- 保護(hù)視力色：
酒企的生存困惑及解決之道(上)
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-29
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 酒水 白酒 酒業(yè) 啤酒
- 中研網(wǎng)訊：
-
營銷的本質(zhì)是對營銷的各因素進(jìn)行的做到極致，其終極目的就是提高企業(yè)的競爭力，解決市場上各類問題，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。雖然營銷本身是一個(gè)系統(tǒng)工程，有主次輕重之分，但對于一個(gè)中小企業(yè)而言，不可能具備系統(tǒng)營銷的能力，甚至企業(yè)所處的發(fā)展階段不同、內(nèi)部條件不同，所面臨的問題不同，營銷發(fā)力的點(diǎn)也會因此而不同。所以，企業(yè)必須根據(jù)自身情況，抓住重點(diǎn)，做到極致，才有上上之道。
首先我們來看看，酒水企業(yè)面臨的生存困惑是什么？
1、競爭的困惑
由于酒行業(yè)集中成度、進(jìn)入障礙、模仿難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持把屬于自己陣地做到極致，然后復(fù)制，沖出重圍，但通過什么方法把自己的陣地做的固若金湯，這又是一個(gè)難點(diǎn)。
2、企業(yè)發(fā)展的困惑
大部分酒企業(yè)資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策限制等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是找到屬于本身競爭力的突破口，做到極致，不被模仿，才有機(jī)會，但如何找到突破口呢，這又是一個(gè)難點(diǎn)困擾他們。
3、消費(fèi)者善變的困惑
隨著市場需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，加上消費(fèi)者消費(fèi)酒的時(shí)候不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品，更多的時(shí)候是消費(fèi)一種文化，消費(fèi)一種感覺，無法真正忠誠于一個(gè)品牌，這逼迫著許多企業(yè)不斷的進(jìn)行跟隨、模仿或者創(chuàng)新，來適應(yīng)消費(fèi)者的感覺。
所以，酒企業(yè)所處的競爭環(huán)境，市場需求的多樣化以及酒企業(yè)自身存在的問題都決定了酒企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進(jìn)行不斷的營銷突破。
其次，酒水企如何進(jìn)行營銷困惑突破呢？
企業(yè)營銷的突破口無非是這幾個(gè)方面，就是在產(chǎn)品、渠道、品牌等各種營銷因素的創(chuàng)新。對于酒行業(yè)的企業(yè)來說，最重要也是最經(jīng)常被采用的是產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新。
一、酒水企業(yè)的產(chǎn)品突破之路
1、首先我們需要確認(rèn)產(chǎn)品創(chuàng)新的緯度，認(rèn)識產(chǎn)品創(chuàng)新緯度，可以為產(chǎn)品創(chuàng)新提供較完整的思維空間和開發(fā)方向。對照這些創(chuàng)新緯度，一方面開發(fā)者不至于遺忘某些要素，從而使開發(fā)活動具有系統(tǒng)性和科學(xué)性；另一方面開發(fā)者可以根據(jù)本企業(yè)的資源條件和競爭產(chǎn)品的情況，確定本企業(yè)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”（salepoint），對屬于“賣點(diǎn)”的緯度給予特別的關(guān)注，從而提高新產(chǎn)品的競爭力。
一般說來，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新包括以下的一些緯度：產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、味道、口感、儲存年限、保質(zhì)期、文化等。而其中產(chǎn)品的文化和年限是最經(jīng)常被酒企業(yè)采用的。
2、然后我們應(yīng)該明確酒企產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，一般來說，酒企產(chǎn)品創(chuàng)新策略包括差異化、組合、技術(shù)和復(fù)合四種。差異化：是指在特定的市場中形成與同類產(chǎn)品之間的差異。形成差異的焦點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的性能，降低生產(chǎn)成本和突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色，在細(xì)分的目標(biāo)市場中全面滿足顧客的需要，如女性啤酒的推出就是一種差異化的策略。
組合策略：該策略特點(diǎn)是通過對現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場為目標(biāo)來滿足現(xiàn)有的需要，也可以新市場作為目標(biāo)市場創(chuàng)造新需求。
技術(shù)策略：是指應(yīng)用新技術(shù)、新原理來解決現(xiàn)有產(chǎn)品或相對成熟市場中存在的問題，以提高市場占有率。實(shí)現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵，是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場中所具有的成本或質(zhì)量優(yōu)勢，并通過技術(shù)創(chuàng)新來保持優(yōu)勢
復(fù)合策略：是指在技術(shù)與市場兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新。引導(dǎo)用戶使之對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)識。這種創(chuàng)新屬于非競爭性產(chǎn)品創(chuàng)新，因此在一定時(shí)間內(nèi)具有壟斷性，價(jià)格不是重點(diǎn)。
那么我們來看幾個(gè)案例，體會他們的創(chuàng)新之路。
1、西湖啤酒，是浙江的老牌子。但是在國外知名品牌的多重市場沖擊下，企業(yè)一度遇到前所未有的困難。杭州西湖啤酒公司抓住消費(fèi)者對啤酒濃度低度化需求的趨向，及時(shí)開發(fā)低苦味、清淡型口味的綠雨淡啤和綠晶淡啤、純生化生產(chǎn)的金西湖啤酒，成功開拓市場，使企業(yè)一舉跨上了年產(chǎn)二十萬噸的臺階。這是采取典型的復(fù)合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。
2、淡雅型古井酒作為中國名酒古井貢酒的姊妹酒，是古井人選取優(yōu)質(zhì)原料，汲取千年古井之水，在傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，積極利用現(xiàn)代科研手段，精心釀造而成。從微量成份分析來看該酒中的酸、酯、醇較低、酸酯比更加協(xié)調(diào)，具有“淡中生味，雅中具香”的獨(dú)特個(gè)性,，非常適合現(xiàn)代人的口感，突出了白酒健康型的發(fā)展趨勢，代表了傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的一種方向。在《華夏酒報(bào)》出版2000期的大型慶典活動上，淡雅型古井(古井貢,000596)酒榮獲2006中國酒企白酒創(chuàng)新產(chǎn)品榮譽(yù)稱號。通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值創(chuàng)新，進(jìn)一步的提高市場占有率。
3、金星啤酒：金星啤酒咸陽廠利用當(dāng)?shù)氐囊肮谝粋�(gè)推出野茨犁等果啤，這是復(fù)合創(chuàng)新，利用新材料、新工藝創(chuàng)造了一個(gè)新品類，不但可以激發(fā)老消費(fèi)者新的需求，同時(shí)創(chuàng)造并挖掘了一些新消費(fèi)者的新需求，這款酒口味淡，度數(shù)低，有甜味，適合老年人、小孩喝。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)占到了咸陽廠銷量的60%，這個(gè)產(chǎn)品可以以果汁的名義進(jìn)行銷售，其產(chǎn)品的溢價(jià)能力大大提升，同時(shí)與其它啤酒形成了區(qū)隔。
二、酒企的渠道突破之路
首先，讓我們認(rèn)識下酒業(yè)渠道變化的趨勢：
1、趨勢一：酒店渠道仍然是主戰(zhàn)場，但運(yùn)作壁壘和“邊際效用”遞減。
2、趨勢二：商超渠道中高檔禮品酒品牌優(yōu)勢日趨明顯，其它酒促銷形勢惡化，“買贈促銷”是主要方式，競爭環(huán)境惡劣。
3、趨勢三：流通渠道從“通路壓批”轉(zhuǎn)向“直分銷模式”：即“以直銷帶動分銷，以協(xié)銷管控二批，以服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值”。
其次，盤中盤渠道創(chuàng)新模式的把握：盤中盤渠道創(chuàng)新模式是渠道模式創(chuàng)新的一個(gè)典范，“盤中盤”營銷模式，是資源分配遵循2/8原理的體現(xiàn)。大家都知道少數(shù)的重要客戶，會承擔(dān)(全球品牌網(wǎng))絕大多數(shù)的銷量這樣的一個(gè)現(xiàn)象，即2/8原理�！氨P中盤”模式，實(shí)際上就是把資源優(yōu)先投入到少數(shù)重要的酒店終端和少數(shù)重要的核心消費(fèi)者身上，通過對這些重要目標(biāo)的掌控和有效開發(fā)來帶動整個(gè)市場的啟動。
- ■ 與【酒企的生存困惑及解決之道(上)】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
