一、導(dǎo)言

　　在制造業(yè)領(lǐng)域，關(guān)于海外市場進(jìn)入模式硏究已經(jīng)比較成熟了，但立足于零售領(lǐng)域的相關(guān)研究就顯得薄弱許多。直到 20世紀(jì)90年代以后，相關(guān)研究才陸續(xù)出現(xiàn)。但是不同學(xué)者對跨國零售商海外市場進(jìn)入模式的種類劃分有不同看法。麥戈德里克(McGoldrick)將其分為許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購、自我進(jìn)入六種類型，認(rèn)為不同的海外市場進(jìn)入模式對應(yīng)著不同的成本與控制水平。菲利普(Phillip)將其分為直接出口、兼并與收購、合資、小規(guī)模投資(Minority investment)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許、有機(jī)增長(Organic Growth)。魯?shù)虏伎恕た死锼固股?Rudebeck Christensen)將其分為出口、全部所有(Wholly owned)、合資以及特許四大類。

　　特許、合資、獨(dú)資(自我進(jìn)入或有機(jī)增長)、并購，是跨國零售商海外市場進(jìn)入最常用的模式。此外，目前國際戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展也很迅速，這種形式也逐漸成為跨國零售商一種新型的海外市場進(jìn)入模式。以下我們將對跨國零售商常用的幾種海外市場進(jìn)入模式的適用條件以及選擇問題進(jìn)行深入探討。

　　二、對跨國零售商海外市場進(jìn)入模式的剖析

　　1．并購(Merger & Acquisition)。并購為跨國零售商在東道國確立市場份額提供了最快的路徑，但是由于企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)和評估一個(gè)候選企業(yè)，以及不同的會計(jì)標(biāo)準(zhǔn)或虛假的財(cái)務(wù)記錄可能使并購的過程復(fù)雜化。伯特(Burt)的研究發(fā)現(xiàn)，歐洲零售商進(jìn)入海外市場的時(shí)候更傾向于采取收購的方式。在 20世紀(jì)90年代后期，并購逐漸成為跨國零售商海外市場進(jìn)入的主導(dǎo)模式。表1列出了 1999年跨國零售商的主要并購案例。瑞格(Wrigley)的研究發(fā)現(xiàn)，從1997年12月到1999年12月之間，歐洲零售商家樂福(Carrefour)、卡西諾(Casino)、阿霍德(Ahold)在阿根廷、巴西、哥倫比亞、智利和烏拉圭完成了14項(xiàng)大型并購。從1996 1999年國際主要零售商的并購年至2002年間，阿霍德（Ahold)自己就在拉丁美洲完成了19項(xiàng)并購交易。

表1  1999年國際主要零售商的并購

　　2．特許(Franchising)。特許的優(yōu)點(diǎn)是可最大限度地?cái)U(kuò)大零售商品牌影響力，用較少的資本便可迅速拓展國際市場，但并不是任何企業(yè)都能以特許進(jìn)入國際市場，特許零售商的品牌與服務(wù)必須具有較大的吸引力，對受許人全過程的控制比合資、獨(dú)資的方式低。

　　特許研究文獻(xiàn)大多集中于研究母國市場范圍之內(nèi)的特許活動(dòng)，許多文獻(xiàn)暗示著這樣一個(gè)基本的假設(shè)，就是在國際環(huán)境下的特許經(jīng)營活動(dòng)是以在母國環(huán)境下的特許經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的。根據(jù)零售商在母國與東道國是否采取特許模式，可將國際特許劃分為四種不同的類型：一是零售商在母國市場與國際市場都使用特許經(jīng)營。這些零售商的特許活動(dòng)與特許研究文獻(xiàn)中描述的特許零售商經(jīng)營的類型相吻合。在母國市場零售特許的經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)著零售商在進(jìn)入海外市場的時(shí)候沿用這種在母國成熟的模式。二是零售商在母國市場與國際市場都沒有使用特許的模式。三是零售商在母國市場采取了特許，而在國際市場上，卻沒有采取這種進(jìn)入模式。如桑頓 (Thorntons)在母國市場英國采取了特許的方式，而在進(jìn)入法國市場時(shí)卻運(yùn)用了收購的方式。四是零售商在母國市場沒有嘗試特許的形式，但是在進(jìn)入海外市場的時(shí)候卻采用了特許的進(jìn)入模式。如瑪莎(Marks & Spencer)在母國市場并沒有采取特許的形式，但是在海外市場卻大量采用這種模式。

　　零售商在進(jìn)入海外市場時(shí)是否采取特許模式，并不像相關(guān)歷史文獻(xiàn)記載的那樣完全取決于零售商是否在母國市場有足夠的特許經(jīng)驗(yàn)，海外市場的環(huán)境因素也是決定零售商是否采取特許形式進(jìn)入的關(guān)鍵因素。當(dāng)零售商進(jìn)入那些與母國市場完全不同，但又十分具有吸引力的海外市場時(shí)，往往采取這種模式。20世紀(jì)90年代中后期，越來越多的歐洲零售商將海外擴(kuò)張的焦點(diǎn)放到了日本，雖然日本對于歐洲零售商來說是一個(gè)很有吸引力的市場，但是由于日本市場與歐洲市場具有截然不同的文化和消費(fèi)習(xí)慣，心理距離很大，且日本市場發(fā)達(dá)的零售商業(yè)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施并不比歐洲落后。因此許多歐洲零售商采取了特許模式進(jìn)入日本市場，如意大利家具零售商Frette，法國珠寶零售商Agatha，英國婦女兒童專業(yè)零售商Mothercare等。

　　3．合資(Joint Venture)。合資使零售商可充分利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)，并且該模式還為跨國零售商與本土零售商提供了相互學(xué)習(xí)的機(jī)會。英國的零售商圣斯巴利(Sainsbury)和比利時(shí)的 GIB合資就是一個(gè)典型的實(shí)例。英國的零售商圣斯巴利根本不熟悉DIY(do it yourself)的方式，而對于GIB，面對的是英國市場不熟悉的經(jīng)營環(huán)境。 1979年GIB采取與圣斯巴利合資的形式進(jìn)入英國市場，圣斯巴利持有75％的股份。通過這種方式，DIY在英國迅速發(fā)展起來，同時(shí)這種合資也使圣斯巴利的經(jīng)營業(yè)務(wù)多元化。但合資模式也有弊端，如雙方常會因投資決策、市場營銷和財(cái)務(wù)控制等問題發(fā)生爭端，有礙于跨國零售商執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。

　　4．有機(jī)增長(Organic Growth)。有機(jī)增長被定義為在現(xiàn)存的或組合的組織框架中新店鋪的發(fā)展。采用這種模式的零售商可以完全獨(dú)立地開發(fā)新市場，完全控制整個(gè)管理與銷售過程，經(jīng)營利潤完全歸自己支配。與其他進(jìn)入模式相比，有機(jī)增長能夠維持零售商的品牌認(rèn)知度，而不至于在海外擴(kuò)張時(shí)使零售商品牌吸引力下降。但有機(jī)增長是一種費(fèi)用極高的方式，尤其海外擴(kuò)張的初期階段，因?yàn)槠鸪蹁N售收入很少，而巨額的前期投資很難迅速收回。

　　我們認(rèn)為，當(dāng)國際零售商向具有地理與文化鄰近性的市場擴(kuò)張的時(shí)候，或者當(dāng)新市場上沒有同類強(qiáng)勢品牌的時(shí)候，有機(jī)增長相對容易成功。

　　5．戰(zhàn)略聯(lián)盟(Strategic Alliance)。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種股權(quán)或非股權(quán)的合作形式，其特點(diǎn)是相互協(xié)調(diào)，而不是控制。一般而言，聯(lián)盟可以使企業(yè)獲得新技術(shù)、市場營銷、分銷與服務(wù)的優(yōu)勢互補(bǔ)，合作伙伴可在資源和競爭能力方面互通有無，并在一定程度上相互交流經(jīng)驗(yàn)。

　　收購、合資與戰(zhàn)略聯(lián)盟有相近之處，即都要考慮合作伙伴的選擇，這種合作伙伴可以是同一領(lǐng)域的零售商(水平關(guān)系)；也可以是供應(yīng)鏈上、下游成員的合作，如零售商與供應(yīng)商的合作(垂直關(guān)系)；還可以是零售商與其他行業(yè)企業(yè)的合作(旁側(cè)關(guān)系)。但是與收購不同的是，合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是企業(yè)自愿形成的。而且，戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)成一定是對聯(lián)盟成員都有收益的，但這并不意味著聯(lián)盟成員將平均分享收益，只是各成員希望加入聯(lián)盟后各自的情況能有所改善。一般而言，從零售聯(lián)盟中獲得的各類利益通常在采購與產(chǎn)品開發(fā)上面。然而聯(lián)盟所提供的利益似乎發(fā)展較慢，較大的聯(lián)盟團(tuán)體因?yàn)橐�花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行協(xié)商，進(jìn)展尤為緩慢。

　　三、跨國零售商選擇海外市場進(jìn)入模式的主要影響因素

　　不同的海外市場進(jìn)入模式有不同的優(yōu)劣勢，零售商選擇海外市場進(jìn)入模式時(shí)應(yīng)綜合考察以下因素。

　　1．東道國環(huán)境因素

　　(1)市場因素，包括市場潛力與競爭狀況。如果東道國市場潛力不大，需求又高度不確定，零售商往往采取許可或特許的形式進(jìn)入海外市場。而當(dāng)東道國市場面臨激烈的競爭時(shí)，零售商往往也不會采取資源承諾程度較高的進(jìn)入模式，如直接投資或收購等。一般而言，東道國競爭越激烈，戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式越優(yōu)于其他模式。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，包括東道國經(jīng)濟(jì)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)活力。如果經(jīng)濟(jì)規(guī)模大(以GDP或PPP來衡量)，零售商在該國的市場規(guī)模也可能會大，因此零售商可考慮采取高成本高控制的進(jìn)入模式。另外，雖然有的國家市場還沒有成熟，但如果該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很有活力(以GDP和人均收入的增長率、投資增長率等來衡量)，那么零售商也許愿意承擔(dān)較高程度的資源承諾，以爭取市場滲透，即便在短期內(nèi)不能贏利。在東道國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對低于母國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的情況下，獨(dú)資方式優(yōu)于兼并收購的方式；而當(dāng)東道國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對高于母國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平時(shí)，兼并收購方式優(yōu)于獨(dú)資方式。

　　(3)法律政治因素。如果東道國的政治或政策不穩(wěn)定，零售商對于采用資源承諾程度高的進(jìn)入模式就會采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。在東道國政府對于海外零售商所有權(quán)形式管制嚴(yán)格的情況下，契約型方式(特許、許可)與合資的模式要比獨(dú)資或并購更可行。

　　(4)社會文化因素。一般而言，當(dāng)東道國與母國文化距離很小時(shí)，零售商可以采取有機(jī)增長的模式。而進(jìn)入與母國文化距離很大的市場時(shí)，特許往往更優(yōu)一些。但在零售商海外市場進(jìn)入實(shí)踐中，零售商往往將文化距離與海外市場進(jìn)入的難易程度結(jié)合在一起來考慮。根據(jù)市場進(jìn)入的難易程度與文化距離的大小可進(jìn)行四種不同進(jìn)入模式的選擇(見圖1)。

　　2．零售商特定因素

　　(1)零售商規(guī)模。零售商規(guī)模越大，越容易采取高控制進(jìn)入模式，如獨(dú)資、收購模式。因?yàn)榱闶凵桃?guī)模越大意味著可利用的管理資源越多，資金實(shí)力越強(qiáng)，就越有條件采取直接獨(dú)立投資的模式。相反，零售商規(guī)模越小，也就越缺乏足夠的管理資源與資金來支撐獨(dú)資或并購，因此往往采取合資或特許的模式。

　　(2)零售商專業(yè)技能。零售商專業(yè)技能價(jià)值越高，越易采取獨(dú)資或并購的模式。當(dāng)零售商擁有比競爭對手更高的技術(shù)或管理水平，或差異化的產(chǎn)品時(shí)，零售商就擁有比較優(yōu)勢。這些資產(chǎn)對零售商的價(jià)值越大，零售商就越傾向于使用控制程度強(qiáng)的進(jìn)入模式，以確保這些資產(chǎn)不被外人利用。與制造業(yè)相比，零售商的專業(yè)技能更不容易被保護(hù)，因此零售商的海外市場進(jìn)入模式更傾向于選擇高控制程度的進(jìn)入模式，如獨(dú)資、控股，以防專業(yè)技能被免費(fèi)模仿。

　　(3)國際化經(jīng)驗(yàn)。零售商將隨著邊際經(jīng)驗(yàn)與知識的增加，實(shí)施更多的進(jìn)入模式。在零售商國際化初始階段，由于經(jīng)驗(yàn)知識較少，沒有充足的資源保證，以及對提供的零售組合能否適應(yīng)海外市場需求的不確定性，零售商在管理上更可能采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，往往選擇低風(fēng)險(xiǎn)、低控制的進(jìn)入模式，如特許。零售商具備了海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)以后，進(jìn)入模式的選擇也隨之會多樣化起來，而且零售商更傾向于控制力度高的方式，如獨(dú)資。

　　綜上所述，跨國零售商海外市場進(jìn)入模式的選擇是東道國環(huán)境因素與零售商自身因素綜合作用的結(jié)果(見圖2)。

• · 從描述到衡量：流通生產(chǎn)力硏究主題的變換
• · 農(nóng)村商品流通發(fā)展對策研究
• · 創(chuàng)建零售企業(yè)品牌體系
• · 我國大型流通企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新分析
• · 我國商品交易市場走勢分析
• · 廣州市批發(fā)市場對現(xiàn)代流通功能的不適應(yīng)及其發(fā)展對策

• · 國外貿(mào)易壁壘致中國企業(yè)損失500億美元
• · 2008年進(jìn)出口增速或放緩至5%以下
• · 外貿(mào)企業(yè)訂單大減 廣東強(qiáng)調(diào)集中精力抓訂單
• · 平果：集貿(mào)市場主體登記注冊達(dá)100%
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• · 香港零售業(yè)未來數(shù)月持續(xù)惡化

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• ·2008年1-7月石獅社會消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月郴州社會消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月江西社會消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月青海社會消費(fèi)品零售總額
• ·2008年1-7月陜西社會消費(fèi)品零售總額