隨著網(wǎng)絡社會的崛起、虛擬企業(yè)的成長和電子商務的普及，人類的生產(chǎn)與生活方式正發(fā)生著前所未有的變化，而作為社會生活的重要領域——消費領域也更發(fā)生著巨大而又深刻的變化。其中，以互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境為背景所進行的消費活動——在線消費也已出現(xiàn)，并不斷地拓展其“數(shù)字化的生存空間”。

　　在線消費何以可能?要回答這個問題，就必須使我們置身于網(wǎng)絡時代的消費需求——行為環(huán)境與消費實踐——過程環(huán)境(即虛擬企業(yè)的在線行為過程)中。惟其如此，才能充分理解網(wǎng)絡化消費生存的真實意義。

　　(1)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的消費需求——行為環(huán)境

　　眾所周知，消費需要不是一成不變的。網(wǎng)絡的出現(xiàn)并廣泛應用到生活、消費等領域，沖擊了這些領域原有的運行規(guī)律，特別是消費領域，改變了傳統(tǒng)的消費需求——行為環(huán)境。具體說來，使消費需求——行為環(huán)境在網(wǎng)絡場域下呈現(xiàn)出如下特質(zhì)。

　　首先，消費需求趨于個性化。傳統(tǒng)消費需求是大眾化的，因此在傳統(tǒng)消費模式中，往往通過社會分層來界定消費者，認為同一社會階層的消費需求具有同質(zhì)性。法國社會學家布爾迪厄在《區(qū)分》一書中對法國各社會階層的消費品位和選擇所作的深入詳細的研究，充分揭示了社會分層對消費需求的影響。在他看來，許多消費品都可以視之為“文化商品”，都是不同階層人們“文化需求”的產(chǎn)物團。網(wǎng)絡時代使個性得到張揚，消費需求趨于個性化。網(wǎng)絡介入消費領域，為消費者提供了全方位的信息展示和多功能的商品信息搜索機制。消費者一旦有了對商品的需求，就會立即上網(wǎng)主動搜尋有關(guān)商品的信息。于是消費者以個人身份從大眾中分離出來。所以，從某種意義上講，在網(wǎng)絡時代，上網(wǎng)主動搜尋商品信息，實施購買行為的人才是真正自主的消費者。

　　其次，消費購買趨于理性化。消費者作為網(wǎng)絡社會成員，其行為應是理性的。但是在傳統(tǒng)社會中，由于社會物質(zhì)匱乏，可供消費的商品有限，所以消費行為往往是極不理性的。而在網(wǎng)絡時代，由于網(wǎng)絡部分地改變了人們的消費價值觀念和生活方式，人們的消費觀念不再是單向度的，是為謀求自身發(fā)展進行的消費，追求生活的消費。人們會利用在線的機會迅速搜尋商品的實際價格和真正的使用價值，然后再做橫向比較，判斷商品是否具有實際價值，以決定是否購買。消費者不再以被動的方式接受商家所提供的商品或信息，而是根據(jù)自身發(fā)展的需要，主動上網(wǎng)去尋找最適合自己需求的產(chǎn)品。如果找不到，消費者會通過網(wǎng)上服務系統(tǒng)向廠商主動表達自己對某種產(chǎn)品的購物愿望，提出自己對產(chǎn)品的具體要求，通過與生產(chǎn)者主動的互動，獲得消費滿足。同時，在不知不覺中參與了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

　　第三，消費選擇趨于多元化。在網(wǎng)絡沒有遍及整個世界且未發(fā)揮強大功效時，社會中的個體實質(zhì)上處于不同的相對封閉的系統(tǒng)中。消費者在選擇購買商品時，由于信息技術(shù)落后，社會相對封閉，獲取與商品有關(guān)的信息較困難，且內(nèi)容較少。同時運輸工具不發(fā)達，導致消費者選擇商品的范圍狹窄，只能在有限的范圍內(nèi)實施購買行為，不易買到稱心如意的商品。由于網(wǎng)絡和電子商務系統(tǒng)具有巨大的信息處理能力和海量的信息資源，使社會消費選擇的多元化有了可能性。消費者不再被封閉，他們可以通過點擊獲取更多的信息，在更廣泛的范圍內(nèi)選擇并購買商品。隨著網(wǎng)絡觸及到世界各地，消費者選擇的空間必將是全球性的。

　　第四，消費空間趨于開放化。隨著科學技術(shù)的進步和全球一體化，網(wǎng)絡沖破了地理區(qū)域的限制，使“超時空”的聯(lián)系變得經(jīng)常性，世界范圍內(nèi)的社會互動得以實現(xiàn)，所以人們的消費需求也不再表現(xiàn)出明顯的區(qū)域性。而在這個“復雜的網(wǎng)絡社會系統(tǒng)”中，消費空間日趨開放化和充滿異質(zhì)性。

　　第五，消費生活趨于休閑化。傳統(tǒng)社會中，消費活動是滿足人們基本生活需要的行為。而在線環(huán)境下，消費活動成為滿足休閑的主要手段。在賽博空間里，人們休閑時間越來越多。在產(chǎn)生了休閑的需求后，怎樣滿足這種需求呢?當然可以用非消費手段進行滿足，如跳舞、散步和玩網(wǎng)絡游戲以及參與博客寫作等等，這在現(xiàn)代生活中是極平常的事。當休閑需求通過對某些產(chǎn)品、設施、服務進行滿足時，休閑活動就變成了休閑消費。休閑時間增加了，人們與虛擬世界接觸的機會多了，采取在線消費的機會也就多了。另外，人們收入增加和生活情趣的時尚化，也使消費活動更加富有現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性。因此，消費成為在線情景下滿足休閑的主要途徑。

　　(2)在線消費者行動對企業(yè)行為的影響

　　毫無疑問，只有建立以網(wǎng)絡作為技術(shù)支持的虛擬企業(yè)，才能提供一個良好的消費實踐——過程環(huán)境，更好地滿足消費者的現(xiàn)代性或后現(xiàn)代性需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化生存和發(fā)展。

　　首先，企業(yè)結(jié)構(gòu)面臨靈捷化。社會不斷進步，科技不斷發(fā)展，網(wǎng)絡使整個社會呈現(xiàn)高速運轉(zhuǎn)狀態(tài)。一切都是高節(jié)奏的，市場機遇是稍縱即逝的，這就給各企業(yè)提出更高的要求。因此，企業(yè)應對自身的行為做出相應的調(diào)整，使其具有自生能力。由于這種企業(yè)，能夠靈活適應市場環(huán)境，快速把握市場機遇。當市場機遇消失后，會立刻進入調(diào)整狀態(tài)，在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)向迎合其他新市場機會，增強企業(yè)在市場競爭中的自生能力。同時，也為企業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)創(chuàng)造了條件。因此，在網(wǎng)絡社會，企業(yè)應力求敏捷化與柔性化，重視企業(yè)核心能力的培養(yǎng)，使之成為具有能力的虛擬企業(yè)，便于組建虛擬企業(yè)聯(lián)盟或虛擬團隊，以便適應高節(jié)奏的經(jīng)濟運行。

　　其次，企業(yè)理念面臨個性化。由于消費行為的個性化，每一個消費者就是一個細分市場。企業(yè)要真正把消費者作為消費行為主體，把網(wǎng)民真正放在心上，徹底改變落后的經(jīng)營觀念、營銷策略，以滿足消費者的特殊需要為己任，改變企業(yè)生產(chǎn)的盲目性，實行具有針對性生產(chǎn)。隨著社會的個性化趨勢增強，不可能再出現(xiàn)對某種商品的大批量需求。所以，企業(yè)應告別大眾化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向滿足個性化的生產(chǎn)。這并不是說企業(yè)行為只是消極適應消費者，而是在新的虛擬環(huán)境下，企業(yè)利用自身優(yōu)勢主動發(fā)展的積極行為。因此，企業(yè)應認清形勢，大力培養(yǎng)核心能力，并在此基礎上開展多種經(jīng)營，來滿足個性消費需求，提高消費者行為的自主化程度。

　　第三，企業(yè)行為面臨理性化。在線消費者的多樣化選擇決定著企業(yè)行為的國際化和理性化。企業(yè)要樹立國際化的目標，以萬維網(wǎng)為載體和媒介，把企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到世界各地。無論世界上哪個角落的消費者，都能輕松地獲取關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的信息資料，并以最快的速度完成交易。由于消費者的行為趨于理性化，企業(yè)的行為也應該是理性的，不能再盲目生產(chǎn)，浪費資源。企業(yè)應利用網(wǎng)絡與消費者進行直接聯(lián)絡，從消費者處獲得商品的反饋信息及他們對產(chǎn)品的意見信息，有針對性地生產(chǎn)。這樣企業(yè)既可以了解到市場的需求信息及對產(chǎn)品的具體要求，又解決了產(chǎn)品銷售渠道的開拓問題，使企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)設計、生產(chǎn)到銷售都有明確的目標，都是理性的行為。

　　最后，企業(yè)形式面臨虛擬化。虛擬社區(qū)中，消費個性化趨勢使消費社群增多，消費需要千差萬別，一個企業(yè)很難滿足消費者的所有需要。由于消費者的在線購買力的不斷提高以及企業(yè)自生能力的增強，虛擬企業(yè)有可能成為未來的主流企業(yè)形式和柔性化管理模式。

　　2、虛擬企業(yè)與在線消費者間的相互作用

　　(1)虛擬企業(yè)與消費者地位的變化

　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟生活中，企業(yè)與消費者的關(guān)系是不平等的。企業(yè)處于主動地位，企業(yè)根據(jù)所獲得的市場信息和自身的生產(chǎn)能力來進行生產(chǎn)，產(chǎn)品在流動到消費者手中之前，就已經(jīng)被企業(yè)主觀地設計與制造出來，帶有一定的盲目性。消費處于被動地位，消費者的需要只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品中進行滿足，不能獲得具有創(chuàng)造性的消費滿足，他們不能或不完全能得到自己稱心女口意的產(chǎn)品。這主要是由于信息不靈通、信息傳遞不對稱導致的。而到了網(wǎng)絡社會，虛擬企業(yè)與在線消費者之間的關(guān)系就大為改觀，兩者實現(xiàn)了完全的平等，虛擬企業(yè)與在線消費者可以通過網(wǎng)絡直接進行社會互動。虛擬企業(yè)根據(jù)消費者提供的信息和生產(chǎn)要求及對產(chǎn)品的反饋信息進行實時生產(chǎn)，以快捷、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費者。而消費者不再被動接受企業(yè)的產(chǎn)品，他們可以通過網(wǎng)絡向虛擬企業(yè)提出要求或自己設計產(chǎn)品，授權(quán)于企業(yè)進行生產(chǎn)，來滿足自己特殊的需要，實現(xiàn)消費需求的完全被滿足，以便更好地體現(xiàn)“數(shù)字化生存”的意義。

　　(2)虛擬企業(yè)與在線消費者間的雙向互動

　　虛擬企業(yè)與在線消費者由于雙方處于平等地位，因此在平等的前提下所進行的虛擬交往互動，呈現(xiàn)出許多新的特點。

　　首先，虛擬企業(yè)與在線消費者之間是平等對話關(guān)系。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，中間商的地位日益減弱，虛擬企業(yè)與在線消費者可以直接互動，實現(xiàn)直接交易。這種情況下，兩者關(guān)系是平等的，并不存在誰是主導、誰處于被動地位的問題，平等對話成為可能。企業(yè)可以在與消費者的直接交流中獲得更多的有價值的消費信息，在線消費者在與企業(yè)的平等對話中，可以獲得“強互惠”的機會。

　　其次，虛擬企業(yè)與在線消費者之間是互相選擇關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)與消費者之間也存在選擇關(guān)系，但是由于兩者地位不平等，所以選擇并不是相互的，而是單方面的。即企業(yè)可以選擇消費者，消費者不能選擇企業(yè)。企業(yè)根據(jù)商業(yè)機構(gòu)提供的信息，選擇能給自己帶來最大利潤的消費需求進行滿足。而消費者只能根據(jù)需要，結(jié)合市場中現(xiàn)有的商品進行選擇，選擇的范圍只限于價格、規(guī)格、功能、品牌等。因此這不是一種完全的基于信息對稱的選擇行為，與企業(yè)的選擇行為也是不對等的。并在選擇過程中，企業(yè)與消費者幾乎沒有直接溝通，虛擬企業(yè)與在線消費者的關(guān)系則打破這種局面，實現(xiàn)了互相選擇。由于虛擬企業(yè)與在線消費者之間真正實現(xiàn)了直接交流，因此，我們認為虛擬企業(yè)與在線消費者之間形成了互動式選擇關(guān)系。

　　第三，虛擬企業(yè)與在線消費者之間是相互合作關(guān)系。虛擬企業(yè)與在線消費者可以憑借網(wǎng)絡作為信息交流的平臺，實現(xiàn)直接溝通。這就使合作變得合情合理，且更加富有體驗性。這實質(zhì)上，就是幫助企業(yè)生產(chǎn)的行為。因此消費者不僅僅是單純的產(chǎn)品使用者，還可以成為產(chǎn)品的設計者。這里，在線消費者自主性不斷增強，希望自己需求產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程都是要在自己的監(jiān)控之下，監(jiān)督虛擬企業(yè)的生產(chǎn)是否按照要求和標準進行。如果發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，使生產(chǎn)不偏離預定軌道，造成資源浪費。所以，為虛擬企業(yè)與在線消費者之間的互動關(guān)系已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)與消費者的關(guān)系，形成了一種新型的合作博弈關(guān)系。

　　第四，虛擬企業(yè)與在線消費者之間是相互學習關(guān)系。在“虛實世界”里互相學習，成為社會組織中普遍的互動方式。虛擬企業(yè)與在線消費者的關(guān)系并非是單向的，而是雙向的。即在線環(huán)境下消費者與企業(yè)互為信息提供者和使用者，彼此之間保持著相互學習的關(guān)系。虛擬企業(yè)既是信息的提供者，也是信息的使用者。它有義務向在線消費者提供有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的真實信息，使其了解企業(yè)情況，以便做出理性選擇。同時，這也有利于提高企業(yè)信譽度和知名度。企業(yè)也要獲得信息并使用，這一過程就是虛擬企業(yè)向在線消費者學習的過程。消費信息屬于消費者個人隱私問題，也可以說是個人財富，往往不輕易提供給別人。而企業(yè)需要及時了解消費者的消費動態(tài)，以組織企業(yè)的相應生產(chǎn)，就必須獲得消費信息。如何通過合法的交易過程得到消費者的信息，還需要有效的網(wǎng)絡公共關(guān)系技巧。僅有經(jīng)驗和實力還是不夠的，需要了解消費者的心理、興趣、愛好等各種因素，具有推測和判斷的能力，并學會站在在線消費者的位置上思考問題，以便掌握消費者的心理。

　　因此，我們認為在網(wǎng)絡時代虛擬企業(yè)與消費者之間是互相學習的關(guān)系，二者之間是通過信息交流來實現(xiàn)學習的，學習的結(jié)果使企業(yè)有更好的發(fā)展，消費者的需求得到更好地滿足。

　　(3)互動關(guān)系的影響因素分析

　　影響虛擬企業(yè)與在線消費者間互動關(guān)系的因素多種多樣，但主要有以下幾個因素：

　　首先是網(wǎng)絡系統(tǒng)。網(wǎng)絡系統(tǒng)是虛擬企業(yè)與消費者進行溝通的主要技術(shù)平臺，也是二者互相溝通的物質(zhì)基礎。只有建立起強大的網(wǎng)絡服務功能，才能使二者之間及時、順利地溝通，使信息的傳遞迅速有效。基于網(wǎng)絡系統(tǒng)是決定虛擬企業(yè)與在線消費者之間互動的重要因素，是信息技術(shù)的硬件基礎。因此，如何建立強大的網(wǎng)絡服務，則是虛擬企業(yè)應著重思考的問題。

　　其次為角色定位。角色定位也是影響虛擬企業(yè)與在線消費者之間互動關(guān)系的又一重要因素。這是由于意識往往決定行為，角色定位往往決定行為模式。這里的角色定位，包括虛擬企業(yè)的角色定位和對在線消費者的角色定位。最后是信任問題。社會互動是一種包含信任因素的合作風險行為固。信任對于任何人際互動與組織互動都是至關(guān)重要的。信任程度直接決定互動的質(zhì)量和效果。因此，信任是影響虛擬企業(yè)及在線消費者互動關(guān)系的最重要因素。所以，信任是虛擬企業(yè)與在線消費者形成良好互動的基礎和前提，是影響因素中之第一的要素。

　　3、如何在虛擬企業(yè)與在線消費者間建立起良性互動關(guān)系

　　(1)努力創(chuàng)造強大的在線消費的軟硬件條件

　　網(wǎng)絡是虛擬企業(yè)與消費者交流的平臺，是互動和溝通的媒介。虛擬企業(yè)應努力為消費者提供潔凈的網(wǎng)絡環(huán)境，以保證網(wǎng)絡中的信息不被病毒侵擾，消費者的財產(chǎn)不被侵犯，保護在線消費者的權(quán)益。讓在線消費者能夠自由地與虛擬企業(yè)進行交流合作。此外，虛擬企業(yè)在建立強大網(wǎng)絡設施的同時，也要樹立好虛擬企業(yè)的形象，企業(yè)通過精心設計的網(wǎng)頁，深刻地表述企業(yè)的形象和經(jīng)營理念，及時傳播各種信息。比如企業(yè)的基本狀況、近期規(guī)劃、發(fā)展遠景、技術(shù)及服務等，這些都有助于企業(yè)貼近自己的在線顧客，與他們達成更多共識，建立起柔性信任關(guān)系。

　　(2)努力促進雙方和諧共贏局面的形成

　　因特網(wǎng)把企業(yè)和消費者連成一體，并實現(xiàn)這種關(guān)系的整合。因此，虛擬企業(yè)應充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，樹立“以在線消費者為中心”、“為網(wǎng)民服務”的思想觀念，切實根據(jù)在線消費者個性化需要再造與新潮顧客的關(guān)系，即兩者可以在雙贏或多贏的前提下，實現(xiàn)全面的互動。消費者也要利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢、積極主動地與虛擬企業(yè)進行溝通交流信息，表達自己需求的欲望、對產(chǎn)品的個性化要求，通過自主的努力獲得網(wǎng)上消費的滿足。我們認為只有在虛擬企業(yè)和在線消費者的共同努力下，才能從客觀的角度考慮問題，對自身和互動方進行準確合理的定位，進而實現(xiàn)兩者間的和諧互動，并在互動過程中實現(xiàn)對現(xiàn)代社會消費本質(zhì)的認同。

　　(3)努力建立虛擬企業(yè)與在線消費者之間的信任關(guān)系

　　英國當代社會學大師吉登斯認為，“就其本質(zhì)而言，信任本身的意義在一定程度上是創(chuàng)造性的，因為它需要一種制度性未知的承諾，或者說一種幸運的抵押品，這種抵押品意味著接受新鮮經(jīng)驗的準備狀態(tài)。”這說明信任既是一種風險行為，也是一種創(chuàng)造行為，它主要表現(xiàn)在具有補救性功能上。當社會的信息不足以讓行動者做出信任的判斷時，行動中所涉及的制度因素將給予行動的達成以有力支持。因此，社會和虛擬企業(yè)應努力建立保護企業(yè)與消費者互動的社會制度。這樣，在消費者無法正確判斷時，往往會由于社會擁有的保護機制，從而傾向于創(chuàng)造性的信任。由于信任的給予常常做出信任的決定，那么信任關(guān)系也就易于建立。信任關(guān)系模式一旦建立起來，就會減少虛擬企業(yè)與在線消費者在互動過程中的心理風險成本，使互動關(guān)系趨于良性化運行(如圖1所示)。

　　(4)努力制定和完善虛擬社區(qū)的在線規(guī)則

　　網(wǎng)絡社區(qū)規(guī)制在虛擬企業(yè)與消費者彼此信任關(guān)系中起著重要作用，因此強化相關(guān)法律與倫理規(guī)制是非常必要的。政府應積極參與進行有關(guān)網(wǎng)絡法規(guī)的制定和宣傳，進一步加強虛擬企業(yè)的道德規(guī)范建設，促進企業(yè)形成共識，營造一種良好的法律環(huán)境和信用環(huán)境。另外，還必須找到適合虛擬企業(yè)和在線消費的“生態(tài)位置”，并運用多重策略思維，以提高虛擬企業(yè)和在線消費者的競爭力、適應力和策略互動水平。同時，不斷提高網(wǎng)眾對虛擬企業(yè)的認識，消除陌生感和神秘感，使在線消費者信任虛擬企業(yè)、接受并適應這種現(xiàn)代企業(yè)組織形式及電子商務運作規(guī)制。

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