圖1

圖2

　　第一，增加用戶粘性，為引入其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。即時通信工具給運營商提供了一個新的營銷平臺，在這個平臺之上，運營商可以嫁接更多的工具，至于即時通信工具本身帶來的收入反而是次要的。

　　第二，運營商越來越重視手中的客戶資源，在同合作伙伴合作的時候變得越來越謹慎，從這個角度來說，運營商進軍即時通信領(lǐng)域的舉措只不過是想壟斷無線增值市場策略中的一步棋。

　　二、運營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及目標(biāo)

　　考慮到數(shù)據(jù)獲取的問題，這里以中國移動的“飛信”為研究對象。

　　盡管中國移動對于“飛信”業(yè)務(wù)的宣傳不遺余力，但用戶對這一業(yè)務(wù)的接受程度如何、帶來的收益如何等，媒體上鮮見有相關(guān)報道。筆者曾于去年末對相關(guān)信息進行了搜索，但只找到兩條，一條信息稱，到2006年11月，中國移動江蘇公司的“飛信”用戶達9萬戶，另一條消息則稱，到去年底，中國移動四川公司的“飛信”用戶達20多萬戶，可見用戶規(guī)模仍非常小。從2007年艾瑞公司發(fā)布的一份材料（稱2006年即時通信月度總覆蓋用戶數(shù)為10183萬戶，“飛信”的覆蓋率為4.3%）可以推斷出，2006年“飛信”用戶數(shù)約為438萬戶。
 
　　今年3～4月各大運營商都公布了2006年年報，其中僅有相關(guān)概念介紹，并未見到對其自有即時通信業(yè)務(wù)的實質(zhì)性描述。但近期媒體發(fā)布了一則題為《中國移動2007年度增值業(yè)務(wù)目標(biāo)揭密》的消息，從中可以看出，“飛信”被中國移動列為四項重點發(fā)展的增值業(yè)務(wù)之一（其它三項分別為短信、無線音樂和手機報）。該文給出了“飛信”今年的發(fā)展目標(biāo)，如表1所示。

　　盡管450萬戶的活躍用戶與中國移動超過3億戶的用戶規(guī)模相比只是一個很小的規(guī)模，但與業(yè)界的三大即時通信業(yè)務(wù)相比，450萬戶已經(jīng)是一個可觀的數(shù)字—易觀國際發(fā)布的《2006年即時通信季度平均活躍帳戶數(shù)排名》顯示，“騰訊QQ以超過2.4億戶的季度平均活躍帳戶數(shù)毫無懸念地排名首位,新浪UC、MSN則分別以2701萬戶、1321萬戶的活躍用戶數(shù)位列第二、第三”，“飛信”的450萬戶月均活躍用戶和MSN的1321萬戶已經(jīng)是可比了。若這部分活躍用戶最低消費5元/月（功能費），則每年帶來的收入就有2.7億元之巨。

　　需要說明的是，若2006年“飛信”用戶438萬戶推算數(shù)據(jù)可信，則要實現(xiàn)今年的發(fā)展計劃，增長率需要達到450%，這一增長率同樣是相當(dāng)可觀的。

　　三、運營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)發(fā)展前景分析

　　即時通信業(yè)務(wù)市場盡管有很大的發(fā)展?jié)摿Γ�但各種產(chǎn)品的同質(zhì)化也非常嚴重（運營商推出的即時通信業(yè)務(wù)同樣如此），在同質(zhì)化的市場中，用戶規(guī)模很重要，越大的用戶規(guī)模將越能夠吸引更多的新用戶加入。

    圖3給出了2006年末我國即時通信市場上各即時通信軟件的市場份額情況，從中可以看到即時通信市場高度集中，騰訊QQ占據(jù)了最大的市場份額。在這樣一家獨大的市場格局中，若想分一杯羹，只有走差異化一條路。MSN主要針對辦公用戶，取得了較大的市場份額，這一點眾所周知。這里以網(wǎng)易“泡泡”為例分析一下新的即時通信軟件進入市場后的表現(xiàn)和發(fā)展前景。

圖3

圖4

　　1.來自電信運營商以外的即時通信案例—網(wǎng)易“泡泡”

　　網(wǎng)易“泡泡”是網(wǎng)易公司的即時通信產(chǎn)品，于2004年推出，其發(fā)展可以分成如下幾個階段。

　　第一階段：網(wǎng)易“泡泡”推出之后，很快聚集了大量用戶，核心的原因是網(wǎng)易“泡泡”支持免費發(fā)送短信（這一點和當(dāng)前飛信的情況很相似，飛信也是免費無限量發(fā)送短信，有所改進的是要求接受方必須發(fā)送一條同意接受的短信）。 

　　第二階段：一段時間后，網(wǎng)易“泡泡”調(diào)整了策略，變無條件免費為有條件免費（用積分換短信，積分來自上線時間和好友的上線時間），鑒于好友越多，用戶獲得的積分越多，這帶來了用戶注冊大量新用戶、添加大量好友的浪潮，網(wǎng)易“泡泡”用戶規(guī)模進一步擴張。

　　第三階段：鑒于大量用戶積累了高額的積分，短信發(fā)送量仍很高，網(wǎng)易“泡泡”逐步取消了積分換短信的活動，而改為分檔包月的方式（交納一定的費用，可以享受一定的差額免費短信，所謂差額是指通過“泡泡”發(fā)送和接收的短信條數(shù)之差，如6元/月套餐，可以享受75條/月免費短信）。

　　這3個階段具有明顯的差異。從第一到第二階段，網(wǎng)易“泡泡”實現(xiàn)了用戶的快速擴張（這部分用戶多數(shù)還使用了騰訊QQ、MSN等其它即時通信軟件）。在第三階段，業(yè)務(wù)經(jīng)營模式開始追求實效。但用戶快速擴張的基礎(chǔ)——免費或者說有條件的免費發(fā)送短信在第三階段被取消了，盡管網(wǎng)易“泡泡”有其它差異化的功能，如捆綁的游戲非常豐富等，但這種功能畢竟只能滿足少部分用戶的需求，大部分用戶因為不能再享受免費的短信午餐而紛紛流失（回歸到之前使用的其它即時通信軟件）。不能說網(wǎng)易“泡泡”就此衰敗，但可以說網(wǎng)易“泡泡”經(jīng)歷了“急速擴張式發(fā)展到平穩(wěn)/維持式發(fā)展”的“硬著陸”。

　　2.案例啟發(fā)

　　盡管天下沒有免費的午餐，互聯(lián)網(wǎng)的“free”本質(zhì)還是讓很多用戶在找尋免費的業(yè)務(wù)，一旦原有業(yè)務(wù)不再免費，多數(shù)用戶會毫不猶豫地放棄使用，轉(zhuǎn)而使用其它替代型業(yè)務(wù)。不僅上面的案例如此，本世紀初的電子郵箱收費事件也是如此。

　　運營商當(dāng)前推出的即時通信業(yè)務(wù)紛紛以免費為賣點，這一點無可厚非，畢竟免費試用在業(yè)務(wù)的“導(dǎo)入期”是很正常的現(xiàn)象。但當(dāng)用戶規(guī)模擴張到一定程度，繼續(xù)免費就不合適了（除非沒有盈利要求），而不繼續(xù)免費的話，用戶就會流失，這一矛盾如何解決必須要提前考慮，處理不好就會出現(xiàn)用戶大量流失的情況，不僅后續(xù)的收入無法保障，前期的成本投入也將付之東流�？赡艿慕鉀Q辦法就是尋求其它的差異化優(yōu)勢。

　　以移動的“飛信”為例，筆者認為，除免費發(fā)送短信外，的確有一些差異化的特征，突出的一點就是語聊功能，以通過PC客戶端邀請語聊為例，忙時資費0.25元/分鐘，閑時0.15元/分鐘，漫游時0.5元/分鐘，資費水平較低，特別是漫游費。但據(jù)對“飛信”用戶的小范圍調(diào)查顯示，很少有用戶使用過此項功能（主要原因有不知道；不了解怎么使用；少有漫游機會，用不上等）。移動運營商的資費下調(diào)進程仍將繼續(xù)，但“飛信”的語聊資費優(yōu)勢在一定的時間內(nèi)仍將保持，特別是在漫游費上。移動若能將用戶的注意力從100%關(guān)注免費發(fā)送短信遷移一部分到諸如語聊的其它功能上，一方面可以用更多的賣點吸引用戶，另一方面則是為未來的收費計劃做好鋪墊。

　　從圖4引用艾瑞公司的一項調(diào)查結(jié)果可以看到，在即時通信用戶常用的即時通信功能中，“短信捆綁/手機聊天”的占比很小，只有12.8%。這也佐證了“單純靠免費短信來吸引用戶”風(fēng)險很大，畢竟用戶更多的需求是在文字聊天、文件傳輸、視頻聊天、語音聊天等功能上，而現(xiàn)有的即時通信工具在這部分功能上已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢。 

　　3.對運營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)發(fā)展前景判斷

　　從前面的分析可以看出，運營商經(jīng)營即時通信有其獨到的優(yōu)勢，但若以盈利為目標(biāo)，按照當(dāng)前的發(fā)展策略，可能會很快陷入兩難的境地。一是用戶越多，成本越高；二是欲要獲利，用戶流失。畢竟即時通信業(yè)務(wù)與一般的增值業(yè)務(wù)有所差異，現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)，如來電顯示、彩鈴等，無法脫離運營商的現(xiàn)網(wǎng)而存在，而即時通信業(yè)務(wù)可以脫離現(xiàn)網(wǎng)使用，只需要通過使用連接到互聯(lián)網(wǎng)的計算機即可，這一項差異使得運營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)不僅要遵循電信行業(yè)的規(guī)律，還要遵循互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)則，單純拿運營商在話音業(yè)務(wù)方面的虛擬網(wǎng)運營經(jīng)驗來經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)是不夠的。盡管各家運營商在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營上已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗（特別是中國移動在“移動夢網(wǎng)”方面），但運營商當(dāng)前對互聯(lián)網(wǎng)的理解還有待提升，因此，運營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)能否取得較大的成功還要看運營商的經(jīng)營目的，若以盈利為目標(biāo)，仍存在較大變數(shù)；如果不以盈利為目標(biāo)，或者說將客戶關(guān)懷/客戶保持作為目標(biāo)，或者是強調(diào)即時通信業(yè)務(wù)的綜合效益，在保證一定的成本投入下，運營商經(jīng)營即時通信業(yè)務(wù)又將是另外一種情景。

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