廣告訴求應(yīng)確立一個整體概念

　　在制訂感冒藥的傳播策略時，達彼思廣告(Ted Bates)提出的USP(Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張)主張，是目前營銷人和廣告人普遍采用的思路。拿到一個產(chǎn)品，市場細分、差異化訴求是廣告公司不遺余力的工作目標�？堤┛说摹霸缫涣！⑼硪涣�，12小時緩釋”、泰諾的“30分鐘起效”、白加黑的“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”以及后來者999的“中西結(jié)合療效好”等，已經(jīng)讓更多人看到了市場細分的希望。這些品牌在中國感冒藥市場的成功，讓業(yè)界更加覺得挖掘USP工作做得還不夠，還得不斷深入。因此，致力于品牌打造的企業(yè)都在試圖為自己的產(chǎn)品找到一個具有獨占性的、可傳播的訴求點。

　　在這一點上，海王銀得菲是一個典型的例子：康泰克12小時就緩解感冒癥狀，泰諾30分鐘就起效，無非一個“快”字，我也可以講“快”，所以就有了“海王銀得菲，治感冒就是快”。這種思維在定位和訴求上的偏差顯而易見——僅僅了解到了消費者在感冒時最大的需求是快速緩解感冒癥狀如流鼻涕等痛苦，而沒有分析透徹康泰克“12小時緩釋”的內(nèi)涵。如果要快，為什么不說8小時、甚至2小時？這里的12小時不僅僅只是一個時間概念，把早一粒、晚一粒和12小時聯(lián)系起來看，其實康泰克是在廣告訴求中包含了對消費者用藥行為的引導(dǎo)，從而確立了一個整體概念。而海王銀得菲的“就是快”是沒有任何理由的。

　　定位過度細分，失敗者不計其數(shù)

　　還有一個典型的現(xiàn)象，就是大多數(shù)感冒藥的電視廣告在表現(xiàn)上都圍繞著感冒癥狀做文章。比如新華制藥的愛菲樂，推出“八種感冒癥狀，一粒同步見效”；而某個區(qū)域品牌的訴求是“五種感冒癥狀，一次搞定”；無獨有偶，最近電視上投放頻率頗高的柴連口服液，也是訴求“發(fā)燒、流鼻涕……就這一支”。這些廣告訴求忽視了一個共同的問題，就是消費者對感冒這種病的認識其實很透徹了，根本不需要進行教育了。所以，在短短的一次廣告中同時在七八種癥狀上做文章是沒有多大價值的。在這一點上，泰諾就做得比較成功，在提出“30分鐘起效”的同時，并沒有去強化消費者對癥狀的對照，相反卻對感冒癥狀進行弱化，只是訴求“全面緩解感冒癥狀”。

　　筆者在與某區(qū)域品牌的廣告總監(jiān)談到廣告定位時，他說了他們的產(chǎn)品定位思路：大多數(shù)的感冒藥廣告都是在講癥狀好得快，或者起效快，而在他們的調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，很多消費者認為，不少知名品牌感冒藥產(chǎn)品一吃，發(fā)燒、流鼻涕等癥狀是能夠比較快地消除，但像鼻塞這種現(xiàn)象并不能馬上清除。所以，他們最后把產(chǎn)品的訴求確定為：“感冒清(除)干凈，就得用××”，創(chuàng)造了一個“清(除)干凈”的概念。很顯然，這樣看似找到了一個空白的概念訴求，其實根本沒有從消費需求出發(fā)，僅僅封閉地站在自己產(chǎn)品角度考慮問題。因為某些感冒癥狀并不能迅速清除，而是需要一定時間的。

　　去年在央視狂轟濫炸的仁和可立克也存在這方面的問題。都在講感冒，還沒有人講流行性感冒，這也是一個訴求空白點，一切似乎順理成章。那么廣告訴求是不是準確、有沒有成功呢？走訪市場時和店員、消費者聊一聊就知道，顯然并不成功，消費者對可立克所訴求的病癥沒有認知。如果不是陳道明這樣的大腕代言，市場效果也許更不可想象。

　　同樣的錯誤也發(fā)生在一些大品牌身上。某知名品牌為進一步提高在感冒藥市場上的占有率，打造了以發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛等重癥感冒為訴求點的一個新品牌，但市場銷售表現(xiàn)證明，此舉是不成功的。

　　訴求之于需求，改變不如迎合

　　通過對以上案例的分析不難看出，感冒藥這個品類是不適宜過分進行市場細分的。一個品牌的成功必然包含多方面的因素，主要取決于對資源的整合。白加黑、康泰克、泰諾等品牌的成功，并不僅僅是廣告定位和訴求的成功。比如白加黑，從本質(zhì)上講并不是廣告訴求和賣點差異化的成功，而是產(chǎn)品形態(tài)差異的成功，是在充分研究消費者行為作為選擇依據(jù)后的結(jié)果，表面上看到的廣告訴求，僅是產(chǎn)品形態(tài)差異化在廣告上的表現(xiàn)而已。

　　因此，在為具體產(chǎn)品定位時，策劃人一定要考慮，品牌區(qū)隔、差異化訴求是為誰做的？不能陷入細分和差異化的泥潭中不能自拔，千萬不要為定位而定位、為細分而細分。一定要注意把握以下兩點：

　　重視品類特性研究感冒藥這個品類有它自己的特性，那就是消費者始終認為感冒是一種小病，吃不吃藥一個星期都能好；感冒癥狀就那么幾種，認知實在太簡單，根本不需要進行教育。所以去和消費者講哪些癥狀要用某個感冒藥是沒有意義的。另外，不管8種癥狀、5種癥狀還是重感冒癥狀的細分，也是沒有多大意義的。

　　重視消費者行為和心理研究對消費者消費形態(tài)的研究是營銷人一個永恒的課題。比如很多產(chǎn)品在講自己感冒藥的配方、特點、品質(zhì)時，都是站在企業(yè)和產(chǎn)品自身的角度，而忽略了消費者的心理需求。消費者不是專業(yè)人士，對這些溝通內(nèi)容他們是不會買賬的。再比如說“90%的感冒是由病毒引起的”，道理是對的，但是站在消費者角度，他們并不想了解原因，而只想知道這個藥對我是否有效，是否能減輕癥狀。就那么簡單。

　　這就是平常講的廣告訴求與消費需求的對接問題。當廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求和消費者需求無法對接時，那么也就意味著傳播信息無法到達消費者心智。對消費者來說，就是“你說你的、我做我的，和我說了白說”。所以，要去改變消費者的固有消費形態(tài)是很困難的，去改變不如迎合更有效。

　　品牌內(nèi)涵應(yīng)從功能延伸到情感 

　　事實上，多數(shù)國內(nèi)感冒藥產(chǎn)品在品牌建設(shè)上還僅僅停留在功能定位及訴求上。他們認為只要自己產(chǎn)品有了看似清晰、準確的定位，通過細分找到了一個看似美妙的訴求空白點，再經(jīng)過廣告不斷地拉動，消費者的認知是自然而然的事情�？山Y(jié)果卻往往事與愿違，廣告播了一年半載，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的認知根本沒有達到自己所期望的程度。

　　這就是存在的最大問題：過分看重定位，而情感內(nèi)涵的延伸、深化嚴重缺失。每個感冒藥的策略都大同小異，在產(chǎn)品功能層面不斷進行細分，這只會讓新進入市場的產(chǎn)品陷入誤區(qū)，只會抑制整個感冒藥市場的容量。作為致力于走品牌之路的感冒藥產(chǎn)品來說，觸動消費者內(nèi)心深處的情感，堅持不懈地傳遞核心價值主張，使之與消費者產(chǎn)生共鳴，才是正確的方法。在這方面，泰諾、白加黑、新康泰克等顯然走在了前面，他們的核心價值明確，品牌風(fēng)格統(tǒng)一。所以還是那句話，從幾大品牌身上應(yīng)該看到更多方面，看到的應(yīng)該是整合傳播策略的成功，而不僅僅是訴求、細分、定位那么簡單。所以，在這條道路上只走到一半(功能層面)的產(chǎn)品，應(yīng)該跳出這個框框，研究消費者，挖掘內(nèi)涵。而且最重要的是不要輕易改變，要堅持不懈地走下去。

　　“當廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告訴求和消費者需求無法對接時，那么就意味著傳播信息無法到達消費者心智。對消費者來說，就是“你說你的、我做我的，和我說了白說”。所以說要去改變消費者的固有消費形態(tài)是很困難的，去改變不如迎合更有效�！�

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