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廣東鞋業(yè)的悲哀
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-9-7
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- 中研網訊：
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廣東是全球最大的制鞋基地，年產量占世界的七分之一，占國內的半壁江山。然而，高產并不意味著“豐收”，自主品牌和知名品牌的匱乏，置制鞋大省于極度尷尬之中。這種狀況，不僅與廣東其它行業(yè)的品牌發(fā)展極不相稱，也同最大鞋業(yè)基地的名分相差甚遠。于是，行業(yè)內外的人都在問：廣東鞋業(yè)怎么了？
2009年中國地毯行業(yè)研究咨詢報告 【出版日期】 2009年1月 【報告頁碼】 328頁 【圖表數量】 135個2009-2010年中國女鞋市場調查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數超過13億人，其中女性人口數量6.24 億，約占人口總數的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機35比1：難于啟齒的痛
在鞋類的35個中國馳名商標中，廣東僅有1個。
廣東是產鞋大省，卻缺少自主品牌，更缺乏知名品牌，這無疑有點被動和尷尬，有時還有無奈的痛苦。而這不能不引起廣東鞋業(yè)人士的關注，也不能不去做一次全方位的反思。其實，無論從哪方面講，廣東制鞋業(yè)都應該走在全國乃至世界的前列。從三千多年前的制革業(yè)到19世紀末的皮鞋制作，從上世紀20年代幾百人的鞋廠到目前幾十萬人的大廠，從上世紀初的西式皮鞋制作到目前國內外一流的高檔皮鞋生產，都顯示出廣東皮鞋業(yè)所具備的領航地位和領導實力。但它終究沒能走出來，或是沒有很好地把握機會，在極端追求快速利潤和短期利益的同時，沒能看得更遠，走得更瀟灑，像溫州鞋業(yè)那樣，真正地樹立自己行業(yè)品牌的領航地位。所以，到目前為止，除產量外，在品牌方面，廣東鞋幾乎沒有幾多值得驕傲的敘說之處。
當然，制鞋產業(yè)畢竟是廣東輕工業(yè)目前的支柱產業(yè)之一，由于特定的產業(yè)歷史和產業(yè)環(huán)境因素，使它成就了全球最大的鞋業(yè)基地，也是廣東出口創(chuàng)匯的一個重要來源和擴大就業(yè)的主要產業(yè)之一，還拉動了鞋業(yè)上下游相關產業(yè)的發(fā)展。由此表明，廣東鞋業(yè)具備了更多的優(yōu)勢競爭力，但這些優(yōu)勢畢竟沒有作為后續(xù)發(fā)展的有效因素得到更加充分地利用，也沒有因此過渡到制鞋強省之列。這不能不說是廣東鞋業(yè)界的隱憂和發(fā)展進程的悲哀。
歷史與現狀：難以突破的瓶頸
廣東缺少鞋業(yè)品牌和名牌，并不是廣東鞋業(yè)的老總們沒有品牌夢想，而是特定的歷史因素和現實環(huán)境造就了目前的狀況。中國改革開放以來，廣東在經濟發(fā)展的各個方面幾乎都走在了全國前列，但廣東現代鞋業(yè)的發(fā)展因特殊的產業(yè)歷史緣故，為廣東鞋業(yè)制造了兩個突出特點：一是全球最大的制鞋基地，二是自主品牌和名牌匱乏的鞋業(yè)基地。
二十多年前，世界產業(yè)的轉型使臺灣人把世界鞋業(yè)加工轉移到東莞，很快，以東莞為中心的制鞋產業(yè)在廣東獲得了較快發(fā)展，并一躍成為全球最大的鞋業(yè)生產基地。由此，也有了鞋業(yè)生產的廣東特色：一是加工企業(yè)日趨增多，形成了清一色的貼牌加工產業(yè)群；二是催生了鞋業(yè)產業(yè)鏈的形成和成熟，使相關產業(yè)得到了快速發(fā)展；三是帶動了幾個自主品牌走向全國，有了好的開始；四是培育了更多的貼牌加工企業(yè)，使更多從臺灣鞋廠出來的內地人，開辦了更多的鞋類加工廠；五是快速利潤和短期效益觀念束縛了鞋業(yè)界的眾多老板，深刻影響了他們的創(chuàng)牌意識，成為他們至今仍不敢大張旗鼓地運作品牌的桎梏。這些方面，無疑為廣東現代鞋業(yè)的形成和發(fā)展起到了很大地助推作用，但作為當代鞋業(yè)品牌發(fā)展的難言之痛，這種傳統(tǒng)因素的副作用也是不言而喻的。尤其是傳統(tǒng)的加工賺錢觀念更是成為目前廣東鞋業(yè)品牌發(fā)展滯后的致命因素。
在特定經濟模式中誕生的企業(yè)家們，由于行業(yè)局限和知識構成不同，很難產生自主性突破和根本性的觀念轉變。即使有創(chuàng)立自主品牌的夢想，但總是無法實現自我突破，總被強大的加工洪流擊破。
記者走訪了近百家大中小型鞋廠，除了幾個自主品牌企業(yè)外（即使這樣，它們也仍有相當數量的貼牌加工產品），絕大多數企業(yè)認為，對外加工不用整體運作，無需操心，環(huán)節(jié)簡單，有錢可賺。尤其是品牌運作的高額費用，令他們在快速獲得利潤的傳統(tǒng)觀念里不能自拔。這些企業(yè)老板中，絕大多數稱仍保持現狀，不會做自己的品牌，只有少數人認為可以考慮，但仍要保留原有的加工部分，而只有極少數人認為自主品牌才是生存和長遠發(fā)展之本。這些企業(yè)在東莞和深圳尤為普遍。可見，傳統(tǒng)觀念的影響一時難以突破，而這也是影響廣東鞋業(yè)品牌發(fā)展的主要因素。
勢與形：難以跳出的圈子
誠然，我們在此絕非否認廣東鞋業(yè)所取得的成績，而上述言論意在說明廣東鞋業(yè)在品牌發(fā)展上存在的問題。因為廣東的自主品牌并不少，除百麗外，也有眾多的區(qū)域性中小品牌。如東莞的高端品牌，廣州、深圳的中檔品牌，鶴山、中山、惠東的大眾品牌，近幾年都十分活躍。但同溫州比較，終究顯得火候不夠和味道不濃。其突出的問題是：溫州人運作品牌，廣東人生產品牌。這是絕對的觀念及模式差異。
運作品牌是造“勢”。大投入，大產出，必然是大影響，大知名度，大品牌。生產品牌是造“形”。慢慢做好產品，把產品形象立好，小投入，小產出，結果一定是小影響，小知名度，小品牌。鞋業(yè)界這種運作品牌和生產品牌的勢與形的區(qū)別，完全是觀念的不同所走出的不同路子。應該說，廣東處于改革開放前線，更應具備開放的觀念，但惟獨鞋業(yè)界不同，似乎是保守得出格。而溫州人造勢打造品牌，走出了自己的圈子，成就了眾多知名品牌。
廣東人造形，仍在自己的圈子里打轉，艱難而漫長地期待自己的品牌之夢。這是一虛一實，用道家哲學解釋，就是虛“勢”實“形”，在鞋業(yè)界應是不同的兩種境界。境界不同，結果必然不同。
造勢或運作，是在有產品時就有了品牌，有品牌就有了知名品牌。溫州人利用這一點，書寫了不少鞋業(yè)界的神話。
而造形或生產品牌，是有了很多產品后才有品牌，有了品牌再用更多的時間和產品去創(chuàng)知名品牌。廣東鞋業(yè)界正是在這樣的境況下才難中頭彩的。其實，業(yè)界都知道，廣東鞋業(yè)的品質和設計理念等方面在整個行業(yè)都是引領潮流的，但再好的東西別人不知道，市場占有率太低，你再怎樣也難成名牌。這也是大多數廣東鞋企品牌意識上的通病。
當然，這里不是說廣東鞋業(yè)缺乏品牌運作典型，而是在同溫州鞋業(yè)比較起來，仍然有相當大的差距。這在眾多鞋企老總中都有同感。從目前看，廣東處于創(chuàng)牌初期，而溫州已是品牌運作的成熟期。之所以兩地的知名品牌數量不成比例，仍是一個品牌觀念問題。你創(chuàng)一個牌子，去生產產品，去等待，慢慢地樹立產品或擴大影響，其遙遠的路途和不可預知的前景會讓你望而卻步。若去運作一個牌子，那是膽識，是在生產牌子，不是生產產品，是在定位的市場中樹立產品形象（不僅僅是產品）。這種效果必然和前者不同。目前，廣東和溫州就是這兩種不同的模式。所以，廣東與溫州，這種知名品牌上的不成比例，以及不合現實邏輯的品牌之痛，應是廣東鞋業(yè)更多反思的地方。
品牌論劍：未來鞋業(yè)自主品牌和知名品牌的王國
廣東鞋業(yè)的現狀目前仍以加工為主，但這并不表明它不具備創(chuàng)造自主品牌和知名品牌的潛在優(yōu)勢。
它有雄厚的產業(yè)基礎，有龐大的研發(fā)隊伍，有連接國內外的良好市場，有不同模式鞋業(yè)發(fā)展的機遇，所以，廣東鞋企都在思考。尤其是中小企業(yè)，在對待品牌上，正蓄勢待發(fā)，或已行動起來。近幾年廣東鞋業(yè)品牌的發(fā)展歷史表明，廣東不是缺少品牌，而是缺少知名品牌。廣東有眾多的自主品牌和不少的區(qū)域名牌，只是在運作上落后于溫州而已。
近兩年，廣東鞋業(yè)除原有的自主品牌外，已掀起了一個創(chuàng)牌熱潮。據有關資料顯示，目前，廣東鞋業(yè)的自主品牌已有一百多家，若加上一些剛剛注冊不為人知的企業(yè)，就更為可觀。但無論如何，在品牌的知名度上，猶如剛出道的新演員，成名得有個過程。記者在采訪中了解到，許多鞋企都有創(chuàng)牌的想法，包括一些頑固的貼牌企業(yè)，也在打算創(chuàng)品牌。所以，未來5年，廣東鞋業(yè)的品牌數量將會成倍上升，而原有品牌在經歷了5年～8年時間后也到了成熟期，只要稍加運作，必然是知名品牌。
目前，廣東鞋業(yè)的知名品牌體系在日趨成熟，且已形成了階梯型的區(qū)域集群。例如，東莞高端自主品牌琪勝鞋廠的迪寶·阿治奧，雖然銷量不大，但堪稱中國男鞋第一品牌，其市場最低價格在1，500元以上。而chch女鞋、雅樂士休閑鞋和寶瑪仕運動鞋等，在高端市場仍有很大的發(fā)展空間。其次是廣州、深圳的中高檔鞋，如百麗、富利達等。另有鶴山、中山、惠東等地的中低檔鞋，都在火熱的品牌運作之中。
歷經品牌之痛是廣東鞋業(yè)自主健康發(fā)展的前提，也是走向成功品牌的必由之路。目前，廣東鞋業(yè)有發(fā)展品牌的良好機遇，加上自身的發(fā)展優(yōu)勢，創(chuàng)立品牌和打造更多的知名品牌已不會十分艱難，眾多品牌的出現和群“星”閃耀的時代不會太遠。既然廣東能造就全球最大的鞋業(yè)基地，也能在不久的將來創(chuàng)造一個龐大的品牌王國。但無論怎樣，發(fā)展品牌的困難仍有很多，其關鍵在于鞋企老總們具有什么樣的觀念，如何定位自己的品牌和采取怎樣的運作模式，把你的牌子立起來，讓你的品牌響起來，使你在面對眾多知名品牌時不再汗顏。
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