不久前日系手機(jī)的最后王牌京瓷宣布退出中國市場，代表了日系手機(jī)從中國手機(jī)市場的全線撤退，從2005年初東芝首先退出中國市場，期間經(jīng)歷了松下、NEC、三菱的退出，至2008年3月，日系手機(jī)徹底退出中國市場。

　　常理分析收購了三洋手機(jī)業(yè)務(wù)的京瓷有足夠的實(shí)力開拓中國市場，畢竟收購?fù)瓿删┐墒謾C(jī)已經(jīng)成為日本最大、全球第六的手機(jī)提供商，為什么竟置全球最大的手機(jī)市場而不顧，日系手機(jī)敗走中國的原因何在?

　　一、日系手機(jī)退出時(shí)間表

　　■2005年年初，東芝與南京普天王芝通信分道揚(yáng)鑣，率先退出中國手機(jī)市場。

　　■2005年12月9日，松下宣布關(guān)閉其在菲律賓和捷克的兩家手機(jī)制造工廠，以及在美國和英國的手機(jī)研發(fā)中心，這意味著松下手機(jī)退出了包括中國在內(nèi)的海外2G和2.5G市場。

　　■2006年2月，三菱手機(jī)正式退出中國市場。

　　■2006年11月，NEC宣布退出中國2G和2.5G手機(jī)市場。

　　■2008年1月，京瓷收購三洋手機(jī)業(yè)務(wù)，并退出中國市場。

　　二、日系手機(jī)不是敗在技術(shù)

　　不能說日系手機(jī)的技術(shù)落伍，幾年前有機(jī)會(huì)參觀三洋位于天津的工廠，至今依然為日本手機(jī)廠家精湛的技術(shù)嘆服，據(jù)當(dāng)時(shí)三洋工廠廠長介紹，三洋手機(jī)在耐用性、實(shí)用性方面遠(yuǎn)非一般手機(jī)甚至諾基亞等品牌手機(jī)可比，拿一般的翻蓋手機(jī)舉例，當(dāng)場演示一個(gè)人站在張開放置地面的手機(jī)上面并不會(huì)壓壞，同樣一個(gè)人站在一部翻蓋國產(chǎn)手機(jī)手機(jī)的上面，相信100%的手機(jī)會(huì)被壓碎，每一部三洋手機(jī)在出廠前也會(huì)進(jìn)行超過20萬次的按鍵壓力測試，在產(chǎn)品品質(zhì)保證方面，相信沒有廠家能夠和日本公司媲美，偏偏這些并不能保證日本手機(jī)在中國市場站穩(wěn)腳跟。

　　前不久見到幾位來訪的日本朋友，拿出的手機(jī)雖然功能非常先進(jìn)，巨大的顯示屏、500萬像素的照相功能，外觀卻笨重的可以，相信這樣的手機(jī)在中國市場不會(huì)被太多消費(fèi)者認(rèn)可，這可能是日系手機(jī)在中國市場表現(xiàn)不佳的原因之一，因?yàn)樵谥袊�，手機(jī)不僅僅是通訊的工具，更像一件衣服、一輛汽車還是身份和地位的象征，手機(jī)不僅僅要具備完善的功能，還要有華麗的外表，三星手機(jī)之所以能擁有眾多的支持者，其外觀設(shè)計(jì)上的領(lǐng)先不容忽視，日系手機(jī)卻固守性能實(shí)用的設(shè)計(jì)理念，要想取悅中國消費(fèi)者非常困難。

　　說道使用習(xí)慣，不得不談?wù)劥箨懯謾C(jī)用戶與其他國家的不同，中國人一般手機(jī)都是每周七天、每天24小時(shí)開機(jī)，甚至許多人上洗手間都會(huì)將手機(jī)隨身攜帶，對國外的很多消費(fèi)者來講，手機(jī)只不過是一種通訊工具而已，下班回家一般也會(huì)將手機(jī)放在車內(nèi)不會(huì)帶入家中，因此過了下班時(shí)間，要撥打?qū)Ψ绞謾C(jī)很有可能無人接收，使用范圍的不同決定了在中國市場銷售的手機(jī)不僅僅要有先進(jìn)的性能還要有時(shí)尚的外觀，這一點(diǎn)偏偏是日系手機(jī)廠商的致命缺陷。

　　以攜帶式攝像機(jī)打開中國市場的先驅(qū)松下，和首先把100萬像素便攜攝像機(jī)引進(jìn)中國的NEC，曾經(jīng)在中國市場上并稱雙雄的這兩家公司如今銷聲匿跡，也說明技術(shù)不是日系手機(jī)敗退中國市場的主要原因，不過這幾年隨著手機(jī)照相、GPS等功能的日益成熟，日系手機(jī)在技術(shù)不再領(lǐng)先也是事實(shí)。

　　三、管理文化決定了日系廠商的敗退

　　由于歷史原因，日系手機(jī)進(jìn)入中國大都是與國有企業(yè)合作，東芝如此、三洋如此，NEC也沒有區(qū)別，在合作企業(yè)的決策權(quán)上中國本地高管一般都難有表現(xiàn)也是不爭的事實(shí)，在日資公司中國人很難爬到較高的崗位，在歐美公司經(jīng)常出現(xiàn)的本地高管在日本公司中一般很難看到。

　　與日本公司合作久了都會(huì)發(fā)現(xiàn)，日本公司具有一定級(jí)別的員工往往要超過40歲，許多甚至大學(xué)畢業(yè)便開始為企業(yè)工作，在日本一生為一個(gè)企業(yè)打工的現(xiàn)象非常普遍，除非企業(yè)倒閉好像日本員工不會(huì)輕易的跳槽，要升職到一定級(jí)別就像中國的大學(xué)評職稱一樣即使具有相關(guān)學(xué)歷一般也要熬夠一定的年限，因此一般日本公司高管很難相信中國的少壯派能夠年紀(jì)輕輕便已經(jīng)具備足夠的能力掌控公司的運(yùn)營，中國本地員工很難得到升職也就不奇怪了。

　　不同國家有不同的文化，一次與日本公司合作，電話中告知對方客戶已經(jīng)同意采購其產(chǎn)品，沒想到日本的合作伙伴在沒有得到正式PO的情況下便已經(jīng)開始產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作，偏偏客戶由于內(nèi)部原因口頭的承諾沒有變成正式的PO，結(jié)果雙方搞的非常尷尬，后來知道日本人非常在意承諾，即使沒有正式PO只是口頭承諾，在日本文化中也是被認(rèn)可，中國文化有更多的通融，一般中國公司見不到PO不會(huì)認(rèn)為是訂單的啟動(dòng)，這一文化上的不同反映到公司的合作中特別明顯，與日本公司合作一般談判周期會(huì)很長，但確定了的事情日本公司也會(huì)非常認(rèn)真的遵守，不同的文化很容易造成日本員工與中國員工的不信任，不知道這是不是日本企業(yè)不愿意提升本地中國人擔(dān)任高管的原因。

　　流程化的決策程序雖然幫助日本企業(yè)打開了世界的大門，卻注定了日本公司對中國市場的不了解，更難像歐美公司一樣根據(jù)中國的市場變化及時(shí)調(diào)整公司的應(yīng)對策略，如果說國產(chǎn)手機(jī)受到Nokia、Motorola的打壓反應(yīng)過了頭，為了取悅中國消費(fèi)者不惜放棄核心技術(shù)的追求，聯(lián)發(fā)科黑手機(jī)之所以能夠在中國市場上大展身手，在于聯(lián)發(fā)科為中國手機(jī)企業(yè)提供了除外觀設(shè)計(jì)之外的整體解決方案，國產(chǎn)手機(jī)完全可以將精力集中在外觀設(shè)計(jì)，根本不用顧忌核心技術(shù)開發(fā)，雖然銷量不多，每年開發(fā)出來的手機(jī)款數(shù)卻非常多。

　　日系手機(jī)以不便應(yīng)萬變的產(chǎn)品策略是敗走中國市場的另一個(gè)重要原因。從產(chǎn)品研發(fā)的投入看。歐美廠家在一年間開發(fā)了近40種新機(jī)型，而日本廠商最好的也不過10-20種，缺乏對商場定位的敏感度。與其說是對經(jīng)營缺乏判斷，不如說是雖然知道市場，新產(chǎn)品的投入位置有偏差，偶爾有銷量好的產(chǎn)品問世，最終因?yàn)殇N售渠道欠缺而不了了之。

　　即使中國本地高管偶爾可以榮登高位，也會(huì)處處受到總部的制約，2004年，重整旗鼓的NEC在華建立NEC通訊(中國)公司任命盧雷為中國公司總裁，這位來自摩托羅拉的職業(yè)經(jīng)理人成為在華日企任職最高的華人之一。然而這次打破慣例的任命卻沒有為NEC帶來等待已久的改變，計(jì)劃在資源豐富、技術(shù)強(qiáng)大的新平臺(tái)大展拳腳的盧雷，很快發(fā)現(xiàn)理想的樂觀與現(xiàn)實(shí)的殘酷原來有著如此大的落差。

　　在擔(dān)任總裁一年多時(shí)間中，盧雷在這家通信公司更多的是負(fù)責(zé)手機(jī)營銷工作，與他過去在摩托羅拉擔(dān)任的一系列營銷工作沒有什么區(qū)別。讓盧雷苦惱的是，除了在有限的范圍內(nèi)自主制定營銷戰(zhàn)略，他似乎并沒有太多的掌控權(quán)。從2005年下半年開始，盧雷就頻繁往返于北京和東京之間，向總部匯報(bào)中國市場情況，更重要的是聽取NEC總部高層對于手機(jī)之外通信業(yè)務(wù)的最新戰(zhàn)略部署。盧雷不得已采取了完全向總部策略靠攏的戰(zhàn)術(shù)，多少有些無奈。盡管能夠?qū)⒁酝�的營銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮到極致，但是在嚴(yán)格的審批機(jī)制下，中國團(tuán)隊(duì)的決策機(jī)制形同虛設(shè)，面對手機(jī)這種類似快速消費(fèi)品市場，決策遲緩帶來的難免是業(yè)績的節(jié)節(jié)敗退。

　  四、日系手機(jī)更適應(yīng)定制營銷

　　當(dāng)初日系公司進(jìn)軍中國更多的是由于聯(lián)通CDMA手機(jī)啟動(dòng)，日系手機(jī)也曾經(jīng)占據(jù)中國聯(lián)通市場的大多數(shù)份額，原因在于運(yùn)營商定制，日系手機(jī)在產(chǎn)品質(zhì)量上的領(lǐng)先是造成CDMA起始階段領(lǐng)先的原因，隨著聯(lián)通定制手機(jī)的逐步減少，日系手機(jī)并沒有隨著中國手機(jī)市場的變化而變化，也逐步造成日系手機(jī)在CDMA手機(jī)上被三星等公司的超越，日系手機(jī)更適合定制市場，京瓷宣布退出中國市場全力轉(zhuǎn)攻北美市場也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　曾經(jīng)用過多個(gè)品牌的手機(jī)，日系手機(jī)的維修率應(yīng)當(dāng)是最低的品牌手機(jī)，這與日本公司研發(fā)、生產(chǎn)管理注重細(xì)節(jié)有關(guān)，也符合運(yùn)營商定制的特點(diǎn)，畢竟外觀雖然不是非常時(shí)尚，技術(shù)上的領(lǐng)先+非常低的維修率是運(yùn)營商所喜愛的，加之在日本本地市場一般都采用定制模式銷售手機(jī)，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)這種模式，手機(jī)生產(chǎn)廠商也已經(jīng)適應(yīng)定制模式，一般在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)階段運(yùn)營商便已經(jīng)參與，作為手機(jī)廠商并不需要對消費(fèi)者本身有太多的了解，只要滿足運(yùn)營商的需求便可。

　　計(jì)世咨詢資深分析師郭暢認(rèn)為，這些日資企業(yè)都有一個(gè)相似的背景：它們的主業(yè)廣泛，但對手機(jī)業(yè)務(wù)都不夠重視;日本手機(jī)市場相對單一，依靠運(yùn)營商的合作就能夠立足，但中國的情況顯然要復(fù)雜得多。

　　諾盛電信咨詢高級(jí)分析師韓小冰將日商經(jīng)營不佳的原因歸結(jié)為：本地化不足，其高管幾乎全是日本人，缺乏對中國市場的了解;產(chǎn)品單一，日系手機(jī)的研發(fā)中心多設(shè)在日本本土，而不是中國，市場反應(yīng)慢;不能形成規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致成本居高不下，日系手機(jī)在價(jià)格上缺乏競爭力。

　　京瓷手機(jī)中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫有安感觸頗深。這家日本有名的CDMA廠商，其負(fù)責(zé)中國手機(jī)業(yè)務(wù)的大老板遠(yuǎn)在日本，市場決策環(huán)節(jié)冗長，極大地限制了市場靈活性，只能在對手層出不窮的市場動(dòng)作下艱難度日。

　　中國的手機(jī)普遍采用機(jī)卡分離，給了消費(fèi)者更多的選擇空間，如果說在電視等消費(fèi)品中日系廠商還可以依靠先進(jìn)的技術(shù)占據(jù)高端市場，在技術(shù)上并不占據(jù)優(yōu)勢的日系手機(jī)廠商如果僅僅依靠手機(jī)的耐用可靠要占據(jù)市場主流真的很難，市場和產(chǎn)品策略上的缺乏應(yīng)變決定了日系手機(jī)在中國的失敗，撤離中國市場也就沒什么好奇怪得了。

　　五、日系手機(jī)還有機(jī)會(huì)嗎?

　　如果說當(dāng)年日系廠商憑借在CDMA技術(shù)上的優(yōu)勢進(jìn)入中國，退出中國手機(jī)市場后如果寄希望未來在3G市場回歸應(yīng)當(dāng)說很難，且不說目前中國正在推廣的TD SCDMA日系廠商毫無優(yōu)勢可言，即使在WCDMA領(lǐng)域，中興、華為等國產(chǎn)系統(tǒng)廠商的崛起也必將堵死日系廠商的回歸路。

　　在通訊技術(shù)越來越透明的今天，國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)上的落后應(yīng)當(dāng)說只是暫時(shí)的現(xiàn)象，中興手機(jī)已經(jīng)位列全球手機(jī)排行榜第七位，僅次于京瓷的第六位，憑借中國的強(qiáng)大市場，相信中興超越京瓷是早晚的事情，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了這兩年的沉淪，相信憑借對中國市場的了解和中國整個(gè)技術(shù)水平的提升，完全有可能在未來幾年內(nèi)重新取得突破，經(jīng)歷過幾年前的虛假繁榮，中國國產(chǎn)手機(jī)一旦崛起將更加強(qiáng)大，將日系手機(jī)死死的堵在中國市場之外。（王艷輝）

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