無奈世事難料。樣機運到后，幾番試驗調(diào)試均不成功，無法實現(xiàn)預期功能。反復折騰之后，總算明白了一點基本原理，但關鍵的核心技術始終無法突破。合作方面對此景一聲抱歉推托了事，留給公司一批外行欲罷不能，只好將樣機死馬當活馬醫(yī)。眼看進入十月份了，資金已捉襟見肘，秋季展覽會即將臨近，代理商頻頻催促，原來志得意滿的總經(jīng)理陷入半瘋狀態(tài)，其他人也揣揣不安。公司還能生存多久已成了疑問。一個當初根本沒有意識到有風險的環(huán)節(jié)出了問題，導致一長愿景美好的藍圖即將化為泡影。

    （2）風險意識

    這位總經(jīng)理在決策之時顯然沒有風險意識。客觀地說，公司起步條件還是不錯的。人數(shù)雖然不多但很精干，都來自某上市醫(yī)療器械公司，具有豐富的經(jīng)驗和較強的業(yè)務素質(zhì)能力。產(chǎn)品屬于前沿技術，市場正在快速發(fā)展。合作研發(fā)單位是國內(nèi)在該領域僅有兩家權威科研單位之一，科研實力和業(yè)內(nèi)聲譽都很強。資金雖然有限，但若計劃順利也不成問題�？偨�(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡覆蓋全國，實力雄厚。期間筆者以此項目申請初創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金，在撰寫項目申報書過程中，了解到合作單位和首席專家的一些背景。和總經(jīng)理和其他同事一樣，對其科研實力和合作結果從未產(chǎn)生懷疑，對技術優(yōu)勢這一條最不擔心。只是覺得公司與對方簽訂的合同有點模糊，知識產(chǎn)權歸屬不甚明晰。

    也許各方面看似不錯的條件滋長了一種盲目樂觀的情緒，或者是過于相信合作方實力，對雙方合作關系的可靠性信心十足，大家都沒有意識到風險的存在和威脅。結果最放心的環(huán)節(jié)反而出了問題。

    筆者多年擔任醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理，曾參加美國IDG集團主辦風險投資培訓班，先后主筆撰寫多份科研計劃項目申報書，成功獲得2006年廣州市粵港關鍵領域重點突破項目等300多萬資金。盡管如此，筆者對醫(yī)療器械存在的風險沒有認真深入思考。每次寫到這一方面內(nèi)容時都不以為然，以為做什么事都有風險，這些專家也太吹毛求疵小題大做了。如今仔細回想，才發(fā)現(xiàn)風險意識的重要性。在選擇、投資、啟動、參與某個醫(yī)療器械產(chǎn)品項目時，如何分析預測評估風險是一個大問題，竟然沒有人能給出現(xiàn)成的解決方案。盡管項目申報書或商務計劃書提供了一套標準模式，投資公司也有各自一套評估體系，但企業(yè)自己卻經(jīng)常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機會等原因，趨向于夸大成功概率，低估失敗風險。偶爾編造、拼湊資料數(shù)據(jù)也不足為怪。書中也提到劣勢和威脅，但多加掩飾淡化。獲利目標驅使人們對風險采取一種鴕鳥心態(tài)，導致戰(zhàn)略決策失誤和執(zhí)行落實偏差。

    除了主觀原因導致企業(yè)風險意識淡薄和缺乏之外，現(xiàn)實中沒有一種簡便有效的風險分析預測評估方法或工具也是重要原因之一。如前所述，企業(yè)撰寫的項目申報書和商業(yè)計劃書可信度較低，因為這類文件主要是給別人而不是自己看的。撰寫人通常也不是決策者自己，而是一個或一組御用筆桿文人。而投資公司的評價體系多基于和側重財務分析，對醫(yī)療器械行業(yè)特點、產(chǎn)品技術、市場環(huán)境等如霧里看花，沒有多少真實了解。投資經(jīng)理多是財會專業(yè)或MBA出身。投資公司的評估也多帶有自己的利益色彩，其客觀性完整性公正性都有疑問。

    （3）什么是風險？

    風險是影響目標達成的負面因素。不同的風險有不同的含義。醫(yī)療器械風險包括技術風險、管理風險、財務風險、市場風險等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風險。技術專家關心技術可行性，財務專家關系投資預算平衡，管理部門關系產(chǎn)品安全。實際上市場風險才是最大的風險，一切問題都最終體現(xiàn)在企業(yè)和產(chǎn)品項目的成敗上。所謂成功，就是實現(xiàn)市場化。所謂風險，就是影響市場化目標實現(xiàn)的各種負面因素。技術風險、管理風險、財務風險、安全風險等都是其中之一。市場風險不僅僅來自于市場營銷過程。

    經(jīng)典的市場營銷理論從需求分析開始，到市場細分，產(chǎn)品定位，價格體系，分銷渠道，促銷方式，再到營銷管理，效益核算，涉及市場營銷各個環(huán)節(jié)�，F(xiàn)代營銷觀念突出企業(yè)社會責任感和顧客參與。當今市場上，國際國內(nèi)政治、文化、社會、心理、自然、科技對市場營銷的反影響力日益增強。市場風險就存在于這個作用與反作用過程中。突出地表現(xiàn)在幾個方面。宏觀上，全球化、科技進步、綠色環(huán)保意識、文化沖突、廉政風暴等。微觀上，客戶需求層次提高、競爭趨向激烈、成本不斷攀升、促銷手段同質(zhì)化、采購方式改變、人力資源流動不穩(wěn)等。這些方面都孕育著巨大的風險。

    醫(yī)療器械市場還有自身特殊性。一是專業(yè)性強，二是差異性大，三是變化較快。醫(yī)療器械門類繁多，涉及專業(yè)知識比較深廣，理論技術進步很快。伴隨而來的市場風險也同樣具有專業(yè)性、差異性和多變性。換句話說，只有具備相當?shù)膶�業(yè)知識，結合不同類別的產(chǎn)品類別和目標用戶，與時俱進地分析判斷，才能及時準確地掌握醫(yī)療器械市場風險。

    （4）區(qū)別與聯(lián)系

    風險分析與SWOT分析意義不同，但關系非常密切。SWOT分析通過發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇，避開威脅，制定相應的營銷策略。雖然認識到劣勢和威脅所在，但并沒有具體指出什么是風險，以及風險有多大。一般企業(yè)都認識到資金短缺時間緊迫是最常見的“風險”。其實任何項目都有資金時間限制，無窮資金無限時間的項目是不存在的，這樣的項目當然沒有風險。戰(zhàn)略決策必須建立在這個框架之內(nèi)。企業(yè)可以通過合理的戰(zhàn)略安排和有效的管理執(zhí)行規(guī)避�？梢杂行б�(guī)避的劣勢和威脅就構不成風險。

    真正的風險來源于項目賴以生存發(fā)展的根本，也就是企業(yè)最得意最驕傲，因而也經(jīng)常是最放心的地方，即SWOT分析中列出的優(yōu)勢和機遇之中。俗話說：“機遇與風險并存”。優(yōu)勢越大，機遇越好，風險也就越大。面對優(yōu)勢和機遇，人們不是規(guī)避躲閃，而是擴大優(yōu)勢抓住機遇，將希望寄托其上，押寶投注拼命一搏。對優(yōu)勢和機遇的著迷常使人忘記背后隱藏的風險。這就是所謂燈下黑。打死會拳的，淹死會水的。最風光的地方最危險。

    （5）優(yōu)勢/機遇就是風險

    優(yōu)勢/機遇與風險如影隨形，相依共存。人們只能面對而無法消除。以下是項目申報書和商業(yè)計劃書中常見的優(yōu)勢和機遇，以及伴隨而來的風險。

    擁有自主知識產(chǎn)權——世上沒有絕對保密的東西。一旦核心技術外泄失竊，或者被模仿超越，或者被更先進技術取代，優(yōu)勢立即蕩然無存。大眾消費品可能憑借幾百年構筑起的品牌堡壘自我保護，如可口可樂、雀巢咖啡，即使配方被竊也未必崩潰。醫(yī)療器械產(chǎn)品不存在這樣的品牌堡壘。

    市場需求潛力巨大——在全球化時代，沒有封閉的市場。需求對所有的企業(yè)開放。產(chǎn)品一旦流行，跟風者就會蜂擁而至，假冒偽劣，惡性競爭也隨之而來。如果看到某個產(chǎn)品熱銷，而你只是一位后來者，極有可能等你開發(fā)出產(chǎn)品，市場已經(jīng)發(fā)生變化。2003年非典期間，某知名企業(yè)立即投入開發(fā)心肺衰竭急救設備。沒等試驗做完，非典就銷聲匿跡了。

    沒有同類競爭產(chǎn)品——沒有先例就意味著沒有現(xiàn)成的市場。一切都需要自己從新開拓。不僅需要在產(chǎn)品推廣、客戶教育、病例積累、知識普及、公關活動、政府通關等市場培育中投入大量資金時間，而且極有可能先進變先烈，為后來者鋪路搭橋。特別是一些有創(chuàng)的，帶放射源的，內(nèi)植材料，機理不明（中醫(yī)理論）的醫(yī)療器械。某知名專家主導開發(fā)的微波消融腫瘤治療設備，因沒有醫(yī)院敢接受同意臨床試驗，至今仍處于樣機階段。

    產(chǎn)品技術領先工藝先進——醫(yī)療器械研發(fā)制造工程師有一種傾向，即沉湎于技術迷宮里不能自拔。依靠技術的思維，專家的自負，本行的習慣，制造出一臺精美絕倫的產(chǎn)品，自鳴得意孤芳自賞。經(jīng)常是合格而不合理，先進而不實用。工程師與臨床醫(yī)師之間溝通障礙屢見不鮮。

    管理團隊經(jīng)驗豐富——既往的成功不代表以后的成功，今天的團隊也未必是團結高效的組合。團隊成員的個人資歷，工作經(jīng)驗，榮譽證書，輝煌成就只能作參考。成功者往往背負歷史包袱，固守自己的慣性思維不能超越。面對新事物新情況，難以接受他人意見和建議。一個高手云集的團隊又可能山頭林立，互不服氣。某個人影響力太大對企業(yè)也可能不利。

    分銷商實力強大——分銷商話語權太大，表明企業(yè)自身銷售能力很弱，基本依靠分銷商生存。分銷商是典型的唯利是圖實體，總是傾向于擠壓企業(yè)利潤，降低客戶利益，擴大自己獲利空間。如果沒有有效的掌控手段，分銷商將最終損害客戶，破壞企業(yè)產(chǎn)品品牌聲譽。通過掌握產(chǎn)品定價權，耗材配送權，售后服務，統(tǒng)一促銷行動，嚴格劃分市場區(qū)域等手段，保持對分銷商控制力。完全放手就會有尾大不掉、惡奴欺主的風險。

    客戶關系良好鞏固——醫(yī)療器械銷售環(huán)節(jié)中人際關系仍是最有效的，因而也是最脆弱的。醫(yī)院院長，器械科長，科室主任每一次任免換屆都意味鏈條斷裂，過去所有投入付之東流，一切需要從頭做起。隨著國家打擊商業(yè)賄賂力度加大，采購程序公開透明，招標投標成為必然，過去依賴個人關系的銷售模式越來越不靈了。掌握重要客戶關系的銷售人員也有隨時流動的風險。

    （6）六字真經(jīng)

    由此可見，要發(fā)現(xiàn)什么是真正的風險，就要從企業(yè)賴以生存發(fā)展的根本，也就是所謂優(yōu)勢和機遇中去尋找。市場競爭從六個方面考驗企業(yè)的優(yōu)勝能力，概括起來六個字：“勢，利，人，友，器，用”。

    勢（相對態(tài)勢）

    不是每個企業(yè)都明白自己所處相對態(tài)勢的。所謂態(tài)勢，上至天文，下至地理，意指在當今國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化、軍事、環(huán)境、科技形勢下，在醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展進程中，以及市場各要素影響下，企業(yè)所處地位和變化傾向。企業(yè)要根據(jù)自身實力和戰(zhàn)略目標找準自己的定位和方向。很多企業(yè)在初創(chuàng)時并不明確自己未來愿景是什么，只是從某個具體產(chǎn)品項目開始構筑理想大廈。無論是通過嚴密的可行性分析，還是通過道聽途說只言片語獲取靈感，企業(yè)至少應該回答三個問題：是否符合科學技術發(fā)展趨勢？是否符合國家產(chǎn)業(yè)支持政策？是否符合市場需求發(fā)展方向？順勢者昌，逆勢者亡。

    進一步回答：關鍵核心技術處于該領域什么位置（前沿、成熟、淘汰）？各級政府政策支持力度（優(yōu)先、一般、限制）？市場需求潛力大�。ň薮�、有限、萎縮）？回答過這些問題，企業(yè)基本就可以掌握自己所處相對態(tài)勢，進而明確定位和方向。

    顯然，技術越是尖端前沿，政府越是號召鼓勵，市場潛力誘惑越強，這類產(chǎn)品項目風險也越大。企業(yè)要根據(jù)自己實力和目標選擇最合適態(tài)勢，才能最大限度發(fā)揮所掌握有利條件。定位不準，方向偏差，企業(yè)就要承擔極大風險。比如微創(chuàng)無創(chuàng)是外科器械發(fā)展方向，但具體實現(xiàn)有多種途徑。創(chuàng)新固然可喜，改進或許更佳。八仙過海各顯神通。只要找到最合適自己的路，就能順勢而為，借勢發(fā)展，才能事半功倍，快速壯大前進。在當今鼓勵創(chuàng)新追求區(qū)隔的年代，企業(yè)切忌落入創(chuàng)新陷阱：為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。一味地標新立異，只是為了擁有自主專利，或者竭力與競爭對手有所區(qū)別。這樣極有可能使自己陷入窘境。特別是關鍵核心技術沒有突破，基本原理還沒有完全明白之時，刻意追求外觀新穎，構造獨特，功能多樣，不僅增加成本，很可能增加技術工藝難度最終無法實現(xiàn)。國內(nèi)醫(yī)療器械廠家經(jīng)常犯此類錯誤。

    利（有利條件）

    企業(yè)能否生存發(fā)展，不會依賴一種條件，而是取決于四大支柱——資本、技術、人才、市場——有效協(xié)調(diào)配合。合理的資金安排，到位的人員配置，恰當?shù)募夹g組合，準確的市場行動，都是圍繞企業(yè)相對態(tài)勢而確定的。高超的決策和英明的領導，可以始終保持這四位一體處于最佳動態(tài)平衡，有效支撐企業(yè)定位和方向。一旦這種動態(tài)平衡被打破，企業(yè)就會根基不穩(wěn)方向偏移。在失衡狀態(tài)時，任何一方都不單獨成為有力條件；而在平衡狀態(tài)下，任何一方也不會單獨構成風險。資金不在多少，人才不論高低，技術不分先后，市場不計大小，只要適合企業(yè)相對態(tài)勢，只要恰到好處搭配使用，也能成就一番事業(yè)。因此，企業(yè)最大風險一來源于不明白確定自己所處相對態(tài)勢，二不能掌握發(fā)揮有利條件協(xié)調(diào)配套。企業(yè)如果過分強調(diào)依賴某一單方面有利條件，本身就隱藏極大風險。比如聲稱企業(yè)資金雄厚，人才強大，技術領先，市場廣闊等等。很多失敗企業(yè)不是缺乏有利條件，反而是某些條件太有利導致傲慢自負，利令智昏，看不見風險所在。大廈將傾，獨木難支。

    人（關鍵人物）

    對企業(yè)最重要的人物也是最危險的人物。對某個個人依賴性越大，風險自然也越高。醫(yī)療企業(yè)企業(yè)內(nèi)掌握核心技術和市場資源的人最關鍵，他們的個人品質(zhì)，與企業(yè)利益關系，產(chǎn)權關系，忠誠度等因素，時刻左右企業(yè)進程。這類風險只能意會不能言傳，企業(yè)心知肚明卻無可奈何，不能拿到桌面上公開論及。企業(yè)與關鍵人物之間的關系有時是十分微妙的，外人根本無法了解掌握。項目申報書和商業(yè)計劃書也很難顯示其中奧秘，投資公司和主管部門也無從知曉透里。

    對研發(fā)生產(chǎn)型企業(yè)，關鍵核心技術掌握至關重要。嚴格的指標要求，明晰的產(chǎn)權關系和牢固的利益制約是企業(yè)維系關鍵人物的三項基本保證。三條紐帶中任何一條缺失都構成風險。銷售型企業(yè)對重要銷售人員也要有類似的紐帶。不要相信人品道德，不要相信朋友義氣，不要相信賭咒發(fā)誓，不要相信輿論公道，不要相信因果報應。市場經(jīng)濟只有法律才是唯一相對可靠的保證。

    友（合作盟友）

    醫(yī)療器械行業(yè)三種合作關系比較重要。

    企業(yè)與合作研發(fā)制造單位之間的關系；企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的關系；總經(jīng)銷商與區(qū)域分銷商之間的關系�？蒲性核�和大專院校是自主研發(fā)項目主要來源。近來很多企業(yè)與客戶如醫(yī)院直接建立產(chǎn)品研發(fā)合作關系。這樣做的好處是直接在醫(yī)學臨床實踐中開發(fā)并檢驗科技創(chuàng)意。理論上合作單位名氣越大，實力越強，水平越高，對企業(yè)和項目越有利。然而，合作實踐中證明其中也潛伏著巨大風險。

    其一是從科技創(chuàng)意到實用產(chǎn)品之間的實現(xiàn)距離。處于科學理論技術前沿的臨床專家和科技專家不乏嶄新創(chuàng)意，但要從技術工藝上實現(xiàn)并非易事。其二是主業(yè)和副業(yè)之間的關系。很多科技專家和臨床專家本職業(yè)務就十分繁忙，應酬極多。合作單位本身也有自己的課題項目，和企業(yè)合作只是副業(yè)。因此很少有時間精力投入到合作項目中。其三是合作雙方責任權益劃分問題。企業(yè)上門求助的單位大多吃皇糧且家大業(yè)大，與企業(yè)合作沒有生存上的壓力。雙方是一種不平等的關系。即使簽訂合同協(xié)議，對這樣的單位和個人也沒有約束力。項目進展順利時雙方是酒肉朋友，項目遇到難題時兩邊是冰火兩重天。一方是企業(yè)農(nóng)夫心里如湯煮，一方是公子王孫把扇搖，完全無所謂的心態(tài)。最可悲的結局是，企業(yè)成了合作方的提款機冤大頭，反被其控制操縱。筆者曾就職的一家企業(yè)，因為在項目上完全倚重某醫(yī)學專家，結果公司成立不久該醫(yī)學專家就用自己的皇親國戚充斥各利益部門，業(yè)務骨干反而受到排擠。最大股東明知失控也只能忍讓遷就，雖然騎虎難下，進退兩難，但害怕對方撒手顆粒無收，只好陪著笑臉與狼共舞。

    器（客戶利益）

    醫(yī)療器械市場活動首要前提是給客戶（醫(yī)院、醫(yī)師和患者）帶來利益。很多企業(yè)都聲稱能給客戶帶來更大利益，但客戶利益提升是以成本提高和風險增大為代價的。過度強調(diào)客戶利益，不僅增加成本，也促使客戶期望值高出企業(yè)實際承受能力，反而降低客戶滿意度。不切實際抬高企業(yè)承諾，只能給自己造成不堪重負的局面。盛名之下，其實難符。一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故不良事件，對企業(yè)將造成毀滅性打擊。

    用（輔助支持）

    構成一個完整市場環(huán)境的除了客戶，企業(yè)，產(chǎn)品，渠道之外，還有各種輔助支持因素。這些輔助因素對市場有效運轉提供基礎支持和潤滑催化作用。市場越是成熟完善，這些輔助因素就越重要。政府行政辦事效率，金融服務水平，信息資訊便捷性，公共服務完善配套（餐飲、住宿，休閑、娛樂、交通、商業(yè)等）屬于一般性輔助因素。為醫(yī)療器械行業(yè)提供專業(yè)服務的有物流、保險、咨詢、信貸、外貿(mào)、會展、設計、印刷、廣告、傳媒、通訊等。其風險大小取決于企業(yè)對某項具體服務的依賴程度。比如企業(yè)開展醫(yī)療器械電子商務，如果目標市場網(wǎng)絡發(fā)展和信用體系尚不具備，就會面臨較大風險。銷售模式創(chuàng)新尤其需要注意研究目標市場具體條件，并非越新奇獨特越好。

    （7）小結

    醫(yī)療器械市場風險分析、預測和評估，不僅對投資公司和政府部門有用，對企業(yè)自己也非常重要。企業(yè)在選擇、投入、啟動、參與某個產(chǎn)品項目時，應該具備基本的風險意識。人們習慣性認為企業(yè)在市場競爭中面臨的劣勢和威脅就是風險，其實是一種誤解。真正的市場風險來源于企業(yè)賴以生存發(fā)展的根本，也就是在人們引以為傲的優(yōu)勢和機遇當中。對此人們要么不予正視，要么視而不見，要么見而不認，要么認而不懼，要么懼而不防。分析、預測和評估市場風險需要合適的方法工具。本文提供一套簡單實用的“六字真經(jīng)”組合，通過分析企業(yè)相對態(tài)勢（勢）、有利條件（利）、關鍵人物（人）、合作盟友（友）、客戶利益（器）、輔助支持（用），確定什么是對企業(yè)生存發(fā)展的最大優(yōu)勢和最好機遇，從而發(fā)現(xiàn)什么是企業(yè)面臨的真正風險。

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