博物館和展覽館的錯覺

　　錯落有致的燈光，色彩斑斕的水波，悠揚悅耳的音樂，精致陳列的商品，考究的展板展臺……令人眼花繚亂，目不暇接。這似乎就是現(xiàn)今百貨商場所追求的通常意義上的賣場形象，恍惚間更像是博物館或展覽館。

　　“現(xiàn)在的百貨商場極其注重外在形式，過分強調(diào)品牌的形象，商品在這里已經(jīng)失去了其原有的價值，變成了一種‘展品’……消費者走進這類豪華商場，面對一個個裝修精美的品牌專柜，一方面不知道哪個牌子合適，另一方面更感覺價格昂貴，常常無法挑選到自己滿意的商品，甚至還會有一層心理上的壓力�！崩钛滓会樢娧�地指出了目前商場的外在問題。

　　發(fā)達國家、特別是北美的主流百貨店，簡潔的店面布局，時尚的招貼廣告，統(tǒng)一的貨架形式，豐滿的商品堆積……產(chǎn)品多、品牌強、更新快、檔次合適、潮流因素多元化，成為其最典型的特點。

　　“過去，我們認為只有豪華裝修的大百貨商場才能做好零售，但外資和新的理念進來后，我們才知道，除了某些高端奢侈品店，國外商場的裝修其實非常簡單，它們采取的是低價位商品和貼近老百姓的經(jīng)營方式。我們在國內(nèi)引入的新業(yè)態(tài)模式——‘Off-Price’銷售形式，正是一種在歐美蓬勃發(fā)展的零售業(yè)模式�！崩钛捉榻B道，“在美國，此種模式的店已形成了品牌效應(yīng)，像Ross、Syms、T.J.Maxx、Marshalls等，大約五六個品牌，連鎖店就有三四千家。而這類店在我國顯然還處于起步發(fā)展階段。5月19日，在中關(guān)村中芯大廈開業(yè)的上品優(yōu)價店，將直接冠名以‘上品Off-Price’，要在這方面做有益的嘗試�！�

　　據(jù)了解，與國內(nèi)一般百貨商場不同的是，Off-Price店既重視對商品品牌的強調(diào)，更注重商品價格的優(yōu)惠銷售和商品在店內(nèi)的極度豐滿性，所有的商品，銷售價格比一般正價優(yōu)惠20%-60%。加上統(tǒng)一的店面裝修和一體化的店面展示，創(chuàng)造出了一種獨特的優(yōu)惠百貨經(jīng)營模式。在賣場布局上，最大限度的方便顧客選擇商品，強調(diào)以人為本的顧客友好性。處處先從顧客的角度出發(fā)，考慮到怎么才能給顧客帶來方便，不會讓顧客有“商品太少、難以挑選、價錢很貴”等感覺，而是通過豐富的商品和令人熟知的品牌，讓消費者能夠愉快、方便、沒有心理壓力地挑選自己想要的名牌。在有些國內(nèi)同行眼里，這種看上去有些土氣、不起眼的布局和裝修，恰恰既符合了國外同類商場的潮流，也符合越來越國際化的消費者的口味，這是對國內(nèi)百貨賣場從布局豪華級別攀高的局面的一種逆反。

　　為供應(yīng)商服務(wù)

　　為消費者服務(wù)，同時為供應(yīng)商服務(wù)。供應(yīng)商作為零售商最大的合作伙伴，也面臨著眾多的困境，李炎對此表示了深深地理解：被商場索取的各種費用越來越多；終端促銷投入越來越大但效果越來越不理想；賬期過長給供應(yīng)商帶來了更大的經(jīng)營風險；“有銷量，沒利潤”，成為供應(yīng)商與零售商合作最大的傷痛……

　　“現(xiàn)在商家都在標榜‘顧客第一’，這誠然是毋庸置疑的。但是，供應(yīng)商作為服務(wù)顧客的前提，他們的利益又該由誰來保障呢？”李炎提出了一個值得零售商們思索的問題。

　　事實上，即將開業(yè)的上品Off-Price探索了一種新的模式。上品商業(yè)率先提出了“廠家第一，零成本進店”的口號。在上品優(yōu)價沒有名目繁多的進場費、過節(jié)費、促銷費等等。上品優(yōu)價的統(tǒng)一賣場、統(tǒng)一貨架，使得供應(yīng)商連裝修費都節(jié)省了，將原有百貨商場中虛高的20%的利潤直接讓利給消費者。這樣一來，極大減輕了品牌供應(yīng)商的壓力，從而受到供應(yīng)商的支持和歡迎。

　　在“服務(wù)于供應(yīng)商”理念的指引下，上品Off-Price在回款周期和方式上盡量為供應(yīng)商提供方便。在保證按月結(jié)款的前提下，對于那些有急用的供應(yīng)商可以考慮采取更加靈活的方式結(jié)算。這樣的回款方式加快了供應(yīng)商的資金回流，也從而保持了和供應(yīng)商良好的長期合作關(guān)系，保證了商場長期發(fā)展的潛力。既賣得出貨，又拿得到錢，此舉深得供應(yīng)商的稱贊。他們不僅利潤總收入不受影響，而且因為銷售流水增加，資金周轉(zhuǎn)加快而更加合算，使銷售成本降低了，自然在商品上就會給消費者帶來最直接的優(yōu)惠價格。

　　回歸行業(yè)本質(zhì)

　　著名經(jīng)濟學家郎咸平在2007中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇上指出：中國的企業(yè)要想在市場經(jīng)濟的大潮中獲得成功，最缺乏的既不是資金，也不是技術(shù)、人才和管理模式，而是是否能抓住自己所在行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。即便一切條件都具備了，抓不住行業(yè)本質(zhì)，仍然難以成功。那么，什么是零售業(yè)的行業(yè)本質(zhì)呢？

　　西班牙第一、全球第三的服裝零售商Inditex旗下品牌颯拉(Zara)，以“快速反應(yīng)”著稱于流行服飾業(yè)界，其成功的運作模式不僅成為業(yè)界的標竿，更成為歐美商學院著名的教學個案�！渡虡I(yè)評論》把Zara稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”；也有人評價Zara為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。

　　Zara最成功的地方在于：把由設(shè)計到銷售所需的前導時間大幅縮減，Zara的前導時間只有12天。它保證了第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時改變設(shè)計或增加新的款式，而Zara由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計、面料、色彩，其速度與二十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。

　　李炎指出，服裝行業(yè)在我國呈現(xiàn)空前的繁榮，服裝品牌也越來越多，而服裝行業(yè)最大的特點在于市場的需求是不確定的，消費者需求瞬息萬變，這就要求零售商要保持所售服裝的流動性。只有保持品牌的流動性才能給消費者造成心理暗示，促使消費者產(chǎn)生心理期待，激發(fā)尋購熱情。

　　深諳服裝百貨業(yè)之道的李炎將這一“生意經(jīng)”用到了上品Off-Price，他總結(jié)出的行業(yè)本質(zhì)就是“快速多變”。上品優(yōu)價所售的國內(nèi)外名牌商品以應(yīng)季的新貨為主，更加緊追當季的流行潮流，價格更有直接的優(yōu)惠�？焖俣嘧�，就是盡最大可能地構(gòu)成各種服裝服飾類商品的多種組合和不斷更新，在最短的周期內(nèi)不斷地加以變化，不斷地補充新品，提供最多最新的商品形式供消費者選擇。在上品Off-Price，耐克、阿迪達斯、Levis、Nautica、Lee、Hush Puppy……一個個熠熠生輝的名字，全球流行時尚新品轉(zhuǎn)眼之間出現(xiàn)在了消費者身旁，這樣就與顧客追求時尚的心態(tài)保持了同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，加上不斷更新的商品內(nèi)容，以此來打動和吸引顧客。

　　做理性的消費者

　　隨著生活質(zhì)量的不斷提高以及城市對外開放程度的加大，70%的國際品牌已經(jīng)選擇在我國登陸，各種知名品牌充斥著各種零售店面。消費者對商品品牌需求不斷增加，消費者品牌意識逐漸增強。名牌商品都有自身的一套語言系統(tǒng)，一個人所穿的衣服，某種程度上是其生活方式、價值取向、文化、審美與個性的綜合反映�？擅�牌商品也同時意味著價格不菲，魚和熊掌難道不能兼得嗎？

　　“當然可以，上品Off-Price的目標顧客就是以白領(lǐng)為主體的追求時尚和提高生活質(zhì)量的大眾消費群體，我們稱之為‘理性的消費者’�！崩钛讓�這個問題給予了肯定的回答。

　　深諳國外零售行業(yè)現(xiàn)狀的李炎介紹到，在歐美，專營名牌商品優(yōu)惠價格銷售的連鎖商場，都標榜自己的目標顧客是“受過教育的”、“中產(chǎn)階層”、“追求時尚”的人士。他們不會像一夜暴富的人以“只買最貴的，不買最好的”為行事準則的一擲千金，只挑豪華名店以體現(xiàn)自己的“身份”；他們絕不虛華而注重實惠，他們會為買到最合算的商品而精打細算，但他們又追求時尚，講究生活質(zhì)量，認可知名品牌。他們是日趨成熟的現(xiàn)代社會中逐漸壯大起來的中間力量和社會構(gòu)成，即所謂的中產(chǎn)階層和知識階層，他們是構(gòu)建和諧、成熟、理性社會的穩(wěn)定力量和消費中堅。

　　從李炎的介紹中可以得知：上品Off-Price是一種非常符合理性消費需求的形式。隨著社會的進步發(fā)展，服裝品牌消費的觀念已經(jīng)深入人心，而優(yōu)惠的價格更是能夠吸引消費者的重要方式。在上品Off-Price，所有的商品是天天優(yōu)惠、件件優(yōu)惠。他們所推崇的經(jīng)營信條是：Save 20%-60% Everyday(為您的消費每天節(jié)省20%-60%)，而且優(yōu)惠的覆蓋面涵蓋各種品牌商品，選擇余地非常大。這對于追求品牌與實惠的消費者來說，無疑是上佳的選擇。

　　今天的百貨業(yè)正實現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨、從綜合百貨向主題百貨、從單體經(jīng)營向連鎖經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)并存的局面。通過對李炎的采訪，可以獲悉：Off-Price作為一種新的業(yè)態(tài)，尚有很大的潛力有待挖掘。從百貨業(yè)的發(fā)展角度看，這種業(yè)態(tài)將使零售業(yè)的競爭向更深度和廣度延伸。隨著我國市場開放程度的加深，隨著國民生活水平的提高，隨著品牌意識的深入，隨著大量品牌的蜂擁而至，國內(nèi)將有更加充足的貨源來培育這個新興的市場，也將受到更多消費者的青睞。上品Off-Price在這方面做出了嘗試。引人注目的品牌，極為優(yōu)惠的價格，自然、自在、自我的購物環(huán)境，使其成為對消費者的購物極具吸引力之地，也許百貨業(yè)的春天由此到來了！

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