一、品牌的核心價(jià)值問題

    品牌的核心（價(jià)值）是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌的最中心，不因時(shí)間的變遷而轉(zhuǎn)移。譬如，海爾的核心價(jià)值是“真誠”，直接表現(xiàn)出來的品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，同樣的，它的產(chǎn)品研發(fā)、星級(jí)服務(wù)、宣傳推廣等也都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。

    CONVERSE品牌的核心價(jià)值是什么呢？也許這個(gè)問題應(yīng)該留給美國來做全球定位（NIKE來了，但還沒動(dòng)手術(shù)）。至少，目前CONVERSE還缺乏一個(gè)表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的，不至于信天游般月月新年年變的品牌口號(hào)。曾有CONVERSE同事認(rèn)為，帆布鞋屬于流行類，一旦三幾年后不流行了怎么辦？CONVERSE那不倒了？實(shí)際上，這種思想正是對(duì)CONVERSE這個(gè)品牌信心不足，而對(duì)CONVERSE品牌信心不足又是基于對(duì)CONVERSE的品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)的模糊。可口可樂總裁說過，就算一夜之間把可口可樂的全部工廠燒掉，只要品牌還在，他一樣很快就可以重現(xiàn)輝煌。

    二、品牌的形象、個(gè)性問題

    如果說核心價(jià)值的定位涉及到美國品牌擁有者問題而無法界定的話，那么，根據(jù)CONVERSE在中國的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場發(fā)展情況而更準(zhǔn)確的定位品牌形象，塑造品牌個(gè)性卻是迫在眉睫了。所謂品牌的形象、個(gè)性指的是消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，品牌在消費(fèi)者的心目中是什么，它反映的是品牌當(dāng)前給消費(fèi)者的感覺或是聯(lián)想。譬如萬寶路的西部牛仔形象，迪斯尼的歡樂刺激形象。品牌形象的被認(rèn)知基本上是通過不斷的宣傳來達(dá)到的。

    CONVERSE的形象是怎樣的呢？是以馬龍、羅德曼等NBA球星表現(xiàn)出來的專業(yè)、運(yùn)動(dòng)，還是以徐靜蕾、孫燕姿表現(xiàn)出來的青春、時(shí)尚？從國際牛仔服飾品牌Lee的曾經(jīng)一度衰落，到國內(nèi)飲料品牌旭日升的轟然崩潰（當(dāng)然，衰落與崩潰的原因是復(fù)雜的，品牌只是其中一個(gè)重要方面），經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象的朝令夕改、左右搖擺，是無論如何都建立不起強(qiáng)勢(shì)品牌的。

    不妨看看NIKE，它在消費(fèi)者的心目中是什么樣的呢？可以通過它的代言人策略來窺探。NIKE的代言人是羅納爾多、喬丹、伍茲等等。他們是誰？他們首先是運(yùn)動(dòng)員，而且是該類別最TOP的運(yùn)動(dòng)員，其次才是明星。NIKE好像還沒去考慮什么布蘭妮、瑞奇馬丁之類的，盡管他們的知名度不下、甚至甚于羅納爾多、伍茲。透過NIKE代言人策略我們可明顯“看”到NIKE的品牌形象核心：運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然正如一個(gè)人，它的內(nèi)涵、形象不可能是單一的，它會(huì)衍生許多的光環(huán)環(huán)繞在“運(yùn)動(dòng)”的周圍，譬如時(shí)尚的，科技的等等。但無論如何衍生，其他的都只是光環(huán)，是豐滿手段，運(yùn)動(dòng)才是核心。所以，NIKE在消費(fèi)者的心目中首先是運(yùn)動(dòng)的，然后會(huì)用時(shí)尚呀，科技呀之類的來豐滿它。NIKE公司確實(shí)也是按照這樣的線路去塑造它的形象的。

    以NIKE的代言人策略作案例，并非是說CONVERSE代言人策略必須模仿NIKE，使用運(yùn)動(dòng)明星，而是說他山之石可以攻玉，CONVERSE可從中得到啟示：作為品牌背書者，他（她）的形象（內(nèi)涵）代表了品牌的形象（內(nèi)涵）。

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