品牌競爭沒有先來后到，誰掌握了滿足、迎合消費(fèi)者當(dāng)前物質(zhì)需求與精神需求的對接點(diǎn)，誰就占有了先機(jī)。運(yùn)動品牌亦如此。

    目前運(yùn)動品牌的推廣塑造具有三種手法：一種推崇運(yùn)動精神，如“一切皆有可能”；另一種以專業(yè)產(chǎn)品為訴求核心，如“科技運(yùn)動”；第三種則借助娛樂元素進(jìn)行嫁接，如“德爾惠+Jay”。當(dāng)然，也不乏幾種相互結(jié)合滲透的。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些方式用來解決產(chǎn)品品牌的專業(yè)度當(dāng)然沒問題，但部分消費(fèi)者提出的更高要求則是產(chǎn)品與時尚、新銳、流行的“四位一體”的高度融合。如同“衫國演義”，用原創(chuàng)的卡通矢量建立自己的時尚王國；如同“EXR”，用賽車元素形成產(chǎn)品體系。源自法國的Goldrooster，用運(yùn)動的時裝化產(chǎn)品，再加上始終如一推崇的中產(chǎn)精神，在行業(yè)里綻放異彩。

    ■ 產(chǎn)品突圍：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，錯位競爭

    Goldrooster引進(jìn)中國的時間不長，才兩三年時間。剛開始，Goldrooster曾按照傳統(tǒng)體育用品進(jìn)行了產(chǎn)品配置，即：以鞋類產(chǎn)品為主導(dǎo)，帶動服裝、配件的銷售。但與同類產(chǎn)品相比，可比性太小了。對手鋪天蓋地的廣告轟炸，步步緊逼的終端資源搶占，讓Goldrooster感到不小的壓力。在經(jīng)過反復(fù)推演、驗(yàn)證之后，Goldrooster中國大陸區(qū)營銷中心做出了重大的決定：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施錯位競爭。

    錯位競爭的核心在于：找出對手的薄弱環(huán)節(jié)，然后做足功夫，這樣才有優(yōu)勢在市場上安身立命。Goldrooster在前期運(yùn)營中意識到：眾多競爭對手雖然在鞋類產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢，但在服裝上卻力不從心，而且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。這一發(fā)現(xiàn)堅(jiān)定了Goldrooster決心做好服裝產(chǎn)品的決心。通過系列整合，Goldrooster把服裝與鞋的比例作了180度的對換，首次確立了足球、航海、馬球、高爾夫、橋牌、LOGO演繹為主打的六大服裝系列。當(dāng)然這六大系列絕對不是傳統(tǒng)專業(yè)的運(yùn)動服系列，而是經(jīng)過精心雕琢、處理之后的運(yùn)動時裝：高爾夫、網(wǎng)球、拳擊、足球等等林林總總的運(yùn)動元素、球隊(duì)圖案、拉拉隊(duì)口號、側(cè)鑲條紋，結(jié)合當(dāng)季時裝潮流的熱門顏色，再混上運(yùn)動服的專屬功能性布料，行動靈活，質(zhì)感舒適，且因?yàn)闀r裝化的剪裁而神奇地貼身，含蓄地贊美體態(tài)線條

    Goldrooster告訴人們，運(yùn)動除了對專業(yè)化的需求，還有對生活與時尚感的追求。講究功能、線條、靈活、閑適的運(yùn)動服飾，才是運(yùn)動品牌永遠(yuǎn)的潮流風(fēng)向標(biāo)。

    ■ 文化突圍：中產(chǎn)文化豐滿品牌內(nèi)涵

    “源自法國的運(yùn)動品牌Goldrooster自誕生之日起，便與法國的政治、體育結(jié)下不解之緣。Goldrooster即‘金色的公雞’，而公雞正好是法國的國鳥。法國大革命、異彩紛呈的19世紀(jì)、奧運(yùn)賽場、米蘭T臺……Goldrooster總是以一種自由民主的象征符號出現(xiàn)，從而奠定了一種象征西方中產(chǎn)階級精神的運(yùn)動服裝。在中國，歷經(jīng)二十多年的飛速發(fā)展，中間層已逐步邁向歷史舞臺，形成龐大的群體。他們的裝扮、情趣、品味以及生活等等，當(dāng)然得找尋更為多元、更為符合自己格調(diào)的新方式。此時，廈門金雞體育用品有限公司將Goldrooster引入，旨在傳播中產(chǎn)文化，推動中產(chǎn)運(yùn)動，與廣大知識精英一起共建時尚運(yùn)動的‘新政權(quán)’�！� Goldrooster中國大陸區(qū)董事長王貴先生面對記者采訪時如是說。

    曾幾何時，“中產(chǎn)”一詞闖入生活�！度瘥悺贰ⅰ稌r尚先生》、《生活》、《新視線》等因宣揚(yáng)更高的生活方式和藝術(shù)情操而受到廣泛關(guān)注，成為中產(chǎn)階級生活的教科書。Goldrooster所說的中產(chǎn)，更多的是指際遇信息革命的全球化經(jīng)濟(jì)浪潮下產(chǎn)生的精英群體。他們掌握著專業(yè)技能，在中大型組織或者自己經(jīng)營的事業(yè)中奉獻(xiàn)青春。他們不是完全照搬西方社會那些主流的、避世的、謹(jǐn)小慎微的、埋頭苦干的尷尬中間層，而是具備了中國時代精英們觀念的升華。社會責(zé)任感、建功立業(yè)、知識精英、懂得優(yōu)雅生活是他們的真實(shí)寫照。他們都屬于經(jīng)濟(jì)收入上的“中間階層”，但他們在價值觀念、文化趣味、生活方式，形成一種積極向上的階層形象，享有共同的價值理念和文化生態(tài)，一種包含經(jīng)濟(jì)、社會和政治因素在內(nèi)的具有共同世界觀的文化。

    在消費(fèi)市場，最能代表階層的可能就是服裝了。如同張愛玲所說：每個人的一生，都是住在衣服里面的。對于天天與外界接觸的人們來說，打扮直接影響別人對你的印象。它像一張無形的網(wǎng)，讓人無法掙脫。什么牌子的服裝、什么類型的服裝結(jié)合人的本身，讓人可一目了然你是一個什么職業(yè)、什么愛好、什么品位、甚至是什么層次的人。

    Goldrooster對于國內(nèi)而言，也許只是日益成熟與細(xì)分的服裝市場中普通的一個品牌，但其強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)觀念，卻是鮮明而具有文化張力的。從這點(diǎn)出發(fā)，其推崇的觀念早已經(jīng)超出了產(chǎn)品的本身——因?yàn)槲覀兓钪�是為了快樂的消費(fèi)，并非為了消費(fèi)而努力的活著。 不一定是專業(yè)運(yùn)動員，不一定要打高爾夫，不一定要踢足球，不一定要去打馬球，不一定要去當(dāng)拳擊手，不一定要靠運(yùn)動減脂，不一定要看體育頻道，甚至不一定很關(guān)心熱門賽事，但他們卻非常在意用什么運(yùn)動鞋來搭配流行時裝、用什么運(yùn)動外套搭配牛仔褲。借用運(yùn)動元素是暗渡陳倉，表現(xiàn)時尚姿態(tài)才是真實(shí)意圖。

    ■ 推廣突圍：“觸點(diǎn)營銷”全面提升品牌勢能

    “廣告轟炸+形象代言”式的硬傳播營銷時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的推廣經(jīng)驗(yàn)在今天開始變得不適應(yīng)，面對10年來增長28倍的廣告費(fèi)，越晚做品牌的企業(yè)面臨的壓力日益增大。面對新的市場競爭，以“產(chǎn)品力、終端力+適度的廣告、公關(guān)推廣”成為有力武器。

    著眼于業(yè)界現(xiàn)狀，結(jié)合自身，Goldrooster 于業(yè)界率先提出“觸點(diǎn)營銷”——即找出其生活中最主要的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者沉浸在品牌力和營銷文化的氛圍中，對其品牌有更多的關(guān)注力、選擇力和購買力，以致形成品牌的忠誠力。

    1、 終端接觸點(diǎn)——要數(shù)量更要質(zhì)量

    Goldrooster在中國目前的發(fā)展勢頭可以說是非常良性的。但由于初期增長過快，出現(xiàn)了終端形象不統(tǒng)一、貨品陳列水平參差不齊的現(xiàn)象。廈門金雞體育用品有限公司力挽狂瀾，以最快的速度淘汰了不良終端，規(guī)范了專賣形象。此外，還出臺了 “加盟八大政策支持”與“加盟八大條件”：即通過形象、促銷、終端物料、專賣管理、新品上市、廣告宣傳、售后服務(wù)、獎勵支持等支持建立統(tǒng)一規(guī)范化的終端網(wǎng)點(diǎn)；通過品牌意識、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營理念、資金實(shí)力、售點(diǎn)考察、管理能力、地段、商譽(yù)等的詳細(xì)甄別，確立了一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商。在保證終端質(zhì)量的同時穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)量，從而維護(hù)了規(guī)范、大氣、統(tǒng)一的品牌形象。

    2、廣告接觸點(diǎn)——精美畫面與筆觸打動人心
 
    很少有同類品牌像Goldrooster一樣，圖片精美且文筆細(xì)膩。Goldrooster的平面廣告，如同電影情節(jié)一般，通過創(chuàng)意生動的畫面與“I’m not …，I’m mid-class!”的感性訴求，演繹出中產(chǎn)運(yùn)動的各種生活形態(tài)。因?yàn)槠放菩麚P(yáng)“以高爾夫選手的優(yōu)雅，創(chuàng)繪品味；以航海家的雄姿，展現(xiàn)胸懷；以拳擊手的凌厲，勇猛精進(jìn)；以足球運(yùn)動員的迅捷，開創(chuàng)未來�！币�?yàn)槠放菩枰�“款待民眾的精神需求，高�?guī)格滿足自我實(shí)現(xiàn)的欲望，你將首度成為自由型格的決策者，從這里開始，以最有想象力、最富動感時尚的服飾空間，建立中產(chǎn)的時尚主權(quán)！”

    3、公共接觸點(diǎn)——服博會、體博會等活動高調(diào)亮相

    2008北京國際服裝服飾博覽會（CHIC，簡稱服博覽會）是中國乃至亞洲最大的服裝展會，CHIC創(chuàng)造的是一次中國服裝行業(yè)的盛宴，是一場中國與國際品牌同場角逐的盛典，是一座架通世界各國時尚精英的橋梁。而2008中國國際體育用品博覽會（China Sport Show，簡稱體博會），則是中國唯一的國家級、國際化、專業(yè)化的體育用品展會，也是目前亞太地區(qū)規(guī)模最大、最具權(quán)威性的體育用品展會。Goldrooster將在網(wǎng)點(diǎn)迅猛推進(jìn)的同時，在服博會、體博會與眾多知名國際國內(nèi)品牌同臺亮相，一展抱負(fù)，集中展示品牌的產(chǎn)品、終端、格調(diào)、文化，全面提升業(yè)內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度與影響力，從而也贏得更多的商機(jī)。

    ■ 尾記：做品牌就是做思路

    一如王董所說，做品牌就是做思路。筆者覺得，這句話是最為樸實(shí)的真理。在殘酷的市場角逐中，如果沒有明顯的競爭優(yōu)勢，沒有做出與對手的明顯差異，是很難制勝的。只有在擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)、完善終端管理的同時，將物質(zhì)與精神的“明顯差異”作為建立運(yùn)營差異的解決手段，我想無論品牌大小與否，都能打造囊括知名度、品質(zhì)肯定、偏好度和相關(guān)聯(lián)想的強(qiáng)勢品牌！

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