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5歲五大步新理念改變京城連鎖
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-4-18
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2002年之前，北京只有兩家家電連鎖商。2002年5月1日，這樣的格局被正式打破——蘇寧電器在北京的第一家店安貞店盛大開業(yè)。
2008-2009年中國手機連鎖行業(yè)研究咨詢報告 目前中國的手機銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動運營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報告 中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或專賣店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機
一個傳說是，執(zhí)掌北京蘇寧帥印5年的蘇寧華北地區(qū)總裁范志軍在2001年隨總部領導來北京視察時，曾經(jīng)認為“北京的家電連鎖并不成熟，蘇寧在北京立足絕非難事�！闭且驗樗@樣的“狂妄”想法，范志軍在北京一待就是5年，見證蘇寧從1家店面發(fā)展到現(xiàn)在的33家門店，成為京城家電連鎖“三足鼎立”局勢中重要的一部分。
臨近五一，我們專門對家電連鎖進行盤點。關于蘇寧這5年走過的路，關于蘇寧的發(fā)展軌跡，關于蘇寧到底給京城家電連鎖行業(yè)帶來了什么，本報記者專訪了北京蘇寧掌門人——范志軍，一一進行解答。北京蘇寧在5年中前進的步伐，代表了曾經(jīng)盤踞于江浙的蘇寧電器在北方的強勢崛起，也清晰地勾勒出了中國家電連鎖的變化和進步。
2002首店開張+創(chuàng)新布局 打破僵局
2002年，蘇寧安貞店開業(yè)，這是蘇寧在北京的第一家店，從此拉開了北京家電連鎖業(yè)“三足鼎立”時代的序幕。盡管在這一年里，蘇寧一共只開了3家店面，但是卻徹底改變了之前“在地上賣家電”的陳舊觀念�！凹译婈惲胁季帧钡母拍钤谶@一年風靡北京。
2002年5月1日，8000平方米的蘇寧電器連鎖安貞店隆重開業(yè)；隨即在5月下旬，蘇寧的另兩家各3000平方米的連鎖店在北京亮相。蘇寧的進軍，給以價格為武器競爭正酣的家電連鎖企業(yè)帶來了全新的競爭理念，其引起的鯰魚效應，激起了層層漣漪，不斷地向業(yè)界擴展。
作為一家在素有中國家電晴雨表之稱的南京占據(jù)半壁江山，馳騁華東市場十多年的家電巨頭，這次上演強龍肉搏地頭蛇的連臺好戲，自有它秘不宣人的王牌。首當其沖是“布局”。范志軍告訴記者，他初到北京，覺得當時銷售家電的地方“根本談不上有布局”，雜亂地陳列，無序地擺放，讓原本高端精密的家電產(chǎn)品失去了本應有的光芒。只要蘇寧在這方面有突破，就可以迅速地打破北京市場，這成了他對占據(jù)北京市場信心的最初來源。
其實，當時蘇寧在北京的境遇并不可觀，如何以三家店面來抗衡其他的“地頭蛇”？蘇寧最終選準了“改變布局”和“服務”這兩個關鍵點，精心的店面布局和蘇寧為京城消費者提供的專業(yè)選購、快捷配送、貼心回訪等周到服務，填補了京城家電服務的空白。在其它家電銷售渠道的擠壓下，蘇寧依靠這兩條準則，順利地度過了最初艱難的創(chuàng)業(yè)期。
點評：事實證明，如果不是選準切入點，而是一味打價格戰(zhàn)，只有死路一條。蘇寧電器是成功的典范，而后來的盛興和永樂電器則從另一方面證明了這一點。
20033C概念+郊區(qū)市場 一炮而紅
賣的不僅是家電
今天，我們已經(jīng)開始習慣在家電連鎖賣場購買手機、電腦和數(shù)碼產(chǎn)品。事實上，這要受惠于蘇寧自2003年起推行的“3C”概念。早在4年前，北京蘇寧就意識到，賣場中不能只賣家電，3C融合是大趨勢。事實證明，蘇寧的超前觀念影響了全行業(yè)，也給消費者提供了最大程度上的便利。
2003年4月蘇寧朝陽路店開業(yè)，這是蘇寧正式將3C模式引入北京市場的標志性事件。傳統(tǒng)家電、通訊產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品和電腦等在整個賣場布局合理，為消費者提供了更加舒適的購物環(huán)境。
所謂“3C”，即電腦（com-puter）、通訊（communication）、家電（consumerelectronic），代表真正意義上的綜合家電經(jīng)營。范志軍表示，3C概念店的推出標志著蘇寧的家電經(jīng)營進入第三個時代，即信息家電時代。蘇寧電器董事長張近東也曾經(jīng)談道，在一次去日本考察商業(yè)的行程中，看到日本的家電連鎖店早已不再單純銷售彩電，眾多款式新穎、設計獨特的數(shù)碼產(chǎn)品已進駐了家電賣場，而且規(guī)模也不再限制在小型賣場內，大型綜合家電賣場蓬勃興起。傳統(tǒng)意義上的家電賣場開始蛻變?yōu)榫C合大賣場。在隨后的幾年，蘇寧又改擴店面，進入“3C+”時代，將這一概念發(fā)揮到極致。
走進郊區(qū) 一炮而紅
雖然2003年的北京蘇寧只有1歲，但是范志軍已經(jīng)發(fā)現(xiàn)郊區(qū)市場潛力巨大，在2003年1月北京蘇寧廣外店、4月北京蘇寧朝陽路店相繼開業(yè)后，6月份北京蘇寧石景山店、11月北京蘇寧通州店相繼盛大開業(yè)。走進郊區(qū)，讓蘇寧一炮而紅。
對于當時為何選擇在郊區(qū)開出店面，范志軍回憶說，當時家電連鎖零售業(yè)雖然在北京家電業(yè)中日益重要，但尚未占主流地位，城市中心店面面積和家電品種都無法再擴充，潛力已充分被挖掘，因此企業(yè)要想獲得更多利潤，只能開新店，尤其是在有巨大潛在購買力的地帶。通州等郊區(qū)無疑是最佳選擇。在隨后的幾年，北京城區(qū)范圍不斷擴大，長住郊區(qū)人群日益增多，購買力也空前膨脹，北京蘇寧早已經(jīng)低成本地在此“圈地”完畢。
這一年，蘇寧在北京開了4家店，其在北京的門店數(shù)量達到了7個，經(jīng)營面積超過4萬平方米，而單店平均面積達到了5000平方米以上。
點評：無論是3C概念還是“走進郊區(qū)”的策略，都在隨后的幾年被不斷升級和強化，這也成了幾大連鎖賣場共同的利益追逐點，北京蘇寧更是受益匪淺。
2004聯(lián)合簽售 突破營銷模式
不是第一個店，也不是最大的店，但是蘇寧漢華店卻是范志軍最“疼愛”的店面之一。這個店，見證了蘇寧電器成功上市，也見證了蘇寧扛起國貨大旗，更是不同廠家老總首度聯(lián)合簽售的地方，標志著北京蘇寧突破常規(guī)營銷模式的誕生。
像是一個傳奇：2004年4月17日，蘇寧漢華店開業(yè)前一周，蘇寧電器華北地區(qū)管理中心總監(jiān)范志軍、時任創(chuàng)維集團華北地區(qū)總監(jiān)左英杰和時任TCL彩電北京營銷中心總經(jīng)理的王春林秘密在北京蘇寧聚首，蘇寧力撮創(chuàng)維、TCL這對“冤家”同臺簽名售機。蘇寧首次提出“共鑄國貨精品長城”倡議，引起了社會的共鳴。
對于這次“冤家聚首”，范志軍笑稱，“當時有人問我，他們倆會不會在桌子下面打架�！睙o論如何，這次簽售讓創(chuàng)維和TCL的銷售業(yè)績分別創(chuàng)下新高，也開創(chuàng)了一個“老總聯(lián)合簽售”的時代。
一年后的4月17日，漢華店1周年店慶前一周，同樣是在蘇寧電器北京總部，聯(lián)合簽售的“戰(zhàn)線”被拉得更長了，從彩電擴大到空調、冰箱及廚房電器，京城家電市場首次出現(xiàn)不同產(chǎn)品廠家老總同臺簽售。蘇寧率領國產(chǎn)品牌再次打響了“國貨保衛(wèi)戰(zhàn)”。
蘇寧緣何對國產(chǎn)品牌情有獨鐘？范志軍給出的理由是：家電制造業(yè)是目前國內最具國際化的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術已經(jīng)成熟，已經(jīng)完全與國際接軌，某些核心技術甚至超過了合資品牌，如創(chuàng)維的六基色，同時在新產(chǎn)品方面的研發(fā)能力也處于世界領先地位。國產(chǎn)品牌的市場占有率也不斷提升，成為消費者首選的家電品牌。作為國內最大的電器連鎖企業(yè)、民族商業(yè)，蘇寧有責任大力推廣國產(chǎn)品牌，為民族家電產(chǎn)業(yè)的成長保駕護航。
點評：現(xiàn)在看來，蘇寧電器當時的做法略顯“狹隘”，但是放在當時來看，確實為尚處于起步階段的國產(chǎn)家電品牌起到了保駕護航的作用。現(xiàn)在的蘇寧對二者并無偏頗，只求其提升業(yè)績，服務消費者。
2005首推分期付款 進軍社區(qū)
提出三環(huán)泡沫論
2005年的北京蘇寧已經(jīng)相當成熟，擺脫了最初的“弱者”形象，開始理性地在北京尋求發(fā)展。這一年蘇寧電器值得記載的有很多，首當其沖就是“三環(huán)泡沫論”。
所謂“三環(huán)泡沫論”，是范志軍在2005年6月提出的。當時家電巨頭投入巨資，熱衷在三環(huán)開店的時候，蘇寧卻清醒地認識到三環(huán)的“虛假繁榮”，首次提出“三環(huán)泡沫論”：范志軍認為，家電連鎖巨頭圍繞三環(huán)扎堆開店，在三四年前是市場所需，可是隨著三環(huán)地區(qū)的連鎖賣場猛增，“泡沫”也逐漸形成，盈利能力迅速下降，未來三環(huán)路周邊家電購買力將大大削弱。所以現(xiàn)在家電賣場爭搶三環(huán)路周邊扎堆開店將有不小的風險，“三環(huán)有30%以上是無效店面（不盈利門店）�！�
事實上，當時商家對地段的過度爭搶已使三環(huán)店面成本急劇上漲，曾爭搶過三環(huán)沿線店址的范志軍認為這有“太多的泡沫”。隨著城市規(guī)劃，三環(huán)將逐步成為居住量減少的商務區(qū)域�；谏鲜鲈�，蘇寧調整了未來的開店戰(zhàn)略：轉向三環(huán)以外，甚至是遠郊區(qū)縣。在這之后，蘇寧在北京開出了第一家社區(qū)店——望京店，隨后開設天通苑店、通州店，解決社區(qū)居民長途跋涉購買電器的難題。
在這里重點還要提到，蘇寧徹底顛覆了此前選址開店的標準條件，把京城家電連鎖店面從最初的“餅狀”布局改變?yōu)榉险?guī)劃的鏈狀布局。蘇寧也借此開始實施家電連鎖企業(yè)開店的“藍海戰(zhàn)略”。
結盟銀行 首推分期付款
時至今日，在很多人看來，2005年北京家電市場的最大變化是信貸消費的出現(xiàn)，從某種意義上說，它顛覆了2005年京城家電市場格局。
蘇寧首先是在年中與招商銀行、中信銀行聯(lián)手推出家電零首付活動，隨后，蘇寧電器又與中信銀行重拳出擊，信貸消費再度升級。北京蘇寧甚至一再降低分期門檻，無需額外申請，也不需要第三方擔保，只要持有中信或者招商銀行的信用卡，在任何一家連鎖店購買單件價格在500元至5萬元的家用電器，就可以辦理3個月、6個月或12個月的零首付、零利率、零手續(xù)費的分期付款業(yè)務。如一件500元的電器，分12期付款，每月只需還42元即可，而且還可以再返50元。當年信貸消費占據(jù)了蘇寧電器北京地區(qū)整個銷售額的10%以上。
蘇寧在2005年的大膽介入，讓大眾化的信貸消費得以全面普及，也改變了很多人的消費習慣。
ERP上線每年節(jié)省一個億
事實上，蘇寧電器在2000年就引入了ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計劃管理），在嘗到了大幅度提高效率的甜頭之后，在2005年7月20日啟動SAP ERP項目。
按照范志軍的說法，家電零售不單是“勞動密集型行業(yè)”，還應該是“技術密集型行業(yè)”。ERP系統(tǒng)使蘇寧電器從采購、庫存、銷售、物流配送、安裝維修等環(huán)節(jié)實現(xiàn)實時在線聯(lián)系�？嘈慕�(jīng)營的ERP系統(tǒng)提高了整個集團的效率。蘇寧的銷售和物流系統(tǒng)就好像“特快專遞”。透過科學的管理，蘇寧的銷售、物流、資金流量得到了快速化、扁平化的充分利用。比如在華東地區(qū)蘇寧采購到手后迅速將商品匯入西起南京東到杭州，由現(xiàn)代化的交通工具組成的“貨流特快專遞”，沿著滬寧杭高速公路和滬寧線、312國道等一路滲透，迅速布貨到位，每一個時間段的周轉都處于高速狀態(tài)。高速的ERP體系使電器銷售、資金使用、物流管理縮短了時間，搶占了先機。
范志軍算了一筆賬，如果按照年銷售額50億元計算，北京蘇寧可以憑借應用ERP系統(tǒng)節(jié)省下1.5億元。
點評：蘇寧的店面越開越多，但是選店標準沒有改變，這讓其有了不斷提高單店利潤的本錢。另一方面，很多人已經(jīng)習慣到賣場購物結賬時刷信用卡，以換取更多積分。這讓人不得不相信，是蘇寧在兩年推廣的“分期付款”業(yè)務推動了信貸消費的普及。
2006回報社會走穩(wěn)公益路線
蘇寧進京5年獲得了很多榮譽：“北京電器連鎖最佳成長獎”、“影響京城家電市場的家電品牌”、“北京市誠信單位”……但是范志軍還看重的不只是這些，還有“公益榜單”。從最初到現(xiàn)在，蘇寧一直在公益的道路上堅定地前行著。如果說一次、兩次是“做秀”的話，那么像蘇寧這樣的堅持，可以理解為真心期望回報社會。
2002年進京伊始，蘇寧就招募了多名殘障人士到蘇寧工作，解決其就業(yè)問題，減輕社會負擔；2004年4月，北京非典肆虐，蘇寧向北京市人民政府一次性捐款300萬元；同樣是非典時期，小湯山醫(yī)院成立時需要200余臺空調，也是范志軍親自帶領200名空調安裝工人在4個小時之內完成了安裝工作；2005年12月，蘇寧與各大高校學生會取得聯(lián)系，資助500名貧困大學生回家過年；2006年4月，蘇寧資助500名貧困大學生一年助學金，同時正式啟動“陽光1+1行動”；今年2月，蘇寧繼續(xù)著自己的公益事業(yè)，在“春暖2007”慈善晚會上以172萬元拍得2枚金牌資助農(nóng)民工子弟學校；同年3月，啟動牽手行動，為大興的行知農(nóng)民工子弟學校捐贈20萬元圖書……
與之同步進行的是蘇寧堅持環(huán)保，無論是在廢舊家電的回收方面還是推廣節(jié)能產(chǎn)品方面，蘇寧一直不遺余力。
點評：今天的蘇寧在慈善事業(yè)方面，已經(jīng)逐漸成為許多企業(yè)的標桿。范志軍表示，類似的活動北京蘇寧還會一直堅持做下去，無論對于塑造蘇寧品牌形象，還是打造和諧社會，都是極大的“利好”。
2007目標50家創(chuàng)收50億業(yè)績
盡管已經(jīng)5歲了，但是對于北京蘇寧來說還有很長的一段路要走。如何擺正自己的位置，在競爭中帶動中國家電連鎖業(yè)的發(fā)展，是北京蘇寧要一直考慮的問題。今年五一，蘇寧密云店將盛大開業(yè)，屆時蘇寧在北京將擁有35家門店，范志軍的目標是要在年底在北京布局50家門店，創(chuàng)造50億元的銷售額。
按照此規(guī)劃，在2007年，蘇寧平均每個月的開店數(shù)量將達2家，這幾乎是前4個年頭的總和。在現(xiàn)有店面上，蘇寧將進一步精耕細作，提高單店銷售。所以在蘇寧內部，2007年被定義為店面建設年。
2007年將是北京蘇寧快速發(fā)展的一年，SAP國際信息平臺的建設、3C+模式的迅速推廣、第二代物流基地的建設都為北京蘇寧的發(fā)展打下了夯實的基礎。這些日益與國際接軌的標準和設施不僅僅是蘇寧與國內其他競爭對手構成差異化競爭的重要手段，更是蘇寧為外資家電連鎖業(yè)態(tài)在中國發(fā)展構筑了更高的壁壘。
在北京蘇寧5周年慶典期間，蘇寧要進一步升級蘇寧陽光服務，特別推出“家電生活新提案”這一系列服務舉措，意圖顛覆以往家電業(yè)內傳統(tǒng)的銷售服務模式，屆時蘇寧培養(yǎng)的3C電器顧問將在每家3C+旗艦店正式亮相。
點評：盤點蘇寧，是為了理清蘇寧在北京的發(fā)展軌跡，也是為了勾勒中國家電連鎖未來的走勢圖。隨著百思買進入中國，行業(yè)內已經(jīng)發(fā)生和即將發(fā)生的并購，未來一段時間，中國家電連鎖業(yè)格局有可能改變，但蘇寧的成功讓我們了解到，中國的連鎖業(yè)在逐步成熟，在國際化的競爭中絲毫不處于下風。
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