一、5年崛起后的快速下滑

　　1.2003年以前的5年：市場份額的崛起

　　對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言，2003年是一個(gè)分水嶺。2003年以前，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了一個(gè)崛起的過程。1997年，東方通信公司成立了中國第一條手機(jī)生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國產(chǎn)手機(jī)開始起步。1998年10月，中國第一臺(tái)國產(chǎn)手機(jī)科健KGH-2000型上市，國產(chǎn)手機(jī)正式加入市場競爭。1998～2003年期間，國產(chǎn)手機(jī)廠商銷售量份額從無到有逐年攀升，并用5年的時(shí)間迅速占據(jù)了55%的市場份額。

　　2.2004年開始市場占有率急轉(zhuǎn)直下：面臨生死存亡的險(xiǎn)境

　　2004年以后至今，國產(chǎn)手機(jī)則開始蟄伏，市場占有率逐年下降。2004年之后，國產(chǎn)手機(jī)沒有能延續(xù)原有的增長勢頭，在中國手機(jī)市場規(guī)模逐年快速增長的同時(shí)，其市場份額逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。在此過程中，部分廠商已經(jīng)在競爭中倒下去，熊貓、南方高科、迪比特等一批國產(chǎn)品牌紛紛從手機(jī)市場敗退，甚至部分日、韓品牌也紛紛撤退出中國市場。截至2007年上半年，中國市場上已經(jīng)取得手牌照的手機(jī)廠商達(dá)到80多個(gè)，而現(xiàn)存手機(jī)廠商中還有相當(dāng)一部分廠商處于生死存亡的邊緣，其中大部分是國產(chǎn)手機(jī)廠商。

　　二、國產(chǎn)手機(jī)五年崛起的促成因素分析

　　1.政策支持與推動(dòng)是一個(gè)宏觀因素

　　早期政策上的支持對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)的崛起是一個(gè)不可忽視的宏觀因素。比如，1999年，我國有關(guān)部門決定從手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億元人民幣支持國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家還成立了4個(gè)研發(fā)中心，每年把電話初裝費(fèi)的中5%撥給研發(fā)中心，在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開始，中國已停止審批外商合資、獨(dú)資的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，這樣我國政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)保護(hù)了國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。

　　2.國產(chǎn)手機(jī)廠商早期市場定位切合了市場的需求

　　1999～2003年的幾年是國產(chǎn)手機(jī)崛起的時(shí)期，這幾年恰恰也是中國手機(jī)市場快速成長的時(shí)期。這一階段，諾基亞、摩托羅拉等國際知名品牌的市場定位主要還在中、高端市場，而大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商從成立伊始，大多是從中、低端價(jià)位的市場切入，只有少量廠商嘗試了高端切入的策略，但最終沒有取得成功。由于中、低端價(jià)位市場的需求占據(jù)了市場主體地位，而國產(chǎn)手機(jī)品牌抓住了在中、低端價(jià)位手機(jī)市場的空白，在很大程度上促成了5年期間市場份額的崛起。

　　3.渠道策略在一定程度上促成了國產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起

　　將手機(jī)銷售渠道鋪設(shè)到國際知名品牌主力以外的空白區(qū)域，在一定程度上成就了國產(chǎn)手機(jī)品牌的市場份額。比如，波導(dǎo)與TCL等手機(jī)廠商將手機(jī)渠道鋪設(shè)到三、四級(jí)城市甚至于五、六級(jí)城市的市場，當(dāng)時(shí)在這里少有國際知名品牌的直接競爭，而這一部分市場的快速成長也讓部分國產(chǎn)手機(jī)廠商掌握了更多的邊緣市場，“農(nóng)村包圍城市，最后占領(lǐng)城市”的戰(zhàn)略對(duì)于其早期的發(fā)展起到了積極的作用。

　　4.本土優(yōu)勢成就了國產(chǎn)手機(jī)廠商的早期崛起

　　由于大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商更加熟悉本土文化，更加了解本土用戶的需求特點(diǎn)，這些對(duì)于推出適合于本土用戶需求的產(chǎn)品起到了積極的作用。

　　三、國產(chǎn)手機(jī)市場份額下滑的原因分析

　　1.外部因素：國際知名品牌“搶地盤”

　　以諾基亞、摩托羅拉為主的國際知名品牌開始將中、低端價(jià)位市場納入其目標(biāo)市場，紛紛推出低端手機(jī)，以高端品牌優(yōu)勢到中低端市場“搶地盤”。

　　2.內(nèi)部因素：國產(chǎn)手機(jī)缺乏品牌影響力成為其生存與發(fā)展的最短板

　　盡管2003年以前國產(chǎn)手機(jī)市場份額的節(jié)節(jié)攀升，但卻沒有真正培養(yǎng)起有效的品牌力。一方面是因?yàn)椴糠謬�產(chǎn)手機(jī)由于種種原因在中、低端價(jià)位手機(jī)市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了品牌美譽(yù)度的下降，另一方面則主要是由于大部分國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商即使在中低端價(jià)位的市場上，也沒有形成“精品”。一旦面臨國際知名品牌的產(chǎn)品競爭，便沒有足夠的防御能力。

　　一個(gè)良好品牌的塑造要靠大眾口碑的建立。但是，不論是技術(shù)還是質(zhì)量，國產(chǎn)手機(jī)都顯得差強(qiáng)人意。國內(nèi)手機(jī)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)還處于需要集體補(bǔ)課的階段。因?yàn)槠放频闹�名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度需要有一個(gè)比較長久的過程，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)基于搶占市場的考慮，首先考慮的是如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，將注意力集中在產(chǎn)銷量、品種數(shù)目、新品推出速度上，特別是一些生產(chǎn)商為了使新產(chǎn)品盡快投放市場，在產(chǎn)品還存在質(zhì)量甚至設(shè)計(jì)問題時(shí)就將其推向市場，這種情況會(huì)降低甚至損害國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象，降低品牌的美譽(yù)度。這種低品牌美譽(yù)度難以支撐國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　總之，國產(chǎn)手機(jī)整體上品牌勢能低造成的劣勢成為其生存與發(fā)展過程中的致命短板。重視“量”上的份額而不重視“質(zhì)”上的積累導(dǎo)致惡性效應(yīng)，數(shù)量上升的同時(shí)品牌忠誠度不能得到維持。由于注重量上的積累，近年來，大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商走的是低價(jià)策略，產(chǎn)品定位于中、低端，所以基本上沒有形成品牌勢能，品牌頂多算得上是低端品牌，在不能樹立品牌優(yōu)勢的情況之下，加之國產(chǎn)手機(jī)廠商過度重視量上的份額，對(duì)于質(zhì)量相對(duì)不夠重視，引發(fā)用戶品牌忠誠度不夠。一旦高端品牌向中、低端市場發(fā)起沖擊，憑借品牌勢能，其凌空而下的優(yōu)勢勢必對(duì)固守于低端市場的國產(chǎn)手機(jī)廠商產(chǎn)生重大的沖擊。

　　3.核心技術(shù)的缺乏仍然是國產(chǎn)手機(jī)廠商的致命軟肋

　　雖然國內(nèi)部分手機(jī)企業(yè)已進(jìn)入了核心技術(shù)研發(fā)層面，但國內(nèi)手機(jī)企業(yè)總體技術(shù)水平仍遠(yuǎn)落后于國際知名的手機(jī)廠商，是核心技術(shù)幾乎全部被國際手機(jī)巨頭壟斷。在移動(dòng)電話的基帶芯片、射頻等核心技術(shù)方面，大部分的國內(nèi)手機(jī)廠商仍然是毫無建樹，加之可提供相關(guān)核心技術(shù)與產(chǎn)品的本土廠商相對(duì)缺乏，使得其在外部支撐方面相對(duì)較弱。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的低核心技術(shù)能力阻礙了國產(chǎn)手機(jī)廠商的進(jìn)一步發(fā)展，成為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的致命軟肋。

　　4.高庫存：渠道與供應(yīng)鏈體系方面的問題

　　高庫存量加劇國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的崩盤危機(jī)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年12月底，國產(chǎn)手機(jī)的全國庫存量已高達(dá)3000多萬部。以平均每部1000元人民幣計(jì)，則至少有300億元壓在渠道和工廠里，估算一下，平均每家手機(jī)廠商要有近8億元的資金被庫存擠占。

　　高庫存量對(duì)手機(jī)業(yè)來說非常危險(xiǎn)，因?yàn)樾酒�及軟件更新的速度很快，因此手機(jī)的價(jià)值如果不能得以迅速實(shí)現(xiàn)將很快流失。過度供給逼迫手機(jī)制造商及零售商必須減價(jià)出售。而隨著手機(jī)產(chǎn)量的擴(kuò)大將使市場競爭進(jìn)一步激烈，產(chǎn)銷之間的矛盾將呈現(xiàn)更加擴(kuò)大的趨勢。過剩的產(chǎn)能將導(dǎo)致價(jià)格和利潤率的大幅下降，從而引發(fā)全行業(yè)危機(jī)。

　　同時(shí)，在管理與運(yùn)營體系跟不上的情況下，高庫存量還容易成為渠道“串貨”的誘因。

　　5.黑手機(jī)：其他因素中的一個(gè)爭議因素

　　造成國產(chǎn)手機(jī)市場份額下滑的因素是很復(fù)雜的，除上述以外，還有其他多種因素，其中黑手機(jī)的存在是一個(gè)爭議性的因素。由于黑手機(jī)是定位于價(jià)位上的中、低端，黑手機(jī)的存在與國產(chǎn)手機(jī)形成了直接的競爭關(guān)系，根據(jù)CMP咨詢的有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)黑手機(jī)至少占到了25%左右的市場份額，盡管有人說黑手機(jī)的生存與發(fā)展會(huì)給國產(chǎn)手機(jī)以某種啟發(fā)，但不可否認(rèn)的是，黑手機(jī)的存在大大壓縮了正規(guī)國產(chǎn)手機(jī)廠商的生存與發(fā)展空間。

圖1 國產(chǎn)手機(jī)歷年來在國內(nèi)手機(jī)市場上的占有率情況

　　四、國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展對(duì)策

　　風(fēng)物長宜放眼量，2007年，國產(chǎn)手機(jī)陣營應(yīng)該充滿信心，迎接挑戰(zhàn)，相信在未來的競爭中，會(huì)有一批國產(chǎn)手機(jī)廠商品牌成長起來，挑起大梁。那么，國產(chǎn)手機(jī)廠商怎樣才能抓住機(jī)會(huì)迎接挑戰(zhàn)呢？可以從以下4個(gè)方面來制定對(duì)策。

　　1.充分利用并發(fā)揮自身優(yōu)勢

　　國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該充分利用自身的成本比較、本土文化、政策支持等優(yōu)勢。

　　(1)本土化優(yōu)勢

　　首先，應(yīng)該發(fā)揮自身對(duì)國內(nèi)不同區(qū)域、用戶群體的細(xì)分市場的本土化特征的理解優(yōu)勢，在產(chǎn)品、營銷、渠道以及促銷策略方面進(jìn)行最優(yōu)化的資源整合，力求樹立在市場中的競爭優(yōu)勢。

　　(2)成本比較優(yōu)勢

　　對(duì)于原先在IT行業(yè)、家電行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的廠商而言，要充分利用其在某些有形、無形資源方面的優(yōu)勢。充分利用相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力以及較低的原材料價(jià)格形成更低的制造、銷售成本，打造產(chǎn)品性價(jià)比，構(gòu)造生產(chǎn)成本競爭優(yōu)勢。

　　(3)政策支持因素

　　充分整合本土政府公關(guān)關(guān)系，貼合國家政府以及各級(jí)政府在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面的政策，在政策與資金支持之下加強(qiáng)自身的競爭實(shí)力。

　　2.增強(qiáng)自身優(yōu)勢

　　比如就核心技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌能量、整體實(shí)力、市場份額等方面做如下考慮。

　　(1)增強(qiáng)品牌勢能

　　近10年來，國產(chǎn)手機(jī)品牌的知名度已經(jīng)成長起來，但就品牌美譽(yù)度方面來看，與摩托羅拉、愛立信、諾基亞等品牌相比，差距顯著。國產(chǎn)手機(jī)需要從精品產(chǎn)品體系打造、整合渠道、營銷與服務(wù)策略等方面入手增強(qiáng)品牌實(shí)力。

　　(2)增強(qiáng)核心技術(shù)與研發(fā)能力

　　一方面是通過自身積累的方式，從一到多形成自身的產(chǎn)品核心技術(shù)與研發(fā)能力；二是考慮通過與產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)廠商甚至與競爭對(duì)手合作的方式來增強(qiáng)技術(shù)與研發(fā)能力。

　　(3)打造產(chǎn)業(yè)鏈，提高整合能力

　　為了能夠同國際知名品牌形成競爭，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)要注重產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，而不是單兵作戰(zhàn)，有效地提高整合手機(jī)上、下游產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

　　(4)打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、實(shí)現(xiàn)企業(yè)間整合

　　要打造實(shí)質(zhì)意義上的手機(jī)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，加強(qiáng)廠商間的合作，根據(jù)競爭的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合、兼并以增強(qiáng)整體實(shí)力。

　　3.利用好一切可利用的機(jī)遇

　　(1)充分利用3G發(fā)牌之機(jī)遇

　　3G讓手機(jī)市場充滿期望，在3G牌照發(fā)放之前，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要做好市場定位，與相關(guān)上下游廠商包括(電信運(yùn)營商)緊密合作，做好技術(shù)、產(chǎn)品、市場與服務(wù)等方面的準(zhǔn)備，以期在可能到來的3G市場上占得一席之地。

　　(2)手機(jī)終端的多功能、豐富化發(fā)展機(jī)遇

　　隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，在外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、應(yīng)用與內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面會(huì)衍生出更豐富的產(chǎn)品與需求，國產(chǎn)手機(jī)廠商可以利用恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與市場定位來取得生存與發(fā)展空間。

　　(3)整合利用產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的機(jī)遇

　　從手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，近幾年，國內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)、零部件等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的快速發(fā)展為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了整合發(fā)展的機(jī)遇。

　　(4)中國手機(jī)市場規(guī)模持續(xù)增長的機(jī)遇

　　雖然截至2006年中國手機(jī)市場銷售量已經(jīng)達(dá)到1.3億部左右，但市場規(guī)模仍在以10%以上的快速增長，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該把握手機(jī)市場增長的一次需求市場與換機(jī)需求等特點(diǎn)，在增長的市場中分得更多的份額。

　　(5)世界手機(jī)制造中心轉(zhuǎn)移的機(jī)遇

　　在世界手機(jī)制造中心轉(zhuǎn)移的過程中，一方面是更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源向國內(nèi)的轉(zhuǎn)移，可以加以充分利用，另一方面則意味著國內(nèi)手機(jī)有更多的機(jī)會(huì)走向國際市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該充分利用這一機(jī)會(huì)。

　　4.采取措施積極應(yīng)對(duì)一切可能之威脅

　　(1)積極應(yīng)對(duì)國際品牌手機(jī)廠商的中、低端市場的直面競爭

　　近幾年來諾基亞、摩托羅拉等廠商對(duì)中低端市場開始進(jìn)行“轟炸”，已經(jīng)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)廠商的市場份額形成了最直接的威脅。國產(chǎn)手機(jī)廠商必須對(duì)自身產(chǎn)品線進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，樹立好低空防御型的產(chǎn)品堡壘，同時(shí)積極介入中、高端市場，打造產(chǎn)品品牌勢能。

　　(2)整合產(chǎn)業(yè)鏈

　　隨著手機(jī)牌照核準(zhǔn)制的實(shí)施，更多的手機(jī)新軍可能繼續(xù)進(jìn)入競爭，政策上允許國際品牌在國內(nèi)建廠，這些對(duì)于國內(nèi)品牌手機(jī)廠商將形成更多的競爭威脅。積極面對(duì)威脅，要求國產(chǎn)手機(jī)廠商必須充分利用整合產(chǎn)業(yè)鏈的力量，最終以產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力應(yīng)對(duì)競爭。

　　(3)積極應(yīng)對(duì)手機(jī)生產(chǎn)能力過剩的威脅

　　國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)能力過剩已經(jīng)成為近幾年來不爭的事實(shí)，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理調(diào)配、整合生產(chǎn)能力，淘汰自身落后、過剩生產(chǎn)能力，充分利用優(yōu)勢生產(chǎn)能力，以求提高產(chǎn)品精品率，在市場增長的過程中，合理規(guī)劃、利用生產(chǎn)能力。

　　(4)積極應(yīng)對(duì)技術(shù)專利威脅

　　無論是2G還是3G，國產(chǎn)手機(jī)廠商都將面對(duì)技術(shù)專利方面的威脅，應(yīng)對(duì)策略一方面就是通過自身積累不斷提高技術(shù)與研發(fā)能力，另一方面就是同相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈廠商的合作來提高技術(shù)與研發(fā)水平。

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