將保健用品以及器械算在內(nèi)），可以納入統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)，一年中的銷售總額可以達(dá)到500億，而在這500億之外，還有大部分小企業(yè)通過電視、網(wǎng)絡(luò)銷售以及銷售給境外的方式，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這些中小企業(yè)沒有完善的財(cái)會(huì)制度，且經(jīng)營(yíng)方式不規(guī)范，所以無法有明確的統(tǒng)計(jì)，但是大致也可達(dá)到500億的年產(chǎn)值，近幾年，國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)值都可達(dá)到1000億，明亮地帶和灰暗地帶所占的銷售額為1：1.盡管總的年產(chǎn)值盤子不小，但是國內(nèi)整體的保健品企業(yè)力量都不強(qiáng)。徐華鋒表示，目前國內(nèi)的需求比較旺盛，加工企業(yè)比較多，但是像中脈科技等一些采用傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷的企業(yè)，確實(shí)在2006年以來，面臨成本的壓力以及整體行業(yè)的影響，出現(xiàn)了比較大的下滑，和傳聞中“甚至下降了30%到50%”差不多。

　　被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品業(yè)，在國內(nèi)發(fā)展的20年來，卻因?yàn)橄忍觳蛔愕脑�因，目前形成了“虛胖”的局面。之前保健品進(jìn)入門檻低，但利潤(rùn)豐厚，使得一些小作坊式的保健品企業(yè)大量孳生，但徐表示，消費(fèi)者既成的消費(fèi)觀念，對(duì)當(dāng)前國內(nèi)保健品行業(yè)的認(rèn)同存在問題，造成即使在目前消費(fèi)需求比較旺盛的情況下，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向外資品牌。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭沖擊

　　根據(jù)中國保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)的調(diào)查，目前保健品企業(yè)的直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及其他營(yíng)銷模式中，經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上這6種營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)2006年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。使用直銷和會(huì)議營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的20%.以“廣告”+“終端（商場(chǎng)，超市以及連鎖店）”的傳統(tǒng)銷售形式，其正在受到成本增加，效益下滑的壓力。

　　南京中脈科技發(fā)展有限公司銷售部經(jīng)理艾波承認(rèn)，傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷，造成2006年中脈總的銷售額將有“一定的下滑”。艾介紹，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)直銷模式中，廣告的份額大幅度上升，以及人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)的管理費(fèi)用大幅度增加，而受到保健品行業(yè)整體發(fā)展氛圍的影響。

　　雖廣告投放使效果更明顯，但并不是每個(gè)企業(yè)都有大筆資金做后盾，尤其像灰色地帶中的中小企業(yè)，在傳統(tǒng)渠道上，保健品企業(yè)的毛利率與凈利潤(rùn)率之間的落差，被廣告、推廣以及渠道成本所吞噬，并且傳統(tǒng)銷售渠道的形式，正在受到五花八門的新型營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)———近年來盛行的會(huì)議營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等各種服務(wù)型營(yíng)銷，尤其成為眾多小企業(yè)青睞的方式。另外的渠道，如網(wǎng)絡(luò)銷售等模式，則因其保健品行業(yè)自身和網(wǎng)絡(luò)銷售，在消費(fèi)者心中存在的雙重疑慮，銷售前景不被看好。同時(shí)，據(jù)保健品協(xié)會(huì)調(diào)查認(rèn)為，電子商務(wù)這種新營(yíng)銷模式還處于萌芽狀態(tài)。

　　據(jù)了解，一種綜合型保健品連鎖店的形式也在推廣之中，目前具代表性的就是廣東綠色世紀(jì)保健品連鎖經(jīng)營(yíng)管理有限公司，據(jù)其招商部李經(jīng)理介紹，2006年3月之后，公司改變之前的策略，主要發(fā)展300平方米以上的大店，并為新開的店面配備上門銷售人員。徐華鋒分析，像這種綜合型的保健品銷售店面，主要對(duì)中小企業(yè)有吸引力，對(duì)一些成熟品牌則缺乏吸引力。但是無論哪種營(yíng)銷渠道，無論是明的500億產(chǎn)值的大中企業(yè)，還是灰色地帶的500億產(chǎn)值的中小企業(yè)，各種營(yíng)銷渠道都呈現(xiàn)出瓶頸的困局。

　　“傳統(tǒng)銷售業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟南禄�，服�?wù)營(yíng)銷各種形式已經(jīng)走到極致，直銷渠道被不少企業(yè)認(rèn)定是救命稻草了。”徐華鋒介紹。

　　直銷難成救命稻草

　　但是“直銷”的模式，就能為當(dāng)前利潤(rùn)走低的國內(nèi)保健品企業(yè)贏得新的發(fā)展空間嗎？直銷模式的低成本、高收效的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但是對(duì)于國內(nèi)的企業(yè)來講，這“根”所謂的救命稻草未必能真正達(dá)到“救命”的作用。

　　在《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》兩個(gè)條例中的規(guī)定，申請(qǐng)的企業(yè)保證金要達(dá)到2000萬，注冊(cè)金為8000萬，這一億元的門檻就將不少的企業(yè)擋在門外，而即使達(dá)到申請(qǐng)條件，還需要資金來建設(shè)直銷團(tuán)隊(duì)，以及目前我國提倡“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)＋持證直銷員”模式，高店面費(fèi)用導(dǎo)致更多的企業(yè)，因?yàn)槠涓叱杀緹o緣與“直銷”道路掛鉤。

　　2006年安利一家的銷售額就達(dá)160億。潤(rùn)康保健品連鎖超市的總經(jīng)理唐江濤接受媒體采訪時(shí)候表示，保健品做直銷的確是條很容易成功的路子，但是這條渠道同時(shí)也帶來很大的挑戰(zhàn)，像安利這些公司得到通行證之后，國內(nèi)保健品銷售商根本無法與之匹敵。

　　據(jù)了解已經(jīng)拿到了直銷牌照的中脈科技，目前正在規(guī)劃具體的措施。但據(jù)艾波介紹，不會(huì)把寶全部押在直銷上，仍會(huì)堅(jiān)持目前服務(wù)型營(yíng)銷模式，后者銷售額占一半以上。

　　面臨外資沖擊，保健品行業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑的影響，國內(nèi)的中小保健品企業(yè)日子更加不好過，除了自身品牌及資金問題外，在直銷渠道上，也幾乎沒有跟進(jìn)的可能，與獲牌企業(yè)合作、轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際市場(chǎng)這兩條出路難度也很大，這些中小企業(yè)正面臨著“內(nèi)憂外患”的壓力。

　　■數(shù)字

　　90%以上為民營(yíng)企業(yè)

　　中國本土共3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，90%以上都是民營(yíng)企業(yè)，真正占領(lǐng)市場(chǎng)份額的不足百家，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)僅占1.45%.根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，到2006年11月份，我國共批準(zhǔn)保健食品9309種，但是目前市場(chǎng)上可見的只有200到300種，能被真正稱之為市場(chǎng)暢銷品種的，不足2％，80％的企業(yè)及品種未能形成覆蓋全國的銷售規(guī)模。

　　根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)，2006年上半年，中國進(jìn)口的保健品接近3000萬美元，幾乎是2005年同期進(jìn)口數(shù)量的3倍，而徐透露，外資在中國通過自己建廠已經(jīng)達(dá)到300到400家，在國內(nèi)生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值可達(dá)到300億。

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