2002年和2004年全國人代會(huì)期間，眾多代表提交議案，呼吁限制大型綜合超級(jí)市場的建設(shè)，防止出現(xiàn)前些年百貨商店過度發(fā)展的局面。商業(yè)設(shè)施過剩，引起了各方面的關(guān)注。隨著商業(yè)領(lǐng)域的全面開放，外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制被取消，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際零售業(yè)巨頭在中國市場上的擴(kuò)張步伐將進(jìn)一步加快，商業(yè)領(lǐng)域新一輪的投資熱難以避免，零售市場的競爭會(huì)更加激烈。

　　零售商業(yè)的健康發(fā)展，要求零售設(shè)施在總量上保持一定的度，嚴(yán)重過剩將導(dǎo)致惡性競爭。對(duì)零售業(yè)設(shè)施總量進(jìn)行必要的調(diào)控，是許多國家的普遍做法，而對(duì)零售市場飽和度的準(zhǔn)確判斷，則是政府宏觀調(diào)控的前提。

　　一、國外學(xué)者對(duì)零售市場飽和度問題的研究

　　20世紀(jì)80、90年代，由于零售業(yè)的快速發(fā)展，發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了零售市場是否飽和的爭論(Treadgold and Reynolds，1989；Guy，1994，1996；Benjiamin，1996，1998，Lonston，1997，1998)，Eppli和Laposa (1998)、Lord(1998a，1998b)都對(duì)此進(jìn)行了研究，但至今未達(dá)成共識(shí)。Lord(2000)曾在美國作過一個(gè)“零售市場飽和問題”的調(diào)查，通過郵寄的形式，將問卷發(fā)給包括來自零售公司、顧問公司、投資公司、大學(xué)等領(lǐng)域的66位零售專家。共收回有效問卷32份，其中有21名專家確切地認(rèn)為美國零售市場已經(jīng)飽和，零售商業(yè)設(shè)施過剩，10名專家認(rèn)為還沒有達(dá)到飽和，另外一位專家表示無法確定是否飽和。不過即使是后面的11名專家，也承認(rèn)個(gè)別地區(qū)或某一種零售業(yè)態(tài)，可能存在設(shè)施過剩情況。

　　怎樣才是零售市場飽和狀態(tài)呢?多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，零售市場飽和反映的是零售空間的供給和消費(fèi)者需求的關(guān)系，當(dāng)零售空間的供給等于或超過消費(fèi)需求時(shí)，市場飽和就會(huì)出現(xiàn)。Benjiamin(1998)的研究表明，美國人均占有的Shopping Center(占非自動(dòng)售貨銷售的70%)的面積，1986年是15.2平方英尺，1996年達(dá)到了18.9平方英尺，面積增長24.3%，而與此同時(shí)，人口只增長10.3%，因此判斷飽和開始出現(xiàn)。Lord(1998b)認(rèn)為由于零售系統(tǒng)和消費(fèi)者需求都是動(dòng)態(tài)的，飽和點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的。當(dāng)然，也有人認(rèn)為市場飽和是一種零售設(shè)施的生產(chǎn)率狀態(tài)。當(dāng)一定面積(通常指每平方英尺)實(shí)現(xiàn)的銷售額低于一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，市場處于飽和狀態(tài)。Teresa and Reoli(1996)研究發(fā)現(xiàn)美國1974年每平方英尺的銷售額是300美元，到了1996年降至接近200美元，他們由此判定美國零售市場處于飽和狀態(tài)。但 Benjamin(1998)認(rèn)為，零售市場飽和受多種因素影響，不能夠簡單地用一個(gè)指標(biāo)來表示。

　　哪些指標(biāo)能夠反映零售市場飽和程度呢?多數(shù)美國學(xué)者認(rèn)為每平方英尺的銷售額、商店關(guān)門情況、盈利能力以及同類別商店的銷售情況等績效或生產(chǎn)率指標(biāo)最有說服力。零售商業(yè)設(shè)施的空置率以及下降的租金水平，一定程度上也能反映此問題。Morton O'Kelly(2001)則通過比較銷售額所占市場份額和營業(yè)面積所占市場份額的增長率情況，確定某種業(yè)態(tài)的飽和點(diǎn)。他認(rèn)為，當(dāng)某種業(yè)態(tài)的營業(yè)面積所占市場份額的增長率超過銷售額所占市場份額的增長率時(shí)，飽和點(diǎn)就出現(xiàn)了。

　　美國著名的咨詢公司Keamey2003年和2004年的全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告，在評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)市場飽和度時(shí)有了明顯區(qū)別。2003年用了兩個(gè)指標(biāo)：人均占有現(xiàn)代零售業(yè)(Hypermarkets；SuDermarkets；Cash Carry Stores)的面積和國際零售商的數(shù)量；2004年則改用四個(gè)指標(biāo)：人均占有現(xiàn)代零售業(yè) (Hypermarkets；Supermarkets；Discounts Stores；Conveniences Stores)的面積、國際零售商的數(shù)量、現(xiàn)代零售業(yè)的份額(除上述四種外還有Department Stores；VarietyStores；U.S.-Style Warehouse Clubs；Su percenters)和前5名市場領(lǐng)導(dǎo)者所占的市場份額。Kearney公司用這種方法計(jì)算零售市場飽和度，判斷世界30個(gè)國家和地區(qū)零售業(yè)市場潛力的大小。這樣衡量出的市場飽和度只是一個(gè)相對(duì)概念，并沒有告訴哪個(gè)市場有多少面積的發(fā)展空間。

　　導(dǎo)致零售商店過剩的原因很多，Dawson(1999)認(rèn)為主要有以下原因：電子商務(wù)的發(fā)展，非店鋪零售形式將得到更大的市場份額；消費(fèi)支出不斷變化，用于商品支出的增加速度低于用于服務(wù)的增加速度；在成熟的市場上，大公司想從小商店那里奪得更多的市場份額日益困難，只能通過建新的商店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張；政府管制的放松等。此外，F(xiàn)erris(1990)認(rèn)為，在管制營業(yè)時(shí)間和管制零售面積之間存在重要聯(lián)系，營業(yè)時(shí)間的增加和減少，可以改變消費(fèi)者去商店的距離和在商店內(nèi)與移動(dòng)的長度，從而影響對(duì)營業(yè)面積的需求。Baker(1994a，1996，2000a)通過RASTY模型，描述了每天和每周營業(yè)時(shí)間的改變，如何影響消費(fèi)者購物的出行方式和愿意接受的距離。利用該模型進(jìn)行的實(shí)證分析表明，放松營業(yè)時(shí)間管制，可以增加到大商店的購買行為，減少鄰里商店的利潤，導(dǎo)致商店空置率的增加。

　　二、國內(nèi)學(xué)者對(duì)零售市場飽和度問題的認(rèn)識(shí)

　　商業(yè)設(shè)施是否過剩問題同樣引起國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，國務(wù)院研究室陳文玲研究員(2004)撰寫的《流通領(lǐng)域的盲目投資和重復(fù)建設(shè)不容忽視》報(bào)告，得到溫家寶總理的重要批示。報(bào)告指出全國20萬人口以上城市目前有3000多個(gè)在建商業(yè)項(xiàng)目，投資至少在5000億元以上，大商場、商業(yè)街、會(huì)展中心、摩爾(Shopping Mall)、中央商務(wù)區(qū)(CBD)、物流中心和大型批發(fā)市場等超過了實(shí)際需求，導(dǎo)致許多企業(yè)生意蕭條，甚至門可羅雀，流通領(lǐng)域投資嚴(yán)重過熱。

　　清華大學(xué)李飛教授也認(rèn)為，近幾年中國的零售業(yè)出現(xiàn)了過度競爭狀態(tài)。并在一次會(huì)議上指出，“現(xiàn)在一些城市在開店控制當(dāng)中，都實(shí)行了審議會(huì)制度，但審議會(huì)制度最核心的問題還是數(shù)字化的問題，該不該開店必須以數(shù)字為基礎(chǔ)。如果這個(gè)數(shù)字化指標(biāo)評(píng)定的比較好的話，甚至我們這個(gè)審議會(huì)可以不開了。但這個(gè)零售業(yè)飽和度分析采用一個(gè)怎么樣的方法，在什么樣的消費(fèi)水平情況下，什么樣的市場環(huán)境下情況下，什么樣的業(yè)態(tài)它的飽和度的指數(shù)指標(biāo)應(yīng)該是怎么樣的，這個(gè)不應(yīng)該要求企業(yè)做，應(yīng)該是審議會(huì)的機(jī)構(gòu)把這個(gè)東西算出來”。

　　判斷某城市零售市場是否飽和，國內(nèi)還往往以是否達(dá)到了國外發(fā)達(dá)國家人均零售設(shè)施面積為參考標(biāo)準(zhǔn)。比如《北京商業(yè)地產(chǎn)研究報(bào)告》認(rèn)為，目前北京商業(yè)市場總體仍然是供小于求，據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局資料顯示，北京市人均商業(yè)面積僅為0.78平方米，而國外發(fā)達(dá)國家的平均水平卻早巳達(dá)到 1.5-1.8平方米，上海、大連等城市的人均商業(yè)面積也相繼超過了1平方米。根據(jù)商務(wù)部對(duì)北京商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，到2005年人均商業(yè)面積達(dá)到0.9平方米，到2010年人均商業(yè)面積達(dá)到1.0平方米，這就意味著在以后的幾年中，北京市商業(yè)面積將以每年平均新增50萬平方米的速度增長。

　　最近兩年，人們對(duì)超市飽和度問題的關(guān)注多了起來，原因是中華全國商業(yè)信息中心企業(yè)聯(lián)絡(luò)部，即全國連鎖店超市信息網(wǎng)歷時(shí)一年多，對(duì)我國30萬以上人口的180個(gè)城市超市狀況作了全面、深入的調(diào)查，2002年撰寫成“中國超市調(diào)查報(bào)告”。他們認(rèn)為：“一個(gè)城市的超市數(shù)量與該城市的人口及人均收入的水平有直接的關(guān)聯(lián)。超市的發(fā)育程度或飽和程度與該城市的現(xiàn)有超市數(shù)量成正比，與人口數(shù)量和人均收入成反比。據(jù)此，用該城市的超市面積與人口和收入的比值作為衡量超市發(fā)育程度的指數(shù)是可行的。此指數(shù)越高，表明該城市現(xiàn)有超市面積對(duì)于居民的收入來說較多，或說明超市的飽和度高；指數(shù)越低表明該城市的現(xiàn)有超市面積對(duì)于居民收入來說較少，或說明超市的飽和度低，超市還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。事實(shí)表明，在北京、上海、廣州三個(gè)超市發(fā)展最早，發(fā)育程度很高的城市中，超市已接近或達(dá)到飽和的程度。那里已形成了巨型超市公司，這些公司發(fā)展壯大的途徑不是在本地尋找新的開店場所，而是兼并收購當(dāng)?shù)赝�行企業(yè)或跨到其他地區(qū)去發(fā)展超市。這一發(fā)展特征在上海最具典型，北京、廣州已開始進(jìn)入這樣的發(fā)展階段。因此把三個(gè)城市飽和度指數(shù)作為目前中國超市發(fā)展的飽和點(diǎn)，用以衡量各城市飽和度指數(shù)的高低是有充分根據(jù)的。上海的指數(shù)為 1294.15，北京為1408.51，廣州為1330.63，取三者的平均值，則飽和點(diǎn)為1344.43。該數(shù)據(jù)被看作中國超市發(fā)展的飽和點(diǎn)，飽和度指數(shù)高于此點(diǎn)被認(rèn)為那里的超市已經(jīng)過剩，向這些城市投資建立超市，并不能增加該城市的總體規(guī)模，而只能是經(jīng)過競爭去代替或直接收購當(dāng)?shù)匾延械某�市。相反，飽和度指�?shù)低于此點(diǎn)則被認(rèn)為那里有一定的超市發(fā)展空間，投資這樣的城市可以使該地超市總體規(guī)模增加，那里的競爭程度將比較溫和�；�于此飽和點(diǎn)，各城市超市面積的過�；虿蛔愕木唧w數(shù)量、超市面積可增加量可以被測算出來�！彼麄冊诖藞�(bào)告中確實(shí)計(jì)算出了各個(gè)城市的發(fā)展空間或過剩面積。

　　由于該報(bào)告數(shù)據(jù)龐大，加之出于國家級(jí)信息中心，因而常被當(dāng)作權(quán)威來引用。重慶、天津等城市由于被計(jì)算出來尚有15萬平米的發(fā)展空間，有些人就呼吁加快超市發(fā)展。

　　三、城市零售市場飽和度評(píng)價(jià)的基本思路

　　1.判斷零售市場飽和度應(yīng)以相對(duì)指標(biāo)為主，絕對(duì)指標(biāo)為輔。對(duì)于城市零售設(shè)施飽和程度，理論界并沒有給出一個(gè)絕對(duì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，無法用一個(gè)具體數(shù)字來衡量某城市的零售設(shè)施是否達(dá)到飽和。因此，我們建議在實(shí)際評(píng)價(jià)一個(gè)城市的飽和程度時(shí)，以測算相對(duì)指標(biāo)為主。比如可以通過比較銷售額增長率與城市零售設(shè)施總面積增長率來判斷，當(dāng)零售設(shè)施面積增長連續(xù)超過銷售額增長時(shí)，可以認(rèn)為零售設(shè)施出現(xiàn)相對(duì)飽和狀態(tài)，應(yīng)暫緩審批項(xiàng)目。當(dāng)然，為簡便起見，一些絕對(duì)指標(biāo)，如“坪效”指標(biāo)(即每平方米實(shí)現(xiàn)的銷售額)，可以作為制定商業(yè)規(guī)劃時(shí)的參考。但是，由于收入、工資、租賃費(fèi)用等不同，每個(gè)城市應(yīng)該根據(jù)自身的具體情況測算出本城市每平方米合理的銷售額數(shù)據(jù)。此外，也可以把投資收益率、房屋空置率等作為輔助判斷指標(biāo)。

　　2.判斷我國零售市場飽和程度，不應(yīng)以國外的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)有些專家喜歡將國內(nèi)城市的人均占有零售商業(yè)設(shè)施的面積，與國外發(fā)達(dá)國家的水平比較。當(dāng)數(shù)字高于國外時(shí)，認(rèn)為是不合理的，低于國外數(shù)字時(shí)，雖然并沒有肯定地說還有發(fā)展空間，但往往會(huì)放松警惕。事實(shí)上，國內(nèi)外的情況差距很大，不能夠完全套用國外的數(shù)字，這些數(shù)字僅僅具有參考意義。國內(nèi)的許多消費(fèi)并不是在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的商業(yè)設(shè)施中完成的。比如水果、蔬菜、糧食的消費(fèi)，國內(nèi)城市的銷售途徑就有多種，尤其是在一些中小城市，眾多的農(nóng)貿(mào)市場、市場外的農(nóng)民直銷占有很大比例。豐收季節(jié)，城市居民從家門口的直銷商那里買上幾袋大米、幾筐水果是常見的現(xiàn)象。甚至居民的許多日常生活用品，也會(huì)在集貿(mào)市場或者擺地?cái)偟男∩特溎抢镔徺I，這些是很難進(jìn)入統(tǒng)計(jì)數(shù)字的。國外發(fā)達(dá)國家94%—98%的零售交易發(fā)生在商店內(nèi)(Teresa Jones，2002)。因此，確定零售商業(yè)設(shè)施的面積，必須結(jié)合本國的國情，要清楚居民的消費(fèi)支出中，有多少是在商場中實(shí)現(xiàn)的，又有多少是在商場外實(shí)現(xiàn)的，根據(jù)這個(gè)比例做出調(diào)整。不能單純地以居民收入作為實(shí)際數(shù)據(jù)，否則就會(huì)夸大應(yīng)該擁有的零售商業(yè)設(shè)施的面積。此外，國外對(duì)零售商店的營業(yè)時(shí)間都有嚴(yán)格管制，發(fā)達(dá)國家一周營業(yè)時(shí)間通常在45— 64小時(shí)，而我國大城市的商店一般都能達(dá)到80小時(shí)以上。其他條件相同情況下，營業(yè)時(shí)間長，需要的面積就少。如果參照國外的標(biāo)準(zhǔn)，必然導(dǎo)致零售設(shè)施過剩。

　　3.判斷中小城市零售市場飽和程度，不應(yīng)以發(fā)達(dá)城市的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)。國外城市的標(biāo)準(zhǔn)，不能作為國內(nèi)城市的依據(jù)，同樣，國內(nèi)發(fā)達(dá)大城市的標(biāo)準(zhǔn)，也不能作為不發(fā)達(dá)中小城市的依據(jù)。因?yàn)�，無論是消費(fèi)方式、消費(fèi)水平，還是零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，都不盡相同，中小城市不能以大城市現(xiàn)在的發(fā)展水平作為自己制定商業(yè)計(jì)劃的目標(biāo)。中華全國商業(yè)信息中心在計(jì)算出北京、廣州、上海三地的“飽和度”平均指數(shù)以后，把三個(gè)城市的1344.43當(dāng)作全國超市發(fā)展的飽和點(diǎn)，不一定合理。大城市連鎖零售商業(yè)發(fā)展較早，不少企業(yè)如聯(lián)華、華聯(lián)、物美、農(nóng)工商連鎖超市等都形成了規(guī)模，經(jīng)營成本隨著規(guī)模的擴(kuò)張開始下降，在價(jià)格上也能夠有更多的活動(dòng)空間。大超市中蔬菜、水果的價(jià)格已經(jīng)和農(nóng)貿(mào)市場的價(jià)格相差不多，甚至有些還低于周邊農(nóng)貿(mào)市場的水平。特別是伴隨著一些地方“農(nóng)改超”步伐的加快，超市已經(jīng)成為這些大城市居民購買生鮮食品的主要場所。當(dāng)然，這與大城市居民收入水平高有著密切關(guān)系。而對(duì)于中小城市而言，自身的連鎖超市發(fā)展不可能有太大的規(guī)模，超市的商品花色品種、價(jià)格水平都差強(qiáng)人意，加之居民收入水平不高，在許多中小城市，到超市購買生鮮食品還屬于“奢侈”行為，多數(shù)消費(fèi)者還會(huì)選擇農(nóng)貿(mào)市場，或者選擇進(jìn)城直接銷售農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)民那里購買蔬菜、水果等。在這種差距下，如果以北京、上海、廣州等地目前的超市發(fā)展現(xiàn)狀作為他們的發(fā)展目標(biāo)，必然夸大超市的發(fā)展空間，引起更多的設(shè)施過剩。

　　4.計(jì)算某種零售業(yè)態(tài)的飽和程度時(shí)應(yīng)考慮交叉銷售問題。計(jì)算某種業(yè)態(tài)的飽和度，必須考慮不同業(yè)態(tài)的交叉銷售問題。比如要想準(zhǔn)確計(jì)算超市應(yīng)有的面積，應(yīng)考慮超市與百貨商店、購物中心、便利店、農(nóng)貿(mào)市場以及其他業(yè)態(tài)之間的交叉銷售狀況。因?yàn)檫@些業(yè)態(tài)的商店所經(jīng)營的商品中，有許多商品類別是重疊的。比如食品，可能在任何業(yè)態(tài)的商店中都有銷售，如果其他業(yè)態(tài)的設(shè)施比較完善，價(jià)格比較合理，它們實(shí)現(xiàn)的銷售就會(huì)多些。相反，其他業(yè)態(tài)發(fā)展滯后時(shí)，更多的銷售額將在超市中完成。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的專業(yè)商店發(fā)展很不充分，商品的專業(yè)化經(jīng)營程度還不高，商品的交叉銷售現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，計(jì)算某種業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿�時(shí)尤其要注意交叉銷售問題。

　　5.分析零售市場的飽和度問題，應(yīng)該堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)。分析零售市場飽和度，不能夠靜止的看一個(gè)城市的零售設(shè)施的面積是不是達(dá)到了一定的數(shù)字，還應(yīng)該注意不同業(yè)態(tài)的生命周期狀況。以Shopping Mall的建設(shè)為例，目前全國在建的Shopping Mall項(xiàng)目有200多座，使已經(jīng)顯得過剩的零售市場問題更加嚴(yán)重。但是，這不能作為限制Shopping Mall發(fā)展的理由。因?yàn)閺牧闶蹣I(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看；由于人們生活水平的提高，汽車廣泛進(jìn)入家庭，老城區(qū)交通阻塞，城市的空心化等原因，城市中心的商業(yè)設(shè)施會(huì)逐漸失去對(duì)人們的吸引力，城郊的商業(yè)設(shè)施開始受寵。許多國家出現(xiàn)過這種優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象，在Shopping Mall等新型業(yè)態(tài)發(fā)展過程中，過去的一些老的商業(yè)設(shè)施，逐漸退出了歷史舞臺(tái)，或者改成辦公場所，或者改為游樂場所，有的干脆被用來當(dāng)作無家可歸者的“收容”機(jī)構(gòu) (Teresa And Reoli，1996)。所以說，單純從零售設(shè)施的數(shù)量上看，Shopping Mall的建設(shè)應(yīng)該受到限制，但如果從動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來看，這種零售業(yè)態(tài)可能剛處于起步階段。美國的Shopping Mall有1萬家，雖然我們同樣不能用這個(gè)數(shù)字來說明Shopping Mall的發(fā)展空間，但有一點(diǎn)是肯定的，Shopping Mall的出現(xiàn)，必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的零售商業(yè)帶來沖擊和壓力，一些商店的關(guān)門歇業(yè)在所難免。因而在作商業(yè)規(guī)劃時(shí)，除堅(jiān)持總量平衡的觀點(diǎn)外，還要考慮結(jié)構(gòu)問題，堅(jiān)持結(jié)構(gòu)合理基礎(chǔ)上的總量平衡。

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