的確現(xiàn)代奧運會并不是一次簡單的體育盛會，其對主辦國經(jīng)濟增長具有明顯的拉動作用。奧運會的成功舉辦將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上市公司經(jīng)濟效益的提高和改善帶來直接的影響。奧運舉辦對行業(yè)的景氣影響，主要是投資拉動和消費服務(wù)拉動。從一般規(guī)律看，奧運經(jīng)濟對旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、建筑、交通、體育、科技信息、電信等八大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生較大影響。對于制鞋行業(yè)而言，奧運是一個巨大的商機。各品牌制鞋企業(yè)紛紛亮出新招，做足了奧運商機的文章。據(jù)香港經(jīng)濟日報報道，一條短短數(shù)百米的北京王府井大街上，耐克、阿迪達斯及李寧三個品牌至少開設(shè)了5間旗艦店，并都以奧運系列作招徠；而運動品牌的廣告更是鋪天蓋地。

    進入2008年的“奧運年”，在結(jié)盟國外奧委會的“曲線入奧”模式之外，各大品牌企業(yè)紛紛加大終端建設(shè)的投入力度，掀起一股“跑馬圈地，多開店，開大店”的熱潮。

    體育品牌奧運營銷各自有奇招

    北京奧運，使各品牌體育用品之間的爭奪戰(zhàn)，已從緊鑼密鼓發(fā)展到“沖刺”階段。這源于奧運孕育出龐大的體育市場。

    1.耐克PK阿迪達斯，奧運營銷對決

    隨著時間的推移，耐克和阿迪達斯在中國市場的占有率也在發(fā)生著變化。市場占有率上升顯著。為了搶奪中國市場，以耐克和阿迪達斯為代表的外資體育品牌可沒少下功夫。

    從北京王府井的利生百貨到西單商場，從崇光百貨到安貞華聯(lián)，從東到西，從南到北，無論是大商場，還是繁華街面的專賣店，隨處可以看到耐克、阿迪達斯的身影。

    據(jù)了解，目前，阿迪達斯在中國已擁有3000個銷售點，并計劃到2010年，銷售點達5000個。其子公司銳步，在華也有550個銷售點，并計劃到2010年，擁有2200個。

    為了擴大自己在中國的領(lǐng)地，耐克公司也加快開店的步伐。該公司一位負責(zé)人介紹：“奧運會日益臨近，我們也在加強我們品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。中國正成為僅次于美國的第二大市場，我們不久之后，就將在中國實現(xiàn)10億美元的銷售額�！�

    通過不懈的努力，耐克和阿迪達斯的確從中國市場上得到豐厚的回報。雖然他們一直對自己的銷售額守口如瓶，但仍有一家商務(wù)咨詢公司透露，僅2005年，耐克公司在華營業(yè)額約6億美元，阿迪達斯為3.85億美元。在過去的2006和2007年，兩家公司的營業(yè)額還在不斷增加。嘗到甜頭的阿迪達斯已開始規(guī)劃未來的前景——2010年營業(yè)額達13.6億美元，似乎有趕超耐克之意。

    同時，兩大外資品牌為加大其在中國市場的影響力，不約而同地開始采取“傍”明星、“鋪”廣告的戰(zhàn)術(shù)。 耐克簽約了“中國飛人”——劉翔；阿迪達斯“傍”上“籃球巨人”姚明。為了搶占奧運先機，前者與中國21個運動隊所在的體育協(xié)會建立合作關(guān)系，為這些協(xié)會的運動員提供優(yōu)質(zhì)裝備、技術(shù)和資金服務(wù)，并長期支持田徑、籃球等單項協(xié)會；后者則成為“北京2008年奧運會合作伙伴”。

    “耐克、阿迪達斯不惜重金在中國市場進行品牌營銷，足以表明外資體育品牌對國內(nèi)市場有著充足的信心�？梢�，為了搶得奧運先機，外資品牌間激戰(zhàn)正酣�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。本土品牌“曲線救市”

    當(dāng)然，中國體育用品市場絕不僅僅是外資的“聚寶盆”。

    2.中國鞋企“曲線營銷”

    與耐克拼資金，與阿迪達斯拼實力，顯然不是本土品牌的最佳選擇。那么，本土品牌應(yīng)如何面對激烈的市場競爭？其實，李寧、安踏等國內(nèi)一線體育品牌已經(jīng)開始“曲線營銷”。

    就在耐克和阿迪達斯瞄準(zhǔn)中國體育明星時，本土體育品牌李寧、安踏等，則把目光放在國外市場。李寧先后與NBA奧尼爾等明星簽訂贊助合同，推廣其“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”幾款籃球鞋。不僅如此，在2008年北京奧運會上，西班牙男女籃球隊以及蘇丹國家田徑隊，將身著“李寧”亮相賽場。

    對此，李寧公司CEO張志勇表示：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意，而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法，尋找一種前所未有的方式推廣品牌，在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。”

    不僅李寧的“曲線營銷”開始顯現(xiàn)作用，本土的其他品牌也在試水。

    特步：超1000平方米的“奧運巨星店”

    日前，特步在北京舉行3000多人的營銷大會。大會透露，2008年其將有上千個嶄新的“奧運大店”亮相，其中包括專門為針對今年奧運而開設(shè)的20家“奧運巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運巨星店”將主要集中在省會城市的主要步行街，面積1000平方米以上。

    據(jù)特步總裁丁水波介紹，針對北京奧運會8月舉行的現(xiàn)況，其已著手實施大規(guī)模終端店面改造計劃——推廣“奧運概念店”：將原有店面面積擴大，并向城市黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。此外，其還將在全國開展“風(fēng)火500佳”評選活動，選出500個優(yōu)秀終端，由公司提供點對點的服務(wù)，包括上門培訓(xùn)、免費海報提供等，借此實現(xiàn)店面形象提升。

    記者了解到，按照該公司的規(guī)劃，2008年他們將在增加新開店鋪數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升已有店鋪的營業(yè)能力，將“跑馬圈地”與“精耕細作”并舉，力爭單店銷售業(yè)績平均提升30%%。同時，該公司將主抓產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，加強企業(yè)管理，加速信息化建設(shè)，以確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。

    安踏：進大城市開“奧運旗艦店”

    在特步大張旗鼓拓展其奧運主題旗艦店的同時，安踏亦在大步推進奧運年的“奧運旗艦店”建設(shè)。安踏（中國）有限公司總裁丁志忠近期接受早報記者采訪時透露，除了在品牌推廣上推出“08等我來”主題，還推出奧運產(chǎn)品和奧運通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運旗艦店”的打造建設(shè)被列為重點�！霸谒�有與奧運相關(guān)的大城市中，我們都將開‘奧運旗艦店’�！倍≈局艺f。

    丁志忠提到，其去年開始就已提出在全國各大主要城市建標(biāo)桿旗艦店的計劃。根據(jù)這個計劃，安踏每年將至少花費3億元的資金建標(biāo)桿旗艦店。據(jù)透露，其標(biāo)桿旗艦店要求有兩層樓高，成為一種休閑、文化體驗空間和俱樂部等相結(jié)合的多功能體驗會所。

    除“標(biāo)桿旗艦店”外，其還將對銷售終端進行升級，推出第五代專賣店。據(jù)相關(guān)人員介紹，第五代專賣店面積將達到300平方米以上，內(nèi)部的裝修也將更新，全部采用第五代貨架，力求充分表現(xiàn)全新的品牌形象、加強品牌在地方市場的形象，并作為測試營銷活動效果、直接收集消費者意見的平臺。

    361°：5億元建“明星店”

    記者調(diào)查了解到，泉州另一知名運動品牌361°已在終端上搶先發(fā)力。其在去年的營銷“琢玉工程”中，提出了建設(shè)“明星店”的工程。據(jù)悉，今年361°將沿襲去年計劃，在國內(nèi)市場尋找、開辟新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設(shè)進程。據(jù)稱，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。

    361°企劃部相關(guān)人員透露，通過人員服務(wù)、網(wǎng)店布局等方面的提升，其今年將重點增強終端的競爭力，在全國打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，并全面啟動第5代標(biāo)準(zhǔn)形象店的建設(shè)。

    對于李寧、鴻星爾克等的營銷方式，有專家給予充分肯定：“對于本土品牌而言，采用‘曲線營銷’的方式，不僅可以避開與外資品牌針鋒相對，同時，還可以在其他方面樹立自己的品牌形象�！�

    “但是，與李寧、安踏等國內(nèi)知名體育品牌相比，國內(nèi)還有許多體育用品企業(yè)，把握機會的能力，似乎顯得有些太低了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂地說，“如國內(nèi)曾一度輝煌的某體育品牌，在經(jīng)歷陣痛之后，想東山再起，但該企業(yè)并沒有真正研究其在創(chuàng)牌過程中的得與失，總是簡單地高舉“明星大旗”，高歌猛進，結(jié)果當(dāng)然不理想。而目前國內(nèi)還有許多企業(yè)總是用自己的短處與外資的長處相對抗�！�

    不難發(fā)現(xiàn)，對于許多本土體育品牌來說，尋求加強差異化，爭取更多突破口，才能獲得更大的市場。

    中國鞋企受惠奧運營銷

    作為中國體育用品的品牌代表，李寧與安踏從“曲線奧運”里受益匪淺。

    李寧公司首席財務(wù)官陳偉成預(yù)期，奧運期間營業(yè)額增長至少較去年提升6個百分點，第一季的定單增長按年升52%。陳偉成說：“今年奧運年，我們不擔(dān)心生意，最重要是如何能跨越式提升品牌�！蓖瑫r，今年品牌亦贊助其他國家的奧運代表，希望打向國際。

    主攻大眾化市場的安踏體育，首席運營官賴世昌表示，公司已為今年首三季的貨品舉行訂貨會，定單金額按年增長50%。該公司的目標(biāo)是令整體毛利率提升4.8個百分點至38%。

    于內(nèi)地銷售Kappa品牌的中國動向，首席財務(wù)官王志強表示，公司會推出“懷舊奧運”系列，如1984年Kappa贊助美國隊的主題。

    “奧運快車”不能隨便亂搭

    正是因為奧運營銷里潛伏著巨大的利潤，一些鞋企也參與進來，而且是盲目地加入了“奧運快車”。

    記者了解到，工商部門前段時間對奧運標(biāo)志專有權(quán)專項整治顯示，隨著北京奧運會的臨近，商家亂搭“奧運快車”涉嫌商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象越來越普遍。例如，未經(jīng)授權(quán)，一家裝飾公司在廣告中突出使用了“奧運風(fēng)”字樣、一家婚紗攝影店稱尋找“奧運新娘”、商家在廣告中用醒目字體稱“為北京2008年奧運會添光彩”等，均涉嫌侵犯奧運標(biāo)志專有權(quán)。“商家稱要為2008北京奧運會加油、添光彩之類也涉嫌侵權(quán)，很多人不理解�！惫ど叹忠晃回撠�(zé)人分析，根據(jù)規(guī)定，奧運標(biāo)志不僅包括五環(huán)標(biāo)志，還包括奧運會簡稱、奧運徽記、會歌、吉祥物、口號等。

    “未經(jīng)許可，將奧運標(biāo)志用于商品、商品包裝，或?qū)�奧運標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽等，以及其他可能使人認為商家和奧運標(biāo)志權(quán)利人有贊助或其他支持關(guān)系的行為，均可看作侵權(quán)行為�！痹撠撠�(zé)人提醒，商家在宣傳、提供服務(wù)等活動中，最好不要亂搭“奧運快車”，以免無意中產(chǎn)生商標(biāo)侵權(quán)行為。

    近日，某市工商局、下關(guān)工商分局執(zhí)法人員在南京市下關(guān)區(qū)某鞋城發(fā)現(xiàn)，“名樂”運動鞋涉嫌侵犯奧運標(biāo)志專有權(quán)。執(zhí)法人員看到，“名樂”新款運動鞋的吊牌上，標(biāo)著“名樂體育”、奧運五環(huán)標(biāo)志、“北京2008年奧運會中國舉重隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴”等字樣。

    調(diào)查顯示，“名樂”運動鞋的確是中國舉重隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴，但其未能出示和北京奧組委的合作協(xié)議。北京奧組委法律事務(wù)部查詢證實，中國舉重協(xié)會、中國舉重隊均不是奧運標(biāo)志權(quán)利人，無權(quán)許可他人將奧運標(biāo)志進行商業(yè)使用。

    如何沖刺最后幾十天奧運營銷

    北京奧運會的腳步越來越近，民眾關(guān)注和參與奧運的熱情也不斷升溫——北京奧運會門票的火爆行情就是一個明證，第三階段的售票工作剛開始2天，北京賽區(qū)的門票就全部售罄。

    然而對于為北京奧運會投入了真金白銀的贊助商而言，這一個個時間節(jié)點又好比一個不斷發(fā)出響聲的警鈴，提醒他們：留給他們進行奧運營銷的時間越來越少。

    按照慣例，越臨近奧運開幕，企業(yè)的營銷活動就越密集。如果不想白出一筆贊助費，落得個竹籃打水一場空的下場，贊助商們就必須解答一個難題：如何才能緊緊把握住這最后幾十天的營銷機會進行沖刺？

    北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行官張慶認為：我想特別強調(diào)的是，針對奧運倒計時100天這個節(jié)點做營銷，企業(yè)應(yīng)該更多地考慮到溝通和傳播環(huán)境的變化。

    從消費者和受眾的心理來看，他們對奧運的認知和理解都發(fā)生了微妙的變化。我們在營銷溝通的環(huán)節(jié)當(dāng)中，如果考慮到這些方面的變化，能夠?qū)υ瓉淼挠媱澾M行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，會取得更好的投資回報率。

    首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪認為：北京的奧運真正變成了一個全球的奧運，從北京市民的奧運變成全中國人關(guān)注的奧運，我們做節(jié)點營銷要跟火炬接力連接在一起。

    北京奧運經(jīng)濟研究會專家委員會主任紀(jì)寧：……這個時候所有贊助商應(yīng)該考慮一個問題，那就是你在最后的這幾十天里，如何去面對全球的奧運游客、奧運觀眾以及你自己的消費者。首先你要考慮：如何去與這些人群產(chǎn)生必要的關(guān)聯(lián)度？

    其次，企業(yè)必須考慮：自己的產(chǎn)品和服務(wù)如何與奧運賽事之間產(chǎn)生必然關(guān)聯(lián)度？這一點非常重要，尤其是對于供應(yīng)商而言，你最關(guān)鍵的就是在奧運期間提供完美的技術(shù)平臺、工藝平臺和服務(wù)平臺。所以這100天是決戰(zhàn)的100天。

    第三，一定要找到自己企業(yè)最獨特的一點，去深入?yún)⑴c奧運賽事，與奧運賽事產(chǎn)生必然的聯(lián)系。我覺得這個理念就叫攻其一點，不及其余。三星在其贊助的每屆奧運會上，都會把其贊助運動員的家屬邀請去觀看奧運比賽。關(guān)鍵在于，每個企業(yè)都要找到自己獨特的關(guān)聯(lián)度，和VIP(關(guān)鍵客戶)的關(guān)聯(lián)度，和你消費者的關(guān)聯(lián)度，和自己賽事的關(guān)聯(lián)度……

    制鞋企業(yè)需要關(guān)注“后奧運”營銷

    “北京奧運會將大大推動中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但中國體育產(chǎn)業(yè)真正的加速發(fā)展會在2008奧運會之后�！北本�奧運經(jīng)濟研究會會長魏紀(jì)中認為，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要有相應(yīng)的消費群體，但是在北京奧運會前，中國體育的消費需求和能力仍處于積累階段，迅速形成一個龐大的消費群體的可能性不是很大，但可期待的是奧運會后期消費能力會實現(xiàn)加速釋放。

    在北京奧運會的帶動下，城市的體育設(shè)施越來越完善。中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍也認為，后奧運時期中國體育經(jīng)濟將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，單項和綜合賽事的需求將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。

    “后奧運”是中國奧委會關(guān)注的焦點，更是中國奧委會市場開發(fā)的焦點。北京奧運會以后，中國的體育市場將何去何從也是當(dāng)今體育發(fā)展的重要課題。

    在本次推介會上，馬繼龍詳細解讀了中國奧委會在2009年—012年的市場開發(fā)計劃。“中國奧委會2009年—2012年的市場開發(fā)分為贊助計劃和特許計劃兩部分，在贊助計劃中，企業(yè)的合作層級分為中國奧委會合作伙伴、中國體育代表團贊助商和中國體育代表團供應(yīng)商三人級別�！瘪R繼龍說，中國奧運會2009年—2012年的無形資產(chǎn)包括倫敦奧運會、溫哥華冬奧會等11個大型國際綜合性運動會中國代表團資源，包括中國代表團集體肖像和參與奧林匹克主題活動等方面的權(quán)益。

    北京奧運對經(jīng)濟、文化生活等各方面的深遠影響將在這四年中集中體現(xiàn)，奧運會巨大的潛在價值將會漸漸呈現(xiàn)出來。希望制鞋企業(yè)能夠高瞻遠矚，把握商機，借奧運的東風(fēng)把中國鞋類品牌推到奧運盛會上，推到世界鞋類市場上。

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