一、無店鋪銷售的特征及發(fā)展背景

　　無店鋪銷售是與店鋪銷售的一個對應(yīng)概念，它是指企業(yè)借助自動售貨機、網(wǎng)上購物系統(tǒng)、電視直銷、郵寄等不通過零售店直接與消費者進行雙向信息溝通，在店鋪外達成交易的一種售賣方式。它包括：展示銷售、郵購、訪問銷售、聚會示范銷售、電話營銷、自動化銷售、復(fù)合式銷售、新媒體銷售等。與店鋪銷售相比，無店鋪銷售具有以下主要特征。

　　一是交易行為在店鋪外進行，流通環(huán)節(jié)少、交易費用低，消費者可獲得較低的價格實惠。新產(chǎn)品上市，如果采用店鋪售賣形式，廣告費、場地租賃費、進場費等費用大，投資時間長，回報系數(shù)不穩(wěn)定。而無店鋪銷售的優(yōu)勢就十分明顯：廠家直銷、現(xiàn)款交易，資金回籠快、費用省，風(fēng)險系數(shù)低，屬于穩(wěn)健型經(jīng)營，消費者可獲得多方面的好處。

　　二是銷售通過媒體促成，有利于擴大商品銷售途徑。無店鋪銷售借助走街串巷、行走叫賣、上門推銷等人力媒體，以及報紙、郵寄、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體，主動將商品推薦給消費者，擴大了銷售產(chǎn)品的途徑和方式。

　　三是能夠突破顧客購買的時空限制，方便消費者購買。消費者可以通過信息媒體與售賣方頻繁溝通，利用電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)以及信函等方式進行訂貨，簽訂購物合約。售賣方能通過各種通訊、運輸手段將產(chǎn)品送到邊遠地區(qū)消費者手中，可以實現(xiàn)跨城鄉(xiāng)、跨地區(qū)、跨國界購物。

　　四是有利于提高企業(yè)和客戶的溝通效果，更好地滿足消費者個性化需求。店鋪銷售通過促銷手段單向傳遞信息，吸引消費者進店，再通過營業(yè)員面對面洽談成交。無店鋪銷售在交易發(fā)生前，售賣者先將售賣信息輸出，消費者再把購買具體商品的信息反饋給售賣者，雙方協(xié)商互動成交，滿足客戶的個性化需求。

　　現(xiàn)代意義上的無店鋪售賣最早產(chǎn)生于美國，20世紀70年代得到較快發(fā)展，隨后傳播到日本及歐洲各國。無店鋪銷售比重最高的是美國、英國和德國，分別是15%、8.5%和6.3%。促使無店鋪銷售方式興起和發(fā)展的因素主要有以下三個方面。

　　1.科學(xué)技術(shù)的進步。無店鋪銷售的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)。新一代自動售貨機科技含量高，能分辨各種錢幣，具有找零功能，克服了自動銷售商品的價格必須與硬幣單位相配伍的難題，自動銷售的商品范圍得以擴大�？焖侔l(fā)展的電子、通訊信息工具不斷進入家庭，促進了目錄銷售、電話購物、電視銷售、網(wǎng)上購物等高層次購物的發(fā)展，消費者可以在家里采購到各種商品和享受到各種服務(wù)。高效互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)的商務(wù)行為提供了快捷、廉價的銷售手段——Web銷售手段。

　　2.買方市場的形成和企業(yè)競爭的加劇。買方市場條件下，售賣者競爭由原有的價格競爭向質(zhì)量、包裝、品牌、服務(wù)、分銷等非價格競爭方向發(fā)展。傳統(tǒng)分銷渠道，商品經(jīng)過批發(fā)、店鋪零售等多個環(huán)節(jié)才能最終傳遞到消費者手中，渠道各方關(guān)系復(fù)雜，協(xié)調(diào)成本高，交易費用大。通過無店鋪銷售方式，制造商可以不經(jīng)過中間商和零售店鋪，將產(chǎn)品直接銷售給消費者；消費者可以更加高效、方便地購買，獲得明顯的顧客讓渡價值。

　　3.購買行為的變化�，F(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏加快，越來越珍惜閑暇時間，希望能在閑暇時間內(nèi)從事一些有益身心的活動，客觀上要求足不出戶就能購物。消費者借助無店鋪銷售既能獲得產(chǎn)品的效用，又能獲得其他方面的滿意和價值。隨著就業(yè)率的提高，職業(yè)婦女可支配貨幣收入增多而可支配的時間卻減少，注重購物的便利性，希望減少上街購物的時間；老年人大多行動不便，逛街和購物有障礙，也歡迎上門推銷；年青人喜歡上網(wǎng)，容易接受新事物，網(wǎng)上購物成為新時尚。同時，隨著教育程度的提高、消費創(chuàng)新意識的增強，消費者將普遍接受無店鋪銷售方式購物。

　　二、無店鋪銷售的類型及發(fā)展的制約因素

　　無店鋪銷售的具體形式可分為兩大類型：一是直接銷售；二是直復(fù)營銷。

　　直接銷售是一種不經(jīng)過中間商(批發(fā)商、零售商、代理商)分銷渠道而直接把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中送到消費者手中的銷售方式，包括上門推銷、訪銷、傳銷等具體形式。直接銷售，產(chǎn)品不上柜臺，不做廣告，具有以“人對人”、“人傳人”，銷售方式單一，促銷過程簡單，促銷影響面較小等特點。

　　直復(fù)營銷是一種或多種通訊手段或廣告媒體，促使某一區(qū)域消費者產(chǎn)生足夠反應(yīng)，從而采取購買行為的銷售方式。直復(fù)營銷的“直”是指消費者受到各種媒體推銷的直接刺激，推動及引發(fā)；“復(fù)”是指消費者作出迅速而直接的反應(yīng)，把購物信息反饋給售賣者，售賣者郵寄貨物或上門送貨以滿足消費者的需要。這一“直”一“復(fù)”，實際上是售賣者和消費者在利用多媒體進行多階段的持續(xù)溝通。從信息發(fā)出到消費者詢問的目的是要得到消費者直接的可度量的反應(yīng)——訂單，直復(fù)營銷開辟了售賣方式的新領(lǐng)域，是售賣方式的衍生形式，已發(fā)展成為一種全新的現(xiàn)代銷售模式，如電話直效營銷、電視直效營銷、網(wǎng)絡(luò)直效營銷。

　　無店鋪銷售尤其是傳銷，20世紀90年代引入中國的運作效果并不理想，在我國社會經(jīng)濟生活中還產(chǎn)生令人難以意料的負面影響，我們首先必須研究無店鋪銷售發(fā)展的制約因素，以便采取相應(yīng)對策，促進無店鋪售賣的健康發(fā)展。

　　1.網(wǎng)絡(luò)不配套

　　無店鋪銷售雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。目前，擁有全國物流能力的企業(yè)很少，特別是中小企業(yè)物流能力不強，效率低。從名單的取得、商品的配送，到貨款的回收，整個產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配合作業(yè)都未完善，企業(yè)受制于落后的物流作業(yè)，如通過郵局配送，時間的拖長就可能削減消費者的興趣。此外，銷售糾紛與困擾，如串貨、缺貨、換貨不易、欺瞞，也嚴重影響無店鋪銷售的發(fā)展。

　　2.體制不完善

　　無店鋪售賣競爭秩序的混亂，如假冒偽劣，以次充好；短斤缺兩，敲詐勒索；造謠生事，損害競爭對手信譽等。在經(jīng)濟活動中，消費者和企業(yè)都存在嚴重的失信行為。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，由于失信的總成本遠遠低于失信的總利益，失信能夠獲得更多的利益，人們受到利益的驅(qū)使而失信。市場經(jīng)濟秩序的混亂，其根源在于信用缺失。目前，從事無店鋪銷售的企業(yè)，大多缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營策略，抱著撈一票就走的短期致富心態(tài)。

　　3.相關(guān)法律、法規(guī)不健全

　　目前，還沒有一部專門的法律法規(guī)對無店鋪銷售予以規(guī)范，有關(guān)網(wǎng)上身份認證、支付安全以及電子商務(wù)交易的法律法規(guī)也不完備。法令的配合也存在問題，如道路管理條例不利自動售貨機走上街頭，有線電視放開不夠，媒體銷售發(fā)展受制約等。銀行授信制度的不良配合，也使企業(yè)的運作遭到許多困難。法律法規(guī)不完善、政出多門、規(guī)章制度不統(tǒng)一，是導(dǎo)致我國無店鋪銷售發(fā)展受挫的根本因素。在歐美和日本等國家，與無店鋪銷售相關(guān)的各種貨款交付，都可以通過現(xiàn)金或信用卡賬號直接轉(zhuǎn)賬，在我國則礙于金融法規(guī)，銀行轉(zhuǎn)賬作業(yè)未能很好配合，連帶影響了無店鋪銷售的發(fā)展。

　　三、無店鋪銷售發(fā)展的對策及規(guī)范

　　1.健全迅捷的配送系統(tǒng)

　　信息化、網(wǎng)絡(luò)化是實施無店鋪銷售的必要條件，發(fā)展無店鋪銷售需要建立健全迅捷的配送系統(tǒng)。商品的流通和資金的循環(huán)環(huán)節(jié)眾多，尤其是物流往往是無店鋪銷售發(fā)展的瓶頸。從訂購到商品接受所需要的時間，直接影響顧客的無店鋪購物決策。

　　一是組建物流公司。目前的物流公司大多由傳統(tǒng)儲運公司轉(zhuǎn)變而來，難以滿足無店鋪銷售的物流需求。企業(yè)可以建立一個專業(yè)的倉儲配送中心，承當(dāng)銷售商品的存、儲、周轉(zhuǎn)控制功能和商品的分、揀、配送任務(wù)。企業(yè)投資新建物流公司應(yīng)嚴格評估投資風(fēng)險，按照現(xiàn)代物流的要求運作。只擅長于信息服務(wù)的企業(yè)，最好不要涉足物流、配送領(lǐng)域。

　　二是包給專業(yè)物流公司。將物流外包給第三方物流公司是跨國公司管理物流的通行方法。供應(yīng)鏈理論認為，企業(yè)將非核心的業(yè)務(wù)外包給專業(yè)公司，將有利于企業(yè)發(fā)揮核心專長。從原材料供應(yīng)到生產(chǎn)再到產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)的職能，都由具有專長的專業(yè)公司協(xié)調(diào)配合完成，所形成的供應(yīng)鏈最具競爭力。

　　2.構(gòu)建中國信用管理體系

　　一是通過多種方式強化市場主體的信用觀念和信用意識。社會信用體系建立雖然需要法律體系支持，但是社會信用的基礎(chǔ)主要靠信任和誠信維系，講信用實際上是一種社會公德。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場主體的行為準則首先應(yīng)是講信用，無論是個人或法人主體都應(yīng)樹立守信的公眾形象，信用度高是一種財富。

　　二是加強信用方面的立法和執(zhí)法。社會信用道德規(guī)范和教化不是萬能的，立法先行是西方發(fā)達國家建設(shè)社會信用體系的成功經(jīng)驗。當(dāng)立法條件尚未成熟時，也必須出臺相關(guān)的法規(guī)或部門規(guī)章，對市場進行信用規(guī)范。立法包括多個方面，譬如銀行方面的立法，非銀行方面的立法，規(guī)范商業(yè)信用和消費者信用行為的立法，規(guī)范商業(yè)授信行為的立法，規(guī)范信用專門服務(wù)行業(yè)行為的立法等。尤其要建立和完善失信懲罰機制；明確在市場經(jīng)濟中失信的法律邊界，加大失信成本，迫使企業(yè)或個人守信，讓守信成為守信者的通行證。

　　三是建立和完善政府的信用監(jiān)督和管理。目前，我國政府對信用市場管理薄弱，沒有建立起國家信用管理制度和管理體系。政府對從事企業(yè)信息服務(wù)的機構(gòu)(包括會計、審計、法律服務(wù)等)缺乏監(jiān)管，因信息生成環(huán)節(jié)管理不嚴格，造成虛假信息盛行。立法不夠完備，不能切實保障債權(quán)人利益。某些失信案件的審理存在嚴重的地方保護主義傾向。為有效解決這些問題，政府職能部門，如公安、工商、人事、稅務(wù)、統(tǒng)計、質(zhì)檢等部門，一方面應(yīng)充分發(fā)揮自身的監(jiān)管作用，另一方面要調(diào)動行業(yè)協(xié)會的積極性，發(fā)揮行業(yè)自律的作用。

　　3.建立和完善相關(guān)的法律、法規(guī)

　　從各國直銷立法來看，對直銷的法律規(guī)制包括反金字塔法、冷靜期法和有關(guān)上門求售的法律。

　　一是反金字塔法。金字塔是各國對非法多層次傳銷的通稱，反金字塔法是各國直銷法中的一個重要內(nèi)容。各國對金字塔行為的限制主要體現(xiàn)在：禁止買賣金錢的金字塔行為。馬來西亞《直銷法》禁止直銷產(chǎn)品包括“股票、債券、貨幣”等有價證券商品，日本把這種“賣錢”金字塔活動稱為“無限連鎖鏈”，并嚴厲懲罰該行為；限制傳銷商的存貨負擔(dān)，即限制金字塔公司給傳銷商強加一個較大產(chǎn)品購買額，防范其獲取非法的快速資金積累。各國通過直接限制和間接限制來控制存貨負擔(dān)，前者禁止金字塔公司故意把不合理數(shù)量的產(chǎn)品賣給參與者，后者即允許傳銷商退貨；禁止上線從發(fā)展下線獲取傭金；各國限制傳銷的入會費，如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定傳銷公司對新加入傳銷商的入會費，在加入6個月內(nèi)，不能超過500美元；禁止夸張宣傳。

　　二是冷靜期法規(guī)。冷靜期法規(guī)是第二個非常重要的直銷法規(guī)，世界上存在直銷的國家都有冷靜期法規(guī)。冷靜期，也稱“冷卻期”，就是在這段時間內(nèi)，可以撤消上門求售的消費品交易合約，消費者可以無理由退貨。冷靜期法規(guī)的直接目的是保護消費者的利益。它間接防止了高壓銷售，即直銷商強迫、哄騙、引誘、纏擾消費者購物。規(guī)定冷靜期可以保障消費者退貨的權(quán)利，各國對退貨期限的規(guī)定不同，如美國是3天，歐洲國家一般是7天，馬來西亞是10天。

　　三是上門求售相關(guān)法律。幾乎所有的直銷都采用上門求售的方式，即到消費者家門口敲門銷售。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定了全國性的訪問銷售法規(guī)，規(guī)定直銷商在進入消費者家門前，必須出示直銷商身份證明。它對全美國直銷公司都具有普遍效力。歐洲國家對訪問銷售往往用退貨方式限制，例如英國法律規(guī)定：未經(jīng)消費者邀請就到消費者家和辦公室訪問銷售，其銷售價格超過35英鎊者，7天之內(nèi)消費者可以退貨。

　　對于我國直銷法的立法，有學(xué)者建議該法可以從總則、主體、行為、法律責(zé)任四個大方面進行規(guī)定�？倓t部分主要規(guī)定直銷的概念、分類、體現(xiàn)直銷理念的一般性原則等；主體部分主要規(guī)定以直銷為主的直銷公司，包括其設(shè)立資格、公司的性質(zhì)、相關(guān)部門的審批、“直銷商協(xié)議”的主要條款等；行為部分重點區(qū)分合法的和非法的直銷行為，可以規(guī)定禁止收取入門費、經(jīng)銷商及顧客的自由退貨權(quán)、經(jīng)銷商報酬的取得方式、直銷商品的價格須合理、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任等內(nèi)容；法律責(zé)任可以規(guī)定違反該法的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任等。

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