從2003年到2004年的電信市場看，運營商之間的競爭升級為增值業(yè)務競爭。運營商均不斷開發(fā)新增值業(yè)務，試圖搶占先機。兩大移動運營商紛紛祭出移動數(shù)據(jù)應用大旗。固網(wǎng)運營商也開始在小靈通上開發(fā)增值業(yè)務。本文希望通過對新業(yè)務成功關鍵因素的分析，找出增值業(yè)務發(fā)展的思路。

　　目前在通信市場上表現(xiàn)好的幾項新業(yè)務似乎都是原來并不被人看好的（短信和彩鈴都是這樣），而一些大家寄與厚望的業(yè)務卻往往并不盡如人意（如WAP和GPRS）。新業(yè)務的成功真的是“有心栽花花不成，無心插柳柳成蔭”嗎？難道電信增值業(yè)務發(fā)展真的沒有規(guī)律可循？

　　其實不然，增值業(yè)務的成功并非偶然，都有其自身的原因。當我們找到了增值業(yè)務的關鍵成功因素之后，就不會再為增值業(yè)務發(fā)展不利而苦惱。在研究業(yè)務成功因素之前，我們先來分析一下增值業(yè)務發(fā)展的障礙有哪些。

　　一、限制增值業(yè)務發(fā)展的因素

　　多種因素共同構成增值業(yè)務的初次使用門檻

　　初裝費（開戶費）是限制用戶初次使用的障礙之一。初裝費（開戶費）的存在讓用戶試用變得不可行。用戶想使用增值業(yè)務必須先繳納一定的費用。而根據(jù)我們的研究，在新業(yè)務的各種推廣促銷方式中，試用的效果最為明顯。由于電信業(yè)務與其他產(chǎn)品在形式上的不同，用戶在使用業(yè)務之前對業(yè)務沒有任何感覺，不知道業(yè)務到底有沒有用。當用戶沒有任何感覺的時候讓用戶掏那么多錢來交初裝費（開戶費），顯然不合適�？赡苡腥藭�說電話業(yè)務一直有初裝費，但是也發(fā)展的很好。其實人們在安裝電話之前都知道電話能給他們帶來什么，也就是說電話并不需要一個體驗過程。而且電話所滿足的是基本通信需求。但增值業(yè)務不同，是在基本通信需求滿足的基礎上延伸出來的通信或非通信需求。而且增值業(yè)務種類繁多，用戶有時連有多少種增值業(yè)務都搞不清，更不要說對其中的某一項業(yè)務有所了解。初裝費用（開戶費）的存在將大量用戶擋在了增值業(yè)務的門外，而運營商卻還在為找不到用戶而發(fā)愁。

　　月租費形式也會限制用戶體驗增值業(yè)務。月租費形式的存在，對于那些業(yè)務使用量少的用戶來說很不劃算。增值業(yè)務應該按次和實際的使用量來收費，當人們想了解增值業(yè)務時就可以嘗試一下。就像化妝品里面的試用裝，人們試用一下才知道是否適合自己。而有些人還在為設計月租費而津津樂道。他們認為每月固定的收一些錢，企業(yè)的收入穩(wěn)定，用戶也不會在意這方面的支出。其實這是一個短視行為，只關注了每月從用戶那里收的一點點月租費。而沒有看到如果把一個用戶培養(yǎng)成增值業(yè)務活躍使用者的作用。我們研究發(fā)現(xiàn)，采取月租費的形式固然可以讓用戶忽略每月的固定花費，但同樣有一個危機就是用戶交費時才發(fā)現(xiàn)那項業(yè)務他一個月也沒用過幾次。用戶會有業(yè)務無用的感覺。其實運營商應當培養(yǎng)一些增值業(yè)務的活躍使用者。因為一項業(yè)務（特別是采取月租形式的業(yè)務）的生命周期是有限的，而活躍使用者的需求是無限的。

　　終端問題是某些增值業(yè)務的最大障礙。例如彩信業(yè)務就是由于終端的限制，無法得到大規(guī)模的推廣。從目前的彩信應用看，彩信主要的目標客戶還是年輕時尚型用戶。這部分用戶有對新業(yè)務的熱情，卻常常囊中羞澀。而目前彩信終端的價格又居高不下。結(jié)果是擁有彩信手機的用戶不用彩信，而想使用彩信業(yè)務的用戶手里卻沒有彩信手機。除了支持增值業(yè)務終端的數(shù)量以外，各廠家終端的互通性也會成為限制用戶使用增值業(yè)務的障礙。如果你擁有彩信手機但是你朋友的手機不能接收你的彩信，照樣會影響到你對彩信業(yè)務的興趣。其實WAP業(yè)務的咸魚翻生并非偶然，因為支持WAP的手機終端的普及已經(jīng)逐漸消除了終端這一大障礙。

　　價格因素影響增值業(yè)務持續(xù)使用

　　由于是增值業(yè)務是在基本通信需求滿足以后產(chǎn)生的需求，因此用戶不會有缺之不可的感覺。對于大多數(shù)用戶來說，如果把話音業(yè)務看作是必需品的話，那么增值業(yè)務實際是一種奢侈品。因此用戶對于增值業(yè)務價格的敏感度更高，稍稍超出其價格預期就會放棄使用。從ADSL的發(fā)展來看，價格下調(diào)是用戶飛速發(fā)展的根本原因。這個價格包括兩個方面：ADSL終端的價格和上網(wǎng)使用費價格。ADSL的發(fā)展說明用戶并非沒有寬帶上網(wǎng)需求，只是由于價格的制約需求無法釋放出來。

　　個別業(yè)務的通信方式與中國的傳統(tǒng)溝通習慣格格不入

　　有些增值業(yè)務在國外能夠取得成功，但是在中國卻無法開展起來。原因在于與我國的溝通習慣不符合。就拿國外流行的錄音電話來說，國外使用相當普遍。但是在中國往往是一聽到對方是錄音電話就掛斷。原因在于中外文化差異。外國人講究隱私，當不希望別人打擾時寧可不接電話。而中國人不太關注個人隱私，講究人與人之間的直接溝通。增值業(yè)務的推出還要研究業(yè)務與我國人民的溝通習慣是否一致。

　　二、什么樣的增值業(yè)務能夠取得成功？

　　雖然各項增值業(yè)務都會遇到這樣或那樣的障礙，但確實有一些增值業(yè)務取得了出人意料的成功。結(jié)合上面對增值業(yè)務發(fā)展障礙的分析，筆者認為成功的增值業(yè)務具備以下特點：

　　1．自我擴散能力強

　　從個性化鈴音和短信的成功看來看，具有一個共同的特征：自我擴散的特征明顯。這是業(yè)務本身的特點。這類業(yè)務不需要運營商付出努力大力推廣，而是用戶自己在主動擴散。個性化鈴音業(yè)務采取被叫設置鈴音播放給主叫聽的方式。本身就是一種業(yè)務的宣傳。如果一個用戶有100個經(jīng)常聯(lián)系的電話號碼，那么這個用戶就是在向100個用戶宣傳個性化鈴音業(yè)務。短信由年青用戶向其他用戶群的擴展也是來源于自我擴散能力，有很多人初次使用短信的原因是接到了別人發(fā)的短信，不回復會覺得沒禮貌。

　　2．無終端限制

　　短信、彩鈴等業(yè)務現(xiàn)在是任何終端都能支持的業(yè)務。當沒有終端限制的時候運營商設定目標客戶就能更加有的放矢，不會為終端的限制而苦惱。當運營商面對1億潛在客戶的時候，即使只有1％的滲透率也有100萬用戶使用。而且無終端障礙的業(yè)務在人群中的自我擴散也不會有困難。

　　3．體驗程度高

　　增值業(yè)務對客戶體驗的依賴性更大。當客戶能夠很方便地體驗到新業(yè)務給他們生活帶來變化的時候，就能夠清楚地對新業(yè)務的價值與價格進行比較，從而做出購買決策。在各類增值業(yè)務中，個性化鈴音業(yè)務的體驗程度最高。主叫用戶能夠清楚地了解此項業(yè)務的特點，從而決定是否自己也申請一個個性化鈴音。來電顯示業(yè)務發(fā)展的好，原因也是一樣。

　　4．計費方式靈活

　　提供靈活的計費方式，可以有效降低初次使用門檻。例如按次計費的方式可以讓用量少的客戶也能使用一些新業(yè)務，從而擴大用戶的范圍，達到規(guī)模經(jīng)濟的效果。

　　具備這四大特點的增值業(yè)務發(fā)展障礙較少，取得成功的機會比較大。但是新業(yè)務成功不僅僅取決于這四大特點。未來的發(fā)展空間與業(yè)務發(fā)展驅(qū)動因素直接相關。根據(jù)業(yè)務驅(qū)動因素的不同我們將所有增值業(yè)務分為兩大類：以業(yè)務量為主要驅(qū)動因素的增值業(yè)務和以用戶發(fā)展為主要驅(qū)動因素的增值業(yè)務：

　　以業(yè)務量為驅(qū)動因素的業(yè)務

　　基于業(yè)務量的業(yè)務，以傳遞信息為主要目的。初期的此類增值業(yè)務以傳遞通信雙方的信息為主，而當引入第三方信息制造者的時候，這種業(yè)務的生命力就變得活躍起來。，人們基本看不到這類業(yè)務的發(fā)展空間中的瓶頸。而且由于這類業(yè)務的滲透領域往往會延伸到通信以外的娛樂等領域，因此已經(jīng)突破了用戶通信消費支出有限的障礙。

　　以用戶發(fā)展為驅(qū)動因素的業(yè)務

　　基于用戶數(shù)的業(yè)務多是提供一項新功能，與用戶的通信量沒有關系。如來電顯示、個性化鈴音等。這類業(yè)務是對用戶基本通信需求的一種補充。這類業(yè)務的發(fā)展空間是看得到頂?shù)�，最好的發(fā)展前景就是所有的用戶都使用。當達到100％滲透的時候，這類業(yè)務也就沒有了再發(fā)展的空間。這類業(yè)務不能滿足運營商對成長性的要求。

    三、發(fā)展增值業(yè)務的幾個誤區(qū)

　　1．片面追求滲透率

　　提高用戶滲透率沒有錯，但是不能盲目追求滲透率。將滲透率從60％提高到65％的成本可能和從10％提高到60％的成本一樣。一般來說，業(yè)務在用戶中的滲透率有一個限度。根據(jù)我們的研究，在目標客戶群中（所謂目標客戶群是需求與某項增值業(yè)務的核心利益一致的客戶）的滲透率達到60％的時候，就已經(jīng)達到了極限。剩下的基本屬于頑固的拒絕使用者，運營商再進行努力收效也不大，反而會增加很多成本。

　　2．大片撒網(wǎng)的做法

　　現(xiàn)在運營商的做法往往是盡可能多地提供新業(yè)務，主要思路就是“西方不亮東方亮”希望通過大片撒網(wǎng)的方式捕到幾條大魚。但是這樣做需要付出高昂的成本。運營商應該盯住幾個核心的業(yè)務持續(xù)不斷地宣傳推廣，做好一個業(yè)務再做另外一個業(yè)務。

　　3．增值業(yè)務在各用戶群中盲目延伸

　　有些業(yè)務適合對所有用戶開放，而有些業(yè)務卻不太適合向所有用戶開放。目前運營商的做法往往是：業(yè)務推出初期已經(jīng)制定了目標客戶群，但是后期隨著業(yè)務在目標客戶群中滲透率的提高，進一步滲透難度的加大，而將業(yè)務延伸到其他的所有客戶群中。在延伸過程中沒有考慮業(yè)務與用戶群需求的適應性，結(jié)果往往是新開通的客戶群并沒有使業(yè)務量有多大提升，反倒增加了不少成本。新業(yè)務的推出需要確定好目標客戶群，確定下來以后并非不能延伸。但除非有足夠的理由說所有用戶都需要此種新業(yè)務，否則還是應把注意力放到此項業(yè)務的目標客戶群身上。

　　四、對運營商發(fā)展增值業(yè)務的建議

　　1． 改變資費形式，降低首次使用門檻

　　取消初裝費（或開戶費），提供按次使用的付費方式。這樣用戶如果想要嘗試某個業(yè)務就不會因為初次使用成本高而放棄使用。而運營商也能夠更方便地采取試用的方式進行促銷推廣。當然按次計費的方式的資費可以設計的稍高一些，以彌補一些網(wǎng)絡固定成本。

　　2． 對增值業(yè)務分類推廣

　　用戶的注意力有限，運營商的推廣精力也有限，需要對增值業(yè)務進行聚焦。要進行增值業(yè)務的梳理，根據(jù)增值業(yè)務的特征設計推廣模式，避免出現(xiàn)眉毛胡子一把抓的情況。運營商可以在研究用戶需求與業(yè)務核心利益的基礎上，按照業(yè)務所滿足的通信需求進行聚焦，整理出幾大增值業(yè)務產(chǎn)品線，每個產(chǎn)品線圍繞一個主要的通信需求，力推一種核心業(yè)務。

　　另外需要根據(jù)業(yè)務發(fā)展驅(qū)動因素的不同采取不同策略。對于那些以用戶發(fā)展為驅(qū)動因素的業(yè)務，應采取以業(yè)務種類促發(fā)展的策略。而對那些以業(yè)務量為驅(qū)動因素的業(yè)務，要引入SP，擴大待傳遞的信息源。

　　3．處理好增值業(yè)務之間的替代競爭

　　多種增值業(yè)務之間會產(chǎn)生替代競爭關系。電信運營商對這些競爭關系的處理與其他行業(yè)的產(chǎn)品不同。洗發(fā)水可以是多種產(chǎn)品都滿足同一種基本核心利益，而通過衍生的利益（如不同的功效：去屑、清爽型、滋養(yǎng)型等）進一步打動消費者。而電信運營商多種核心利益趨同的業(yè)務之間如果無法建立區(qū)隔，就難以理順業(yè)務關系。結(jié)果不是分散用戶注意力搞得用戶不知所以，就是其中的一種業(yè)務被其他業(yè)務所替代造成早期的投資無法收回。因此當運營商面臨多個業(yè)務相互競爭的局面時，需要考慮各競爭業(yè)務的發(fā)展前景來決定扶植哪個放棄哪個。

　　4． 關注增值業(yè)務，不能忽視話音業(yè)務

　　增值業(yè)務能否成為繼話音以后的主要現(xiàn)金牛業(yè)務？要回答這個問題需要考察增值業(yè)務的核心利益與用戶通信需求之間的關系。增值業(yè)務所滿足的用戶核心利益均是圍繞著通信的，而除了那些信息提供類的業(yè)務外，用戶使用最多最為方便的通信形式還是話音通信。因此除非未來出現(xiàn)用戶通信需求的重大變化，否則根據(jù)筆者的判斷，至少未來五年內(nèi)不會出現(xiàn)其他業(yè)務替代話音地位的情況。

　　最后我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：我國電信增值業(yè)務的發(fā)展實際上是從移動通信上開始的，目前發(fā)展較好的增值業(yè)務都是基于移動網(wǎng)。其實固網(wǎng)運營商也一直沒有停止過對增值業(yè)務的發(fā)展，但是看來看去在固網(wǎng)上還找不到能算是成功的增值業(yè)務。為什么會出現(xiàn)這個現(xiàn)象？難道增值業(yè)務從手機開始？這個問題值得人們深思。

• · IP電信網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析
• · 運營商與服務商加強合作的必然性分析
• · 網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)面臨新一輪機遇
• · 2006年全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報
• · 美國移動通信近況分析
• · 中國個人無線增值業(yè)務市場發(fā)展分析

• · 聯(lián)通網(wǎng)通完成合并重組 為3G發(fā)牌掃清障礙
• · 天津189號段放號 用戶可享四套資費套餐
• · TD業(yè)務結(jié)束試商用 中國移動不收回測試手機
• · 新"中國聯(lián)通"完成合并 網(wǎng)通將依法注銷
• · 李剛：新聯(lián)通將全面啟動各項3G準備工作
• · 產(chǎn)業(yè)鏈受益 電信設備商競標忙

• ·2008年1-10月吉林電子計算機網(wǎng)絡設備制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月廣東電子計算機網(wǎng)絡設備制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月山東電子計算機網(wǎng)絡設備制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月湖北電子計算機網(wǎng)絡設備制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月四川電子計算機網(wǎng)絡設備制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月江蘇電子計算機網(wǎng)絡設備制造主要經(jīng)濟指標