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從眼鏡布到“美容巾”的顛覆
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-5-4
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眼鏡布除了能讓你的鏡片光亮如新，還能做什么？
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據(jù)日本共同社報道，在這種以極細(xì)纖維制作的眼鏡布上，涂上洗面奶，揉搓出細(xì)小泡沫后去洗臉，可以去除皮膚毛孔里的污垢，并可以保持皮膚的細(xì)膩。這樣，一塊普普通通的眼鏡布，通過一些微妙的細(xì)節(jié)處理，便搖身成為了集萬千寵愛于一身的“美容巾”。
如何恰當(dāng)?shù)慕鈽?gòu)需求，以推動產(chǎn)品創(chuàng)新？
這長期以來一直困惑著廣大業(yè)內(nèi)人士。
營銷業(yè)界眾所周知，產(chǎn)品可分為三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。由于核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的效用和價值的相對穩(wěn)定性，長期以來，營銷人士將產(chǎn)品創(chuàng)新的希望更多的寄托在形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在例行的市場調(diào)研表中，他們的問卷設(shè)計更多的側(cè)重于形式產(chǎn)品的特性如品牌、質(zhì)量、包裝、式樣、特色以及延伸產(chǎn)品需求如售后服務(wù)、咨詢、信用、保證、培訓(xùn)等上，而對產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵前提即核心產(chǎn)品卻視而不見，這使得他們的問卷設(shè)計中缺少了一種發(fā)散性的非結(jié)構(gòu)性問題的設(shè)計，從而讓許多革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新思想白白流失。
但事實(shí)上，這有其現(xiàn)實(shí)操作的難度。對一個正統(tǒng)的營銷人士而言，核心產(chǎn)品的設(shè)計是建立在營銷前端的目標(biāo)市場定位基礎(chǔ)上的。目標(biāo)市場需求的相對穩(wěn)定，使得核心產(chǎn)品利益表現(xiàn)得相對剛性，如果將注意力過多的放在核心產(chǎn)品的延展和更替上，則意味著對前端目標(biāo)市場定位的背叛，這極易造成企業(yè)營銷資源的浪費(fèi)。但革新性產(chǎn)品對現(xiàn)實(shí)市場格局強(qiáng)大的顛覆力，又迫使廣大營銷人不得不重視核心產(chǎn)品的創(chuàng)新。因而，他們習(xí)慣于用產(chǎn)品生命周期理論來理解產(chǎn)品革命的契機(jī)。但產(chǎn)品生命周期是一個相對模糊的不確定性概念，在現(xiàn)有產(chǎn)品生命沒有終結(jié)之前，誰也無法對生命周期曲線蓋棺定論。于是，這一切使得產(chǎn)品革命性創(chuàng)新變得撲朔迷離起來。
我們知道，在推動形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的改造上，營銷人發(fā)明了很多方法。因為他們有一個值得信賴的探測工具，也即目標(biāo)市場需求。于是，當(dāng)顧客用洗衣機(jī)清洗地瓜時，海爾推出了專門的地瓜洗衣機(jī)；當(dāng)一退休老人的海爾空調(diào)被一出租車司機(jī)劫獲時，海爾便推出了無搬動服務(wù)，同時配以上門設(shè)計、安裝、調(diào)試等服務(wù)舉措。同時在爭奪同一目標(biāo)市場的競爭中，他們還無償?shù)玫搅艘幻懂a(chǎn)品創(chuàng)新的“鏡子”。于是，當(dāng)競爭者推出可吸式布丁果凍時，喜之郎應(yīng)勢推出了針鋒相對的，不同大小包裝不同口感風(fēng)味的可吸式果凍。但這是改進(jìn)型產(chǎn)品的研發(fā)策略，產(chǎn)品定位剛性的限制使得這些策略無法承擔(dān)起革新型產(chǎn)品研發(fā)的重責(zé)。
一個革新型產(chǎn)品需要另類策略來支撐，這種策略也許會在局部上沿循既定目標(biāo)市場的軌道，但更多的是對現(xiàn)有目標(biāo)市場的一種顛覆和創(chuàng)新。眼鏡布從傳統(tǒng)觀念來看，是針對近視群體的專項產(chǎn)品，它的核心產(chǎn)品價值是“擦拭鏡片”，為了讓這個核心價值更優(yōu)越，人們對它的改進(jìn)往往局限于“干凈”“方便”“柔軟”“不磨損鏡片”等形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上，這充其量只是對傳統(tǒng)核心產(chǎn)品價值觀念的擁護(hù)，并沒有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。但“美容巾”的問世卻讓眼鏡布的概念煥然一新，原來眼鏡布的核心價值除了“擦拭鏡片”，還可以“清洗面龐”，這一下子使眼鏡布的正常生命周期延展到了一個嶄新的天地。一般來說，判斷一個產(chǎn)品是改進(jìn)品還是革新品應(yīng)具備四大條件：（1）創(chuàng)建和拓展了一個新的產(chǎn)品大類；（2）在既定目標(biāo)市場之外開辟了一個全新的市場；（3）其特定用途對顧客來說是全新的；（4）需要一套全新的營銷組合來支撐。顯而易見，“美容巾”完全符合這個尺寸，這使它責(zé)無旁貸的承擔(dān)起了對現(xiàn)有眼鏡布市場的一種局部性顛覆。為什么是“局部性”？因為它雖極具替代的潛質(zhì)，但無奈眼鏡布市場主體的多元化，使之不得不自甘為局部性消費(fèi)者的受用品。
這里有一個潛藏的危機(jī)，我們可以發(fā)現(xiàn)，革新型產(chǎn)品產(chǎn)生于其他領(lǐng)域新產(chǎn)品、新技術(shù)與原始產(chǎn)品的結(jié)合，這種結(jié)合在現(xiàn)代高強(qiáng)度的競爭環(huán)境中并不穩(wěn)固，其面臨著一個多元競爭主體的競爭環(huán)境。舉一個現(xiàn)實(shí)的例子。茶飲料毫無疑問是革新品，盡管茶飲料不是茶，但它面臨的競爭主體卻異常復(fù)雜。從誕生起，它就處在茶、碳水飲料、果汁飲料等休閑飲品的重重環(huán)伺中。同樣，“美容巾”的命運(yùn)亦是如此。我們可以看到，目前其仍被當(dāng)作一種鏡布的新面孔來看待，其目標(biāo)市場、產(chǎn)品設(shè)計、定價和渠道策略都仍局限在傳統(tǒng)鏡布市場的營銷模式中，一旦新競爭者出現(xiàn)，也即一種專門針對“美容護(hù)膚”設(shè)計的洗臉擦巾上市，其對美容巾現(xiàn)有市場的侵蝕將是空前的。因為新競爭者致力于專項產(chǎn)品的功能改進(jìn)，他完全有可能將美容擦巾做得比現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品更完美。因此，現(xiàn)有市場的占領(lǐng)者所要做的就是提前控制那個潛在的競爭市場，或者采取一切辦法阻止新競爭者的出現(xiàn)，以此來避免噩夢的發(fā)生。 - ■ 與【從眼鏡布到“美容巾”的顛覆】相關(guān)新聞
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