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移動(dòng)定位業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)如今在日常生活中有廣泛的應(yīng)用空間，除了應(yīng)用在城市交通智能化，還可以應(yīng)用于汽車

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2008-2009年中國筆記本電腦行業(yè)研究咨詢報(bào)告

2008年三季度國內(nèi)筆記本電腦市場銷量達(dá)到218.7萬臺，同比增速為34.5%，增速明顯回落

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3G在全球持續(xù)升溫，其發(fā)展逐漸步入良性軌道。

歐洲在移動(dòng)通信領(lǐng)域居于全球領(lǐng)先地位，移動(dòng)用戶普及率全球第一。在全球3G發(fā)展中，歐美國家尤其是歐洲運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)展開較早，競爭也相對充分，在全球3G業(yè)務(wù)市場中發(fā)揮著很大的影響力。探求全球3G運(yùn)營及發(fā)展的模式與經(jīng)驗(yàn)無疑將對即將上馬的中國3G帶來益處。歷經(jīng)幾年的發(fā)展，歐洲3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模及層次達(dá)到何種情況，其業(yè)務(wù)模式，尤其是近來推出的新業(yè)務(wù)進(jìn)展情況咋樣，其采取的市場營銷手段對于發(fā)展3G業(yè)務(wù)有何突破，他們在推動(dòng)3G業(yè)務(wù)上有何值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？凡此種種都將為后來者的中國3G業(yè)務(wù)提供參考和借鑒。

本期，我們將對歐美的3G網(wǎng)絡(luò)實(shí)際建設(shè)情況、新業(yè)務(wù)應(yīng)用、營銷模式、重點(diǎn)贏利業(yè)務(wù)、公司品牌戰(zhàn)略以及發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等層面重點(diǎn)、有針對性進(jìn)行探討，以期幫助即將到來的中國3G有的放矢、事半功倍。

一、2006年歐美3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營狀況

進(jìn)入2006年以后，全球3G市場已經(jīng)初具規(guī)模，同時(shí)進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展階段。在全球范圍內(nèi)，歐洲是最積極推進(jìn)3G服務(wù)的地區(qū)。作為繼日韓之后較大規(guī)模和較大范圍啟動(dòng)3G商用，而且WCDMA居于統(tǒng)治地位的熱點(diǎn)地區(qū)，歐洲3G發(fā)展將決定全球WCDMA的整體商用水平。歐洲共有45個(gè)國家，歷史上分為東歐和西歐。在傳統(tǒng)概念中，西歐主要指歐盟，東歐指前蘇聯(lián)及其盟國。目前，3G牌照發(fā)放與商用的熱點(diǎn)主要集中在西歐，東歐移動(dòng)電話市場大部分還處在3G商用前的準(zhǔn)備階段。近年來，東歐的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為全球3G通信產(chǎn)業(yè)的巨大潛力市場。

多年來，美國2G市場的過度競爭造成運(yùn)營商對3G的投資能力比較有限，由于CDMA2000具有能夠向3G平滑升級的優(yōu)勢，CDMA2000運(yùn)營商不僅能夠在同等投資能力的情況下取得3G網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上的優(yōu)勢，而且把2G/2.5G用戶過渡到3G也將更加平滑。目前Verizon Wireless的CDMA20001XEV-DO網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了32個(gè)區(qū)域市場，在2006年底其CDMA2000 1X EV-DO網(wǎng)絡(luò)的人口覆蓋率已超過40%。

二、歐美3G運(yùn)營的特征和經(jīng)驗(yàn)

2006年以來，全球3G商用網(wǎng)絡(luò)持續(xù)增加，3G用戶穩(wěn)步增長，3G市場已經(jīng)從起步期進(jìn)入發(fā)展期�？v觀歐美3G發(fā)展歷程，我們可以總結(jié)和歸納出3G運(yùn)營的特征和經(jīng)驗(yàn)。

1.以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行市場細(xì)分

要成功地推廣3G服務(wù)，就要深入研究目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群，有針對性地推出新的業(yè)務(wù)和應(yīng)用。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，用戶的差異性越發(fā)明顯。只有很好地分析客戶需求的差異，并為之提供量身定做和使用便捷的產(chǎn)品，3G業(yè)務(wù)才能獲得更大發(fā)展。

2.注重內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新

3G多媒體服務(wù)要有大量豐富的內(nèi)容作為支撐，才能真正吸引用戶使用。從國外3G業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來看，運(yùn)營商十分注重加強(qiáng)與SP/CP的合作。在產(chǎn)業(yè)合作中，運(yùn)營商重視加強(qiáng)業(yè)務(wù)規(guī)劃、鼓勵(lì)創(chuàng)新，以樹立經(jīng)典業(yè)務(wù)品牌形象。另外，國外的移動(dòng)運(yùn)營商還鼓勵(lì)具有創(chuàng)新能力的中小SP發(fā)展，通過對SP的專門定制、利潤提成以及進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資等方式，激發(fā)他們開發(fā)新服務(wù)和新內(nèi)容的積極性。

3.突出服務(wù)和業(yè)務(wù)品牌而非技術(shù)品牌

對于用戶而言，他們更多關(guān)注的是通過3G能享受什么樣的服務(wù)，而不是關(guān)注技術(shù)本身。目前，已推出3G服務(wù)的運(yùn)營商都針對自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)推出了相應(yīng)的3G業(yè)務(wù)品牌，樹立公司業(yè)務(wù)品牌已成為3G運(yùn)營商吸引用戶和開拓市場的重要策略。

4.采用有針對性的市場推廣和價(jià)格策略

作為全球性的移動(dòng)運(yùn)營商，在不同的業(yè)務(wù)市場要采取不同的推廣策略。同時(shí)，3G業(yè)務(wù)的定價(jià)也是至關(guān)重要的，合理的定價(jià)有利于市場普及。為了有效拓展市場，運(yùn)營商可以采用更為靈活的資費(fèi)策略，吸引用戶使用3G業(yè)務(wù)。

5.重視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作

目前電信運(yùn)營商之間的競爭已過渡到價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競爭，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已形成了包括標(biāo)準(zhǔn)提供商、設(shè)備供應(yīng)商、運(yùn)營商、系統(tǒng)集成商、終端制造商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、分銷商、虛擬運(yùn)營商等在內(nèi)的龐大“生態(tài)系統(tǒng)”。只有在綜合產(chǎn)業(yè)鏈競爭中取得優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，運(yùn)營商必須認(rèn)真研究分析整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵控制點(diǎn)，如加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和對終端的控制能力，積極創(chuàng)建合作共贏的商業(yè)模式，不斷推進(jìn)合作的廣度和深度，并轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

6.重視新建3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率

運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的好壞是用戶首先要考慮的因素。因此，對于3G市場的新進(jìn)入者或者傳統(tǒng)運(yùn)營商所新建的3G網(wǎng)絡(luò)不能與原有2G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)漫游時(shí)，就必須盡快提高3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率。從國外運(yùn)營商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)中，我們頻頻看到3G商用網(wǎng)絡(luò)覆蓋不佳而影響用戶選擇的案例。

三、歐美市場3G發(fā)展動(dòng)力不足

當(dāng)前，全球移動(dòng)通信發(fā)展勢頭有增無減。截至2006年9月，全球移動(dòng)通信用戶數(shù)量已經(jīng)突破26億，比上一年增加了近4.8億。我國移動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到4.43億。這也驗(yàn)證了“移動(dòng)化是通信發(fā)展趨勢”的預(yù)言。我們仔細(xì)分析后可發(fā)現(xiàn)，無論是在已有用戶還是新增用戶中，3G用戶比例雖然有所上升，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于2G用戶的比例。按道理講，世界各國無論從3G牌照數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和覆蓋率方面，都已經(jīng)為大規(guī)模發(fā)展用戶做好了準(zhǔn)備。資料顯示，3G商用5年來，全球用戶總數(shù)不到1億戶，不到總量的5%，全球100多個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)沒有一個(gè)開始盈利。收效不明顯的主要原因還在于，目前還看不到3G盈利的模式，運(yùn)營商對3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還持有保守態(tài)度。運(yùn)營商需要衡量投入和回報(bào)，特別是發(fā)展3G網(wǎng)絡(luò)需要上千億元投資的時(shí)候。

單從技術(shù)研發(fā)和相關(guān)產(chǎn)品制造的角度來看，3G已經(jīng)相對成熟。然而，正如大家所看到的，國內(nèi)外積極推動(dòng)3G發(fā)展的企業(yè)大多是設(shè)備提供商，而電信運(yùn)營商動(dòng)力不足。究其原因，最大的問題就在于3G缺乏足夠吸引眼球的盈利業(yè)務(wù)，對3G盈利模式的探索也就成了對設(shè)備商、業(yè)務(wù)提供商，尤其是運(yùn)營商來說時(shí)下最時(shí)髦、爭論最激烈的話題。

正如所有運(yùn)營商所擔(dān)心的那樣，如何投入商業(yè)化的運(yùn)營，如何實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)成為困擾3G發(fā)展的難題。此外，由于3G在歐洲和北美的運(yùn)營效果并不十分理想，加之很多企業(yè)在3G領(lǐng)域的投入還沒有得到回報(bào)等，3G的推廣也在一定程度上受到懷疑和抵觸。所以，3G要想真正得到大力實(shí)施和推廣，現(xiàn)在最缺少的就是一個(gè)好的盈利模式。一旦運(yùn)營商和制造商探索出一個(gè)好的盈利模式，那3G的應(yīng)用將帶給人們難以想象的效益。

四、目前歐美3G商用后面臨的困局

歐洲3G運(yùn)營商的價(jià)格戰(zhàn)揭示出，3G只是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)娛樂的技術(shù)手段，而非實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的業(yè)務(wù)手段。3G運(yùn)營商需要找到突破商用困局的可行之路。國內(nèi)3G牌照發(fā)放的傳聞?wù)L(fēng)生水起，而在歐洲，3G運(yùn)營商的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼。

以在3G方面行動(dòng)最積極的英國為例：O2公司2006年已把3G手機(jī)包月的底線價(jià)格降到10英鎊，凡是在2006年3月31日前購買15～50英鎊面值充值卡的用戶都可以得到20%的優(yōu)惠，15英鎊以下則優(yōu)惠10%；T-Mobile公司將充值卡優(yōu)惠幅度加大到25%，啟動(dòng)手機(jī)通話的充值卡價(jià)格則從9.99英鎊降到了2英鎊。與此同時(shí)，T-Mobile還推出了“越多打越便宜(Pay As You Go)”的優(yōu)惠措施，即用戶購買的話費(fèi)越多，平均每分鐘的通話費(fèi)就越便宜—10英鎊以下每分鐘話費(fèi)為30便士，10～20英鎊每分鐘話費(fèi)20便士，20英鎊以上每分鐘話費(fèi)為10便士。沃達(dá)豐也推出了類似的“Pay as you Talk”優(yōu)惠措施，周末時(shí)段的話費(fèi)降到最低每分鐘2便士�？梢哉f，英國市場上的幾家3G運(yùn)營商都在迫不及待地通過話費(fèi)優(yōu)惠等措施吸引用戶。

通常情況下，如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是在市場處于高度飽和狀態(tài)下才會出現(xiàn)的現(xiàn)象，3G市場顯然還遠(yuǎn)達(dá)不到飽和狀態(tài)。因此，歐洲的3G服務(wù)商之間的價(jià)格戰(zhàn)揭示的正是3G走向商用后面臨的困局。

3G只是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)娛樂的技術(shù)手段，而不是足以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)娛樂大規(guī)模盈利的業(yè)務(wù)手段。移動(dòng)娛樂市場確實(shí)客觀存在，在不同時(shí)期，面對不同的消費(fèi)群體，從收音機(jī)到Walkman，從MP3到3G手機(jī)，都可以作為移動(dòng)娛樂的重要工具。通常來說，當(dāng)對于同類的消費(fèi)需求存在替代產(chǎn)品、替代服務(wù)的可能時(shí)，消費(fèi)者總是會傾向于選擇價(jià)格敏感度最低的產(chǎn)品或者服務(wù)方式。歐洲各3G服務(wù)商價(jià)格戰(zhàn)的重點(diǎn)仍是一般通話費(fèi)和短信息，似乎功能強(qiáng)大的3G服務(wù)反而不及便宜的通話費(fèi)對用戶有吸引力。3G手機(jī)用戶仍有較少購買移動(dòng)多媒體服務(wù)內(nèi)容大致有以下原因：服務(wù)價(jià)格因素，存在著可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)娛樂的更好替代方式；手機(jī)的屏幕、按鍵等設(shè)備普遍仍然較小，對于移動(dòng)娛樂資訊的收發(fā)不是很方便。

從移動(dòng)娛樂的服務(wù)內(nèi)容上看，3G運(yùn)營商已經(jīng)推出的3G服務(wù)對于消費(fèi)者似乎也缺乏足夠的吸引力。在移動(dòng)電視業(yè)務(wù)方面，雖然3G服務(wù)商正在著力開發(fā)，但這塊業(yè)務(wù)對于相應(yīng)的電視臺來說還只是屬于小額的增值業(yè)務(wù)，并未受到電視臺的足夠重視。

五、未來的3G盈利模式探索

有關(guān)人士指出，2G和4G的市場爆發(fā)時(shí)間相距只有12年，3G的發(fā)展前后受到抑制，對于一個(gè)過渡市場，審慎啟動(dòng)3G計(jì)劃與投資策略是必要的。完善的規(guī)劃和盈利的業(yè)務(wù)保障以及成熟可靠的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)對電信運(yùn)營商來說非常重要，3G如何規(guī)劃并使得其利益得到合理體現(xiàn)，顯然讓業(yè)界更為關(guān)注。

1.盈利的前提是要先有良好的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃

3G技術(shù)的復(fù)雜性，決定了3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)首先要有一個(gè)非常詳盡的近期和遠(yuǎn)景規(guī)劃,可以說，面向當(dāng)今以及未來的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是保證3G網(wǎng)絡(luò)具有持續(xù)盈利能力的前提。3G網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的復(fù)雜性在于無線、傳輸、核心網(wǎng)等環(huán)節(jié)的規(guī)劃具有不可重復(fù)性，這就使得運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期的做法，會在一定程度上決定其在未來市場競爭中所處的態(tài)勢。

同時(shí)，3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃還會影響到運(yùn)營商在當(dāng)前以及未來的業(yè)務(wù)部署，網(wǎng)絡(luò)的容量、覆蓋乃至最終用戶對業(yè)務(wù)的滿意程度都會由此受到影響。在2G時(shí)代，運(yùn)營商一般采取小容量的覆蓋策略，其后按照業(yè)務(wù)需求的變化逐步增加硬件，以解決容量問題。按照3G的技術(shù)特點(diǎn)，其容量和覆蓋之間是此消彼漲的關(guān)系。因此對于3G來說，一步到位式的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)規(guī)劃極為重要。

此外，一個(gè)架構(gòu)優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)將會有非常大的成本優(yōu)勢，這一點(diǎn)也是由3G的技術(shù)特點(diǎn)所決定的。良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平也會增大網(wǎng)絡(luò)的話務(wù)量，最終會對運(yùn)營商的盈利能力產(chǎn)生直接的影響。對于現(xiàn)有的2G運(yùn)營商來說，如何做好2G向3G的升級，使二者能夠無縫銜接，是其所面臨的最直接的問題；但是從長遠(yuǎn)的建網(wǎng)和3G技術(shù)演進(jìn)角度衡量，這僅僅是3G網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的開始一步。隨著3G版本的不斷升級，移動(dòng)與固網(wǎng)融合趨勢的加強(qiáng)，運(yùn)營商對于近期的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃需要考慮種類繁多的影響因素。

2.盈利的關(guān)鍵還在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的建立

對于3G時(shí)代而言，空前豐富的業(yè)務(wù)應(yīng)用不斷拉長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，使得合作共贏成為運(yùn)營商必須的選擇。在未來的3G時(shí)代，競爭是在集團(tuán)與集團(tuán)之間展開的，而不是局限于原來的企業(yè)和企業(yè)之間。在運(yùn)營商方面，3G的海量應(yīng)用以及技術(shù)和資金等因素的限制，使得運(yùn)營商的業(yè)務(wù)產(chǎn)品不可能覆蓋整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)鏈，因此在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上實(shí)現(xiàn)最大限度的互補(bǔ)合作，就成為3G有別于2G運(yùn)營的最為顯著的特征。隨著3G商用規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在上游應(yīng)用投資不足的情況下，“第三方運(yùn)營商”將會應(yīng)運(yùn)而生。由投資商購買增值服務(wù)平臺，組織第三方運(yùn)營，將構(gòu)成3G時(shí)代一道獨(dú)特的運(yùn)營“風(fēng)景線”。面對價(jià)值鏈內(nèi)既是合作關(guān)系又是競爭關(guān)系的產(chǎn)業(yè)成員，如何管理以自身為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境，也是現(xiàn)有的電信運(yùn)營商需要重視的課題。

打造3G產(chǎn)業(yè)鏈必須以運(yùn)營商為龍頭，讓運(yùn)營先行，實(shí)驗(yàn)和選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中各方的積極性，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)的3G服務(wù)。3G是一種全新的商業(yè)模式，需要在產(chǎn)業(yè)鏈中不斷完善。

3.長期盈利的細(xì)節(jié)在于關(guān)注用戶的分類需求和業(yè)務(wù)開發(fā)的和諧性

系統(tǒng)地跟蹤分析用戶需求，在一個(gè)完整的理論框架體系內(nèi)指導(dǎo)運(yùn)營商、CP、SP系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，應(yīng)該是創(chuàng)新3G應(yīng)用的重要原則，3G業(yè)務(wù)的推行應(yīng)該摒棄“摸石頭過河”的做法�，F(xiàn)在存在于電信運(yùn)營商方面最為顯著的問題就在于脫離用戶，造成業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)開發(fā)嚴(yán)重脫節(jié)。

隨著3G應(yīng)用的不斷開發(fā)推廣，消費(fèi)者需要更加個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)化的多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)。內(nèi)容提供商、應(yīng)用開發(fā)商應(yīng)針對細(xì)分的客戶群需求，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)、降低網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成本，讓用戶能夠自由方便地進(jìn)行網(wǎng)上交易、商務(wù)往來、節(jié)目欣賞及音樂下載等。運(yùn)營商只有聯(lián)合內(nèi)容提供商和應(yīng)用開發(fā)商，向用戶提供更多更優(yōu)質(zhì)的多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)，才能迅速打開市場，積極培育市場。

3G要想成熟必須注重三個(gè)大方向：第一個(gè)是要規(guī)劃，謀而后動(dòng)，即全盤規(guī)劃，一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)施；第二個(gè)是盈利，3G討論的關(guān)鍵始終是3G目前缺乏可盈利的業(yè)務(wù)、應(yīng)用；第三個(gè)是成熟，不僅是業(yè)務(wù)成熟，盈利模式成熟，而且要真正融入到社會，作為和諧社會的一部分。3G從規(guī)劃逐漸走到盈利，然后再走到成熟，這才是3G運(yùn)用的目的。

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歐美3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營現(xiàn)狀盈利分析