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解析中國服裝如何打造時尚服飾品牌（下）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-10-8
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4.品牌故事要想使品牌深入人心，品牌故事是最好的載體。比如：企業(yè)是如何創(chuàng)建的？一開始時主張什么？創(chuàng)始人是誰？GiorgioArmani在1974年成立了GiorgioArmani公司，該公司以簡潔、剪裁講究的線條出名，GiorgioArmani建立了一套樸素典雅的新標準，精確剪裁，漂亮考究。他在好萊塢影片《美國舞男》中為RichardGere設計的服裝獲得了突破性效應，據(jù)福布斯2001年統(tǒng)計，他是最成功的意大利設計師，個人擁有凈財產(chǎn)17億元。他的品牌路線高至奢華品GiorgioArmani，低至ArmaniCollezione、ArmaniExchange(A/X)、ArmaniJeans和其它的旗下品牌。他是首位在互聯(lián)網(wǎng)推廣高級女式時裝秀的設計師，也是首位反對模特體重指數(shù)低于18的設計師。
2009-2010年中國女鞋市場調查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國制鞋行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機5.品牌架構你能使你的時尚或式樣品牌在服飾市場上延伸多遠（甚至延伸到配件）？時尚品牌也能延伸到其它種類，只是相當困難。RalphLauren擁有著包括配件在內(nèi)的產(chǎn)品線，如男裝Polo/RalphLauren和Chaps，女裝RalphLauren和非正式服裝等，這些已成為經(jīng)典時尚的范例，它還將品牌延伸到了家居領域，甚至油漆領域。成功延伸的關鍵在于：對同一目標市場持續(xù)關注，對設計和零售推廣保持一致性。相比而言，PierreCardin延伸得如此廣泛，設計本地化的產(chǎn)品并發(fā)展很多不同類的經(jīng)銷商加盟，這使得它的品牌失去了原來設計的一致性和美譽度。
6.品牌領導力品牌領導者可以將時尚推向新的邊界，他們甚至因挑戰(zhàn)、變革傳統(tǒng)而顯得飽受爭議，他們善于把邊界向前推進并延伸其范圍。CalvinKlein是當代最勇敢的時尚領導者：它將赤裸的身體作為時尚的起點，它重新設計的內(nèi)衣褲把一種避諱的日用品推向了時尚的前沿舞臺；簡約的牛仔褲更能表達身體的美感，而非僅僅是覆蓋身體。CalvinKlein也因它的色情式的廣告受到了保守派的攻擊，但它挺住了批判和他們對零售商的抵制。堅持以最少為時尚的原則，它成功地轉型于設計及休閑服裝——簡言之，使更多的人穿著，并盡可能地少用布料。應該是使身體穿上衣服，而不是使衣服穿上身體。CalvinKlein的故事對于中國的服飾制造商和設計師都很有指導意義，時尚并不只是美學設計，時尚把創(chuàng)造性的設計應用于新美學延伸，從而與流行的團體或個體認可所不同，它的延伸從主流的標準到對慣例的真正違背，如新材料的懷舊設計（如NicoleKidman在2007年度奧斯卡頒獎典禮上展示的Balenciaga長袍）。整體來說，時尚比文化要變得快，因此它難免會受到爭議。時尚是新魅力和式樣的同義詞，它是檢驗審美、渴求新觀點的共通的藝術形式。中國服飾廠商和設計師熱衷于充當OEM角色（生產(chǎn)角色），他們完全復制時尚市場的標準，于是，中國的服裝業(yè)便沒有培養(yǎng)出一種改變文化的態(tài)度、創(chuàng)新觀念。真正的時尚是如同CalvinKlein所詮釋的、能引起爭議的事物，它必須與主流模式相分離，這也是年輕人購買的原因所在——他們想要顯示自己的身份。也許，只有當中國的設計師們和品牌廠商能夠激發(fā)、挑起爭議時，中國才能建立能打進全球市場的品牌。
7.品牌推廣品牌需要推廣，它必須出現(xiàn)在目標顧客生活、工作、購物、娛樂所觸及到的各種場合。品牌需要時尚秀和名人活動，需要進行公關，需要在包括行業(yè)雜志和消費者雜志在內(nèi)的時尚雜志，及所有相關的媒體渠道上做付費廣告——時尚雜志比較重要是因為它們能為顧客提供購物指南。
互聯(lián)網(wǎng)也很重要，在數(shù)碼時代，品牌的網(wǎng)頁設計顯得很有優(yōu)勢。在電視、電影節(jié)目中的廣告投放也很引人注目。另外，隨著社會責任的話題越來越受重視，時尚品牌和它們的領導人也可以積極參與一些社會公益活動或贊助一些時尚的活動。
8.品牌零售時尚品牌的市場規(guī)模較小，人群相對比較富有，購買地點比較集中，零售店屬于獨家分銷。這些奢侈品品牌在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和其它國際性城市里都有著自己的專賣店。同時，他們還有選擇性通過像第五大道百貨公司這樣的百貨店來向時尚消費者銷售產(chǎn)品，消費者會遠道而來進行購買。
有的品牌還嘗試著把時尚店擴展到商場，然而，這些地點更適合于式樣品牌，狹窄擁擠的場所無法創(chuàng)造出為精英和時尚購物者所需的環(huán)境。式樣品牌主要通過普通商場、購物中心（ShoppingMaLL）的時尚店來進行銷售，由于時尚與式樣在識別系統(tǒng)上的差異不大，所以，需要通過創(chuàng)造性的商店設計和布局來進行區(qū)分。GAP、J.Crew、BananaRepublic和Abercrombie&；Fitch之間的差別已經(jīng)逐漸由服飾風格的差異轉為設計和商店服務質量的差異。
中國的時尚設計師和零售商們還有很長的一段路要走，幾乎所有的國際時尚品牌都已進入中國，而尋求時尚感和時髦的中國消費者會優(yōu)先購買具有國際時尚、式樣的品牌服飾。中國時尚服飾行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是，中國的設計師和廠商能否利用獨特的文化美學原理，來創(chuàng)造新的社會和個人符號，并且建立起有爭議的氛圍。
而中國的設計師應該要為在中國設計比在紐約、巴黎搞設計更高興，制造商要以為中國生產(chǎn)時尚為榮（而不是醉心于做OEM廠商）。他們要建立起這樣的信心：中國的前沿時尚可以刺激年輕人市場，從而可以從中獲利。
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