目前，童裝消費(fèi)大幅度增長，而且童裝市場逐步在由“數(shù)量消費(fèi)”階段轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段。其中無品牌童裝憑借批量、低價(jià)占據(jù)大部分市場。但隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距日益縮小，那些做工粗糙，設(shè)計(jì)方面抄襲跟風(fēng)，缺乏品牌個(gè)性及品牌文化，導(dǎo)致其競爭力弱，市場份額逐步萎縮。然而，反觀品牌童裝消費(fèi)，近年來卻呈現(xiàn)上升趨勢。

    從整體品牌童裝市場的產(chǎn)品款式來看，休閑是現(xiàn)在童裝的主要趨勢，童裝的休閑主要分為時(shí)尚休閑和運(yùn)動(dòng)休閑兩種。在款式的設(shè)計(jì)上產(chǎn)品風(fēng)格趨向成人化、時(shí)裝化。很多品牌，看上去就是成人裝的縮小版，風(fēng)格和路線與成人裝很相似。尤其是在那些由成人裝品牌延伸至童裝品牌的企業(yè)，比如衣戀、阿迪達(dá)斯和耐克等成人裝品牌的產(chǎn)品，而部分品牌的嬰童裝和小童裝還是以可愛與童趣為主，卡通圖案是這些品牌常用的設(shè)計(jì)元素。如迪斯尼的卡通人物已經(jīng)在國內(nèi)市場深入人心。

    據(jù)了解，國內(nèi)外廠商在我國童裝市場的占有率相當(dāng)，各占50%的市場份額，但國內(nèi)廠家只有30%擁有品牌，70%處于無品牌競爭狀態(tài)。而這占有30%市場份額的品牌，又普遍存在諸如設(shè)計(jì)理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差等通病，制約著整體的發(fā)展。

    國際化的成熟童裝品牌、國內(nèi)市場已站穩(wěn)腳跟的童裝品牌依然占據(jù)大中城市童裝市場主導(dǎo)銷售地位，占有率幾乎達(dá)到50%。高檔品牌童裝價(jià)格約在200元－500元之間，中檔童裝品牌的價(jià)格約為10元~300元之間。其中又以“米奇”、“巴布豆”等品牌為代表，這類品牌的優(yōu)勢在于：品牌風(fēng)格國際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過硬；品牌創(chuàng)立時(shí)間較長，進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)間早，利于發(fā)展；成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。

    雜糅下的市場表現(xiàn)

    近日，記者走訪了北京燕莎友誼商城、雙安商場、北辰購物中心、飄亮購物廣場等不同檔次的商場，就夏季童裝銷售的情況作了一次實(shí)地采訪。

    北京燕莎友誼商城的童裝部位于商城的6層，中空的半球形吊頂設(shè)計(jì)映襯著懸掛的飛機(jī)模型，顯得別具匠心。大廳里KENZO、JACADI、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“加菲貓”等品牌專柜環(huán)形排開，中間擺放的是玩具和孕婦裝。這里銷售的童裝幾乎全為國外進(jìn)口，這和燕莎歷來標(biāo)榜的奢侈品商場的初衷不謀而合。尤其是堪稱“奢侈童裝品牌”的KENZO和JACADI，均是法國純進(jìn)口。其中KENZO童裝于4月底剛剛進(jìn)駐燕莎，目前北京市場上也只有燕莎有售。KENZO女裙動(dòng)輒上千元，T恤最便宜的也要七八百元。即使如此高價(jià)，也不乏有人對KENZO童裝趨之若鶩。據(jù)導(dǎo)購人員介紹：“自開業(yè)以來，其銷售一直走高，過兩千元的成套裙子，反而是賣得最好的，最近幾天銷量比平時(shí)漲了約兩成。相對這些國際名品，同樣來自國外，但價(jià)格略顯便宜的意大利品牌Marco&Mari在燕莎也有不俗成績，最近幾天銷量增長近一倍，700元以上、1000元以下的童裙銷量大增�！�

    記者在雙安商場的童裝部看到：運(yùn)動(dòng)休閑服飾和風(fēng)味食府一并位于5層，其中童裝部僅占樓層1/6的面積。北辰購物中心的童裝部同樣面臨如此尷尬的局面，其營業(yè)面積不足樓層面積的1/8。飄亮購物中心更是沒有童裝的容身之處。這些充分反映了兒童類服裝在大眾型商場的受關(guān)注程度較低，而童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。這兩家商場銷售的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”等。這些童裝反映了今年童裝流行的成人化趨勢：在傳統(tǒng)的鮮艷色彩系列之外，突出泥土色和藍(lán)色，主推簡約風(fēng)、休閑風(fēng)以及混搭的街頭風(fēng)，進(jìn)一步與國際時(shí)尚界的成人裝流行趨勢接近。女童服通過蕾絲、重疊的皺褶等元素充分體現(xiàn)女孩子的自由、健康、舒適。男童服通過純棉質(zhì)地的衣料依然延續(xù)舒適的度假風(fēng)格。

    全方位提升是關(guān)鍵

    中國服裝集團(tuán)秘書長、中國服裝研究設(shè)計(jì)中心高級工藝美術(shù)師鐘漫天曾評價(jià)說：“我國童裝有些僅停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，對國外的設(shè)計(jì)觀念、營銷理念卻一直沒有認(rèn)真研究過，因此對童裝缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，時(shí)代感弱，季節(jié)性不強(qiáng)�！�

    新生派童裝已經(jīng)成為銷售中堅(jiān)力量。尤其是近五六年內(nèi)誕生的新興力量，具代表性的有“派克蘭帝”、“水孩兒”、“安奈爾”等品牌。中高檔的價(jià)格定位使其在品牌紛紜的格局中保持均衡的發(fā)展速度。究其原因，一是在于從業(yè)人員文化素質(zhì)較高，高起點(diǎn)、高要求；產(chǎn)品款式新穎、獨(dú)特，顏色鮮亮是其主要風(fēng)格特點(diǎn)；品牌有個(gè)性，有鮮明的卡通形象及文化背景；管理比較科學(xué)、規(guī)范，營銷策略實(shí)用、有效，符合企業(yè)現(xiàn)狀。這些融合了時(shí)尚性和地方性的大眾童裝品牌成為我國童裝市場的銷售主體。銷售額約占全國童裝市場總量的70%左右。價(jià)格低、大眾化、規(guī)模化，質(zhì)量定位實(shí)用是其特點(diǎn)。

    而另外一個(gè)童裝集團(tuán)軍——外資企業(yè)，目前在品牌國內(nèi)童裝市場仍占據(jù)一定優(yōu)勢。國外企業(yè)實(shí)力雄厚，起點(diǎn)高，這是國內(nèi)童裝企業(yè)為之眼熱的地方。

    根據(jù)去年全國市場品牌監(jiān)測情況：童裝銷售位居前十個(gè)品牌的市場綜合占有率總和為27%，但是單個(gè)品牌市場綜合占有率都不高，品牌之間的差距也很小。排在前三位的品牌市場綜合占有率都在3%以上，之間的差距也僅為0.1個(gè)百分點(diǎn)。

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