第三終端市場(chǎng)如何界定

    三甲醫(yī)院,二甲醫(yī)院被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為第一終端;大中型醫(yī)藥連鎖公司及下屬藥店，地州市醫(yī)藥批發(fā)公司及下屬藥店被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為第二終端；企事業(yè)單位醫(yī)務(wù)室，社區(qū)衛(wèi)生中心、個(gè)體藥店、個(gè)體診所等藥品醫(yī)療機(jī)構(gòu)被為第三終端。

    第三終端的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

    第三終端的市場(chǎng)現(xiàn)狀：據(jù)湖北九州通公司公布的年度報(bào)表05年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入110億元人民幣，安徽省華源醫(yī)藥公司公布的年度報(bào)表05年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入82億元人民幣，新龍醫(yī)藥公司公布的05年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入大約30億元人民幣，以上是全國(guó)性醫(yī)藥一級(jí)批發(fā)商公布的05年銷(xiāo)售收入。區(qū)域性的二級(jí)醫(yī)藥批發(fā)公司：廣東湛江三和藥業(yè)公司，長(zhǎng)沙雙鶴醫(yī)藥公司、海王銀河醫(yī)藥公司，江蘇徐州醫(yī)藥股份公司淮海分公司05年分別有大約10億元人民幣的銷(xiāo)售收入。據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)全國(guó)31個(gè)省市第三終端05年銷(xiāo)售收入分別在30-40億元人民幣，也就是說(shuō)全國(guó)的第三終端市場(chǎng)05年銷(xiāo)售收入總額在930-1240億元人民幣。由以上的數(shù)據(jù)可以表明，第三終端市場(chǎng)擁有極其龐大的市場(chǎng)容量和廣泛的終端客戶(hù)。隨著國(guó)家政策的不斷傾斜，國(guó)家加大對(duì)基層醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的投入，以及患者首診制的推行，第三終端市場(chǎng)將會(huì)擁有更加龐大的市場(chǎng)容量和更廣闊的市場(chǎng)前景和潛力。

    第三終端的醫(yī)療衛(wèi)生狀況和從業(yè)人員狀況: 第三終端客戶(hù)主要分布在城市的居民社區(qū)，廠(chǎng)礦單位、城郊結(jié)合部、城市遠(yuǎn)郊區(qū)、偏僻的農(nóng)村。由于國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策的長(zhǎng)期影響和引導(dǎo)，導(dǎo)致了我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生體制建設(shè)和資源嚴(yán)重發(fā)展的不平衡。大醫(yī)院的規(guī)模是越來(lái)越大，實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，病患看病越來(lái)越貴，越來(lái)越難，醫(yī)院醫(yī)療整體服務(wù)水平差，社會(huì)資源集中度高。反之，第三終端的醫(yī)療單位在發(fā)展規(guī)模，醫(yī)療設(shè)備、專(zhuān)業(yè)水平，醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大醫(yī)院。國(guó)家在該領(lǐng)域的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了廣大患者的需要。醫(yī)療衛(wèi)生投入在國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP中所占比例很小，從而導(dǎo)致了第三終端市場(chǎng)的醫(yī)療衛(wèi)生資源嚴(yán)重缺乏，整體社會(huì)醫(yī)療發(fā)展水平嚴(yán)重失衡。

    國(guó)家宏觀(guān)政策對(duì)第三終端的影響：首先是三農(nóng)政策的到位和政府對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥衛(wèi)生工作的重視，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提高到一個(gè)全新的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度上。在政府工作報(bào)告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項(xiàng)工作予以充分的重視。加上以國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局主導(dǎo)的農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)，也在不斷擴(kuò)大，這些都體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于基層醫(yī)療系統(tǒng)的關(guān)注。國(guó)家對(duì)于基礎(chǔ)衛(wèi)生醫(yī)療體系的投入，將使農(nóng)村第三終端市場(chǎng)規(guī)模得到從未有的，空前的大力發(fā)展，為以遠(yuǎn)郊區(qū)及農(nóng)村為主體的第三終端市場(chǎng)提供了巨大的發(fā)展空間。

    構(gòu)建第三終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

    第三終端的組織架構(gòu)及人員配置：

    第三終端代表依據(jù)地區(qū)不同可劃分為直轄市第三終端代表，省會(huì)城市第三終端代表、地州市第三終端代表、縣級(jí)市第三終端代表。制藥企業(yè)可依據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品組合來(lái)確定第三終端代表的人員配置和數(shù)量。

    第三終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不是什么企業(yè)和產(chǎn)品都適宜的，成功的第三終端=品牌藥品+普藥+戰(zhàn)略規(guī)化，因此在考慮第三終端建設(shè)時(shí)，制藥企業(yè)需要思考是否具備了以下的條件：

    一、是否有廣告和品牌產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)

    二、是否有適合第三終端營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品群組合

    三、是否有相應(yīng)配套的組織架構(gòu)，第三終端市場(chǎng)的管理體系等。

    第三終端市場(chǎng)調(diào)查

    醫(yī)藥公司調(diào)查：主要是調(diào)查了解醫(yī)藥公司是否具有第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和第三終端市場(chǎng)的覆蓋能力，控制力，是否有相應(yīng)的第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍等。

    目標(biāo)第三終端市場(chǎng)區(qū)域調(diào)查：調(diào)查目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的一甲醫(yī)院，社區(qū)門(mén)診、衛(wèi)生服務(wù)中心、個(gè)體診室及個(gè)體藥店；了解它們的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)效益、醫(yī)療服務(wù)的特色、同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況等。

    竟?fàn)幃a(chǎn)品調(diào)查：調(diào)查了解同類(lèi)竟?fàn)幃a(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售價(jià)格、促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)手段；了解竟?fàn)幃a(chǎn)品在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)主要配送的醫(yī)藥批發(fā)公司及其合作方式等。

    目標(biāo)第三終端市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧

    目標(biāo)第三終端市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧：可通過(guò)電信黃頁(yè)，網(wǎng)上查詢(xún)、醫(yī)藥批發(fā)公司了解、相關(guān)部門(mén)查詢(xún)、業(yè)內(nèi)人士咨詢(xún)等方法來(lái)了解目標(biāo)區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)公司，竟?fàn)幃a(chǎn)品促銷(xiāo)，第三終端客戶(hù)等各方面的營(yíng)銷(xiāo)情況。

    醫(yī)藥公司情況：可通過(guò)與醫(yī)藥公司采購(gòu)部，銷(xiāo)售部、其它部門(mén)的相關(guān)人員咨詢(xún)，溝通來(lái)了解醫(yī)藥公司在第三終端市場(chǎng)的情況。

    目標(biāo)第三終端市場(chǎng)情況：可通過(guò)第三終端代表走訪(fǎng)，醫(yī)藥公司銷(xiāo)售人員溝通，來(lái)了解目標(biāo)區(qū)域內(nèi)第三終端市場(chǎng)的概貌。

    竟?fàn)幃a(chǎn)品情況：可通過(guò)醫(yī)藥批發(fā)公司采購(gòu)部人員，銷(xiāo)售部人員，終端代表走訪(fǎng)第三終端市場(chǎng)、竟?fàn)幃a(chǎn)品內(nèi)部人員等來(lái)了解，搜集同類(lèi)產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)情況。

     第三終端市場(chǎng)銷(xiāo)售政策制定

    第三終端市場(chǎng)制定銷(xiāo)售政策需要考慮的因素：

    1.產(chǎn)品處于何種時(shí)期（投入期，成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期），產(chǎn)品處于不同的時(shí)期促銷(xiāo)政策和促銷(xiāo)方式是有所不同，有所差別的；

    2.產(chǎn)品是一線(xiàn)品牌還是二線(xiàn)品牌；

    3.依據(jù)竟?fàn)幃a(chǎn)品銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的情況，有針對(duì)性地采取促銷(xiāo)措施來(lái)爭(zhēng)奪第三終端客戶(hù)，搶占市場(chǎng)份額。

    第三終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要有以下兩種營(yíng)銷(xiāo)方式：

    一、醫(yī)藥批發(fā)公司為主體，企業(yè)第三終端團(tuán)隊(duì)配合共同開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)：這種營(yíng)銷(xiāo)方式主要是依托面對(duì)第三終端有配送能力的醫(yī)藥批發(fā)公司，以醫(yī)藥批發(fā)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主體，企業(yè)給予配合，在產(chǎn)品前期鋪貨，中后期的終端渠道攔截上以配套的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策，來(lái)吸引第三終端客戶(hù)，達(dá)成向第三終端客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和鋪貨率為目的。

    1.訂貨會(huì)：由醫(yī)藥批發(fā)公司定期不定期組織第三終端客戶(hù)集中開(kāi)產(chǎn)品訂貨會(huì)，各企業(yè)出資贊助，并在會(huì)上發(fā)布配套的產(chǎn)品訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策。其本質(zhì)就是制藥企業(yè)聯(lián)合出資，醫(yī)藥批發(fā)公司提供下游客戶(hù)資源，提供商業(yè)物流平臺(tái)。企業(yè)以極小的投入來(lái)提升產(chǎn)品鋪貨和市場(chǎng)占有，實(shí)施終端渠道攔截。醫(yī)藥公司利用其第三終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的資源，與廠(chǎng)家合作建設(shè)第三終端網(wǎng)絡(luò)。

    2.醫(yī)藥批發(fā)公司配送：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與醫(yī)藥批發(fā)公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊密配合，依托醫(yī)藥批發(fā)公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策通過(guò)醫(yī)藥公司銷(xiāo)售人員傳達(dá)到第三終端客戶(hù)，獲取第三終端客戶(hù)訂單。同時(shí)在前期產(chǎn)品鋪貨配送階段針對(duì)醫(yī)藥公司銷(xiāo)售人員給予適度的鋪貨配送獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)他們多銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的廣覆蓋率。

    3.開(kāi)票大廳促銷(xiāo)活動(dòng)：依托醫(yī)藥批發(fā)公司開(kāi)票大廳，向主動(dòng)前來(lái)提貨的第三終端的客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)貨促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠。這種方式屬于渠道促銷(xiāo)攔截，主要做好醫(yī)藥公司開(kāi)票大廳中開(kāi)票員的工作。企業(yè)在開(kāi)票大廳設(shè)置專(zhuān)柜，配備專(zhuān)職促銷(xiāo)人員，以第三終端客戶(hù)開(kāi)貨品種、數(shù)量給予相應(yīng)的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

    以上營(yíng)銷(xiāo)方式相互配合實(shí)施可以使第三終端的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到城市，遠(yuǎn)郊區(qū)、偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和鋪貨率。

    二、以企業(yè)自身第三終端營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為主體，醫(yī)藥批發(fā)公司配合共同開(kāi)發(fā)第三終端：

    1.制藥企業(yè)獨(dú)自召集第三終端客戶(hù)訂貨：這種營(yíng)銷(xiāo)方式主要依靠企業(yè)自身建立的終端代表進(jìn)行，通過(guò)深度代表第三終端的走訪(fǎng)，開(kāi)發(fā)，召集第三終端客戶(hù)集中開(kāi)會(huì)，這種訂貨會(huì)可大可小。同時(shí)選擇有第三終端配送能力的醫(yī)藥批發(fā)公司配合。這種訂貨方式主要由企業(yè)單獨(dú)承擔(dān)，第三終端的客戶(hù)也主要集中在地級(jí)市區(qū)和縣級(jí)城市中的終端，配合的醫(yī)藥批發(fā)公司也主要是一二級(jí)醫(yī)藥公司。這種方式比較適合有品牌產(chǎn)品和普藥產(chǎn)品的企業(yè)，通過(guò)品牌產(chǎn)品和普藥產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他二三線(xiàn)品牌產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售。品牌產(chǎn)品可以吸引終端客戶(hù)前來(lái)參加訂貨會(huì)，提高客戶(hù)的參會(huì)興趣，其他二三線(xiàn)品牌產(chǎn)品可以借助會(huì)議人員的現(xiàn)場(chǎng)講解、產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策來(lái)獲取客戶(hù)訂貨的機(jī)會(huì)。這是品牌產(chǎn)品借助其產(chǎn)品和企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，向第三終端客戶(hù)推廣其他二三線(xiàn)品牌產(chǎn)品最好的手段之一。訂貨會(huì)上如果是品牌產(chǎn)品，成熟產(chǎn)品、成熟市場(chǎng)，可采取購(gòu)一件產(chǎn)品贈(zèng)送XX合藥或贈(zèng)送XX促銷(xiāo)品等來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌產(chǎn)品鋪貨和市場(chǎng)占有，同時(shí)也可促進(jìn)企業(yè)二三線(xiàn)產(chǎn)品及普藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    2.自建渠道銷(xiāo)售： 招聘專(zhuān)職的第三終端代表，通過(guò)這些代表的終端開(kāi)發(fā)將產(chǎn)品銷(xiāo)售到第三終端中去。利用市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)和薄弱點(diǎn)切入市場(chǎng)，從而提高產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨率和市場(chǎng)占有率。 第三終端代表依照區(qū)域劃分，走訪(fǎng)，開(kāi)發(fā)目標(biāo)終端市場(chǎng)，介紹企業(yè)品牌產(chǎn)品及二三線(xiàn)普藥產(chǎn)品，以?xún)?yōu)惠的進(jìn)貨政策和促銷(xiāo)措施來(lái)促進(jìn)終端客戶(hù)進(jìn)貨，達(dá)到產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)上廣覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)目的，并在日常的走訪(fǎng)中作好終端市場(chǎng)的維護(hù)和促銷(xiāo)管理工作。

    以醫(yī)藥批發(fā)公司為主體，企業(yè)第三終端團(tuán)隊(duì)配合共同開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)；以企業(yè)自身第三終端營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為主體，醫(yī)藥批發(fā)公司配合共同開(kāi)發(fā)第三終端：二種營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)施前，企業(yè)需要作許多前期的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作。設(shè)計(jì)制作針對(duì)第三終端，具有較強(qiáng)吸引客戶(hù)在企業(yè)產(chǎn)品不同階段的進(jìn)貨銷(xiāo)售政策（見(jiàn)附表）

    制藥公司第三終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不是一朝二夕就能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而是在企業(yè)長(zhǎng)期的，具有戰(zhàn)略性規(guī)劃的前提下，在戰(zhàn)術(shù)的精心策劃下，在合理的產(chǎn)品群組合下，在嚴(yán)密的組織架構(gòu)下，在有一個(gè)以上的知名品牌和成熟產(chǎn)品的帶動(dòng)下，才具有構(gòu)建成功的第三終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的可能。

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