從今年以來(lái)舉行的3GSM大會(huì)和CeBIT兩個(gè)國(guó)際性展會(huì)看，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是制造商，對(duì)手機(jī)電視的市場(chǎng)前景都極為看好，人們都寄希望于有一個(gè)“臨門一腳”的力量迅速將其帶入一個(gè)大發(fā)展階段。③其實(shí)，當(dāng)前中國(guó)手機(jī)電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還未確立，無(wú)論今后的手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)是基于3G平臺(tái)還是基于數(shù)字廣播式技術(shù)手段，都不可能在短時(shí)期內(nèi)獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)，它更要求我們通過(guò)理性的思考來(lái)建立適宜其發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，要求我們?cè)诓煌�的發(fā)展階段，采取不同的發(fā)展策略。

　　1.市場(chǎng)導(dǎo)入期運(yùn)營(yíng)策略

　　這一時(shí)期，單純依靠收取高額的服務(wù)費(fèi)用來(lái)獲取利潤(rùn)不利于手機(jī)電視市場(chǎng)的培育。計(jì)世資訊(CCW Research)的數(shù)據(jù)表明，資費(fèi)高低是影響用戶使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的最主要因素。(見(jiàn)圖1)東方龍?jiān)谑袌?chǎng)推廣初期，就面臨著手機(jī)終端價(jià)格和使用費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題，為其進(jìn)一步拓展用戶帶來(lái)了極大的阻力。直到到2006年4月，上海地區(qū)的手機(jī)電視用戶還在幾萬(wàn)人左右的規(guī)模上徘徊。這一點(diǎn)上，Cgo go(手機(jī)移動(dòng)搜索引擎制作公司)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。移動(dòng)搜索引擎技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用正處于起步階段，為了吸引和挖掘更多的潛在使用者，Cgogo采取了免費(fèi)推廣的策略，用戶只需交納手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)即可開通使用。公司的技術(shù)總監(jiān)潘鳳文曾說(shuō)：“目前我們正處于市場(chǎng)開拓階段，給用戶提供的服務(wù)大部分都是免費(fèi)的，等到用戶切實(shí)體會(huì)到手機(jī)搜索的方便，對(duì)它有了依賴性之后我們就要進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)。”④因此，對(duì)于手機(jī)電視而言，短時(shí)期內(nèi)能否盈利并不重要，運(yùn)營(yíng)商不能指望在這一階段賺多少錢。在當(dāng)前的2.5G網(wǎng)絡(luò)上試推行手機(jī)電視業(yè)務(wù)可以引導(dǎo)用戶需求，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)樹立自身的品牌形象，為今后的運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。

　　從導(dǎo)入期的受眾群體看，業(yè)界普遍將其定位在高端商務(wù)用戶，認(rèn)為他們的購(gòu)買力強(qiáng)、勇于嘗試，但高端用戶對(duì)看電視的需求似乎并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。筆者在一次調(diào)研中意外發(fā)現(xiàn)，在上海周邊地區(qū)的漁民中使用手機(jī)電視的不在少數(shù)，由于他們經(jīng)常在近海處作業(yè)，雖然處于模擬電視信號(hào)傳輸?shù)拿�區(qū)，卻有手機(jī)信號(hào)的覆蓋，手機(jī)電視便成為他們晚間獲取信息、借以?shī)蕵?lè)的工具。這為我們打開了一條思路，手機(jī)電視的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)更為靈活，在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，找到真正有使用需求和購(gòu)買能力的群體進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)適時(shí)借用媒介營(yíng)銷手段，圍繞手機(jī)電視的“比較優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行著力推廣，如它的信息獲取的即時(shí)性、信息體驗(yàn)的多媒體性、信息交流的互動(dòng)性等等。一方面讓現(xiàn)在用戶和潛在用戶都了解其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，充分發(fā)揮其作為擴(kuò)散的推動(dòng)力的作用；另一方面，廣告主和投資方往往從媒介進(jìn)行市場(chǎng)推廣的力度來(lái)決定廣告的投放，適當(dāng)?shù)拿浇闋I(yíng)銷會(huì)為手機(jī)電視的早期成長(zhǎng)帶來(lái)急需的資本支持。

　　2.快速成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略

　　成長(zhǎng)期內(nèi)，3G平臺(tái)開始搭建，DMB系統(tǒng)開始普及。手機(jī)電視欲擁有大規(guī)模的客戶群，就不能放棄低端群體。經(jīng)歷了市場(chǎng)導(dǎo)入階段，其技術(shù)的“比較優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)逐步為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，應(yīng)當(dāng)適時(shí)地將市場(chǎng)目標(biāo)由高端向低端轉(zhuǎn)變。對(duì)于中低端群體而言，“比較優(yōu)勢(shì)”固然重要，但性價(jià)比對(duì)他們來(lái)講是最為關(guān)鍵的因素，他們?cè)诘却�合適的時(shí)間以合適的價(jià)格享受手機(jī)電視所帶來(lái)的體驗(yàn)。這一時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)針對(duì)用戶需求，在劃分用戶類型(如高端、中端、低端)的基礎(chǔ)上，有步驟地開發(fā)不同層級(jí)的產(chǎn)品，最大限度地影響潛在消費(fèi)者的采用決策。

　　在資費(fèi)策略方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)以及平均運(yùn)營(yíng)成本的下降，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的平均資費(fèi)將比導(dǎo)入期低。內(nèi)容組織上，娛樂(lè)是年輕人的需求重點(diǎn)，除了影視短片、MTV、新聞等節(jié)目，文藝節(jié)目和體育賽事的實(shí)況直播將成為有效吸引受眾、迅速擴(kuò)大收視群體的最有效途徑。有調(diào)查表明，在美國(guó)，只要是大型體育活動(dòng)等廣受觀眾歡迎的節(jié)目，就會(huì)有19%的人付費(fèi)收看；歐洲人也是如此，尤其是對(duì)足球節(jié)目的興趣更為濃厚。2006年世界杯期間，德國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile用流媒體向3G和HSDPA手機(jī)直播了20場(chǎng)比賽，并提供了世界杯全部64場(chǎng)比賽的精彩視頻、專家評(píng)述，短短的二十天內(nèi)即在國(guó)內(nèi)贏得了大量的受眾。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)也首次斥巨資從世界足聯(lián)(FIFA)購(gòu)得2006德國(guó)世界杯中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家手機(jī)數(shù)字版權(quán)，充分發(fā)揮手機(jī)電視在實(shí)時(shí)直播、精彩回放、即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，建立了東方龍掌上世界杯互動(dòng)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)它瀏覽世界杯實(shí)時(shí)新聞、下載精彩入球集錦、收錄心愛(ài)的球星身影，再也無(wú)須擔(dān)心錯(cuò)過(guò)精彩瞬間，這也成為世界杯之夏中的一道亮麗的風(fēng)景線。

　　3.發(fā)展成熟期運(yùn)營(yíng)策略

　　手機(jī)電視的成熟期也就是其真正實(shí)現(xiàn)平民化的階段，它需要進(jìn)行整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，這階段廣電和電信將會(huì)通過(guò)合作，構(gòu)建上述的混和運(yùn)營(yíng)模式。此時(shí)便能將市場(chǎng)拓展重點(diǎn)放在持觀望態(tài)度的普通大眾，它在資費(fèi)上已經(jīng)沒(méi)有門檻，廣告商也會(huì)積極跟進(jìn)。

　　在發(fā)展成熟期，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)專門的內(nèi)容集成商，它們根據(jù)用戶需求的差異和手機(jī)終端的特點(diǎn)，從內(nèi)容制作商處訂制節(jié)目?jī)?nèi)容，打包出售給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則會(huì)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，有效地開拓手機(jī)電視的市場(chǎng)規(guī)模，并制訂出合理的利益分成模式。以此延伸開來(lái)，手機(jī)電視將會(huì)吸引包括電視臺(tái)、節(jié)目?jī)?nèi)容制作商、內(nèi)容集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、軟件開發(fā)商、手機(jī)制造商等一系列企業(yè)的參與，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。只有通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力，才會(huì)在內(nèi)容和服務(wù)上做出新意，真正激發(fā)用戶的使用興趣、激活市場(chǎng)，使手機(jī)電視業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到最大。

　　綜上所述，手機(jī)電視的發(fā)展既不能急功近利，也不能照搬傳統(tǒng)廣電媒體的運(yùn)營(yíng)模式，而應(yīng)當(dāng)結(jié)合行業(yè)發(fā)展的階段性特點(diǎn)，在受眾需求和自身贏利方面積極、靈活地把握二者的側(cè)重，由此而采取適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的各種問(wèn)題，保證我國(guó)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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