家電行業(yè)2007年數(shù)據(jù)大多公布，我們對(duì)這些歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。從2007年家電行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，家電行業(yè)具有較高景氣度，特別是家用空調(diào)。同時(shí)，家電出口增長(zhǎng)慢于行業(yè)增長(zhǎng)，顯示了向內(nèi)需轉(zhuǎn)移的苗頭。

    我們從家電保有量、耐用消費(fèi)品占比、消費(fèi)占GDP比例、從人均收入增速等方面分析。我們認(rèn)為，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)量的提升空間仍然較大；隨著收入增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)家電需求持續(xù)釋放，無(wú)論是城鎮(zhèn)，還是農(nóng)村。

    通過(guò)歷史數(shù)據(jù)作回歸，通過(guò)計(jì)算市場(chǎng)飽和量和更新速度計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模的方法，我們測(cè)算了空調(diào)內(nèi)銷增速，直至2020年空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率略高于4%-8%。而從2001-2007年數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是季節(jié)性波動(dòng)，還是歷年波動(dòng)，都是比較明顯的，我們認(rèn)為很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)1-2年的空調(diào)內(nèi)銷增長(zhǎng)。

    空調(diào)對(duì)歐洲出口的大幅增長(zhǎng)平滑總出口增速。我們認(rèn)為，對(duì)美國(guó)出口量的大幅下滑主要是因?yàn)槌隹谑谴�理訂單方式。我們�?duì)美歐消費(fèi)、庫(kù)存、訂單、代理商策略等進(jìn)行了分析。在美國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期不明確的情況下，代理商減少訂單量，借機(jī)消化庫(kù)存，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我們大膽猜測(cè)一下，由于庫(kù)存消耗較多，新訂單持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，2009年美國(guó)空調(diào)訂單增速將會(huì)恢復(fù)性增長(zhǎng)，會(huì)反映在我國(guó)空調(diào)出口量上。

    我們對(duì)鋼材、銅鋁對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品的成本影響，并作了相應(yīng)的敏感度分析，這些是在前期報(bào)告的基礎(chǔ)上完成的。成本上漲必將推動(dòng)產(chǎn)品售價(jià)上漲，勢(shì)必造成行業(yè)整合的加速。

    2007年以來(lái)，無(wú)論是內(nèi)銷均價(jià)，還是出口均價(jià)，價(jià)格上漲是基本趨勢(shì)，但是2008年初均價(jià)變動(dòng)出現(xiàn)分化。不過(guò)，無(wú)論是從制造廠家、銷售渠道，還是從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，白色家電的漲價(jià)預(yù)期還是比較強(qiáng)烈的。細(xì)分產(chǎn)品的龍頭企業(yè)率先提價(jià)，這體現(xiàn)了不同品牌定價(jià)能力的差異。我們預(yù)計(jì)行業(yè)性漲價(jià)只會(huì)略微影響終端銷售規(guī)模，在市場(chǎng)中采用跟隨策略的小企業(yè)會(huì)比較困難，二線品牌的市場(chǎng)占有率的變化會(huì)比較明顯。

    最后，我們附表列出家電行業(yè)出口退稅率、美歐家電相關(guān)非關(guān)稅壁壘、08年中國(guó)家電產(chǎn)品遭遇的反傾銷調(diào)查案例等。

    我們?nèi)匀恢攸c(diǎn)推薦三大白色家電：格力電器、美的電器、青島海爾。

    1.2008年家電行業(yè)由出口導(dǎo)向走近內(nèi)需導(dǎo)向

    從2007年家電行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，家電行業(yè)具有較高景氣度，特別是家用空調(diào)。同時(shí)，2007年家電出口增長(zhǎng)慢于行業(yè)增長(zhǎng)，顯示了向內(nèi)需轉(zhuǎn)移的苗頭。

    2.與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)量的提升空間仍然較大

   從家電保有量、耐用消費(fèi)品占比、消費(fèi)占GDP比例、從人均收入增速等方面來(lái)看，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)量的提升空間仍然較大。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，家電國(guó)內(nèi)需求的增長(zhǎng)都會(huì)是穩(wěn)定的。后面我們對(duì)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)算。

    3.隨著收入增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)家電需求持續(xù)釋放。

    我們認(rèn)為，城鎮(zhèn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始，收入增長(zhǎng)將帶來(lái)顯著的耐用品消費(fèi)增長(zhǎng)；而農(nóng)村還需外部刺激以釋放需求。不同地區(qū)與不同年度的數(shù)據(jù)均顯示，基本上家電保有量與人均收入有正相關(guān)關(guān)系(詳見(jiàn)專題研究報(bào)告《家電下鄉(xiāng)政策撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)》(08.02.28))。收入的增長(zhǎng)有利于促進(jìn)家電消費(fèi)，城鄉(xiāng)收入和保有量的差距、與國(guó)外的差距都可以量化為家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大空間。

    4.空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率略高于4%-8%

    盡管，一直以來(lái)我們預(yù)期空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)是穩(wěn)定的，但是，始終未通過(guò)數(shù)值計(jì)算來(lái)給出相應(yīng)的測(cè)算值。此次報(bào)告，我們預(yù)測(cè)空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率。預(yù)測(cè)，無(wú)怪乎，或是，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)作回歸，或是，通過(guò)計(jì)算市場(chǎng)飽和量和更新速度來(lái)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模。

    方法一：我們通過(guò)人口數(shù)量和居民空調(diào)保有量的預(yù)測(cè)，來(lái)測(cè)算整體市場(chǎng)規(guī)模。通過(guò)假設(shè)空調(diào)8年更新推算出年均市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)而算出內(nèi)銷復(fù)合增長(zhǎng)率。由于參數(shù)較多，我們選取城鎮(zhèn)人口比例和城鎮(zhèn)保有量作敏感性分析，最終得到復(fù)合增長(zhǎng)率為4%-8%。(見(jiàn)表)

    方法二：考慮2001年以來(lái)，空調(diào)內(nèi)銷規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái)。我們將歷年來(lái)的空調(diào)內(nèi)銷數(shù)據(jù)列于圖中，我們得到的近年來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率在10%附近。考慮未來(lái)市場(chǎng)逐漸飽和增速放緩，預(yù)計(jì)會(huì)降至8%附近。

    另外，我們要指出的是，無(wú)論何種測(cè)算方式，由于選取了一定量的參數(shù)，最終結(jié)果受參數(shù)影響較大。從2001-2007年數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是季節(jié)性波動(dòng)，還是歷年波動(dòng)，都是比較明顯的，我們必須承認(rèn)，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)1-2年的內(nèi)銷增長(zhǎng)。

    (冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)可以采用類似測(cè)算方法，這里我們就不再重復(fù))

    5.美國(guó)空調(diào)庫(kù)存是最值得關(guān)注的因素之一

    我們認(rèn)為，從1、2月份的空調(diào)出口數(shù)據(jù)來(lái)看，正常之中包含著不正常。

    正常之處在于，整體出口增速下滑、對(duì)歐出口的大幅增長(zhǎng)、出口均價(jià)上漲是符合預(yù)期的。

    不正常之處在于，對(duì)美國(guó)出口量的下滑達(dá)到40%以上，拖累整體負(fù)增長(zhǎng)。

    作為相對(duì)比較穩(wěn)定的耐用品消費(fèi)，出現(xiàn)40%-50%的增長(zhǎng)或降低都不太正常。但是出口是代理訂單方式，我們認(rèn)為，這種方式是造成異常的主要原因，我們從僅有的收入、消費(fèi)、庫(kù)存、訂單等數(shù)據(jù)作出推測(cè)。

    目前的出口數(shù)據(jù)并不代表實(shí)際消費(fèi)——從一增一降的歐美數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)對(duì)歐洲出口量和金額均明顯超過(guò)美國(guó)。根據(jù)歐盟和美國(guó)的人口、國(guó)土面積、消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，穩(wěn)定的消費(fèi)量不應(yīng)該這樣。

    庫(kù)存因素導(dǎo)致出口數(shù)據(jù)明顯差異——美國(guó)的家電零售額還沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，考慮到產(chǎn)品均價(jià)因素，消費(fèi)量的萎縮估計(jì)在5%-10%以內(nèi)。歐洲的家電銷售量萎縮可能更為顯著一些。由于空調(diào)銷售需要大量庫(kù)存，這應(yīng)該是主要原因。

    美國(guó)庫(kù)存量保持在高位——美國(guó)通風(fēng)與制冷設(shè)備庫(kù)存價(jià)值還在增長(zhǎng)，增速持平。畢竟，空調(diào)銷售旺季即將出現(xiàn)，適當(dāng)庫(kù)存是由必要的。但是，由于產(chǎn)品均價(jià)在上漲，庫(kù)存數(shù)量的增速實(shí)際在下降，甚至可能已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這更多的表明了代理商的經(jīng)營(yíng)策略。

    美國(guó)代理商借機(jī)消化庫(kù)存——全球處在空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，原有窗體機(jī)庫(kù)存需要消化，美國(guó)前些年的訂單形成大量庫(kù)存。在消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期不明確的情況下，代理商減少訂單量，借機(jī)消化庫(kù)存可能也是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的策略之一。

    美國(guó)訂單處在低位——美國(guó)家電新訂單自2007年下半年開(kāi)始基本處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，未完成訂單量持續(xù)下滑。我們估計(jì)當(dāng)未完成訂單量出現(xiàn)幾個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)之后，新訂單量將會(huì)出現(xiàn)正增長(zhǎng)。

    盡管沒(méi)有十足的充分證據(jù)，我們還是可以大膽猜測(cè)一下，2009年，由于庫(kù)存消耗較多，新訂單持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，美國(guó)空調(diào)訂單增速將會(huì)恢復(fù)性增長(zhǎng)，會(huì)反映在我國(guó)空調(diào)出口量上。至于，美國(guó)失業(yè)率上升等因素會(huì)否導(dǎo)致收入水平下滑，進(jìn)而影響消費(fèi)預(yù)期，大幅縮減消費(fèi)量，我們保持持續(xù)關(guān)注。(另外，分析時(shí)需注意，美國(guó)訂單、海關(guān)出口量、美國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)相互間存在時(shí)間延遲)

    我們將冰箱、洗衣機(jī)、彩電在2008年1月份的出口數(shù)據(jù)列出。這些季節(jié)性相對(duì)弱一些的產(chǎn)品的出口情況是比較正常的，預(yù)計(jì)全年基本如此。

    6.原材料價(jià)格上漲帶來(lái)成本壓力

    我們?cè)凇稘q價(jià)！》中詳細(xì)分析了鋼材、銅鋁對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品的成本影響，并作了相應(yīng)的敏感度分析。這里我們不再重復(fù)，主要列出原材料成本結(jié)構(gòu)，更新原材料價(jià)格走勢(shì)，靜態(tài)的計(jì)算原材料上漲對(duì)成本的影響結(jié)果。顯然，成本上漲必將推動(dòng)產(chǎn)品售價(jià)上漲，我們?cè)谟懻摑q價(jià)的章節(jié)詳細(xì)分析。原材料成本上漲勢(shì)必造成行業(yè)整合的加速，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

    7.2008年白色家電的漲價(jià)預(yù)期強(qiáng)烈

    家電產(chǎn)品漲價(jià)的原因主要是供求關(guān)系變化、原材料成本上漲、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上調(diào)等。無(wú)論是從制造廠家、銷售渠道，還是從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年白色家電的漲價(jià)預(yù)期還是比較強(qiáng)烈的。細(xì)分產(chǎn)品的龍頭企業(yè)率先提價(jià)，然后逐漸涉及到中小品牌，這也體現(xiàn)了不同品牌定價(jià)能力的差異。行業(yè)性漲價(jià)只會(huì)略微影響終端銷售規(guī)模，在市場(chǎng)中采用跟隨策略的小企業(yè)會(huì)比較困難，二線品牌的市場(chǎng)占有率的變化會(huì)比較明顯。這些我們?cè)凇稘q價(jià)！》和周報(bào)(2008.03.10)等中均有敘述。

    8.出口退稅率，非關(guān)稅壁壘，08年反傾銷調(diào)查，匯率

    我們將家電行業(yè)出口退稅率、美歐家電相關(guān)非關(guān)稅壁壘、08年中國(guó)家電產(chǎn)品遭遇的反傾銷調(diào)查案例、匯率走勢(shì)等列于此，以供參考。

• · 2008年2月空調(diào)市場(chǎng)分析
• · 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展分析
• · 2008年波輪洗衣機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇分析
• · 中國(guó)彩電業(yè)對(duì)“4C”領(lǐng)域分析
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• ·2007年1-11月江蘇家用空氣調(diào)節(jié)器制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2007年1-11月浙江家用空氣調(diào)節(jié)器制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2007年1-11月福建家用空氣調(diào)節(jié)器制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2007年1-11月山東家用空氣調(diào)節(jié)器制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2007年1-11月河南家用空氣調(diào)節(jié)器制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2007年1-11月湖北家用空氣調(diào)節(jié)器制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)