當前國家反商業(yè)賄賂的力度一浪高過一浪，第一終端的開發(fā)和運作難度已經(jīng)越來越大，各藥企必然會加大對第二終端的搶奪。而事實上，由于大中城市人均收入相對較高，故在這一市場上已形成群雄逐鹿之勢。這種形勢下，對那些沒有雄厚資金和品牌實力的中小型制藥企業(yè)顯然是非常不利的。那么，中小型制藥企業(yè)的出路在哪里呢？答案當然是向第三終端找生存空間，向廣大的農(nóng)村市場尋求發(fā)展，這是形勢發(fā)展的必然。本文旨在從當前中國醫(yī)藥市場的終端分類及其特點，以及國家對第三終端的扶持政策來印證這一觀點并給出操作的要點。不當之處請各位同仁予以指正。 
  
    一、中國醫(yī)藥市場的終端分類及其特點
 
    第一終端：即分布在各大中城市里的醫(yī)院。通常指地級以上中心城市及其周邊經(jīng)濟較發(fā)達縣區(qū)所屬的各類綜合性及�？菩葬t(yī)院，包括部隊醫(yī)院。其特點是：產(chǎn)品多通過掛網(wǎng)招標等形式采購入院，藥品價格相對較高，市場份額巨大，是各類藥企的必爭之地。長期以來，各藥企醫(yī)藥代表一直以給醫(yī)院進場費和醫(yī)生處方費等方式為主要手段，同時輔以臨床應用推廣會、學術研討會等宣傳形式。
 
    第二終端：即分布在大中城市里的藥品零售市場。通常指地級以上中心城市及其周邊經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)縣所在地的各類連鎖藥店、直營藥店、加盟藥店及單體藥店。其特點是：高中低檔藥品共存，消費潛力巨大，企業(yè)竟爭激烈，廠家OTC代表活動頻繁，各種名目的廣告宣傳促銷手段層出不窮，重要商圈內的賣場均會有廠家的駐店促銷人員，現(xiàn)場買贈促銷活動以及店員帶金銷售為主要銷售手段。
 
    第三終端：即廣大的農(nóng)村藥品零售市場。通常指城市社區(qū)衛(wèi)生服務站及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村所在地的醫(yī)院、衛(wèi)生院、計生站、村衛(wèi)生站、個體診所、藥店等。其特點是：以常見病、多發(fā)病及慢性病所需的普藥產(chǎn)品為主，價位相對較低，終端進貨渠道錯綜復雜，點多面廣分散，單次購買量小，廠家直接配送難度較大。但由于近年來國家政策的扶持，其每年的市場購買力呈逐年遞增趨勢，已經(jīng)越來越引起全國藥企的重視。
 
    二、近年來國家對第三終端的扶持政策
 
    國家已經(jīng)越來越對城鎮(zhèn)弱勢群體和廣大的農(nóng)民的生活狀況預以關注，從2002年起，每年都出臺了相關的扶持性文件，政府正在從根本上解決老百姓看病難買藥難的現(xiàn)象，這對第三終端市場是一大利好。
 
    1、2002年8月衛(wèi)生部發(fā)布《關于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的意見》，明確了支持發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的政策措施包括：實行政府調控和市場配置衛(wèi)生資源結合，推進城市衛(wèi)生資源配置結構的戰(zhàn)略調整。將符合條件的社區(qū)衛(wèi)生服務機構納入城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險定點醫(yī)療機構范圍，規(guī)定醫(yī)療保險基金應支付的社區(qū)衛(wèi)生服務項目，參保人員在社區(qū)衛(wèi)生服務機構就診費用的個人自付比例應低于在二級醫(yī)院和三級醫(yī)院就診自付的比例。
 
    2、2003年1月國務院轉發(fā)《關于建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的意見》指出，從2003年起，全國選擇273個縣（市）先行試點，取得經(jīng)驗后逐步推開。新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度實行個人繳費、集體扶持和政府資助相結合的籌資機制。農(nóng)民個人每年的繳費標準不應低于10元，地方財政每年對參加新型農(nóng)村合作醫(yī)療的農(nóng)民人均資助不低于10元，中央財政每年按人均10元安排補助資金。中央和地方合計補貼資金達到20元。

    3、2003年6月國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)《關于開展加強農(nóng)村藥品監(jiān)督促進農(nóng)村藥品供應網(wǎng)絡建設試點工作的通知》，明確了加強農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)絡建設、促進農(nóng)村藥品供應網(wǎng)絡建設試點工作的指導思想、工作目標，并選擇部分地區(qū)進行試點。2004年3月再次下發(fā)“兩網(wǎng)”建設指導意見，要求到2004年底，全國各�。▍^(qū)、市）要實現(xiàn)60%的縣建立健全農(nóng)村藥品監(jiān)管網(wǎng)絡的工作目標；60%的縣實現(xiàn)藥品連鎖、配送進縣到鄉(xiāng)，40%的行政村實現(xiàn)藥品配送供應進村的工作目標。
 
    4、2006年2月公布的《中共中央國務院關于推進社會主義新農(nóng)村建設的若干意見》表示，國家將積極推進新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度試點工作，從2006年起，中央和地方財政將大幅度提高補助標準，到2008年在全國農(nóng)村基本普及新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度。同時要求各級政府要不斷增加投入，加強以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為重點的農(nóng)村衛(wèi)生基礎設施建設，健全農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務和醫(yī)療救助體系。
 
    目前，中央和地方財政給“參合”農(nóng)民每年每人的補助金提高到了40元，加上農(nóng)民個人負擔的10元，人均達到50元。按照中國九至十億農(nóng)村人口來推算，僅中國農(nóng)村市場每年的購買力就將達到或超過450至500億元。
 
    從國家近年來連續(xù)推出并已實施的政策我們不難發(fā)現(xiàn)，中國的第三終端市場特別是廣大的農(nóng)村市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，雖然就農(nóng)民個體而言其購買力很弱，但從全國總體市場來看其市場容量相當可觀。因此，對于中小型制藥企業(yè)來講，這是一個非常廣闊的發(fā)展空間。動手越早越能取得好的效果。
 
    三、開發(fā)第三終端醫(yī)藥市場的操作要點
 
    那么，中小藥企應當如何操作這一市場呢？個人以為，企業(yè)必須遵循這樣的指導思想，即：渠道下沉，精耕細作，快速搶灘。
 
    1、合理搭配產(chǎn)品組合。
 
    由于第三終端消費水平較低，購買力較弱。中小型制藥企業(yè)，為了提高開發(fā)第三終端的效果，爭取足夠的市場銷售費用支撐，需考慮合理的產(chǎn)品搭配，使高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品有機地相結合。要以常見病、多發(fā)病及慢性病用藥為主，產(chǎn)品包裝盡量簡化，藥品規(guī)格不宜過大，質優(yōu)價廉，以符合低收入階層的消費水平。
 
    品種單一的藥企，通常難以支掌開發(fā)第三終端的費用，可以考慮與其他產(chǎn)品不沖突的廠家聯(lián)合開發(fā)第三終端市場。
 
    2、確定合理的價格級差。
 
    確定合理的價格級差目的在于：保證讓廣大的消費者能夠買得起，用的放心；保證經(jīng)銷商的利潤空間并最大限度的防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；保證廠家業(yè)務員有足夠的費用空間，以利于市場的開發(fā)。
 
    第三終端的消費者多為低收入人群，療效好、價格低的藥品必然有長久的生命力，而那些藥價虛高的品種很快就會被淘汰掉。企業(yè)要想做大做強，必須先讓利于民。
 
    第三終端進貨渠道錯綜復雜，極易產(chǎn)生跨區(qū)域銷售的現(xiàn)象，而這種沖竄貨行為既影響經(jīng)銷商的利益，也影響片區(qū)內業(yè)務員的利益，所以應事先引起高度重視。故廠家應當在產(chǎn)品的價格級差方面應進行合理的設計，確定合理的批零價格。包括出廠價，一批價，給分銷商的調撥價，終端的零售指導價等等。在合同中應明確對一二級經(jīng)銷商的返利政策，不可以輕易向經(jīng)銷商作過多的返利承諾。

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