隨著國家對(duì)醫(yī)藥保健品廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范與整頓，醫(yī)藥保健品行業(yè)遭受著前所未有的操作瓶頸，與此同時(shí)，消費(fèi)者在經(jīng)過多年的市場(chǎng)營銷洗禮后，也變得日益理智和難以琢磨。 

    然而，就在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)普遍的悲觀論調(diào)中，2005年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)卻依然迸發(fā)出幾支奇葩，像鳳保寧、石學(xué)敏、角燕G蛋白等，成為醫(yī)藥新政下極具代表性的成功案例！ 

    那么，作為醫(yī)藥保健新品，如何才能適應(yīng)現(xiàn)有的政策環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，如何才能突破市場(chǎng)重重阻礙，如何才能在市場(chǎng)中立足并求得發(fā)展？ 

    哲宇策劃，作為中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，憑借多年的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)和數(shù)個(gè)經(jīng)典案例的透徹分析，總結(jié)出了新產(chǎn)品營銷的五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，希望能給企業(yè)及經(jīng)銷商朋友一點(diǎn)借鑒和啟發(fā)。 

    第一關(guān)：產(chǎn)品選擇：是選擇好產(chǎn)品，還是選擇好市場(chǎng)？ 

    作為咨詢公司，我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，一些客戶興沖沖的拿著產(chǎn)品找到你，然后跟你說方子怎么怎么好，效果怎么怎么好，在他看來，這么好的產(chǎn)品，只要稍加策劃，就立馬能在市場(chǎng)上風(fēng)生水起。 

    事實(shí)上，一個(gè)好產(chǎn)品并不等于好市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠真正的成功，除了產(chǎn)品力、策劃力和執(zhí)行力外，更加關(guān)鍵的一點(diǎn)是能夠滿足市場(chǎng)的需求――也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)力！多年的市場(chǎng)洗禮已經(jīng)充分證明，類似于高血脂、亞健康等市場(chǎng)仍然處于有需要無需求的階段，針對(duì)這樣的市場(chǎng)，你的產(chǎn)品再好，宣傳力度再大，而消費(fèi)者的需求不夠強(qiáng)烈的時(shí)候，也很難取得突破。 

    如果說高血脂、亞健康市場(chǎng)難于啟動(dòng)已經(jīng)是常識(shí)，那么另外一些市場(chǎng)就不是那么容易辨別了，例如：補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)雖然是個(gè)大熱門，但是其中也有說道，能夠運(yùn)用市場(chǎng)炒作的方式進(jìn)行的是壯陽市場(chǎng)，因?yàn)樾枨髲?qiáng)，啟動(dòng)快；而溫補(bǔ)腎虛需求相對(duì)要弱，適用的方式是高舉高大、走大流通的方式，通過廣普起量來獲得利潤；而女人補(bǔ)腎市場(chǎng)，雖然經(jīng)過了吉林敖東的“女寶”等的市場(chǎng)教育，卻至今沒有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 

    從另一個(gè)方面講，市場(chǎng)在不斷發(fā)展，消費(fèi)者也在不斷成熟，原來的強(qiáng)需求市場(chǎng)可能轉(zhuǎn)化為弱需求市場(chǎng)，而原來的弱需求市場(chǎng)也可能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求市場(chǎng)，新產(chǎn)品的推出一定要找準(zhǔn)契機(jī)，例如，羊胎素曾經(jīng)火遍全中國，但如今的羊胎素已經(jīng)在消費(fèi)觀念里被打入冷宮，誰要是現(xiàn)在推出一個(gè)羊胎素產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。而蛋白市場(chǎng)經(jīng)過安利等品牌的教育，已經(jīng)被消費(fèi)者接受，去年角燕G蛋白之所以取得成功，不只是營銷模式上的成功，也是整個(gè)蛋白概念的成功！ 

    因此，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，首先要選擇好市場(chǎng)，即強(qiáng)需求市場(chǎng)，其次才是為這個(gè)市場(chǎng)尋找一個(gè)好產(chǎn)品！ 

    2003年，哲宇策劃接手了木竭膠囊的策劃，從將產(chǎn)品定位于骨病市場(chǎng)，到對(duì)“體內(nèi)洗骨”概念的成功提煉，為木竭膠囊的成功奠定了良好基礎(chǔ)！ 

    木竭膠囊和很多中醫(yī)藥產(chǎn)品類似，往往是成分十幾味，功能主治四五種，顯然，如果將其按照功能主治策劃成一個(gè)“包治百病”的產(chǎn)品顯然是行不通的，我們必須先為它選定一個(gè)強(qiáng)需求市場(chǎng)。 

    哲宇策劃對(duì)醫(yī)藥保健品的定位分析一般要經(jīng)過市場(chǎng)需求分析、市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品組方及療效分析等三個(gè)步驟： 

    1、市場(chǎng)需求分析 

    對(duì)于市場(chǎng)需求的分析一般分為兩步：第一步是分析產(chǎn)品的功能主治，從中找到可能的目標(biāo)市場(chǎng)，第二步是對(duì)這些市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行分析，從中找出強(qiáng)需求市場(chǎng)。 

    第一步開始分析木竭膠囊的功能主治。木竭膠囊的功能主治為：補(bǔ)腎活血、溫經(jīng)止痛。適合于腎虛血瘀、寒邪閉阻所致的疼痛、僵硬、麻木等癥及骨質(zhì)增生，見有上述癥狀的輔助治療。 

    通過木竭膠囊的功能主治，我們初步分析，這里隱含四大市場(chǎng)：補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)、骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)、止痛活血市場(chǎng)、骨外傷市場(chǎng)，顯然，止痛功能不具有差異價(jià)值，骨外傷患者需要的是更為專業(yè)的院線產(chǎn)品，而補(bǔ)腎壯陽和骨關(guān)節(jié)病是眾所周知的強(qiáng)需求市場(chǎng)。 

    通過上述分析可以得出以下結(jié)論：木竭膠囊目標(biāo)市場(chǎng)定位有兩個(gè)選擇：一是補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)；二是骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)或其細(xì)分市場(chǎng)（治療骨質(zhì)增生的市場(chǎng)）。 

    2、市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)分析 

    核心提示：哲宇策劃領(lǐng)軍人賈澤宇先生的“全息介質(zhì)營銷理論” 中的“焦點(diǎn)細(xì)分論” 認(rèn)為：產(chǎn)品營銷要盡可能地避免過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要善于發(fā)現(xiàn)并成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。我們通過分析，能夠從市場(chǎng)角度出發(fā)，明確目標(biāo)市場(chǎng)。 

    A、補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)分析： 2003年正是補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)的混戰(zhàn)時(shí)期，處于兩極分化的階段。一方面是幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌異常強(qiáng)大，二是投機(jī)產(chǎn)品滿天飛。如果目標(biāo)市場(chǎng)定位在此，那么，木竭膠囊要想在混戰(zhàn)中占有一席之地，將是非常的困難，產(chǎn)品上市后也將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這是我們和客戶都不愿看到的。 

    B、骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)分析：據(jù)中國流行病學(xué)研究結(jié)果表明：50歲以上的老年人骨關(guān)節(jié)疾病發(fā)生率為98％，而且是一個(gè)強(qiáng)需求市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖多，但缺乏全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。木竭膠囊目標(biāo)市場(chǎng)如果定位在這一市場(chǎng)，其勝算概率較大。但骨關(guān)節(jié)病可分為腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生、頸椎病、股骨頭壞死等，細(xì)分市場(chǎng)究竟定在哪里，還需要進(jìn)一步的分析。 

    分析結(jié)論：目標(biāo)市場(chǎng)暫定在骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)待分析。 

    3、產(chǎn)品組方及療效分析 

    核心提示：通過組方分析，我們能挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源，通過療效，我們能進(jìn)一步確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。 

    首先是組方分析：從說明書上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構(gòu)成，君藥為黑木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。 

    君藥黑木耳是一種很普遍的藥物，不具有核心價(jià)值，不能有效支撐產(chǎn)品品質(zhì)，黑木耳多糖提取物，其作用價(jià)值還不知道，暫時(shí)抽取出來，等待再次挖掘。其他十味藥物也不是非常珍稀藥材，很多補(bǔ)腎藥物中均含有，也無法挖掘核心資源。 

    其后，我們開始分析各藥材的藥理，通過分析，我們認(rèn)為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他藥理資源只可作為輔助資源，不能放大處理。 

    接下來，我們趕赴哈爾濱，拜訪了木竭膠囊的研發(fā)人邢鴻麟大夫、生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長(zhǎng)華德林先生、原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)。邢大夫告訴我們：黑木耳雖然不是什么名貴藥材，但黑木耳多糖提取物卻是一個(gè)很有價(jià)值的藥物成分，它含有大量的骨骼必需的雙項(xiàng)營養(yǎng)含量（有機(jī)質(zhì)和無機(jī)質(zhì)）；原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)告訴我們：黑木耳多糖提取物與數(shù)種藥物配伍后，有清除死骨細(xì)胞的獨(dú)特功能。而且，邢鴻麟大夫告訴我們：木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生有不錯(cuò)的療效。 

    為了更全面地了解木竭膠囊對(duì)骨關(guān)節(jié)病的實(shí)際療效，我們從生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司拿回了一些實(shí)驗(yàn)藥品�；氐奖本┖�，我們通過骨科專家選定了30名骨質(zhì)增生患者作為木竭膠囊的實(shí)驗(yàn)人群，我們不但免費(fèi)向他們發(fā)放實(shí)驗(yàn)藥品，還派專人進(jìn)行全程跟蹤觀察。實(shí)驗(yàn)患者服用一個(gè)星期后，其中28名骨質(zhì)增生患者的癥狀有明顯改善，半個(gè)月后，10名輕微患者癥狀全部消失，12名中度患者疼痛癥狀基本消失，行動(dòng)較以前靈活；5名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關(guān)節(jié)基本可自由活動(dòng)。通過實(shí)驗(yàn)，我們得出初步結(jié)論：木竭膠囊對(duì)治療骨質(zhì)增生療效顯著。 

    通過以上努力，我們終于得出結(jié)論：1、黑木耳多糖提取物可作為核心差異資源；2、細(xì)分市場(chǎng)可定在治療骨質(zhì)增生、頸腰椎病市場(chǎng)上。 

    應(yīng)該說，木竭膠囊之所以成為骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)的佼佼者，與它的成功定位是分不開的，當(dāng)然，其最終成功也得益于哲宇策劃“體內(nèi)洗骨”等概念的提煉以及卓越的報(bào)廣、電視帶表現(xiàn)，還有市場(chǎng)人員的共同努力！ 

    第二關(guān)：產(chǎn)品定位：是做傳播定位，還是做營銷定位？ 

    特勞特的定位理論自從傳入中國后，被很多中國營銷人奉為圭臬，應(yīng)該說，特勞特的定位理論給了中國營銷很大的啟發(fā)，但作為醫(yī)藥保健品要成功進(jìn)行產(chǎn)品定位，僅僅依靠這一理論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 

    首先，特勞特的定位理論側(cè)重在的傳播層面，核心是“建立區(qū)隔”，也就是“在消費(fèi)者頭腦中另外樹立傳統(tǒng)產(chǎn)品之外的另一個(gè)階梯”，例如，同樣是牙膏市場(chǎng)，如果防止蛀牙、亮白牙齒等如果已經(jīng)被別人牢牢占據(jù)了，你就需要另外樹立一面旗幟，比如說，給牙床補(bǔ)充營養(yǎng)。 

    然而，特勞特的定位理論并不能完全適應(yīng)中國醫(yī)藥市場(chǎng)，因?yàn)樗�提煉定位理論的市�?chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)不如中國醫(yī)藥保健品市場(chǎng)這么復(fù)雜，對(duì)于中國的醫(yī)藥保健品而言，它們面臨的是不僅僅是傳播定位，在此之前，你需要先定位需求、定位市場(chǎng)、定位人群，然后才是傳播定位，哲宇策劃領(lǐng)軍人賈澤宇先生的全息介質(zhì)營銷理論將這一系列的營銷定位形象地命名為“倒車定位”。 

    ――倒車定位，簡(jiǎn)單的說就是先挖掘消費(fèi)者的強(qiáng)需求，通過強(qiáng)需求來對(duì)接產(chǎn)品，找出定位市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分需求，定位人群。這就像我們停車一樣，要看好了停車位置，然后才把車倒進(jìn)去，這就是倒車定位。 

    最后，車倒進(jìn)去后，要露出一個(gè)頭來，便于汽車啟動(dòng)上路，這就是出位，也就是要進(jìn)行傳播定位，與尋找到的目標(biāo)人群進(jìn)行傳播對(duì)接。 

    2003年，長(zhǎng)春人民制藥有限公司，拿出一個(gè)產(chǎn)品復(fù)活之光心腦康膠囊，準(zhǔn)備策劃上市，幾經(jīng)篩選，最終選擇了與哲宇策劃合作，在這個(gè)案子里，哲宇策劃充分運(yùn)用了“倒車定位”和“出位”的營銷策劃理論，結(jié)果取得了非同尋常的市場(chǎng)效果。 

    ①需求定位 

    在這個(gè)項(xiàng)目中，它的功能主治，國家藥品監(jiān)督管理局是這樣批的：活血化瘀、通竅止痛、擴(kuò)張血管、增加冠狀動(dòng)脈血流量；用于冠心病、心絞痛及腦動(dòng)脈硬化癥。不難看出國家藥監(jiān)局對(duì)復(fù)活之光的功能主治批的比較寬泛，可以定位在心臟病，也可以定位在腦血管病。究竟如何選擇？ 

    經(jīng)大量的病癥臨床資料研究發(fā)現(xiàn)，因腦梗塞、腦血栓、腦出血、腦外傷引起的中風(fēng)偏癱后遺癥，導(dǎo)致患者半身不遂、口眼歪斜、語言不清、高血壓、甚至生活不能完全自理，是心腦血管病患者中最嚴(yán)重，也是最常見的現(xiàn)象，他的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于以養(yǎng)代治的心臟病，因此腦血管病可作為復(fù)活之光的市場(chǎng)定位的首選。 

    ②人群定位 

    由于以上分析，我們將核心消費(fèi)人群鎖定在核心消費(fèi)人群鎖定在腦中風(fēng)偏癱患者及家屬，而將冠心病患者及心腦血管高危人群，如高血壓、高血脂、高血粘、動(dòng)脈粥硬化患者作為次要訴求對(duì)象。 

    除了定位上的精準(zhǔn)，復(fù)活之廣在傳播上也非�！俺鑫弧保瑥漠a(chǎn)品機(jī)理——“心腦同治，神經(jīng)再生”，到產(chǎn)品背書――太空生物技術(shù)、傳播模式――人民大會(huì)堂+趙忠祥、營銷模式――“全國心腦血管病康復(fù)治療中心”，使復(fù)活之光首期即實(shí)現(xiàn)招商1000萬，半年銷量突破64萬盒，很短時(shí)間成為該領(lǐng)域第一品牌，短短兩三年，復(fù)活之光成為心腦藥市場(chǎng)榜樣，銷售額高達(dá)3億6千萬。 

    第三關(guān)：策略制定：是重營銷模式，還是重傳播策略？ 

    提起營銷模式，很多人條件反射地認(rèn)為是傳播策略，而這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的！ 

    事實(shí)上，營銷模式和傳播既相輔相成，又截然不同。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而殘酷的今天，營銷模式與傳播策略對(duì)產(chǎn)品的生存都起著舉足輕重的作用：直接關(guān)系著產(chǎn)品上市第一炮能否打響，包括產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短。 

    哲宇策劃用了一句話進(jìn)行了概括，那就是：營銷模式在于尋找賣法，傳播策略在于宣揚(yáng)賣點(diǎn)。 

    “全息介質(zhì)營銷理論”中的“營銷二元論”認(rèn)為：營銷模式是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種安全、放心的交易方式，其中最有代表性的是體驗(yàn)營銷模式，如木竭膠囊上市時(shí)所采用的“全國骨關(guān)節(jié)病康復(fù)指導(dǎo)中心”營銷模式。參花消渴茶“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”和“糖友愛心俱樂部”。值得一提的是，在參花消渴茶之前，中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)，從來沒有任何一個(gè)產(chǎn)品搞過“免費(fèi)治療中心”或者“俱樂部”之類的營銷模式。隨著哲宇策劃首次成功采用，以及參花消渴茶全國熱銷，這一模式快速被整個(gè)行業(yè)復(fù)制，已經(jīng)成為今天一個(gè)最常見、使用最廣泛的營銷模式。 

    而在美容儀器市場(chǎng)上，哲宇策劃一手策劃的再清椿美容面具上市之前，還沒有哪一家商品為保障消費(fèi)者的利益，直接和消費(fèi)者簽定購買保障信譽(yù)合同的，這種模式顯然大大增加了消費(fèi)者的購買信心和安全感。后續(xù)有很多產(chǎn)品都模仿了這一模式，如安必信、歐美雅、山蒲等。 

    當(dāng)然，傳播策略對(duì)產(chǎn)品成敗也起到了至關(guān)重要的作用，全息介質(zhì)營銷理論的“二元合力論”認(rèn)為：一個(gè)好的產(chǎn)品上市，必須具備好的營銷模式與好傳播策略，才具備在市場(chǎng)上的基本競(jìng)爭(zhēng)資格。 

    “水可載舟，水亦可覆舟”：傳播策略不等于營銷模式。好的傳播策略是市場(chǎng)營銷成功必不可少的條件，而好的傳播策略必須建立在成功的營銷模式的基礎(chǔ)上，這樣才能取得市場(chǎng)營銷的成功，達(dá)到事半功倍的效果，在商戰(zhàn)中立于優(yōu)勢(shì)地位。

    第四關(guān)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：如何面對(duì)競(jìng)品重重圍剿，將對(duì)手逼出市場(chǎng)？ 

    過度競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為中國市場(chǎng)的普遍狀況，市場(chǎng)環(huán)境惡劣，競(jìng)品太多，新產(chǎn)品一上市，就被迫陷入與對(duì)手的肉搏戰(zhàn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的日益理智和成熟，使廣告動(dòng)銷能力越來越差，以前一篇廣告就下貨，現(xiàn)在十篇廣告都拉不動(dòng)銷售。造成了沒有媒體資源的經(jīng)銷商，不敢輕易打廣告，有媒體資源的打了廣告不銷售的尷尬局面。 

    那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市，應(yīng)如何面對(duì)競(jìng)品重重圍剿，將對(duì)手逼出市場(chǎng)？ 

    2005年，哲宇策劃接手了“厚德蜂膠”項(xiàng)目，作為一個(gè)超濃縮復(fù)方蜂膠保健食品，其品牌知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如知蜂堂和中脈蜂靈，但它靠著“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前進(jìn)半步”的策略創(chuàng)新和表現(xiàn)創(chuàng)新，創(chuàng)下了一個(gè)市場(chǎng)一版廣告日接300多電話，三天回款20多萬的銷售業(yè)績(jī)，在醫(yī)藥保健品操作越來越艱難的今天，不能不說是一個(gè)奇跡！ 

    在找哲宇策劃團(tuán)隊(duì)之前，厚德蜂膠的操盤手莫總，也曾滿懷信心在太原、蘭州打了兩年市場(chǎng)，銷售模式緊貼知蜂堂，開專賣店，做會(huì)議營銷等，而且，從任何一方面，厚德蜂膠都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂膠的店面更大、位置更好；知蜂堂做會(huì)議營銷，請(qǐng)本地專家時(shí)，厚德蜂膠就從北京請(qǐng)專家；知蜂堂只做電視宣傳，很少做報(bào)紙廣告，厚德是兩樣都不落下；包括售后家訪人員，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，兩年的市場(chǎng)攻堅(jiān)，結(jié)果是，無論日常銷售，還是促銷活動(dòng)，厚德蜂膠都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于知蜂堂。 

    通過分析，我們認(rèn)為，今天的市場(chǎng)現(xiàn)狀，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播策略同質(zhì)化，營銷模式同質(zhì)化，而且相互疊加，相互抵消，相互淹沒。厚德蜂膠要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破，就必須在眾多競(jìng)品中做到獨(dú)樹一幟。厚德蜂膠應(yīng)如何去做呢？ 

    一、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題，找到突破口，通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)：多年來，以知蜂堂為代表的多數(shù)蜂膠都是以“提高免疫、美容、調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血脂”等“廣譜抗菌素”和“包治百病”的面孔出現(xiàn)，什么都治，就等于什么都不治，而且，他們把產(chǎn)品利益點(diǎn)落到了相對(duì)薄弱的需求上了。 

    厚德蜂膠怎么進(jìn)行市場(chǎng)定位呢？通過對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，厚德蜂膠對(duì)糖尿病和心腦血管病效果特別明顯。而這兩個(gè)市場(chǎng)都是大市場(chǎng)，又都是強(qiáng)需求。根據(jù)哲宇策劃“金字塔”理論，一個(gè)新產(chǎn)品剛開始入市時(shí)，一定要對(duì)某個(gè)人群，隨著市場(chǎng)成熟，有了忠誠消費(fèi)者，市場(chǎng)面再逐步拉寬。最終，意見達(dá)成一致：厚德蜂膠定位于糖尿病市場(chǎng)，從定位的層面就超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

    二、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略，決出產(chǎn)品勝局 

    在成功定位的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步與競(jìng)品拉開差距，我們以“清血扶正療法”導(dǎo)出治病功效，避開“蜂膠不治病”的定勢(shì)思維；為突出產(chǎn)品公信力，我們用重量級(jí)的發(fā)明人郎子平為產(chǎn)品做支撐，用國家級(jí)工程“以療法命名”的事件為療效做支撐；為了使消費(fèi)者囤貨，厚德蜂膠承諾讓患者“一省二獎(jiǎng)三拿”，患者越吃越實(shí)惠，成為厚德蜂膠的長(zhǎng)線客戶；同時(shí)，“一個(gè)電話，糖尿病醫(yī)生護(hù)士到您家”的服務(wù)策略超越競(jìng)品半步，攔截了多數(shù)終端客戶。 

    2006年4月，厚德蜂膠在西安全新上市，短短幾天預(yù)熱，在電視專題帶尚未投放的情況，僅靠平面，打一個(gè)半版電話量就達(dá)到200多個(gè)，日銷量能達(dá)到300、400盒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了知蜂堂! 

    從厚德蜂膠的成功可以看出：一個(gè)產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)穩(wěn)定地位，預(yù)先的進(jìn)攻及防御策略制定是前提，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，再配合以事件突圍、傳播絞殺、終端攔截、活動(dòng)囤貨、資源整合等市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，才能穩(wěn)妥占領(lǐng)市場(chǎng)！ 

    第五關(guān)：策略跟進(jìn)：如何穩(wěn)步拓展市場(chǎng)？ 

    有些產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，讓人頗為頭痛，產(chǎn)品廣告投放不算少，但銷售始終不見起色，策略雖然屢次調(diào)整，但市場(chǎng)卻疲軟依舊！有些產(chǎn)品剛上市時(shí)銷售還不錯(cuò)，但新品層出不窮，疲于應(yīng)付之余，市場(chǎng)銷售持續(xù)下滑！放棄吧，不甘心，不放棄吧，產(chǎn)品確實(shí)已成一塊“雞肋”。 

    哲宇策劃接手參花消渴茶項(xiàng)目時(shí)，正值2003年夏，當(dāng)時(shí)全國僅有北京、遼寧兩地市場(chǎng)，銷售慘淡，全年銷售額不足千萬。在糖尿病這個(gè)競(jìng)品上萬、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)里苦苦掙扎，面臨退市的危險(xiǎn)。 

    通過研究參花消渴茶的市場(chǎng)狀況，我們發(fā)現(xiàn)其兩大問題： 

    一、缺乏強(qiáng)有力支撐策略： 

    糖尿病患者的特點(diǎn)是有些理性、有些消極、容易逆反、易口頭傳播，特別是近年來上當(dāng)、受騙的次數(shù)多了，加上長(zhǎng)期吃藥，身體不適，容易產(chǎn)生抵觸和懷疑情緒，這就要求產(chǎn)品在公信力上一定要足夠，但在參花消渴茶原有的宣傳里，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的公信力元素相對(duì)缺乏。 

    為此，我們?cè)趨⒒ㄏ�渴茶原有的元素里，將其最閃亮的點(diǎn)放大，這一點(diǎn)就是其研發(fā)人――成紅光博士： 

    事件營銷創(chuàng)新點(diǎn)：放大產(chǎn)品研發(fā)人成紅光博士，一招三效： 

    一效：通過宣傳成紅光博士這么一位權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家，支撐產(chǎn)品的高科技感、高療效感、高信任感，消除消費(fèi)者心理防線，他們信任了成博士，也就信任了參花消渴茶，促成了購買。 

    二效：通過細(xì)致地放大成紅光博士的研發(fā)歷程，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的真實(shí)性，又讓消費(fèi)者在不知不覺中接受到產(chǎn)品的高科技含量，使他們進(jìn)一步相信產(chǎn)品“30分鐘降糖、30天擺脫并發(fā)癥”的治療功效，打消購買疑慮。 

    三效：以“人物傳記”的形式，講述成紅光博士研制產(chǎn)品與報(bào)效祖國的故事，消費(fèi)者不知不覺中接受并為之感動(dòng)，在快速完成市場(chǎng)教育的同時(shí)，還規(guī)避了廣告風(fēng)險(xiǎn)。 

    二、缺乏對(duì)消費(fèi)需求的持續(xù)拓展： 

    糖尿病是一個(gè)慢性病，治不好，死不了，需要終生用藥維持，抓住了一個(gè)消費(fèi)者，就等于牢牢抓住了一個(gè)錢袋子，因此，對(duì)消費(fèi)需求的持續(xù)拓展及穩(wěn)固就成為其營銷模式中的重中之重。 

    在我們的建議下，參花消渴茶成立了以成紅光博士命名的“糖尿病免費(fèi)治療中心”，中心成立后，“免費(fèi)治療”、“現(xiàn)場(chǎng)降糖”的消息，迅速在糖尿病人群和家屬中傳播，“占便宜”、“試效果”、“看熱鬧”等各種理由，讓大批糖尿病患者來到治療中心，一時(shí)間，治療中心人氣旺盛，為銷售員做一對(duì)一、一對(duì)多的溝通、洗腦提供了條件。同時(shí)，人氣旺盛直接帶給患者“這產(chǎn)品效果不錯(cuò)，要不怎么這么多人？”的感覺；而且現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試服，解決了消費(fèi)者不相信產(chǎn)品療效的銷售障礙；“有效再購買”也讓消費(fèi)者第一次感覺買賣公平，易于形成良好的口碑，最大程度調(diào)動(dòng)人們的“從眾心理”實(shí)現(xiàn)大量購買。

    在“糖尿病免費(fèi)治療中心”之外，參花消渴茶還成立了“糖友愛心俱樂部”，通過以“茶”會(huì)友的營銷模式，為患者免費(fèi)提供交友、交流、休閑的場(chǎng)所，下棋、打麻將、打撲克聊天，免費(fèi)供參花消渴茶，深層次地滿足了老人們心理孤獨(dú)，渴望交流的消費(fèi)利益。再通過銷售員長(zhǎng)期一對(duì)多的溝通，培養(yǎng)了感情，導(dǎo)致患者們以后只認(rèn)“參花消渴茶”這個(gè)產(chǎn)品，形成長(zhǎng)期消費(fèi)、忠誠消費(fèi)。 

    另外，在一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)的過程中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)操作，必須要做到及時(shí)跟進(jìn)、有效防范，而以上革新性的“免費(fèi)治療中心”和“俱樂部”，在牢牢抓住患者的同時(shí)，也給了競(jìng)品最為強(qiáng)有力的打擊。 

    “參花消渴茶”通過一系列的策劃，碩果累累： 

    1、截止2003年底，短短四五個(gè)月時(shí)間，參花消渴茶銷量飆升，僅北京市場(chǎng)回款額就高達(dá)6000萬元之多。 

    2、次年全國招商，參花消渴茶輕松贏得滿堂紅，短短一月時(shí)間，全國市場(chǎng)遍地開花，模式移植，銷量翻翻，連續(xù)三年，以每年三個(gè)多億強(qiáng)勁勢(shì)頭持續(xù)增長(zhǎng)。 

    3、目前，僅北京市場(chǎng)，參花消渴茶年銷售額就在1億元以上。 

    4、營銷策劃力延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力。至2005年，參花消渴茶正式獲批為“OTC非處方藥”，為產(chǎn)品贏得一個(gè)更長(zhǎng)足的發(fā)展空間。 

    在品牌發(fā)展的過程中，一般要經(jīng)歷五個(gè)階段：功能性品牌、規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、價(jià)值型產(chǎn)品、精神型產(chǎn)品。而要使產(chǎn)品上升到品牌的層次，除了以上 策略因素，管理的細(xì)化、持續(xù)性的宣傳與活動(dòng)、完善的市場(chǎng)預(yù)警及反饋機(jī)制、市場(chǎng)延伸等都是必不可少的。 

    放大了成紅光博士，參花消渴茶完全是以一種高權(quán)威、高科技感、高信任度的形象上市，為了提高產(chǎn)品的品牌感，我們采用了滲透式營銷，以電視欄目冠名、電視講座、社會(huì)活動(dòng)冠名、廣播、報(bào)紙新聞等形式，打造出良好的社會(huì)公益形象，提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者在不知不覺中認(rèn)知和接受了產(chǎn)品，培育了長(zhǎng)線的市場(chǎng)環(huán)境。 

    結(jié)語：事實(shí)上，雖然導(dǎo)致一個(gè)新產(chǎn)品成功或失敗的原因多種多樣，但其中起決定性作用因素絕不會(huì)復(fù)雜，哲宇策劃認(rèn)為，只要抓住這五大關(guān)鍵，新品上市定會(huì)輕松過關(guān)，全線飄紅！ 

 

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