有些市場(chǎng)是需要細(xì)分的，但減肥市場(chǎng)細(xì)分就意味著你把自己朝絕路上推。有人說(shuō)定位是為了解決品牌長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題。但是，連今天都沒(méi)有的產(chǎn)品會(huì)有明天嗎？識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，你要么沖著男人女人一塊兒喊，要么什么都別喊，只喊“減肥”也比只喊“為女人減肥”強(qiáng)。
有人說(shuō)減肥市場(chǎng)是個(gè)永遠(yuǎn)失敗的市場(chǎng)，筆者倒覺(jué)得其有“一歲一枯榮”的特點(diǎn)，年年有枯年年有榮，是一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)的陽(yáng)光市場(chǎng)。
近幾年減肥市場(chǎng)在保健市場(chǎng)占據(jù)的份額有增無(wú)減，每年總有那么幾個(gè)品牌先后粉墨登場(chǎng)，熱鬧一番后剩下的品牌卻寥寥無(wú)幾，能活過(guò)兩年的品牌更是少之又少。那么減肥市場(chǎng)到底有著怎樣的玄機(jī)？其市場(chǎng)操作手法是否有章可循？筆者總結(jié)多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，與大家分享一下減肥市場(chǎng)的一些操作心得，或許對(duì)那些“明知山有虎偏向虎山行”的勇士們有所幫助：不要作無(wú)謂的犧牲，但也不能學(xué)小馬過(guò)河；水無(wú)常形，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢(shì)。
消費(fèi)群體定位：男女同樣都是減肥需求市場(chǎng)的主角
起初，減肥市場(chǎng)主要針對(duì)愛(ài)美的女性。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，保健意識(shí)隨之也不斷增強(qiáng)，減肥不再是愛(ài)美女性的專(zhuān)利，男人同樣需要減肥，而且成為了減肥市場(chǎng)的一支生力軍，男性占據(jù)著減肥市場(chǎng)近1/3的需求。2006年前很少有人關(guān)注男性減肥市場(chǎng)，但2006年后，業(yè)界一邊關(guān)心著男性減肥市場(chǎng)，一邊在產(chǎn)品人群定位上卻開(kāi)始作繭自縛，細(xì)分出諸如女人專(zhuān)用、已婚女性專(zhuān)用等市場(chǎng)和產(chǎn)品。這樣的定位只能讓那些充滿(mǎn)減肥欲望的肥哥胖男們瞪著眼睛滴口水，生怕吃了女性專(zhuān)用減肥品會(huì)增加雌激素，從而影響到自己已經(jīng)不夠清晰的S形曲線。事實(shí)上，單切女性減肥市場(chǎng)的蛋糕太難了，全國(guó)上下恐怕有近100個(gè)牌子，而男人專(zhuān)用減肥的產(chǎn)品卻沒(méi)有。事實(shí)上，我們并不能真正定位出男人專(zhuān)用減肥產(chǎn)品，而應(yīng)該訴求男女同減，魚(yú)與熊掌有誰(shuí)不想兼得？
有些市場(chǎng)是需要細(xì)分的，但減肥市場(chǎng)細(xì)分就意味著你把自己朝絕路上推。有人說(shuō)定位是為了解決品牌長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題。但是，連今天都沒(méi)有的產(chǎn)品會(huì)有明天嗎？回頭看看，有哪一個(gè)減肥品牌像割韭菜一樣，今天割了明天瘋長(zhǎng)？沒(méi)有！那怎么辦？識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。你要么沖著男人女人一塊兒喊，要么什么都別喊，只喊“減肥”也比只喊“為女人減肥”強(qiáng)。
2005年，山西減肥市場(chǎng)月銷(xiāo)售近300萬(wàn)元。2006年，山西減肥市場(chǎng)月銷(xiāo)售仍是近300萬(wàn)元。但有一個(gè)現(xiàn)象值得注意：2005年，300萬(wàn)元中排油素占的份額較大，2006年卻是排油素、油之彈、藏秘排油茶3個(gè)產(chǎn)品三分天下。期間，品牌多了，市場(chǎng)總量沒(méi)有增加也沒(méi)有減少，原因是上述3個(gè)品牌的消費(fèi)群體定位均是男人和女人。2007年市場(chǎng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，大家認(rèn)為排油市場(chǎng)消失了，紛紛退出通吃的人群定位，90%的品牌的人群定位又回歸到了女性，有的更細(xì)。比如市場(chǎng)上銷(xiāo)售的“禁果”只定位為已婚女性。市場(chǎng)細(xì)分之后份額大大縮水。細(xì)分的品牌沒(méi)有起量，整個(gè)市場(chǎng)容量也大大縮小，原因之一就是大家把減肥市場(chǎng)中的男人市場(chǎng)給拋出去了，又蜂涌而去女性減肥市場(chǎng)。這樣一來(lái)，做得再好也只能占到一半市場(chǎng)。甚至?xí)巧倭四腥说氖袌?chǎng)后，市場(chǎng)份額可能不是減去50%而是減去75%或更多。
功能定位：排毒、減肥、降脂、通便、美容一樣都不能少
排毒、減肥、降脂、通便、美容一樣都不能少，如果在你的產(chǎn)品中少一樣上述訴求，不好意思，近1/5的市場(chǎng)份額就會(huì)拱手讓給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，產(chǎn)品功能直接批復(fù)為單純減肥的很少，大部分產(chǎn)品都是調(diào)節(jié)腸胃、降血脂、排便、減肥、美容等幾個(gè)功能混合在一起，甚至有些所謂的減肥品在其功能批注欄內(nèi)連個(gè)“減”字也找不見(jiàn)，只是潤(rùn)腸通便。所以說(shuō)，不管你的產(chǎn)品是個(gè)啥，如果你要在減肥市場(chǎng)里混，你的功能訴求一定不能拉下排毒、減肥、通便、降脂、美容等這幾個(gè)字眼，最后也不知道是通便減了肥呢，還是減肥降了脂，消費(fèi)者的期望沒(méi)有我們想象的那么高。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)減肥品的人不單純是為了減肥，甚至有些人根本不需要減肥，只是出于某種心理需求而已。
今年上半年，市場(chǎng)上有一個(gè)名叫排毒100的產(chǎn)品。它是什么大家說(shuō)不清，但其打了“排毒、減肥、便秘、色斑”4個(gè)主訴求，銷(xiāo)售異�；鸨�。再回首近幾年，大凡銷(xiāo)售較好的減肥品牌，均不少于以上幾個(gè)訴求中的3個(gè)訴求。同樣的價(jià)錢(qián)，在對(duì)身體沒(méi)有明顯負(fù)作用的前提下，你是愿意購(gòu)買(mǎi)單一功能的產(chǎn)品，還是愿意購(gòu)買(mǎi)多功能的產(chǎn)品？消費(fèi)者永遠(yuǎn)是求美求全的，所以說(shuō)千萬(wàn)不要自己挖坑。如果因?yàn)楣δ茉V求少而失敗了，那肯定是你太自以為是了。
廣告?zhèn)鞑ィ合壬蠄?bào)媒還是先上電視要因價(jià)位而定
低價(jià)位的產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，意味著操作風(fēng)險(xiǎn)大。首先從費(fèi)用角度考慮：如果上電視，投放周期至少一個(gè)月，甚至半年或者全年，不方便靈活調(diào)整廣告費(fèi)用；而報(bào)紙廣告只需投放幾個(gè)版面就能感覺(jué)出市場(chǎng)反應(yīng)的效果如何，可以隨時(shí)調(diào)整版面、內(nèi)容及投放量。同時(shí)，低價(jià)位有利于在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大試用人群，報(bào)紙媒介的特性較符合這一市場(chǎng)需求特征。當(dāng)然，任何媒介都是有缺陷的。隨著市場(chǎng)的成熟，為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群，在不同階段有必要選擇不同的媒介。
減肥品是一種大流通產(chǎn)品，電視是一種大眾化媒介，容易讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷(xiāo)量，所以，價(jià)位較低的減肥品宜先期上報(bào)媒，中后期為了提升銷(xiāo)售與品牌，可以考慮上電視媒介。
2004年風(fēng)靡一時(shí)的9快9減肥組合，在全國(guó)很多市場(chǎng)就是利用報(bào)媒打開(kāi)市場(chǎng)的，通過(guò)幾次試稿，很快找到了幾篇能下貨的文案，并迅速在全國(guó)進(jìn)行了推廣。還有2005年的排油素等品牌，在全國(guó)很多地方，前期只靠報(bào)媒就取得了不凡的業(yè)績(jī)，2006年，一方面為了擴(kuò)大人群提升銷(xiāo)售，另一方面為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在電視上開(kāi)始投放廣告，也取得了一定的效果。
產(chǎn)品價(jià)位高，意味著將暫時(shí)失去一部分市場(chǎng)。如果先上報(bào)媒，會(huì)顯得產(chǎn)品檔次不夠，先上電視卻能把產(chǎn)品形象塑起來(lái)，不管短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售如何，你在消費(fèi)者心目中已搶得了居高臨下的資源，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)，在什么地方購(gòu)買(mǎi)，那只是火候問(wèn)題。當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售上到一定量的時(shí)候，再向深向?qū)挼念I(lǐng)域挖掘就得考慮報(bào)紙媒介了。報(bào)紙媒介可能就是所謂火候里邊的最后一把火，能夠讓你的銷(xiāo)售攀升到一個(gè)新的高度。
藏秘排油茶在2006年起初的幾個(gè)月，為了搶市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)媒上打開(kāi)了拉鋸戰(zhàn)。由于其價(jià)位明顯高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)果較差，銷(xiāo)售始終沒(méi)有突破性進(jìn)展。3個(gè)月后，其進(jìn)行了投放策略轉(zhuǎn)移，放棄了報(bào)媒而主打電視。不到半個(gè)月的時(shí)間，其銷(xiāo)售明顯高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，其同時(shí)在報(bào)媒上也點(diǎn)綴式投放了廣告，配合電視廣告，效果較好。
銷(xiāo)售促進(jìn)買(mǎi)贈(zèng)顯奇效
“世上本沒(méi)有路，走得人多了便成了路。”這句話用到營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用。減肥市場(chǎng)中新品一上市就實(shí)行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，已不是什么新鮮手段，只能算是一些基本動(dòng)作而已。不管你買(mǎi)幾贈(zèng)幾，人們都是不患寡而患不均，消費(fèi)者不怕你的贈(zèng)品少，卻會(huì)因?yàn)槟銢](méi)有贈(zèng)品而遺棄你。因此我們要尊重規(guī)律，不要試圖改變規(guī)律。
曲美買(mǎi)×送×，澳曲輕買(mǎi)×送×，排油素買(mǎi)×送×，藏秘排油茶買(mǎi)×送×，油之彈買(mǎi)×送×，這么多優(yōu)秀的品牌已經(jīng)給消費(fèi)者灌輸了幾年的買(mǎi)贈(zèng)觀念，如果你還是想玩深沉，那就只能一邊靠啦。現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)則是消費(fèi)者說(shuō)了算。消費(fèi)者習(xí)慣了得到購(gòu)買(mǎi)正品以外的那部分贈(zèng)品。如果沒(méi)有，消費(fèi)者會(huì)不習(xí)慣。千萬(wàn)不能吃無(wú)贈(zèng)品銷(xiāo)售這螃蟹的第一人，否則你會(huì)死得很難看。所以在產(chǎn)品定位時(shí)，就得考慮到贈(zèng)品應(yīng)該是產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中不可缺少的一部分。
要想“長(zhǎng)壽”，選膠囊劑型
當(dāng)減肥產(chǎn)品不再只是為減肥后，當(dāng)減肥成為一種概念時(shí)，減肥產(chǎn)品已不是為了消費(fèi)者而生產(chǎn)，純屬是為了迎合那從月球上“采購(gòu)”回來(lái)的概念而屈身而活了。近幾年來(lái)，其劑型從原始的膠囊到片劑，再到茶劑、貼劑、奶劑等，真是五花八門(mén)，應(yīng)有盡有。但回過(guò)頭來(lái)看看，近5年內(nèi)存活下來(lái)的品牌基本上都是膠囊劑型的產(chǎn)品，其他劑型都是匆匆過(guò)客，給人耳目一新之后，旋即消失。什么原因？減肥第一，方便第二，安全才是第三。
今年初最早上市的減肥品應(yīng)該是SP七點(diǎn)瘦，但其沒(méi)兩個(gè)月就壽終正寢了。這是一個(gè)外用貼劑，暫且不管市場(chǎng)中消費(fèi)者及監(jiān)管部門(mén)對(duì)其評(píng)價(jià)如何，就其使用方式上來(lái)看，可謂開(kāi)了先河，但難逃狗皮膏藥同類(lèi)項(xiàng)之嫌，貼膏而已，SP七點(diǎn)瘦憑什么就要賣(mài)那么貴呢？還有些所謂的水果減肥，打開(kāi)包裝一看，像極了北京的特產(chǎn)果脯。還有一個(gè)可立秀減肥圈，是膨化食品，以吃食品的形式替代減肥品。其實(shí)，再好吃的零食也不能天天吃，何況一個(gè)口味還要一天吃幾次天天吃月月吃呢？這樣的劑型注定是不會(huì)有生命力的。9快9減肥膠囊的銷(xiāo)售額是9快9減肥茶銷(xiāo)售額的2倍，這就充分說(shuō)明了膠囊劑型是消費(fèi)者的首選。再看看存活到現(xiàn)在的曲美、澳曲輕等，更充分說(shuō)明膠囊劑型的優(yōu)越性。
終端提前，戶(hù)外活動(dòng)跟進(jìn)上量
傳統(tǒng)的、單純的終端攔截與廣告轟炸操作手段已經(jīng)失去了往日的風(fēng)采。因此有人提出了“終端提前”的概念。終端戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)就是終端提前的一種。減肥品季節(jié)性相對(duì)較強(qiáng)，如何在有效的時(shí)間內(nèi)最快上量，或放出最大量，終端戶(hù)外活動(dòng)在這方面的優(yōu)勢(shì)明顯要大于其他促銷(xiāo)手段。因?yàn)榻K端戶(hù)外活動(dòng)充當(dāng)了與顧客溝通的媒介的同時(shí)，還零距離激發(fā)并點(diǎn)燃了顧客內(nèi)心深處需求的火焰。
2006年，油之彈終端戶(hù)外活動(dòng)可謂當(dāng)時(shí)街頭上的一道亮麗風(fēng)景。當(dāng)時(shí)，其活動(dòng)銷(xiāo)售占到了總銷(xiāo)售的近30%，這種本不起眼的促銷(xiāo)手段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就紛紛跟進(jìn)，一時(shí)間百家齊鳴，效果的確不錯(cuò)。每天大家雖都累得腰酸腿軟，但看到盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)時(shí)也就不覺(jué)得累了。
廣告要獨(dú)特，更要有傳播力
減肥品廣告不僅要有新鮮的概念，更要有極強(qiáng)的傳播力。這就需要產(chǎn)品的概念新，廣告版面設(shè)計(jì)要具有視覺(jué)沖擊力。
要形成強(qiáng)視覺(jué)的廣告版面，一方面要有強(qiáng)烈對(duì)比的圖片，另一方面要找與品牌相符的代言人借勢(shì)推廣。特別是代言人不能隨便，沒(méi)有名氣的不能用。費(fèi)上九牛二虎之力，品牌沒(méi)紅火起來(lái)了，無(wú)名的代言人倒成了名人了，這就不合算了。一定要切記，要讓代言人成就品牌，不要讓品牌成就代言人。
2005年市場(chǎng)上銷(xiāo)售的排油素品牌，其廣告風(fēng)格設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何復(fù)雜的機(jī)理，出身更是平凡，但其為何能在市場(chǎng)上走紅呢？探究原因，與其第一個(gè)提出排油概念有關(guān)外，另一個(gè)最主要的因素就是因?yàn)槠涫褂昧缩r明的對(duì)比圖片，簡(jiǎn)單、直觀、形象地傳播了產(chǎn)品的信息，給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力特強(qiáng)，讓消費(fèi)者仿佛一下子看到了自己用后的效果，心動(dòng)一番后很快采取了行動(dòng)。
2006年，曾經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售過(guò)的油之彈，起初上市推廣的廣告元素中有一代言人，但由于其知名度較差，推廣時(shí)較吃力，代言人現(xiàn)場(chǎng)簽售還沒(méi)平常銷(xiāo)售多。這就說(shuō)明代言人在這個(gè)品牌中對(duì)品牌的傳播影響力較弱，這個(gè)時(shí)候就得考慮尋找新的代言人，或挖掘產(chǎn)品其他方面的賣(mài)點(diǎn)，以提升傳播力。
