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白加黑外嫁煩惱深度分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-28
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- 中研網訊：
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7月3日，中國著名的非處方藥品牌——“白加黑”在江蘇啟東蓋天力舉行的資產交割儀式上，被正式移交給它的新東家——國際制藥巨頭德國拜耳公司，同時移交的還有“小白”糖漿和“信力”止咳糖漿。
“賣了白加黑，等于宴席上沒了硬菜，紅燒肉送人了，就剩倆青菜了�！痹瓥|盛科技副總裁關平這樣對記者形容“白加黑”對于東盛科技的重要性。記者追問：東盛科技賣的價錢值不值��？關平笑著對記者說：“拜耳現在給了東盛科技十多個億的嫁妝，已經很值啦，買整個東盛都夠了�！�
成大牌：家中有女初長成
曾幾何時，一句“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的廣告語傳遍大江南北。當這個電視廣告出現的時候，人們才像發(fā)現新大陸一樣，原來感冒藥還可以這樣吃。同樣驚訝的還有營銷策劃人員，鬧了半天，感冒藥也可以這樣賣。
是的，這個2001年還是名不見經傳的感冒藥中的“灰姑娘”——“白加黑”，經過短短幾年間，不僅創(chuàng)新了產品包裝、產品形態(tài)、產品傳播等關鍵要素，同時還成為了炙手可熱的著名感冒藥品牌。
事實上，“灰姑娘”變成“白雪公主”也經歷一個波折的過程。在2001年前，“白加黑”在江蘇啟東蓋天力一班人馬的經營下已經有了一段時間，但由于內部管理與營銷控制等諸多問題，“灰姑娘”依然“灰頭土臉”。面對這樣一個“不爭氣”的孩子，企業(yè)負責人犯了愁。就在這個時候，一個醫(yī)藥界的奇人——東盛集團（東盛科技的前身）董事長郭家學看到了這個“灰姑娘”的潛質，毅然并購了啟東蓋天力。
“過繼”給東盛集團的“白加黑”，被正式確定了“監(jiān)護人”——關平。“這個產品就像我的親閨女，是我一天天親眼看著它長大的。為了它的成長，我們的團隊付出了很多心血。”回憶起最初的創(chuàng)業(yè)經歷，關平感嘆不已。
關平團隊憑著豐富的經驗對“白加黑”的品牌傳播做了重大調整，平面廣告、電視廣告均重新拍攝，調整品牌理念。同時，關平還對銷售渠道、終端加強了控制，以各種“豐富多彩”的形式贏得了終端經理、柜臺店員的心，很快，“白加黑”成為了終端的第一推薦品牌。
著名企業(yè)傳略與市場營銷專家張道奎告訴記者，“白加黑”真正做到了“兩手準備”，兩手都要硬。首先是空中的傳播，進行了重大改革，強化了品牌基礎。同時在渠道建設上，將終端銷售人員“拉攏”過來，成為“自己人”。對于購買藥品的消費者來說，是非常容易受店員的推薦所左右的，因此這是非常聰明的做法。
2001年11月，醫(yī)藥界爆發(fā)了著名的“PPA”事件，著名的康泰克因此“悲壯倒下”，留給他人的卻是4.5億的巨大肥肉�！鞍准雍凇毖杆俨蹲降搅诉@撲鼻而來的“肉腥味”，立即召開新聞發(fā)布會，進行各種廣告宣傳，號召工廠“白天加黑夜”生產，大打“不含PPA”廣告。一時間，大批康泰克消費者“棄暗投明”，轉買“白加黑”�！鞍准雍凇背鯂L被搶購的快感，那些日子，“白加黑”的人興奮得沒法睡，失眠了。
那一年，“白加黑”從2000多萬的銷售額一躍增加到2.9億，最高時達到了每年4個億。一個“白雪公主”閃亮登場。
被收購：無奈嫁女換嫁妝
同大多數中國大老板一樣，郭家學也會頭腦發(fā)熱，雖然“白加黑”也有退熱的功效，但對于郭家學來說，根本不管用。于是，作為“白雪公主”的“白加黑”命運再次發(fā)生改變。
走上快車道，就再也剎不住車，郭家學徹底燒了起來。不僅先后收購兼并了潛江制藥、青海制藥集團及其下屬的寶鑒堂國藥、山西廣譽遠、河北邢臺英華醫(yī)藥、陜西漢中生物研究所等30多家醫(yī)藥企業(yè)，還不時覬覦著更大的藥企。隨著一些虧損的企業(yè)被扭虧為盈，并大賺其錢，不斷盈利的假象讓郭家學的欲望開始愈加膨脹起來。
2004年12月，郭家學開始了更大手筆的動作。東盛科技斥資2.1億收購潛江制藥后，再次出資4.98億元與華源、復星等強大對手展開“比富”行動，對手均被郭家學的氣勢所嚇倒，得意洋洋的東盛集團一舉拿下50%的股份，聯合中國醫(yī)藥集團成立了國藥工業(yè)公司，志得意滿的郭家學登上了新云藥集團董事長的寶座。但他沒有料到，在這金燦燦的寶座下，暗藏著足以葬送他多年努力打拼的一顆定時炸彈——可怕的資金鏈斷裂，同時，“白加黑”的厄運也由此而引發(fā)。
對此，張道奎給出了一個不客氣的評價：中國人都窮怕了，中國老板也都患上了自卑病，自卑到無法安心做一件事，貪大求快、好大喜功的劣根性再次顯現出來。張道奎用了一個比喻表示，是胖子總要喘，東盛的虛胖是導致休克的重要原因。
回憶起這段經歷，關平說：“那個時候，東盛的形象確實不好，本來很好的一只股票卻戴上了‘ST’的大帽子，還被證監(jiān)會給處罰了�！�
郭家學今年初在接受媒體采訪時就曾對記者表示，東盛資金鏈斷裂時，正好趕上宏觀調控的開局，各家銀行開始緊縮銀根，并向民營企業(yè)加緊收貸。夢想沒實現，宏觀調控來了，首當其沖的是民營企業(yè)。
家里經濟困難，首先想到的是用“大閨女”來養(yǎng)家，此時，“白加黑”被推上了前臺，東盛“招婿”開始。2006年2月，“白加黑”全球擺擂招夫。很快，來自德國、美國、英國等“洋女婿”登門求親，這幾個“洋女婿”個個為世界500強企業(yè)，財大氣粗，才貌雙全。
東盛人再次看到了新的希望，再次“白天加黑夜”地工作，一下子準備了300多頁的材料。2006年10月25日，東盛科技與德國拜耳簽訂協議，以折合人民幣12.64億元的價格轉讓“白加黑”等3個品牌。幾經波折后，2008年7月3日，雙方正式進行交割，東盛科技樂開了花，完全不顧嫁出去的“白雪公主”是否會過好日子。
曾失敗：婆家能力不確定
外國人娶了中國媳婦，東、西方的文化差異必定是兩人走向和諧的一大障礙，拜耳與“白加黑”同樣如此。一個風光無限的中國“白雪公主”嫁入外國豪門，是否能過上幸福美滿的生活，則讓很多人沒底。
“我非常不看好，‘白加黑’的未來的道路很艱難。拜耳做的處方藥都是專利藥，非常擅長學術推廣，在學術界有著極高的地位，因此，他們在高端市場占有一半以上的份額�！标P平對記者表示了憂慮，“他們做非處方藥基本都是外行，不僅沒有經驗，還沒有隊伍。”
關平表示，很多外企在中國都曾做過非處方藥，但都不成功。如楊森制藥的抗過敏藥息斯敏曾紅火一時，但后來推出的達克寧效果就很差，無法讓市場接受。關平又舉例，施貴寶集團曾推出的日夜百服嚀，也只是曇花一現，最多才兩個億。阿斯利康曾運作的樂塞克也只是做了3年，不得不退市。即使是德國拜耳，關平照樣揭起了它的“老底”�！八麄円苍氵^非處方藥，專門成立了一批隊伍做達喜胃藥，后來也不了了之�！标P平說。
關平對記者表示，拜耳試圖通過收購“白加黑”來擴大其在國內的非處方市場的份額，在該領域做大做強。但似乎很難，因為，非處方藥的營銷有著一套與處方藥截然不同的模式，而外企普遍不懂這一點。
記者注意到，在拜耳收購“白加黑”的過程中，拜耳提出了一個重要的條件，即將“白加黑”的“監(jiān)護人”關平一同歸至拜耳麾下，繼續(xù)運作“白加黑”，以確保平穩(wěn)過渡。當時，關平也信誓旦旦，非拜耳不去。
談到這段往事，關平大笑：“當時都是為了‘白加黑’能賣個好價錢，不過，人是活的，我還是有辦法不過去，原因很簡單，要高價讓其無法接受�！闭劦健皻Ъs”的原因，關平表示，在外企工作，也只是打工而已，一點股份都沒有，沒勁。
作為東盛科技的“頂梁柱”，“白加黑”的離去，顯然讓東盛科技大傷元氣。不過，關平表示，東盛科技在運作“白加黑”的時候，就已經培養(yǎng)了很多人才，在很短的時間，能再培養(yǎng)一個“白加黑”出來。關平說，拜耳不具備這種優(yōu)勢，未來相當艱難。
談及此，中國保健協會副秘書長賈亞光對記者說的話意味深長，做非處方藥，外企掌握中國特色的銷售模式很重要，但太難了。
●1996年江蘇啟東蓋天力制藥廠開發(fā)“白加黑”，銷售曇花一現。1998年銷量大幅下滑。
●2000年東盛集團并購啟東蓋天力制藥廠，“白加黑”易主，當年銷售額從2000萬升至2.9億。
●2005年“白加黑”銷量達到4個億，成為東盛科技的最大贏利點。
●2006年10月東盛科技資金危機，欲變賣“白加黑”自保，拜耳與東盛科技簽訂協議。
●2008年7月3日雙方正式交割財產，包括生產線、銷售網絡及銷售隊伍全部賣給拜耳。
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