鮮艷的玫色LOGO、寬敞大氣的店面、精致而時(shí)尚的女裝……這個(gè)深藏于杭州大廈等大型商場的女裝品牌大方地走到零售終端的前沿。這讓人不禁好奇——沉寂了數(shù)年的杭派女裝，為什么在這個(gè)時(shí)候走到大家的面前，并進(jìn)行如此迅速、如此大范圍的擴(kuò)張？

    COCOON品牌所屬公司“秋水伊人”的負(fù)責(zé)人簡單地作出回答——因?yàn)�，時(shí)機(jī)到了。

    這句話，放在過去也許不算什么，可放在2008年的年中，一個(gè)令無數(shù)企業(yè)不知所措的年份，這樣的回答自然耐人尋味。

    今天，18創(chuàng)富周刊封面報(bào)道就要帶你走進(jìn)杭派女裝，去了解它曾走過的一段“冬季”，去解讀它的2008。希望我們的報(bào)道，能對困惑中的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。

    如此“跑馬圈地”為哪般？

    忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。沉寂多年的杭派女裝，重新跳入我們的視線。

    細(xì)細(xì)回憶和觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從去年開始，越來越多的“杭”字頭女裝品牌門店逐漸出現(xiàn)在武林路、延安路、體育場路、鳳起路、新華路、文一路等鬧市區(qū)地段，店鋪形象統(tǒng)一大氣，推門而入，店內(nèi)的服飾又會(huì)給你一份驚喜，她們“溫柔婉約”的特征里更多了一份時(shí)尚。

    “女裝企業(yè)的老板，現(xiàn)在都很忙，一邊要緊跟世界潮流尋找設(shè)計(jì)靈感，一邊還要升級品牌形象，甚至還得兼顧新店選址。”與各企業(yè)主接觸甚密的杭派女裝商會(huì)秘書長孟平說。

    “我最近一段時(shí)間可能都要去外地出差�！彪娫挷稍L中，COCOON設(shè)計(jì)總監(jiān)應(yīng)翠劍的語速似乎總是很快。業(yè)內(nèi)人士對這位設(shè)計(jì)師的評價(jià)很高，據(jù)說，在她的帶領(lǐng)下，誕生于2001年的COCOON在杭州地區(qū)已經(jīng)發(fā)展了10家門店，僅今年就新開了7家，幾乎平均每個(gè)月都有一家COCOON開門迎客。

    在如今許多企業(yè)不斷喊“困難”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如此擴(kuò)張無疑披上了神奇的色彩。

    不過，人們的驚訝在業(yè)內(nèi)人士眼里卻顯得多余�！皩ξ覀儊碚f，最困難的時(shí)候已經(jīng)過去了，新的一輪市場機(jī)遇已經(jīng)到來！”作為上世紀(jì)90年代第一批冒出來的杭派女裝品牌企業(yè)之一，“藍(lán)色傾情”的董事長錢峰說，“‘突破’的時(shí)機(jī)即將來臨”。

    類似聲音，記者在采訪中不斷地聽到。

    “明年吧，等今年完成產(chǎn)品和品牌的升級后，明年就是我們的‘跨越’年”，“如果有合適的門店，還是會(huì)選擇繼續(xù)開店”……

    與幾家叫得響的杭派女裝“掌舵人”聊天時(shí)，他們并不忌諱談及這份擴(kuò)張的野心。

    “之前的沉寂并不代表消極，其實(shí)恰恰是企業(yè)和品牌在修煉內(nèi)功。整合后的杭派女裝有了一種重新展示自己的沖動(dòng)�！焙寂膳�裝商會(huì)秘書長孟平用“變革之年”來解釋杭派女裝的這輪大擴(kuò)張。

    它們曾經(jīng)也被商場“拋棄”

    對“杭派女裝”這個(gè)稱呼，女裝品牌的企業(yè)主們愛過也怨過。

    1996年，杭派女裝的概念被第一次提出。杭州市政府為了振興服裝產(chǎn)業(yè)，集中打響杭州女裝品牌，將女裝產(chǎn)業(yè)列入政府行為，撥出巨資支持杭州女裝企業(yè)更上一層樓。

    “在當(dāng)時(shí)看，這是一個(gè)振奮人心的消息。一方面可以享受政府的優(yōu)惠政策支持，另一方面，中小企業(yè)確實(shí)也急需依靠統(tǒng)一品牌，抱團(tuán)搶占市場�！鄙砑婧贾菔蟹�裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長的錢峰回憶說。但隨后的幾年，情況就開始發(fā)生了變化。有一些企業(yè)不是在技術(shù)、設(shè)計(jì)和品牌上下工夫，而是熱衷于繼續(xù)抱團(tuán)搶市場、跑銷售，甚至還借杭派女裝之名推銷庫存積壓產(chǎn)品，久而久之，杭派女裝成了中低檔服裝的代名詞，難登大雅之堂。

    學(xué)院派出身的應(yīng)翠劍同樣熟悉這段歷史，“后來大家都不愿意說自己是‘杭派女裝’了。”

    談到“杭派女裝”的成長，還有一個(gè)繞不過去的“尷尬”，那就是杭派女裝曾經(jīng)并不受本土商場的歡迎�！坝幸荒�，僅一家商場就在短短一個(gè)月內(nèi)將5個(gè)女裝品牌調(diào)整出局�！蹦称放破髽I(yè)負(fù)責(zé)人將這段記憶比喻為“永遠(yuǎn)的痛”，當(dāng)時(shí)商場的解釋是“不符合商場定位”。做不出銷售業(yè)績的杭州女裝，當(dāng)然會(huì)被淘汰出局。

    業(yè)內(nèi)不看好，同行抄襲打壓，不少女裝企業(yè)負(fù)責(zé)人說，“五六年前的那段時(shí)間最難過”。也就是在那一階段，杭派女裝開始了行業(yè)內(nèi)部淘汰整合，“風(fēng)險(xiǎn)來臨，老板們都被逼著提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，開始研究戰(zhàn)略布局�！泵掀秸f，那是杭派女裝發(fā)展路上遇到的一道“坎”，也是一個(gè)新起點(diǎn)，“不少風(fēng)格、價(jià)格、定位、市場都趨于一致的企業(yè)，開始尋找新突破了�！�

    被“逼”著“趕”著找生機(jī)

    杭派女裝經(jīng)營者大多出身于學(xué)院派，一般學(xué)識較高，而且也較年輕，當(dāng)然，他們有限的資金也令女裝企業(yè)的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)普遍不高�！暗�是，他們年輕、虛心、好學(xué)，對行業(yè)的喜愛總能激勵(lì)他們不斷往前�！被仡^想想這段逆境求生的經(jīng)歷，一位不愿透露姓名的企業(yè)主這樣進(jìn)行了總結(jié)。

    其實(shí)在困境出現(xiàn)前，在經(jīng)過前幾年的原始資本積累后，部分發(fā)展勢頭較好的企業(yè)就紛紛著手于提升品牌，改變的途徑不外乎做深做透現(xiàn)有品牌或轉(zhuǎn)而重新注冊全新品牌。

    “在創(chuàng)業(yè)初期，我們有許多美好的想法，但因?qū)嵙λ�限，許多想法不可能馬上實(shí)施�！苯�南布衣的設(shè)計(jì)總監(jiān)李琳曾在媒體上表示，女裝多品牌戰(zhàn)略既是發(fā)展的方向，也是企業(yè)為了“圓一個(gè)初創(chuàng)時(shí)期的夢想”。

    于是，我們看到了秋水伊人的“COCOON”、古木夕陽的“OTT”、江南布衣的“LESS”、藍(lán)色傾情的“阿她琪”、紅袖的“馬拉丁”（童裝）、三彩的“IBUGU”……當(dāng)這些洋味十足的新品牌，帶著更加時(shí)尚的產(chǎn)品和更加“高貴”的價(jià)格出現(xiàn)在杭州市場上時(shí)，很快得到了肯定，有些不光成功打入商場，其銷量還位居同類女裝前列。

    “因?yàn)槎ㄎ惶�低，杭州女裝品牌與商場談判時(shí)很難拿到理想的銷售位置�！睅啄昵�，任江南布衣財(cái)務(wù)總監(jiān)的倪國昌曾對前來采訪的記者說。所以，與江南布衣遍地開花的營銷方式不同，江南布衣旗下的另一品牌LESS在面市時(shí)，就將自己定位于專供一二類商場的中高檔女裝品牌，淡化杭州女裝色彩，并成功地打進(jìn)了上海、寧波、北京、武漢和大連等地的大型商場。

    開始做一流大品牌才會(huì)做的事

    現(xiàn)在，一些被重新培育或包裝起來的新品牌，甚至不愿將自己歸為“杭派女裝”之列。但不可否認(rèn)的是，這些企業(yè)主提前培育起來的一些新品牌，在那段最困難的時(shí)期幫助企業(yè)從市場中跳了出來，此后，企業(yè)主們也開始重視品牌的運(yùn)作了。

    “秋水伊人”在該企業(yè)網(wǎng)站上寫了這樣一段話——“作為女裝品牌，尤其是作為杭派女裝第一品牌的秋水伊人，如今想在市場上進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，并立足全國二線市場的領(lǐng)先地位，務(wù)必改革營銷戰(zhàn)略，也就是從原本單純的產(chǎn)品主義戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到以品牌主導(dǎo)的品牌形象營銷戰(zhàn)略上來�！�

    COCOON在體育場路的旗艦店里，專門推出了VIP客戶服務(wù)，與大眾品牌的VIP客戶享受打折優(yōu)惠不同，COCOON的VIP客戶可以在這里定制高級女裝、首飾和女鞋系列，特別要滿足經(jīng)常出席各類宴會(huì)等特殊場合的客戶需求。

    “這是提高產(chǎn)品附加值的一種表現(xiàn)。”一直將品牌定位于高端的應(yīng)翠劍認(rèn)為，這也是目標(biāo)客戶需求的必然趨勢。

    和秋水伊人、COCOON一樣，現(xiàn)在的很多杭派女裝企業(yè)在做好產(chǎn)品的同時(shí)，也開始注重進(jìn)行品牌營銷和打造企業(yè)形象，而在以往，這一般都是一流大品牌才會(huì)考慮的事。

    也是在那段最困難的時(shí)間，杭州市政府喊出了“中國女裝看杭州”，并牽頭舉辦了“杭州女裝萬里行”，率領(lǐng)女裝品牌前往20多個(gè)省會(huì)城市進(jìn)行展示。這在很大程度上幫助這些女裝品牌走入了全國消費(fèi)者的視線。

    “要走出去展示，就必須不斷提高產(chǎn)品，否則，每年都停留在原地甚至和別人一比還倒退了，那就太丟臉了�！币晃慌�裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人說，那時(shí)候大家既抱著展示杭州女裝形象的目的，暗地里又相互較著勁，“壓力很大，動(dòng)力也很大�！�

    在今年“杭州絲綢女裝萬里行”深圳站活動(dòng)——杰施品牌發(fā)布會(huì)上，來自香港、廣東、江蘇以及全國各地的專業(yè)觀眾把表演館擠得滿滿的，深圳一品牌負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)說：“原來杭州女裝也可以這樣大氣和時(shí)尚，進(jìn)步的確很大！”

    這一次的亮相，又為“杰施”打開了新的市場空間，“北京、武漢的一線商場有意要引進(jìn)我們的品牌�！苯邮苡浾唠娫挷稍L時(shí)，“杰施”的老板施杰正準(zhǔn)備出差去考察新市場，對于他和他的品牌來說，似乎正在迎來一個(gè)生機(jī)勃勃的春天。

    最困難的一年里也有機(jī)會(huì)

    就像去年菜場里賣菜的大伯也會(huì)與你談?wù)摴墒幸粯�，“今年是�?jīng)濟(jì)最困難一年”，總理的這句話也被時(shí)常提起。

    就在不少行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)、企業(yè)資金鏈頻頻出現(xiàn)斷裂危機(jī)的時(shí)候，一些杭派女裝卻邁開了步子，甚至耳邊也聽到了秋水伊人醞釀上市的傳言。雖然對于這個(gè)傳言，秋水伊人的老總姚虞堅(jiān)并沒有表態(tài)，但是掛在企業(yè)網(wǎng)站上的“2008年新春祝詞”中醒目地提到他身為“秋水伊人”、“COCOON”、“FIRSTVIEW”三個(gè)品牌的掌門人的宏偉計(jì)劃：

    “2008年是我們公司進(jìn)行‘上市企業(yè)運(yùn)作’規(guī)劃的一年，我們有志于打造‘杭州女裝第一上市企業(yè)’，這一年我們將成立股份有限公司，進(jìn)行上市規(guī)劃，爭取在2011年在中國上市……”

    “在今年這種形勢下，資金緊張，肯定有！品牌被淘汰，也肯定有！但關(guān)鍵就看你的準(zhǔn)備是否充足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力是否強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)萎靡時(shí)，同樣存在機(jī)遇。”三彩服飾總經(jīng)理丁武杰說這話時(shí)中氣十足。他說自己這么說并不是代表“三彩”現(xiàn)在的實(shí)力有多強(qiáng)大，只是他堅(jiān)信杭派女裝依舊會(huì)很美麗。

    “就是因?yàn)橛行┢髽I(yè)在收縮戰(zhàn)線，才使得市場缺口得以慢慢打開�！笔┙軋�(jiān)定地認(rèn)為，早兩年就經(jīng)歷了行業(yè)洗牌的杭州女裝在這輪經(jīng)濟(jì)下滑的形勢下，受影響面會(huì)相對地小些，市場的機(jī)遇也會(huì)慢慢浮出水面，“現(xiàn)在進(jìn)商場的門檻已經(jīng)不像前兩年這么高了，如果這個(gè)時(shí)候能進(jìn)一步升級產(chǎn)品，保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢的話，很可能會(huì)打開新局面�！�

    一直主張“創(chuàng)新制勝”的中國美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院分院長吳海燕說：“現(xiàn)在，杭派女裝擁有了叫得響的品牌，擁有了拿得出手的設(shè)計(jì)作品，再加上原有的剪裁加工工藝，是到了站直腰板說話的時(shí)候了。”在她眼里，杭派女裝新一輪的崛起，靠的就是設(shè)計(jì)水平和品牌運(yùn)作能力。經(jīng)過多年苦心修煉后已提前進(jìn)行了行業(yè)整合與淘汰，留下的品牌企業(yè)不僅經(jīng)得住風(fēng)雨考驗(yàn)，更能以此為契機(jī)再塑“杭派女裝”整體形象。

    當(dāng)然，并不是所有女裝企業(yè)的生存情況都如此樂觀。“對于大中型的龍頭企業(yè)來說，是機(jī)遇；對底子薄弱的中小企業(yè)來說，依舊是一場躲不過的‘洗牌’�！泵掀焦烙�(jì)說，全市約有20％左右的女裝企業(yè)不僅可以在這場暴風(fēng)雨中“巋然不動(dòng)”，甚至還能再次突破。

    “每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位不同，擴(kuò)張是‘家底厚實(shí)’的企業(yè)一種應(yīng)對表現(xiàn)，而對于中小企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該更加注重提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價(jià)值�！笔薪�(jīng)委紡織服裝處王穎處長說，女裝企業(yè)目前主要面臨的問題是原材料價(jià)格、勞動(dòng)力成本上漲引起的利潤空間縮減，而明年或許還將面臨社會(huì)消費(fèi)能力下滑帶來的生存壓力，“這時(shí)候做精做好產(chǎn)品最重要。”

• · 珠三角港資鞋企下一步該如何走？
• · 國家緣何調(diào)整部分紡織品出口退稅率？
• · 出口退稅率上調(diào)能否“拯救”紡織業(yè)
• · 2008中國棉紡織產(chǎn)業(yè)景氣分析(下)
• · 2008年中國棉紡織產(chǎn)業(yè)景氣分析(上)
• · 福建紡織產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的研究分析

• · 制鞋業(yè)躍居晉江龍頭產(chǎn)業(yè)
• · 紡織出口退稅新政無刺激
• · 部分錦綸制紡織品出口退稅上調(diào)至13%
• · 看好品牌服裝企業(yè)和經(jīng)營模式領(lǐng)先的企業(yè)
• · 紡織業(yè)利潤有望年增百億以上
• · 外棉未暢銷 紡織出口退稅新政無刺激

• ·2008年1-5月江蘇紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月甘肅紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月云南紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月上海紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月四川紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-5月海南紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)