在價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不會(huì)再像六七十年代那樣穿同樣的軍裝，唱同一首歌，跳同一支舞，崇拜同一個(gè)偶像�，F(xiàn)在的人各有各主張，各有各選擇，各自按照自己的喜好和個(gè)性選擇自己喜歡及認(rèn)同的品牌。沒有一個(gè)明確清晰的品牌形象個(gè)性，而試圖爭(zhēng)取所有年輕人的產(chǎn)品，很有可能為所有年輕人所不取。品牌其實(shí)就如一個(gè)人，它是否有自己的鮮明個(gè)性特征，決定了它能否在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。正如一個(gè)普普通通過客即使在你面前晃來晃去也很難在你心目中留下深刻印象，而一個(gè)理著莫希干發(fā)式的小青年在你眼前一晃就可以一下子在你腦海留下深刻印象一樣，CONVERSE如果沒有強(qiáng)烈的品牌個(gè)性特征，就很難在天天接受新信息的年輕人腦中留下深刻印象，更奢談?wù)J同。當(dāng)然，個(gè)性特征并不等于就是怪異的，而是屬于CONVERSE自己的、獨(dú)特的。

    三、品牌文化如何表現(xiàn)的問題

    品牌文化是品??明晰，更加具有個(gè)性魅力。CONVERSE的品牌文化在傳承中是和哈雷機(jī)車、可口可樂、Levi’s等相提并論的，應(yīng)該說是美國(guó)文化“熱情樂觀、自由不羈、勇于面對(duì)”的代言。NIKE是年輕的美國(guó)品牌，在它身上依然體現(xiàn)了美國(guó)的精神：Justdoit,Ican!一種有夢(mèng)就有將來，不怕失敗努力奮斗的自信的美國(guó)精神。CONVERSE和NIKE兩者表現(xiàn)盡管有所不同，但都可以說是代表了美國(guó)文化，當(dāng)然雖然核心里同是表現(xiàn)美國(guó)文化，但具體形式還是各自不同——這也正是移民國(guó)家文化多元化的特征之一。問題是，美國(guó)文化的無根、多元的特性和中國(guó)顯然有極大的差別，還真難用一兩個(gè)詞語來概括表達(dá)。所以，CONVERSE內(nèi)涵要體現(xiàn)美國(guó)文化，特別是通過用語言或其他方式來有效營(yíng)造是一件必須做而又非常艱難的事情。

    四、廣告宣傳核心問題

    其實(shí)，無論CONVERSE的品牌核心價(jià)值、形象個(gè)性如何，畢竟那還涉及到美國(guó)方面品牌擁有者的操作問題以及品牌在各個(gè)國(guó)家不同形態(tài)表現(xiàn)問題。事實(shí)上，近年來，CONVERSE是定位為時(shí)尚、經(jīng)典上面的，并也通過帆布鞋的高速增長(zhǎng)體現(xiàn)了出來。問題是，如果默認(rèn)把CONVERSE定位為時(shí)尚、經(jīng)典，那就必須在廣告宣傳上對(duì)這一定位貫徹執(zhí)行。但從“百年傳奇，復(fù)古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，最后到現(xiàn)在使用的Shine、BecoolBeconverse.，CONVERSE的廣告宣傳似乎欠缺一條貫穿始終的主線，感覺像是在單打獨(dú)斗、信手拈來或者說是想魚與熊掌兼得吧。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，向消費(fèi)者直接灌輸品牌形象理念的便是廣告。大家熟悉的可口可樂公司的雪碧，盡管其廣告每隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但無論是“我終于可以做一回自己了”，“表達(dá)真的我”還是“我就是我，雪碧”，他們演繹的主線就是“張揚(yáng)自我，掌握自己命運(yùn)”的品牌內(nèi)涵。

    五、品牌期望值與實(shí)際值問題

    這個(gè)問題實(shí)際就是策略與執(zhí)行能否對(duì)等的問題。一個(gè)品牌的成功塑造，與期望值能否貫徹執(zhí)行有相當(dāng)之關(guān)系。品牌期望值包含了品牌最高決策層的期望值，中層管理層的期望值，執(zhí)行員工的期望值，消費(fèi)者的歷史期望值以及消費(fèi)者的現(xiàn)今期望值。那么，CONVERSE眾多期望值與表現(xiàn)出來的期望值（即消費(fèi)者的現(xiàn)今期望值）是否在同一個(gè)個(gè)平面表現(xiàn)的一致呢？以代言人策略為例：假如從高層至普通員工都認(rèn)為CONVERSE是一個(gè)“國(guó)際的、中檔的”品牌，那么，傳達(dá)這一定位的代言人形象可以不是最TOP的國(guó)際明星，但一定要有國(guó)際形象的地位，否則也就不能表達(dá)出“國(guó)際的”內(nèi)涵。如今，福建新興的許多品牌走的代言人路線幾乎都是邀請(qǐng)大陸、港臺(tái)影視明星，數(shù)量之廣可以說是泛濫。在這種情況下，如果CONVERSE的代言人策略仍然完全沿用3年前的戰(zhàn)術(shù)方式，CONVERSE恐怕很快就會(huì)“泯然眾人矣”，不明CONVERSE歷史的新消費(fèi)者慢慢也就會(huì)把CONVERSE和安踏、特步之類的相提并論了。

    品牌的威力無法估量已眾所周知，隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來越是嚴(yán)重，這時(shí)，惟有品牌才是獨(dú)一無二的。CONVERSE在中國(guó)經(jīng)歷帆布鞋銷售翻幾番的高速發(fā)展后，開始緩慢下來，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期。要避免帆布鞋產(chǎn)品也經(jīng)歷一般產(chǎn)品成長(zhǎng)→成熟→衰退→消亡的生命過程，那就把品牌的建設(shè)永遠(yuǎn)放在第一位。到時(shí)，哪怕產(chǎn)品再同質(zhì)化，哪怕帆布鞋不再流行了，接受了CONVERSE品牌的消費(fèi)者依然會(huì)購買并熱愛著CONVERSE不斷推出的新產(chǎn)品。

    后記，NIKE收購CONVERSE，但并未對(duì)中國(guó)大陸的總代理商開刀。開刀是遲早的事，在剩下的有限的幾年代理期限里，CONVERSE該怎么走呢？