資料顯示，我國(guó)護(hù)肝藥市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，1999年到2004年之間每年增長(zhǎng)率都超過(guò)15%，2004年銷售規(guī)模已達(dá)28.7億元，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年，護(hù)肝藥還將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2005年銷售額為31.2億元，2008年銷售額可達(dá)41.3億元，發(fā)展前景樂(lè)觀。2005年對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不凡之年，如此多的“新政”讓企業(yè)迷茫。行業(yè)往哪里走?企業(yè)往哪里去?

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢!在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)硝煙四起的競(jìng)爭(zhēng)中，詳細(xì)了解各個(gè)細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)狀況無(wú)疑是成功的關(guān)鍵。為此，細(xì)分市場(chǎng)版組匯聚了多篇本報(bào)記者和各位專家采寫的對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中各個(gè)細(xì)分行業(yè)走勢(shì)的分析文章，希望能給投資者一些啟示。(準(zhǔn)確捕捉股票上漲的第一天!進(jìn)入…)

　　據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)肝藥市場(chǎng)容量在100億元左右，其中中成藥制劑占到20多億元。從衛(wèi)生部公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，乙肝發(fā)病率仍舊保持居高和增長(zhǎng)的勢(shì)頭，1.2億乙肝患群體支撐著巨大的肝藥市場(chǎng)容量。

　　目前，肝藥市場(chǎng)構(gòu)成大致分為五大板塊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在抗乙肝病毒藥物上，盡管醫(yī)學(xué)界一再聲稱還不能徹底清除人體內(nèi)的乙肝病毒。

　　護(hù)肝藥市場(chǎng)：功能鎖定清晰，爭(zhēng)奪肝病邊緣市場(chǎng)

　　資料顯示，我國(guó)護(hù)肝藥市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，1999年到2004年之間每年增長(zhǎng)率都超過(guò)15%，2004年銷售規(guī)模已達(dá)28.7億元，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年，護(hù)肝藥還將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2005年銷售額為31.2億元，2008年銷售額可達(dá)41.3億元，發(fā)展前景樂(lè)觀。

　　護(hù)肝類化學(xué)藥物、各種護(hù)肝中藥類產(chǎn)品和保健食品類如健肝茶、微量元素補(bǔ)充劑等，在需求量大而又暫無(wú)特效藥的肝藥市場(chǎng)，以質(zhì)量和廉價(jià)取勝，緊緊把握了輕、中度肝臟疾病以及尋求“抗病毒治療”無(wú)望和病情穩(wěn)定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的適應(yīng)癥區(qū)間，鎖定健肝概念和自己的目標(biāo)消費(fèi)者，爭(zhēng)奪肝病邊緣市場(chǎng)，穩(wěn)步擴(kuò)大銷售。

　　由于歷史原因，使得新進(jìn)入這類市場(chǎng)的品種望而卻步，除非針對(duì)肝病邊緣市場(chǎng)具有很好的療效或很強(qiáng)的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，否則，很難出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。

　　抗病毒化學(xué)藥品：大洗牌的格局初露端倪

　　核苷類似物是近年來(lái)抗病毒藥物研究的熱點(diǎn)，進(jìn)展很快。葛蘭素史克公司的出產(chǎn)的“賀普丁”是核苷類似物的代表作。賀普丁1999年進(jìn)入中國(guó)銷售，2000年列入國(guó)家醫(yī)保用藥，當(dāng)年銷售收入達(dá)4億元(占葛蘭素史克中國(guó)當(dāng)年總營(yíng)收的1/4)，2003年銷售近9億元。2001年11月，葛蘭素史克斥資12億元在蘇州建造全球最大的生產(chǎn)基地，本地化生產(chǎn)賀普丁。然而，時(shí)至今日，“賀普丁”受到了新的巨大挑戰(zhàn)。

　　百時(shí)美施貴寶公司的抗病毒新藥“恩替卡韋”，目前已被美國(guó)FDA給予優(yōu)先審核資格。目前，該藥在中國(guó)的注冊(cè)申請(qǐng)工作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。有資料表明，“恩替卡韋”的3期臨床試驗(yàn)顯示其對(duì)初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病毒強(qiáng)度、改善肝臟組織學(xué)方面的作用和抗耐藥性等，都比拉米夫定更勝一籌。

　　賀普丁全球?qū)＠麑⒂?006年9月到期，而換代品“阿德福韋酯”專利仍未獲中國(guó)授權(quán)。乙肝藥品誘人的市場(chǎng)前景，使國(guó)內(nèi)眾多藥企秣馬厲兵紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列。根據(jù)公開資料，截至2004年3月底，國(guó)內(nèi)共有54家機(jī)構(gòu)申請(qǐng)了“阿德福韋酯”及其制劑的國(guó)產(chǎn)注冊(cè)，國(guó)家藥監(jiān)局正式受理8家16項(xiàng)“阿德福韋酯”新藥臨床研究申請(qǐng)，其中5項(xiàng)已發(fā)批件。部分廠家已被獲準(zhǔn)進(jìn)入2期臨床試驗(yàn)。業(yè)界人士認(rèn)為，葛蘭素史克公司一旦拿下“阿德福韋酯”專利權(quán)，一場(chǎng)類似“羅格列酮”的專利官司又將發(fā)生在葛蘭素史克公司和國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)之間。
   
　　不管官司如何，未來(lái)幾年內(nèi)，肝藥主戰(zhàn)場(chǎng)重新洗牌在所難免，新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，已經(jīng)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。

　　核苷類似物在治療乙肝時(shí)并非完美無(wú)缺，導(dǎo)致病毒變異和停藥后反跳是此類藥物的致命缺陷。自2003年下半年以來(lái)，尤其是《南方周末》質(zhì)疑賀普丁，肝病治療性化學(xué)藥的弊端被廣泛關(guān)注，問(wèn)題主要集中在：適應(yīng)癥是否被夸大?毒副作用有沒有引起足夠的重視?療程到底要多久?如何正確評(píng)估治療效果等�；瘜W(xué)肝藥受到的直接沖擊來(lái)自患者用藥安全意識(shí)被喚醒以及臨床醫(yī)生開始變得小心翼翼起來(lái)。賀普丁“不良反應(yīng)危機(jī)”，使得該產(chǎn)品一度滯銷，蘇州工廠產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。

　　抗病毒中藥：聚焦確有療效的植物藥

　　所有北派營(yíng)銷操作過(guò)的肝藥產(chǎn)品，無(wú)不祭起“抗乙肝病毒”的大旗，“你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”，究其短命的原因，是產(chǎn)品力有限。在粗曠的營(yíng)銷手段下，產(chǎn)品療效愈發(fā)顯得蒼白無(wú)力，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。醫(yī)學(xué)研究文獻(xiàn)顯示，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的體外研究和體內(nèi)研究的篩選，目前比較明確對(duì)乙肝病毒有效果的植物藥(中藥)只有珍珠草(葉下珠)，復(fù)方優(yōu)于單方成為國(guó)內(nèi)肝病醫(yī)學(xué)的共識(shí)，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的藥用植物(《病毒性肝炎》，人民衛(wèi)生出版社，第497頁(yè)。)另外苦參素和五倍子也被提及。在“首屆中醫(yī)藥肝病防治高峰論壇”上，中國(guó)醫(yī)師學(xué)會(huì)與會(huì)專家予以高度評(píng)價(jià)。

　　目前肝藥市場(chǎng)中原逐鹿的兩個(gè)產(chǎn)品海明威和韓達(dá)康，各有千秋。海明威攜海洋藥物的概念，大投入，大產(chǎn)出，值得期待。海明威致命的軟肋是如何處理模糊的海爾藥業(yè)與海爾品牌的沖突危機(jī)以及產(chǎn)品力表現(xiàn)。韓達(dá)康，攜韓國(guó)概念，江湖老道，能否規(guī)避廣告監(jiān)管以及如何重新喚醒早已成熟的肝病患者對(duì)保健食品的治療效果的信任，成為韓達(dá)康最大的看點(diǎn)，如果療效支撐乏力，韓達(dá)康曇花一現(xiàn)似乎已成定局。

　　免疫調(diào)節(jié)劑：劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)類別

　　免疫調(diào)節(jié)劑清除乙肝病毒的機(jī)理是提高人體的免疫功能，依靠人體自身免疫功能完善來(lái)達(dá)到清除病毒的目的。市場(chǎng)上此類產(chǎn)品雖然可以在一定程度上增強(qiáng)人體免疫功能，但療效普遍比較弱，目前還沒有可靠的可以幫助人體特異性識(shí)別、清除乙肝病毒的特異性免疫調(diào)節(jié)劑產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷案例也乏善可陳。

　　干擾素市場(chǎng)：在尷尬中艱難前行

　　作為乙肝病毒一線治療藥物，干擾素的優(yōu)點(diǎn)是在抗病毒的同時(shí)還可以提高人體自身的免疫力，作用比較持久，可以減少肝硬化和肝癌的發(fā)生率，停藥以后不會(huì)出現(xiàn)病毒變異。但是其缺點(diǎn)是抗病毒作用比較弱，而毒副作用比較多，除了可能引起流感樣癥候群之外，還可引起白細(xì)胞、血小板減少，且有脫發(fā)、抑郁等情況發(fā)生。同時(shí)，其價(jià)格也比較高，使用進(jìn)口干擾素治療乙肝，一年的費(fèi)用超過(guò)兩萬(wàn)元人民幣。國(guó)產(chǎn)干擾素雖然價(jià)格比較便宜，但療效與進(jìn)口產(chǎn)品確實(shí)也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，長(zhǎng)期使用，病人難以耐受。
　
　　國(guó)產(chǎn)干擾素面臨的尷尬來(lái)自價(jià)格不斷走低、療效穩(wěn)定性差和日趨白熱化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，這也是國(guó)產(chǎn)干擾素難以擺脫的困境。

　　中藥肝藥市場(chǎng)：北派營(yíng)銷的最愛和逐鹿場(chǎng)

　　中藥成為醫(yī)藥營(yíng)銷的最愛和逐鹿場(chǎng)，套用電影《天下無(wú)賊》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞來(lái)詮釋似乎很貼切：中藥“缺乏技術(shù)含量”也就有了肆意發(fā)揮的余地，也許這也是肝藥北派營(yíng)銷揮之不去的“痛”。

　　2000年以前，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、熊膽乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，成為單品種年銷量過(guò)億元的產(chǎn)品。2000年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特創(chuàng)造年銷售8億元的業(yè)績(jī)，延續(xù)到2003年底。甘必康在地縣級(jí)市場(chǎng)以公益活動(dòng)的方式創(chuàng)造著自己的輝煌。

　　近10年的肝藥營(yíng)銷，從營(yíng)銷手段上講，經(jīng)歷了蒂達(dá)膠囊“強(qiáng)勢(shì)藏藥概念營(yíng)銷”時(shí)代;金肝清毒再生膠囊“群星薈萃、曲線救國(guó)的名人效應(yīng)營(yíng)銷”時(shí)代;速立特“機(jī)理說(shuō)服看上去很美的醫(yī)學(xué)營(yíng)銷”時(shí)代;甘必康“中華無(wú)肝炎、公益活動(dòng)專家營(yíng)銷”時(shí)代，目前的肝藥市場(chǎng)由于被連續(xù)強(qiáng)勢(shì)開發(fā)，硬傷很多。主要表現(xiàn)在，一是過(guò)度營(yíng)銷中過(guò)分強(qiáng)調(diào)療效，造成消費(fèi)者的營(yíng)銷信任危機(jī)，對(duì)林林總總的中藥營(yíng)銷方式都抱懷疑觀望甚至反感的心態(tài);二是中成藥治肝概念被過(guò)度使用，造成消費(fèi)者對(duì)中藥的信任大打折扣。過(guò)度營(yíng)銷把很多患者推回了醫(yī)院市場(chǎng)，成為洋肝藥的“回頭客”。另外，十年?duì)I銷磨礪，營(yíng)銷手段諸如廣告、會(huì)議、夾報(bào)、優(yōu)惠、巡診服務(wù)、公益活動(dòng)等輪番使用多年，缺乏新意，亟待創(chuàng)新。還有，肝病�？屏驾�不齊，其中不乏借助各種名堂的療法，打著三聯(lián)、五聯(lián)、基因、乙肝疫苗、免疫誘導(dǎo)、全息治療等各種概念，在強(qiáng)大的廣告宣傳下，以免檢、優(yōu)惠和專家的旗號(hào)，頻頻出擊。

　　肝藥市場(chǎng)營(yíng)銷呼喚理性的回歸

　　面對(duì)日益復(fù)雜的肝藥市場(chǎng)環(huán)境，肝藥的廣告時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)大船駛?cè)胝�頓市場(chǎng)秩序的港灣，醫(yī)藥、醫(yī)療和保健食品的虛假違法廣告成為2005年的三大整頓重點(diǎn)，目前，國(guó)家相關(guān)管理部門加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊廣告的監(jiān)管力度，已經(jīng)明顯遏制了該類廣告的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
　　
　　隨著肝藥大眾媒體廣告時(shí)代的壽終正寢，真正意義的營(yíng)銷即將拉開序幕，醫(yī)藥營(yíng)銷進(jìn)入了“財(cái)智時(shí)代”，一度成就了北派營(yíng)銷輝煌的“財(cái)大氣粗廣告砸市場(chǎng)”或“一篇報(bào)樣打天下”的營(yíng)銷模式即將成為過(guò)眼煙云，肝藥市場(chǎng)呼喚理性營(yíng)銷的回歸，醫(yī)藥營(yíng)銷越來(lái)越提倡“定慧雙修”的修煉。佛經(jīng)說(shuō)：“偏修禪定福德，不學(xué)智慧，名之曰愚;偏學(xué)智慧，不修禪定福德，名之為狂�！倍ǎ�是穩(wěn)定的可持續(xù)的營(yíng)銷策略，定力不夠，是北派營(yíng)銷的通病;慧，是市場(chǎng)運(yùn)作的技巧和營(yíng)銷手段，是北派營(yíng)銷卓而不凡的長(zhǎng)項(xiàng);面對(duì)禪宗奧義，我們可以說(shuō)“定少慧多，增長(zhǎng)邪見”是北派營(yíng)銷的十年總結(jié)嗎?

　　我們有理由對(duì)肝藥市場(chǎng)的未來(lái)滿懷信心，青山依舊在，營(yíng)銷待崢嶸。

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• ·2008年1-8月江蘇醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月河南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月湖北醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月湖南醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-8月廣東醫(yī)藥制造業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)