- 保護視力色：
2008年空調(diào)市場發(fā)展態(tài)勢深度分析(一)
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-24
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 海爾 空調(diào) 格力 美的 松下 格蘭 海信 家電業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
-
一、市場概述及主要觀點
第二季度本該是空調(diào)市場的銷售旺季，可是2008年第二季度的空調(diào)市場平平淡淡，并沒有出現(xiàn)預期的井噴現(xiàn)象，大部分廠商都沒有完成第二季度的銷售任務。究其原因有三：首先，今年雖然熱得比較早，但是雨水特別充足�！皼鱿摹弊尶刻斐燥埖目照{(diào)銷量大減。
其次，今年的物價飛漲，糧價、油價大幅攀升，許多消費者都縮減了購買預算。再次，房地產(chǎn)市場也不景氣，導致家裝市場冷冷清清，進而促使空調(diào)市場銷路不暢。為了挽救空調(diào)市場的頹勢，廠商開始大幅降價，6月份共有39款產(chǎn)品降低了市場價格。除此之外，廠商還采取了其他變相降價的促銷方式。
互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC對第二季度空調(diào)市場20個品牌的452款產(chǎn)品進行調(diào)查，得出以下主要結論：
從品牌的角度看：
·格力以29.5%的關注度高居榜首，雖然領先優(yōu)勢明顯，但是較第一季度下降了10.3個百分點。·美的和海爾爭奪激烈，關注度相差不多，分別為17.9%和17.6%。
·海爾關注度提升了6.8%，是關注度漲幅最大的一個品牌。
·十大主流空調(diào)品牌中，大多數(shù)品牌關注度呈上升趨勢，只有格力、三菱電機、海信呈下降趨勢，其中又以格力下降幅度最大。
從產(chǎn)品的角度看：
·掛式空調(diào)以76.4%的關注比例占據(jù)絕對主流地位，且關注比例仍在持續(xù)上升。·2匹以下（不包括2匹）小功率空調(diào)受追捧，占據(jù)近市場近七成關注份額。
·變頻空調(diào)的關注度小幅上升，但是非變頻空調(diào)仍然擔當市場主力。
·冷暖型空調(diào)最受關注，但是冷暖電輔型和單冷型空調(diào)呈小幅上升勢頭。
從區(qū)域的角度看：
·東南沿海地區(qū)對空調(diào)的關注度較高，占據(jù)市場近六成關注份額。·東北地區(qū)對空調(diào)的關注度較少，甚至不及西南地區(qū)。
·格力在七大區(qū)域市場的關注度排名均為第一位，第二位則被美的、海爾所包攬。
從價格的角度看：
·從5月開始，空調(diào)市場的價格大幅下滑，最便宜的空調(diào)賣得最好。·2000-3000元價位段空調(diào)關注度小幅下滑，2000元以下價位段空調(diào)關注度急劇攀升。
·消費者的消費層次較寬，高、中、低檔的空調(diào)市場均有大量人群關注。
·第二季度，空調(diào)市場均價大幅下挫，最終停留在3618元。
二、市場結構
(一) 整體市場
(圖1)2008年1至6月中國空調(diào)市場關注度情況
數(shù)據(jù)顯示，今年空調(diào)市場的旺季來的較早，從3月份開始，空調(diào)市場的關注度就開始大幅攀升。5月更是延續(xù)了前兩個月的上升勢頭沖到最高點。空調(diào)市場提前“升溫”的原因有三：其一，2007年空調(diào)市場全線飄紅，廠商預測空調(diào)市場開始回暖，2008年會有更佳的表現(xiàn)，因而在3月、4月間推出了大量的空調(diào)新品，積極備戰(zhàn)。其二，2008年天氣熱得比較早，再加上空調(diào)“漲價”的輿論影響，許多消費者提前實施了購買計劃。
但是到了6月份，在往年空調(diào)市場最火爆的時節(jié)，空調(diào)市場的關注度一下子跌到3月份的起步狀態(tài)。這是因為6月份，糧價、油價上漲由傳聞變成了現(xiàn)實，物價上漲的壓力巨大，許多消費者都縮減了購買計劃，以備不時之需。再加上6月全國范圍內(nèi)雨水天氣特別多，人們對空調(diào)的需求不再迫切，所以許多消費者延遲，甚至放棄在今年購買空調(diào)的計劃。
不過，由于空調(diào)市場的銷售狀況未達到預期，廠商積累了大量的庫存產(chǎn)品。再加上空調(diào)準入門檻由5級提升到2級的規(guī)定將于2009年3月實施，廠商面臨了較大的處理不達標產(chǎn)品的壓力。ZDC預計，在2008年7月至2009年3月前，空調(diào)產(chǎn)品的價格，尤其是2級以下空調(diào)產(chǎn)品的價格會持續(xù)大幅下跌。隨著廠商促銷力度的加大，空調(diào)市場必然會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。
(二)品牌結構
1、品牌關注度分布
(圖2)2008年Q2中國市場最受用戶關注的十大空調(diào)品牌關注分布
主流空調(diào)品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)七個席位，關注度份額高達77.1%，遠遠高于合資品牌的13.8%。國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢明顯大于合資品牌，這主要是由于國產(chǎn)品牌與合資品牌涇渭分明的產(chǎn)品策略使然：國產(chǎn)品牌以低價優(yōu)勢贏得市場份額，合資品牌始終走高端產(chǎn)品路線。
前三強的關注度格局依然穩(wěn)定不變，不過一場排名爭奪大戰(zhàn)正在醞釀之中。格力雖然以29.5%的關注比例遙遙領先于其他同類競爭對手，但是在第二季度，其關注度下降幅度最大，為10.3個百分點。格力關注度之所以下降是由于西安明德店的“潛逃門”事件對格力的聲譽造成重大影響，使人們懷疑格力空調(diào)的資金鏈和內(nèi)部管理出了問題，從而對格力產(chǎn)生信任危機。
與格力相反，海爾的關注度卻借奧運的東風扶搖直上。第二季度較第一季度提升了6.8個百分點，是關注度上升最快的一個品牌。通常，人們認為只有世界上數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品才會經(jīng)過嚴格的篩選，受到奧委會的親睞。海爾空調(diào)進駐奧運場館無疑提升了海爾的美譽度。海爾欲想使自己的空調(diào)令奧委會滿意必然推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的提升，達到奧運標準，從而使消費者產(chǎn)生海爾所有的空調(diào)產(chǎn)品均已達到奧運標準的聯(lián)想。
松下以6.0%的關注度排名第四，三菱電機、海信、三星等其他品牌的關注度均不到5%。松下向來走高端路線，但是由于價格過高也不免積壓了一些過時的產(chǎn)品。其部分老款的性價比非常高，但是外觀較為俗套。
2008年第二季度，十大主流品牌中有六個品牌關注度呈上升趨勢，僅格力、三菱電視、海信關注度呈下降趨勢。從品牌排名上看，松下、格蘭仕的關注度排名各提升一位，三菱電機、志高的關注度排名均下降一位。
2、三大廠商關注度走勢
(圖3)2008年1至6月三大空調(diào)品牌關注度走勢
數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明德“潛逃門”事件影響，格力空調(diào)的關注度呈逐月下降的趨勢。借助奧運的東風，海爾空調(diào)關注度在5月份出現(xiàn)大幅提升。但是在6月份，美的虛報銷量的一時間起到了宣傳推廣的作用，使得美的的關注度在6月份超過海爾。但是，美的的做法已經(jīng)被媒體曝光，其美譽度和關注度都面臨著下滑的危險。
此外，從數(shù)據(jù)中我們可以看到，美的和海爾的關注度呈此消彼長之勢，由此可見，許多消費者挑選空調(diào)時易在海爾和美的之間舉棋不定，海爾和美的之間的競爭異常激烈。 - ■ 與【2008年空調(diào)市場發(fā)展態(tài)勢深度分析(一)】相關新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟
- ■ 經(jīng)濟指標
-
