廣告訴求應(yīng)確立一個(gè)整體概念

　　在制訂感冒藥的傳播策略時(shí)，達(dá)彼思廣告（Ted　Bates）提出的USP（ue　Selling Proposition，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）主張，是目前營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人普遍采用的思路。拿到一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分、差異化訴求是廣告公司不遺余力的工作目標(biāo)�？堤┛说摹霸缫涣�、晚一粒，12小時(shí)緩釋”、泰諾的“30分鐘起效”、白加黑的“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”以及后來(lái)者999的“中西結(jié)合療效好”等，已經(jīng)讓更多人看到了市場(chǎng)細(xì)分的希望。這些品牌在中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的成功，讓業(yè)界更加覺(jué)得挖掘USP工作做得還不夠，還得不斷深入。因此，致力于品牌打造的企業(yè)都在試圖為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)具有獨(dú)占性的、可傳播的訴求點(diǎn)。

　　在這一點(diǎn)上，海王銀得菲是一個(gè)典型的例子：康泰克12小時(shí)就緩解感冒癥狀，泰諾30分鐘就起效，無(wú)非一個(gè)“快”字，我也可以講“快”，所以就有了“海王銀得菲，治感冒就是快”。這種思維在定位和訴求上的偏差顯而易見(jiàn)——僅僅了解到了消費(fèi)者在感冒時(shí)最大的需求是快速緩解感冒癥狀如流鼻涕等痛苦，而沒(méi)有分析透徹康泰克“12小時(shí)緩釋”的內(nèi)涵。如果要快，為什么不說(shuō)8小時(shí)、甚至2小時(shí)？這里的12小時(shí)不僅僅只是一個(gè)時(shí)間概念，把早一粒、晚一粒和12小時(shí)聯(lián)系起來(lái)看，其實(shí)康泰克是在廣告訴求中包含了對(duì)消費(fèi)者用藥行為的引導(dǎo)，從而確立了一個(gè)整體概念。而海王銀得菲的“就是快”是沒(méi)有任何理由的。

　　定位過(guò)度細(xì)分，失敗者不計(jì)其數(shù)

　　還有一個(gè)典型的現(xiàn)象，就是大多數(shù)感冒藥的電視廣告在表現(xiàn)上都圍繞著感冒癥狀做文章。比如新華制藥的愛(ài)菲樂(lè)，推出“八種感冒癥狀，一粒同步見(jiàn)效”；而某個(gè)區(qū)域品牌的訴求是“五種感冒癥狀，一次搞定”；無(wú)獨(dú)有偶，最近電視上投放頻率頗高的柴連口服液，也是訴求“發(fā)燒、流鼻涕……就這一支”。這些廣告訴求忽視了一個(gè)共同的問(wèn)題，就是消費(fèi)者對(duì)感冒這種病的認(rèn)識(shí)其實(shí)很透徹了，根本不需要進(jìn)行教育了。所以，在短短的一次廣告中同時(shí)在七八種癥狀上做文章是沒(méi)有多大價(jià)值的。在這一點(diǎn)上，泰諾就做得比較成功，在提出“30分鐘起效”的同時(shí)，并沒(méi)有去強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)癥狀的對(duì)照，相反卻對(duì)感冒癥狀進(jìn)行弱化，只是訴求“全面緩解感冒癥狀”。

　　筆者在與某區(qū)域品牌的廣告總監(jiān)談到廣告定位時(shí)，他說(shuō)了他們的產(chǎn)品定位思路：大多數(shù)的感冒藥廣告都是在講癥狀好得快，或者起效快，而在他們的調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為，不少知名品牌感冒藥產(chǎn)品一吃，發(fā)燒、流鼻涕等癥狀是能夠比較快地消除，但像鼻塞這種現(xiàn)象并不能馬上清除。所以，他們最后把產(chǎn)品的訴求確定為：“感冒清（除）干凈，就得用××”，創(chuàng)造了一個(gè)“清（除）干凈”的概念。很顯然，這樣看似找到了一個(gè)空白的概念訴求，其實(shí)根本沒(méi)有從消費(fèi)需求出發(fā)，僅僅封閉地站在自己產(chǎn)品角度考慮問(wèn)題。因?yàn)槟承└忻鞍Y狀并不能迅速清除，而是需要一定時(shí)間的。

　　去年在央視狂轟濫炸的仁和可立克也存在這方面的問(wèn)題。都在講感冒，還沒(méi)有人講流行性感冒，這也是一個(gè)訴求空白點(diǎn)，一切似乎順理成章。那么廣告訴求是不是準(zhǔn)確、有沒(méi)有成功呢？走訪市場(chǎng)時(shí)和店員、消費(fèi)者聊一聊就知道，顯然并不成功，消費(fèi)者對(duì)可立克所訴求的病癥沒(méi)有認(rèn)知。如果不是陳道明這樣的大腕代言，市場(chǎng)效果也許更不可想象。

　　同樣的錯(cuò)誤也發(fā)生在一些大品牌身上。某知名品牌為進(jìn)一步提高在感冒藥市場(chǎng)上的占有率，打造了以發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛等重癥感冒為訴求點(diǎn)的一個(gè)新品牌，但市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)證明，此舉是不成功的。

　　訴求之于需求，改變不如迎合

　　通過(guò)對(duì)以上案例的分析不難看出，感冒藥這個(gè)品類(lèi)是不適宜過(guò)分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。一個(gè)品牌的成功必然包含多方面的因素，主要取決于對(duì)資源的整合。白加黑、康泰克、泰諾等品牌的成功，并不僅僅是廣告定位和訴求的成功。比如白加黑，從本質(zhì)上講并不是廣告訴求和賣(mài)點(diǎn)差異化的成功，而是產(chǎn)品形態(tài)差異的成功，是在充分研究消費(fèi)者行為作為選擇依據(jù)后的結(jié)果，表面上看到的廣告訴求，僅是產(chǎn)品形態(tài)差異化在廣告上的表現(xiàn)而已。

　　因此，在為具體產(chǎn)品定位時(shí)，策劃人一定要考慮，品牌區(qū)隔、差異化訴求是為誰(shuí)做的？不能陷入細(xì)分和差異化的泥潭中不能自拔，千萬(wàn)不要為定位而定位、為細(xì)分而細(xì)分。一定要注意把握以下兩點(diǎn)：

　　重視品類(lèi)特性研究 感冒藥這個(gè)品類(lèi)有它自己的特性，那就是消費(fèi)者始終認(rèn)為感冒是一種小病，吃不吃藥一個(gè)星期都能好；感冒癥狀就那么幾種，認(rèn)知實(shí)在太簡(jiǎn)單，根本不需要進(jìn)行教育。所以去和消費(fèi)者講哪些癥狀要用某個(gè)感冒藥是沒(méi)有意義的。另外，不管8種癥狀、5種癥狀還是重感冒癥狀的細(xì)分，也是沒(méi)有多大意義的。

　　重視消費(fèi)者行為和心理研究 對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的研究是營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)永恒的課題。比如很多產(chǎn)品在講自己感冒藥的配方、特點(diǎn)、品質(zhì)時(shí)，都是站在企業(yè)和產(chǎn)品自身的角度，而忽略了消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者不是專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)這些溝通內(nèi)容他們是不會(huì)買(mǎi)賬的。再比如說(shuō)“90％的感冒是由病毒引起的”，道理是對(duì)的，但是站在消費(fèi)者角度，他們并不想了解原因，而只想知道這個(gè)藥對(duì)我是否有效，是否能減輕癥狀。就那么簡(jiǎn)單。

　　這就是平常講的廣告訴求與消費(fèi)需求的對(duì)接問(wèn)題。當(dāng)廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求和消費(fèi)者需求無(wú)法對(duì)接時(shí)，那么也就意味著傳播信息無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者心智。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是“你說(shuō)你的、我做我的，和我說(shuō)了白說(shuō)”。所以，要去改變消費(fèi)者的固有消費(fèi)形態(tài)是很困難的，去改變不如迎合更有效。

　　品牌內(nèi)涵應(yīng)從功能延伸到情感

　　事實(shí)上，多數(shù)國(guó)內(nèi)感冒藥產(chǎn)品在品牌建設(shè)上還僅僅停留在功能定位及訴求上。他們認(rèn)為只要自己產(chǎn)品有了看似清晰、準(zhǔn)確的定位，通過(guò)細(xì)分找到了一個(gè)看似美妙的訴求空白點(diǎn)，再經(jīng)過(guò)廣告不斷地拉動(dòng)，消費(fèi)者的認(rèn)知是自然而然的事情。可結(jié)果卻往往事與愿違，廣告播了一年半載，通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知根本沒(méi)有達(dá)到自己所期望的程度。

　　這就是存在的最大問(wèn)題：過(guò)分看重定位，而情感內(nèi)涵的延伸、深化嚴(yán)重缺失。每個(gè)感冒藥的策略都大同小異，在產(chǎn)品功能層面不斷進(jìn)行細(xì)分，這只會(huì)讓新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品陷入誤區(qū)，只會(huì)抑制整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的容量。作為致力于走品牌之路的感冒藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，堅(jiān)持不懈地傳遞核心價(jià)值主張，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才是正確的方法。在這方面，泰諾、白加黑、新康泰克等顯然走在了前面，他們的核心價(jià)值明確，品牌風(fēng)格統(tǒng)一。所以還是那句話(huà)，從幾大品牌身上應(yīng)該看到更多方面，看到的應(yīng)該是整合傳播策略的成功，而不僅僅是訴求、細(xì)分、定位那么簡(jiǎn)單。所以，在這條道路上只走到一半（功能層面）的產(chǎn)品，應(yīng)該跳出這個(gè)框框，研究消費(fèi)者，挖掘內(nèi)涵。而且最重要的是不要輕易改變，要堅(jiān)持不懈地走下去。

    “當(dāng)廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告訴求和消費(fèi)者需求無(wú)法對(duì)接時(shí)，那么就意味著傳播信息無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者心智。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是“你說(shuō)你的、我做我的，和我說(shuō)了白說(shuō)”。所以說(shuō)要去改變消費(fèi)者的固有消費(fèi)形態(tài)是很困難的，去改變不如迎合更有效�！�

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