第二關(guān)：產(chǎn)品定位：是做傳播定位，還是做營(yíng)銷定位？

    特勞特的定位理論自從傳入中國(guó)后，被很多中國(guó)營(yíng)銷人奉為圭臬，應(yīng)該說(shuō)，特勞特的定位理論給了中國(guó)營(yíng)銷很大的啟發(fā)，但作為醫(yī)藥保健品要成功進(jìn)行產(chǎn)品定位，僅僅依靠這一理論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    首先，特勞特的定位理論側(cè)重在的傳播層面，核心是“建立區(qū)隔”，也就是“在消費(fèi)者頭腦中另外樹立傳統(tǒng)產(chǎn)品之外的另一個(gè)階梯”，例如，同樣是牙膏市場(chǎng)，如果防止蛀牙、亮白牙齒等如果已經(jīng)被別人牢牢占據(jù)了，你就需要另外樹立一面旗幟，比如說(shuō)，給牙床補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

    然而，特勞特的定位理論并不能完全適應(yīng)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，因?yàn)樗�提煉定位理論的市�?chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)不如中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)這么復(fù)雜，對(duì)于中國(guó)的醫(yī)藥保健品而言，它們面臨的是不僅僅是傳播定位，在此之前，你需要先定位需求、定位市場(chǎng)、定位人群，然后才是傳播定位，哲宇策劃領(lǐng)軍人賈澤宇先生的全息介質(zhì)營(yíng)銷理論將這一系列的營(yíng)銷定位形象地命名為“倒車定位”。

    ――倒車定位，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是先挖掘消費(fèi)者的強(qiáng)需求，通過(guò)強(qiáng)需求來(lái)對(duì)接產(chǎn)品，找出定位市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分需求，定位人群。這就像我們停車一樣，要看好了停車位置，然后才把車倒進(jìn)去，這就是倒車定位。

    最后，車倒進(jìn)去后，要露出一個(gè)頭來(lái)，便于汽車啟動(dòng)上路，這就是出位，也就是要進(jìn)行傳播定位，與尋找到的目標(biāo)人群進(jìn)行傳播對(duì)接。

    2003年，長(zhǎng)春人民制藥有限公司，拿出一個(gè)產(chǎn)品復(fù)活之光心腦康膠囊，準(zhǔn)備策劃上市，幾經(jīng)篩選，最終選擇了與哲宇策劃合作，在這個(gè)案子里，哲宇策劃充分運(yùn)用了“倒車定位”和“出位”的營(yíng)銷策劃理論，結(jié)果取得了非同尋常的市場(chǎng)效果。

    ①需求定位

    在這個(gè)項(xiàng)目中，它的功能主治，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局是這樣批的：活血化瘀、通竅止痛、擴(kuò)張血管、增加冠狀動(dòng)脈血流量；用于冠心病、心絞痛及腦動(dòng)脈硬化癥。不難看出國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)復(fù)活之光的功能主治批的比較寬泛，可以定位在心臟病，也可以定位在腦血管病。究竟如何選擇？

    經(jīng)大量的病癥臨床資料研究發(fā)現(xiàn)，因腦梗塞、腦血栓、腦出血、腦外傷引起的中風(fēng)偏癱后遺癥，導(dǎo)致患者半身不遂、口眼歪斜、語(yǔ)言不清、高血壓、甚至生活不能完全自理，是心腦血管病患者中最嚴(yán)重，也是最常見的現(xiàn)象，他的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于以養(yǎng)代治的心臟病，因此腦血管病可作為復(fù)活之光的市場(chǎng)定位的首選。

    ②人群定位

    由于以上分析，我們將核心消費(fèi)人群鎖定在核心消費(fèi)人群鎖定在腦中風(fēng)偏癱患者及家屬，而將冠心病患者及心腦血管高危人群，如高血壓、高血脂、高血粘、動(dòng)脈粥硬化患者作為次要訴求對(duì)象。

    除了定位上的精準(zhǔn)，復(fù)活之廣在傳播上也非常“出位”，從產(chǎn)品機(jī)理——“心腦同治，神經(jīng)再生”，到產(chǎn)品背書――太空生物技術(shù)、傳播模式――人民大會(huì)堂+趙忠祥、營(yíng)銷模式――“全國(guó)心腦血管病康復(fù)治療中心”，使復(fù)活之光首期即實(shí)現(xiàn)招商1000萬(wàn)，半年銷量突破64萬(wàn)盒，很短時(shí)間成為該領(lǐng)域第一品牌，短短兩三年，復(fù)活之光成為心腦藥市場(chǎng)榜樣，銷售額高達(dá)3億6千萬(wàn)。

    第三關(guān)：策略制定：是重營(yíng)銷模式，還是重傳播策略？

    提起營(yíng)銷模式，很多人條件反射地認(rèn)為是傳播策略，而這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的！

    事實(shí)上，營(yíng)銷模式和傳播既相輔相成，又截然不同。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而殘酷的今天，營(yíng)銷模式與傳播策略對(duì)產(chǎn)品的生存都起著舉足輕重的作用：直接關(guān)系著產(chǎn)品上市第一炮能否打響，包括產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短。

    哲宇策劃用了一句話進(jìn)行了概括，那就是：營(yíng)銷模式在于尋找賣法，傳播策略在于宣揚(yáng)賣點(diǎn)。

    “全息介質(zhì)營(yíng)銷理論”中的“營(yíng)銷二元論”認(rèn)為：營(yíng)銷模式是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種安全、放心的交易方式，其中最有代表性的是體驗(yàn)營(yíng)銷模式，如木竭膠囊上市時(shí)所采用的“全國(guó)骨關(guān)節(jié)病康復(fù)指導(dǎo)中心”營(yíng)銷模式。參花消渴茶“成博士糖尿病免費(fèi)治療中心”和“糖友愛心俱樂(lè)部”。值得一提的是，在參花消渴茶之前，中國(guó)的醫(yī)藥保健品行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品搞過(guò)“免費(fèi)治療中心”或者“俱樂(lè)部”之類的營(yíng)銷模式。隨著哲宇策劃首次成功采用，以及參花消渴茶全國(guó)熱銷，這一模式快速被整個(gè)行業(yè)復(fù)制，已經(jīng)成為今天一個(gè)最常見、使用最廣泛的營(yíng)銷模式。

    而在美容儀器市場(chǎng)上，哲宇策劃一手策劃的再清椿美容面具上市之前，還沒(méi)有哪一家商品為保障消費(fèi)者的利益，直接和消費(fèi)者簽定購(gòu)買保障信譽(yù)合同的，這種模式顯然大大增加了消費(fèi)者的購(gòu)買信心和安全感。后續(xù)有很多產(chǎn)品都模仿了這一模式，如安必信、歐美雅、山蒲等。

    當(dāng)然，傳播策略對(duì)產(chǎn)品成敗也起到了至關(guān)重要的作用，全息介質(zhì)營(yíng)銷理論的“二元合力論”認(rèn)為：一個(gè)好的產(chǎn)品上市，必須具備好的營(yíng)銷模式與好傳播策略，才具備在市場(chǎng)上的基本競(jìng)爭(zhēng)資格。

    “水可載舟，水亦可覆舟”：傳播策略不等于營(yíng)銷模式。好的傳播策略是市場(chǎng)營(yíng)銷成功必不可少的條件，而好的傳播策略必須建立在成功的營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，這樣才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，達(dá)到事半功倍的效果，在商戰(zhàn)中立于優(yōu)勢(shì)地位。

第四關(guān)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：如何面對(duì)競(jìng)品重重圍剿，將對(duì)手逼出市場(chǎng)？

    過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的普遍狀況，市場(chǎng)環(huán)境惡劣，競(jìng)品太多，新產(chǎn)品一上市，就被迫陷入與對(duì)手的肉搏戰(zhàn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的日益理智和成熟，使廣告動(dòng)銷能力越來(lái)越差，以前一篇廣告就下貨，現(xiàn)在十篇廣告都拉不動(dòng)銷售。造成了沒(méi)有媒體資源的經(jīng)銷商，不敢輕易打廣告，有媒體資源的打了廣告不銷售的尷尬局面。

    那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市，應(yīng)如何面對(duì)競(jìng)品重重圍剿，將對(duì)手逼出市場(chǎng)？

    2005年，哲宇策劃接手了“厚德蜂膠”項(xiàng)目，作為一個(gè)超濃縮復(fù)方蜂膠保健食品，其品牌知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如知蜂堂和中脈蜂靈，但它靠著“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前進(jìn)半步”的策略創(chuàng)新和表現(xiàn)創(chuàng)新，創(chuàng)下了一個(gè)市場(chǎng)一版廣告日接300多電話，三天回款20多萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，在醫(yī)藥保健品操作越來(lái)越艱難的今天，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡！

    在找哲宇策劃團(tuán)隊(duì)之前，厚德蜂膠的操盤手莫總，也曾滿懷信心在太原、蘭州打了兩年市場(chǎng)，銷售模式緊貼知蜂堂，開專賣店，做會(huì)議營(yíng)銷等，而且，從任何一方面，厚德蜂膠都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂膠的店面更大、位置更好；知蜂堂做會(huì)議營(yíng)銷，請(qǐng)本地專家時(shí)，厚德蜂膠就從北京請(qǐng)專家；知蜂堂只做電視宣傳，很少做報(bào)紙廣告，厚德是兩樣都不落下；包括售后家訪人員，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，兩年的市場(chǎng)攻堅(jiān)，結(jié)果是，無(wú)論日常銷售，還是促銷活動(dòng)，厚德蜂膠都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于知蜂堂。

    通過(guò)分析，我們認(rèn)為，今天的市場(chǎng)現(xiàn)狀，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播策略同質(zhì)化，營(yíng)銷模式同質(zhì)化，而且相互疊加，相互抵消，相互淹沒(méi)。厚德蜂膠要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破，就必須在眾多競(jìng)品中做到獨(dú)樹一幟。厚德蜂膠應(yīng)如何去做呢？

    一、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題，找到突破口，通過(guò)研究分析，我們發(fā)現(xiàn)：多年來(lái)，以知蜂堂為代表的多數(shù)蜂膠都是以“提高免疫、美容、調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血脂”等“廣譜抗菌素”和“包治百病”的面孔出現(xiàn)，什么都治，就等于什么都不治，而且，他們把產(chǎn)品利益點(diǎn)落到了相對(duì)薄弱的需求上了。

    厚德蜂膠怎么進(jìn)行市場(chǎng)定位呢？通過(guò)對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，厚德蜂膠對(duì)糖尿病和心腦血管病效果特別明顯。而這兩個(gè)市場(chǎng)都是大市場(chǎng)，又都是強(qiáng)需求。根據(jù)哲宇策劃“金字塔”理論，一個(gè)新產(chǎn)品剛開始入市時(shí)，一定要對(duì)某個(gè)人群，隨著市場(chǎng)成熟，有了忠誠(chéng)消費(fèi)者，市場(chǎng)面再逐步拉寬。最終，意見達(dá)成一致：厚德蜂膠定位于糖尿病市場(chǎng)，從定位的層面就超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    二、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略，決出產(chǎn)品勝局。在成功定位的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步與競(jìng)品拉開差距，我們以“清血扶正療法”導(dǎo)出治病功效，避開“蜂膠不治病”的定勢(shì)思維；為突出產(chǎn)品公信力，我們用重量級(jí)的發(fā)明人郎子平為產(chǎn)品做支撐，用國(guó)家級(jí)工程“以療法命名”的事件為療效做支撐；為了使消費(fèi)者囤貨，厚德蜂膠承諾讓患者“一省二獎(jiǎng)三拿”，患者越吃越實(shí)惠，成為厚德蜂膠的長(zhǎng)線客戶；同時(shí)，“一個(gè)電話，糖尿病醫(yī)生護(hù)士到您家”的服務(wù)策略超越競(jìng)品半步，攔截了多數(shù)終端客戶。

    2006年4月，厚德蜂膠在西安全新上市，短短幾天預(yù)熱，在電視專題帶尚未投放的情況，僅靠平面，打一個(gè)半版電話量就達(dá)到200多個(gè)，日銷量能達(dá)到300、400盒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了知蜂堂！

    從厚德蜂膠的成功可以看出：一個(gè)產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)穩(wěn)定地位，預(yù)先的進(jìn)攻及防御策略制定是前提，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，再配合以事件突圍、傳播絞殺、終端攔截、活動(dòng)囤貨、資源整合等市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，才能穩(wěn)妥占領(lǐng)市場(chǎng)！

    第五關(guān)：策略跟進(jìn)：如何穩(wěn)步拓展市場(chǎng)？

    有些產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，讓人頗為頭痛，產(chǎn)品廣告投放不算少，但銷售始終不見起色，策略雖然屢次調(diào)整，但市場(chǎng)卻疲軟依舊！有些產(chǎn)品剛上市時(shí)銷售還不錯(cuò)，但新品層出不窮，疲于應(yīng)付之余，市場(chǎng)銷售持續(xù)下滑！放棄吧，不甘心，不放棄吧，產(chǎn)品確實(shí)已成一塊“雞肋”。

    哲宇策劃接手參花消渴茶項(xiàng)目時(shí)，正值2003年夏，當(dāng)時(shí)全國(guó)僅有北京、遼寧兩地市場(chǎng)，銷售慘淡，全年銷售額不足千萬(wàn)。在糖尿病這個(gè)競(jìng)品上萬(wàn)、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)里苦苦掙扎，面臨退市的危險(xiǎn)。

    通過(guò)研究參花消渴茶的市場(chǎng)狀況，我們發(fā)現(xiàn)其兩大問(wèn)題：

    一、缺乏強(qiáng)有力支撐策略：

    糖尿病患者的特點(diǎn)是有些理性、有些消極、容易逆反、易口頭傳播，特別是近年來(lái)上當(dāng)、受騙的次數(shù)多了，加上長(zhǎng)期吃藥，身體不適，容易產(chǎn)生抵觸和懷疑情緒，這就要求產(chǎn)品在公信力上一定要足夠，但在參花消渴茶原有的宣傳里，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的公信力元素相對(duì)缺乏。

為此，我們?cè)趨⒒ㄏ�渴茶原有的元素里，將其最閃亮的點(diǎn)放大，這一點(diǎn)就是其研發(fā)人――成紅光博士：

    事件營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)：放大產(chǎn)品研發(fā)人成紅光博士，一招三效：

    一效：通過(guò)宣傳成紅光博士這么一位權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家，支撐產(chǎn)品的高科技感、高療效感、高信任感，消除消費(fèi)者心理防線，他們信任了成博士，也就信任了參花消渴茶，促成了購(gòu)買。

    二效：通過(guò)細(xì)致地放大成紅光博士的研發(fā)歷程，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的真實(shí)性，又讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受到產(chǎn)品的高科技含量，使他們進(jìn)一步相信產(chǎn)品“30分鐘降糖、30天擺脫并發(fā)癥”的治療功效，打消購(gòu)買疑慮。

    三效：以“人物傳記”的形式，講述成紅光博士研制產(chǎn)品與報(bào)效祖國(guó)的故事，消費(fèi)者不知不覺(jué)中接受并為之感動(dòng)，在快速完成市場(chǎng)教育的同時(shí)，還規(guī)避了廣告風(fēng)險(xiǎn)。

    二、缺乏對(duì)消費(fèi)需求的持續(xù)拓展：

    糖尿病是一個(gè)慢性病，治不好，死不了，需要終生用藥維持，抓住了一個(gè)消費(fèi)者，就等于牢牢抓住了一個(gè)錢袋子，因此，對(duì)消費(fèi)需求的持續(xù)拓展及穩(wěn)固就成為其營(yíng)銷模式中的重中之重。

    在我們的建議下，參花消渴茶成立了以成紅光博士命名的“糖尿病免費(fèi)治療中心”，中心成立后，“免費(fèi)治療”、“現(xiàn)場(chǎng)降糖”的消息，迅速在糖尿病人群和家屬中傳播，“占便宜”、“試效果”、“看熱鬧”等各種理由，讓大批糖尿病患者來(lái)到治療中心，一時(shí)間，治療中心人氣旺盛，為銷售員做一對(duì)一、一對(duì)多的溝通、洗腦提供了條件。同時(shí)，人氣旺盛直接帶給患者“這產(chǎn)品效果不錯(cuò)，要不怎么這么多人？”的感覺(jué)；而且現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試服，解決了消費(fèi)者不相信產(chǎn)品療效的銷售障礙；“有效再購(gòu)買”也讓消費(fèi)者第一次感覺(jué)買賣公平，易于形成良好的口碑，最大程度調(diào)動(dòng)人們的“從眾心理”實(shí)現(xiàn)大量購(gòu)買。

    在“糖尿病免費(fèi)治療中心”之外，參花消渴茶還成立了“糖友愛心俱樂(lè)部”，通過(guò)以“茶”會(huì)友的營(yíng)銷模式，為患者免費(fèi)提供交友、交流、休閑的場(chǎng)所，下棋、打麻將、打撲克聊天，免費(fèi)供參花消渴茶，深層次地滿足了老人們心理孤獨(dú)，渴望交流的消費(fèi)利益。再通過(guò)銷售員長(zhǎng)期一對(duì)多的溝通，培養(yǎng)了感情，導(dǎo)致患者們以后只認(rèn)“參花消渴茶”這個(gè)產(chǎn)品，形成長(zhǎng)期消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)。

    另外，在一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)操作，必須要做到及時(shí)跟進(jìn)、有效防范，而以上革新性的“免費(fèi)治療中心”和“俱樂(lè)部”，在牢牢抓住患者的同時(shí)，也給了競(jìng)品最為強(qiáng)有力的打擊。

    “參花消渴茶”通過(guò)一系列的策劃，碩果累累：

    1、截止2003年底，短短四五個(gè)月時(shí)間，參花消渴茶銷量飆升，僅北京市場(chǎng)回款額就高達(dá)6000萬(wàn)元之多。

    2、次年全國(guó)招商，參花消渴茶輕松贏得滿堂紅，短短一月時(shí)間，全國(guó)市場(chǎng)遍地開花，模式移植，銷量翻翻，連續(xù)三年，以每年三個(gè)多億強(qiáng)勁勢(shì)頭持續(xù)增長(zhǎng)。

    3、目前，僅北京市場(chǎng)，參花消渴茶年銷售額就在1億元以上。

    4、營(yíng)銷策劃力延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力。至2005年，參花消渴茶正式獲批為“OTC非處方藥”，為產(chǎn)品贏得一個(gè)更長(zhǎng)足的發(fā)展空間。

    在品牌發(fā)展的過(guò)程中，一般要經(jīng)歷五個(gè)階段：功能性品牌、規(guī)模型品牌、技術(shù)型品牌、價(jià)值型產(chǎn)品、精神型產(chǎn)品。而要使產(chǎn)品上升到品牌的層次，除了以上策略因素，管理的細(xì)化、持續(xù)性的宣傳與活動(dòng)、完善的市場(chǎng)預(yù)警及反饋機(jī)制、市場(chǎng)延伸等都是必不可少的。

    放大了成紅光博士，參花消渴茶完全是以一種高權(quán)威、高科技感、高信任度的形象上市，為了提高產(chǎn)品的品牌感，我們采用了滲透式營(yíng)銷，以電視欄目冠名、電視講座、社會(huì)活動(dòng)冠名、廣播、報(bào)紙新聞等形式，打造出良好的社會(huì)公益形象，提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中認(rèn)知和接受了產(chǎn)品，培育了長(zhǎng)線的市場(chǎng)環(huán)境。

    結(jié)語(yǔ)：事實(shí)上，雖然導(dǎo)致一個(gè)新產(chǎn)品成功或失敗的原因多種多樣，但其中起決定性作用因素絕不會(huì)復(fù)雜，哲宇策劃認(rèn)為，只要抓住這五大關(guān)鍵，新品上市定會(huì)輕松過(guò)關(guān)，全線飄紅！

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