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國(guó)際女裝品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)的“道”與“術(shù)”
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-8-7
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全球的眼光都聚焦在中國(guó)，中國(guó)成為公認(rèn)的良好的品牌消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)下，不是“Made In China”，而是“Sale In China”。
2009年中國(guó)地毯行業(yè)研究咨詢報(bào)告 【出版日期】 2009年1月 【報(bào)告頁(yè)碼】 328頁(yè) 【圖表數(shù)量】 135個(gè)2009-2010年中國(guó)女鞋市場(chǎng)調(diào)查與發(fā)展前景分析報(bào)告 我國(guó)人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個(gè)蘊(yùn)涵著2009-2010年中國(guó)家紡行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)女裝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
走進(jìn)時(shí)下的女裝市場(chǎng)，繽紛色彩、紛繁款式映入眼簾，同樣不乏迥異的服裝品牌。隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變，國(guó)外女裝品牌抓住契機(jī)，已逐漸走進(jìn)中國(guó)女裝市場(chǎng)，并占據(jù)了至高地。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在去年8月的女裝市場(chǎng)上，全國(guó)市場(chǎng)前十位的女裝品牌依次為：艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末(艾格的二線品牌)、VERO MODA、斯?fàn)桘�、勁草、依姿彩、真維斯、衣戀。其中，前5名都是國(guó)外品牌，市場(chǎng)占有率分別達(dá)到了5.96%、3.74%、3.71%、3.01%、1.99%。而排在第六的國(guó)內(nèi)女裝品牌斯?fàn)桘惖氖袌?chǎng)占有率僅為1.49%。同樣，在2006年的北京女裝市場(chǎng)上，歐洲著名的時(shí)裝公司丹麥BESTSELLER擁有的四個(gè)著名品牌之一ONLY首次登上了同類產(chǎn)品銷售額冠軍的寶座，取代了兩年占據(jù)這一位置的中國(guó)女裝品牌白領(lǐng)，第三位則是國(guó)際職業(yè)女裝品牌寶姿。
在平淡而又競(jìng)爭(zhēng)慘烈的女裝市場(chǎng)中，時(shí)尚流行瞬息萬變，國(guó)際女裝品牌究竟采用何種“道”與“術(shù)”，迅速搶占中國(guó)的女裝市場(chǎng)？
國(guó)際女裝品牌進(jìn)入中國(guó)的兩種方式
自營(yíng)——江畔獨(dú)步尋花
在變化無限的中國(guó)女裝市場(chǎng)上，一部分國(guó)際女裝品牌以獨(dú)特的品牌文化魅力，豐富的國(guó)際連鎖經(jīng)驗(yàn)，成熟的運(yùn)作模式來到中國(guó)，通過直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的管理方式，帶給中國(guó)時(shí)尚女性嶄新的時(shí)尚體驗(yàn)。
意大利女裝品牌Liu·Jo從2001年6月在上海恒隆廣場(chǎng)設(shè)立國(guó)內(nèi)第一家boutique至今，利用六年的時(shí)間，已經(jīng)在上海，北京，大連，青島，廣州，哈爾濱，成都，重慶，西安等城市設(shè)立多家專賣店，吸引了越來越多的目光和擁蠆。同為意大利品牌的阿瑪尼2004年4月，在上海開了阿瑪尼在中國(guó)最大的旗艦，并有望2008年以前在中國(guó)最主要的城市建立一個(gè)擁有20-30家獨(dú)立專賣店的零售網(wǎng)絡(luò)。
韓國(guó)Dongil Renown旗下品牌TOMBOY女裝在北京燕莎和國(guó)貿(mào)已建了兩個(gè)專賣店，同時(shí)計(jì)劃在上海、青島、廣州、深圳等地設(shè)立流通中心。
法國(guó)一線女裝品牌Alain Manoukian(艾美)也進(jìn)駐北京、上海，開設(shè)了品牌旗艦店，讓中國(guó)女性感受塞納河畔的浪漫情懷。
合作——道傍疏楊任展舒
為了有效掌控中國(guó)女裝市場(chǎng)，部分國(guó)外女裝品牌采取與中國(guó)知名服裝企業(yè)合作的方式，利用國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有的在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的成功品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的本土生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)渠道資源，為自身品牌登陸中國(guó)市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2002年6月8日，韓國(guó)DECO與中國(guó)羅蒙集團(tuán)跨國(guó)合作，共注資780萬美金，成立寧波羅蒙迪可國(guó)際時(shí)裝有限公司，培育除了國(guó)際頂級(jí)女裝XLMS(喜麗美獅)。在積極拓展亞洲高端市場(chǎng)的同時(shí)，在國(guó)內(nèi)南方的各級(jí)省會(huì)和中心城市包括上海、杭州、深圳、武漢、成都等建立了XLMS的大型賣場(chǎng)，以南方一級(jí)商場(chǎng)為中心，向全國(guó)各知名城市輻射，并在國(guó)內(nèi)的高檔女裝市場(chǎng)建立了一定的影響力和知名度。
1975年創(chuàng)始于世界時(shí)裝之都——法國(guó)巴黎的女裝品牌“AXARA”，在2002年授權(quán)深圳雷伊服飾有限公司代理其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。目前，“AXARA”品牌在全國(guó)已開發(fā)十多家專賣店(北京的中友、賽特、富臨、陽光、上海的梅龍鎮(zhèn)、大連的友誼、新美特、天津、溫州等)，并計(jì)劃開發(fā)更廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
美國(guó)U國(guó)際集團(tuán)獨(dú)家授權(quán)廣東新人類服飾有限公司為中國(guó)區(qū)內(nèi)唯一的品牌運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，并親自派遣由開發(fā)、市場(chǎng)、品牌推廣組成的先遣部隊(duì)，就U.STYLE品牌本土化的問題進(jìn)行多方位的市場(chǎng)前期調(diào)研，進(jìn)而推出風(fēng)格鮮明的女裝系列，體現(xiàn)中國(guó)知性女士的時(shí)尚美。
國(guó)際女裝品牌的五大可學(xué)之處
與國(guó)內(nèi)女裝品牌相比，國(guó)外女裝品牌有何獨(dú)到之處，可以在中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭？
特色一：風(fēng)格鮮明
不同的品牌服裝有著不同的風(fēng)格特征，一提起女裝，我們不免想起Gabrielle Chanel(夏奈爾)，Christian Dior(克里斯丁·迪奧)，Lssey Miyake(三宅一生)，Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)，Versace(范思哲)，F(xiàn)LRS(法涵詩(shī))，歸其原因就是這些國(guó)際知名品牌所具有的鮮明風(fēng)格。
代表紐約時(shí)裝趨向大眾化、平民化，經(jīng)久耐穿，價(jià)格多元特色的Calvin Klein(CK)，行銷世界各地，遍及各階層，像運(yùn)動(dòng)型的牛仔服、前衛(wèi)風(fēng)格的短外套、緊身低腰牛仔褲等等，都是CK的特色款式。擁有80多年歷史的法國(guó)品牌Chanel集合了法國(guó)時(shí)裝的兩大特色：用料華麗，擅長(zhǎng)用質(zhì)地上好的粗花呢，剪裁非常貼合身體的曲線，創(chuàng)出了高雅而精美的時(shí)裝風(fēng)格。米蘭的時(shí)裝代表品牌為Prada，吸收并延續(xù)了巴黎高級(jí)時(shí)裝的精華，并且融合了自己特有的文化氣質(zhì)，創(chuàng)造出高雅、精致的風(fēng)貌，充分反映民族性的藝術(shù)風(fēng)格及簡(jiǎn)潔利落的實(shí)用功能。
特色二：設(shè)計(jì)規(guī)范
服裝設(shè)計(jì)是服裝品牌重要的核心素質(zhì)之一。東京的設(shè)計(jì)師認(rèn)為時(shí)裝是“文化的工具”，他們擅長(zhǎng)于挖掘日本及東方文化傳統(tǒng)中的精華，日本知名設(shè)計(jì)師高田賢三一手創(chuàng)辦的品牌Kenzo，身上帶有與眾不同的東方風(fēng)情，在結(jié)構(gòu)及形式上，吸取了和服和東方服飾中的扭結(jié)、纏繞、懸垂手法，在色彩上，高田賢三擅長(zhǎng)運(yùn)用各種亮麗的色彩，對(duì)花朵的詮釋非常的到位，讓不同的花朵圖案盛開在每一件服裝上是高田賢三的拿手好戲，有些妖嬈卻又頗有含蓄的東瀛風(fēng)格。
特色三：材質(zhì)保證
不同的服裝品牌有著不同的定位和不同的設(shè)計(jì)要求，同時(shí)要求必須有嚴(yán)格的材料及做工保證。目前織錦、天鵝絨、花緞、抽紗、蕾絲、塔夫綢及用高檔毛織物配以精湛的裝飾工藝在國(guó)際女裝中屬于常用材料，其實(shí)國(guó)外知名女裝品牌所用的并不要求一定是昂貴的面料，而是緊緊抓住滿足女性消費(fèi)者審美情趣需要這個(gè)關(guān)鍵。
在國(guó)外女裝品牌中，意大利Fendi(芬迪)的裘裝，Romeo Gigli(羅密歐·吉利)的價(jià)值數(shù)萬美元的珠繡長(zhǎng)袍，以擅長(zhǎng)用精美材料見長(zhǎng)；法國(guó)Pierre Balmain(皮爾·巴爾曼)及Nina Ricci(尼娜·里奇)的禮服同樣也采用了華麗的面料制作；美國(guó)Calvin Klein(卡爾文·克萊因)在20世紀(jì)70年代最先將斜紋布等平素織物運(yùn)用于國(guó)際女裝品牌的制作，隨之而來讓眾多的消費(fèi)者群起趨之的就是John Galliano(約翰·加里阿諾)和Jean Paul Gaultier(讓·保羅·戈?duì)柦?的棉布系列。
特色四：全球化銷售
為了使品牌國(guó)際化、全球化，國(guó)際女裝品牌采用品牌許可證、代理制銷售、直營(yíng)等多種銷售模式，在中國(guó)境內(nèi)設(shè)置精品專賣店或在商場(chǎng)中設(shè)立店中店，并對(duì)每一個(gè)商鋪統(tǒng)一規(guī)劃、整齊布置，融合美學(xué)、色彩學(xué)、人體工程學(xué)、商品管理學(xué)、賣場(chǎng)規(guī)劃、陳列、燈光照明等知識(shí)。
位于杭州市中心湖濱路的VALENTINO首間中國(guó)旗艦店，裝修設(shè)計(jì)沿用了全球VALENTINO專門店的設(shè)計(jì)概念，采用嶄新的材料，配合高雅的燈光設(shè)計(jì)，將VALENTINO一貫的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，貫注于新店之中。以米色地毯及墻色襯以灰石瓦片天花，營(yíng)造典雅及高貴的感覺，為顧客提供舒適的購(gòu)物環(huán)境。獨(dú)特的燈光效果設(shè)計(jì)，凸顯出綴在古銅色掛勾上的時(shí)裝配飾。古銅色的配飾框架及裝潢，配以亮麗的鏡面及精鋼物料，使VALENTINO新店的室內(nèi)空間環(huán)境更顯優(yōu)雅。
特色五：品牌塑造
國(guó)際女裝品牌之所以能很快讓消費(fèi)者產(chǎn)生傾向性的認(rèn)同,關(guān)鍵就是成功地塑造了品牌的形象。品牌的塑造涉及諸多因素，除產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、材質(zhì)、營(yíng)銷外，包裝、廣告、代言形象等都直接關(guān)乎一個(gè)品牌的成功。
意大利品牌范思哲就一直沿用明星代言這一方式，從最初的麥當(dāng)娜(Madonna)和黛咪·摩爾(Demi Moore)到如今奧斯卡影后哈里·貝瑞(Halle Berry)，范思哲出手慷慨，不斷找尋符合自身要求的明星代言人，提高品牌知名度和認(rèn)知度，以便開拓新的市場(chǎng)。
1952年創(chuàng)建于巴黎的品牌吉旺希(Givenchy)有一則廣告：藍(lán)灰基調(diào)上一位身著沙龍禮服盛裝的半身女性，大有19世紀(jì)法國(guó)古典風(fēng)采，表示了吉旺希品牌的優(yōu)雅品性。70年代末，Calvin Klein進(jìn)入了牛仔服裝業(yè)，啟用了當(dāng)時(shí)剛剛成年的青春玉女明星波姬·小絲任其牛仔服裝的廣告女郎，彰顯了獨(dú)特的廣告創(chuàng)意：年輕的波姬·小絲甩動(dòng)著飄拂的秀發(fā)，一只手輕輕地搭在臀部，用很磁性的嗓音說出了那句聞名全球的廣告語：“There’s nothing……”
同樣，產(chǎn)品的外包裝及購(gòu)物袋也是品牌的流動(dòng)廣告，是品牌形象的微縮景觀，還是品牌文化氛圍的有機(jī)組成。皮爾·巴爾曼的購(gòu)物袋上幾乎一片空白，只有在近底部有一行與品牌標(biāo)志一樣的淺底深字，一如其雅致雍麗的品牌形象。 - ■ 與【國(guó)際女裝品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)的“道”與“術(shù)”】相關(guān)新聞
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