隨著商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中主導(dǎo)作用的不斷加強(qiáng)，制造商品牌正受到來自各方的沖擊。部分零售商已經(jīng)開始利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和貼近消費(fèi)者的信息距離優(yōu)勢，整合工業(yè)資本，通過開發(fā)自有品牌與制造商品牌競爭，以獲取獨(dú)特的市場利益。零售商自有品牌對制造商品牌的威脅主要來自新進(jìn)入者的威脅和客戶議價(jià)實(shí)力提高的威脅。

　　一、新進(jìn)入者的威脅

　　市場的新進(jìn)入者會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力，加劇現(xiàn)有市場的競爭程度，改變甚至徹底顛覆現(xiàn)有市場的競爭格局。我們認(rèn)為，零售商自有品牌的發(fā)展會(huì)給制造商品牌帶來巨大沖擊，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.行業(yè)進(jìn)入容易。零售商選擇開發(fā)的自有品牌一般都是品牌意識不強(qiáng)，購買頻率高，購買風(fēng)險(xiǎn)低，單價(jià)較低且技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，比如日用品、飲料食品等。這些行業(yè)的進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品差異化程度小，沒有明確的行業(yè)限進(jìn)政策，零售商不需要進(jìn)行大量投資。有的零售商還與中小企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，零售商提出自己生產(chǎn)要求，中小企業(yè)負(fù)責(zé)制造，最后使用零售商自己的品牌即可。同時(shí)利用零售商自有銷售渠道和貨架的優(yōu)勢，完全不用擔(dān)心產(chǎn)品進(jìn)入市場的障礙。此外，中國大部分制造商規(guī)模和實(shí)力不強(qiáng)，顧忌到零售商在銷售網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，制造商也很難對零售商自有品牌的出現(xiàn)做出激烈的報(bào)復(fù)，這又進(jìn)一步解除了零售商開發(fā)自有品牌的后顧之憂。

　　2.零售商自有品牌利潤高。目前零售業(yè)的利潤空間非常小，零售商經(jīng)營手法單一。長期的促銷或價(jià)格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的盈利水平也必然受影響，企業(yè)在管理等方面的投入自然跟不上，這對于零售商長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。零售企業(yè)規(guī)模的快速膨脹以及行業(yè)競爭的加劇，促使商業(yè)資本積極尋找新的利潤增長點(diǎn)。零售商完全可以憑借自己良好的企業(yè)形象、完善的銷售渠道以及更貼近消費(fèi)者的距離優(yōu)勢，通過開發(fā)自有品牌，將資本從商業(yè)流通領(lǐng)域滲透到加工制造領(lǐng)域。同時(shí)，自有品牌商品進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了交易費(fèi)用。商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，廣告宣傳主要借助零售商的聲譽(yù)，在店鋪內(nèi)采用傳單、廣播、海報(bào)等方式進(jìn)行宣傳，單位自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)則大為減少。加之自有品牌商品的包裝簡潔大方，降低了成本，盡管自有品牌商品的售價(jià)比制造商品牌平均低24%左右，但毛利卻并不低。以沃爾瑪為例，其自有品牌“Sam's choice”可樂，價(jià)格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。

　　3.零售商實(shí)力增強(qiáng)。中國零售業(yè)發(fā)展速度相當(dāng)快，企業(yè)規(guī)模不斷壯大，銷售收入屢創(chuàng)新高，社會(huì)消費(fèi)品零售總額也連續(xù)多年快速增長。2004年2月，商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司宣布要努力培育年銷售規(guī)模在100億元以上的商業(yè)流通企業(yè)10家，200億元以上的4家，超過800億元的1家，中國零售行業(yè)前茅的王府井百貨、蘇果等15家企業(yè)進(jìn)入商務(wù)部確定的被扶持的大型流通企業(yè)推薦名單，被重點(diǎn)扶植的企業(yè)將重新構(gòu)筑發(fā)展模式，并在參與政府重組并購活動(dòng)中獲得更多的政策優(yōu)惠。中國零售業(yè)實(shí)力的迅速膨脹極大的推動(dòng)了零售商自有品牌的發(fā)展，對國內(nèi)市場品牌的競爭產(chǎn)生了很大影響。另一方面，跨國零售商也在積極搶占中國市場，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入中國內(nèi)地的外資零售業(yè)已超過350家。按照加入世貿(mào)組織的承諾，2004年12月11日中國取消了對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制。可以預(yù)見，一旦這些跨國零售商在中國建立起自己的供應(yīng)鏈，他們必定會(huì)憑借多年經(jīng)營自有品牌的經(jīng)驗(yàn)，以及在管理、規(guī)模、營銷、品牌和服務(wù)等方面的優(yōu)勢大力發(fā)展自有品牌，對制造商品牌的發(fā)展帶來更大的沖擊。

　　4.社會(huì)環(huán)境成熟。中國商品市場日益繁榮，已逐步進(jìn)入供大于求的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。大型零售商能夠提供更多商品選擇、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者節(jié)省大筆花費(fèi)，他們扭轉(zhuǎn)了零售商與制造商之間的力量平衡形勢，消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，商業(yè)引導(dǎo)制造業(yè)將是市場競爭的新準(zhǔn)則。從大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，目前中國制造業(yè)生產(chǎn)能力大大提高，現(xiàn)存許多行業(yè)在結(jié)構(gòu)上或總量上存在不同程度的生產(chǎn)過剩。這種買方市場的大氛圍，有利于零售商聯(lián)合中小供應(yīng)商，形成一種供銷聯(lián)盟，按照零售商的意愿開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。而目前中國大多數(shù)制造商實(shí)力有限，缺少雄厚的資金和能力系統(tǒng)的實(shí)施品牌戰(zhàn)略并為之提供相應(yīng)完善的售后服務(wù)，這就造成一些容易操作的行業(yè)缺乏壟斷性品牌，這些都為零售業(yè)發(fā)展自有品牌創(chuàng)造了相對寬松的環(huán)境。

　　二、客戶議價(jià)實(shí)力增強(qiáng)的威脅

　　零售商自有品牌的出現(xiàn)改變了原有市場的供求關(guān)系，打破了零售商、制造商以及消費(fèi)者固有的實(shí)力對比模式，進(jìn)一步強(qiáng)化了客戶的議價(jià)能力。

　　1.零售商的作用突出。零售商直接接觸消費(fèi)者，比制造商更接近市場，他們充分了解需求變動(dòng)、實(shí)際市場價(jià)格甚至制造商成本等方面的信息，這樣就比在信息貧乏的情況下?lián)碛懈�多與制造商討價(jià)還價(jià)的籌碼。零售商還可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，有資料顯示，大部分消費(fèi)者的購買決策是現(xiàn)場做出的，購物環(huán)境、現(xiàn)場促銷方式、廣告宣傳等都會(huì)極大的影響顧客的選擇。此外，目前有的零售商規(guī)模巨大，銷售量很高，購買是大批量和集中進(jìn)行的，其買方地位在制造商品牌的銷售中處于相當(dāng)重要的地位。他們在與制造商的談判中會(huì)要求更低的批發(fā)價(jià)格，更多的交易折扣和服務(wù)項(xiàng)目，加大了零售商對制造商的議價(jià)能力。

　　2.消費(fèi)者的選擇增加。零售商自有品牌的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更大的選擇范圍和空間。目前中國廣大的中、低端市場品牌概念淡化，品牌意識模糊，零售商自有品牌商品定價(jià)一般比制造商品牌商品低，質(zhì)量又可以達(dá)到一定的保證，因此滿足了不同層次消費(fèi)者的需要。零售商良好的信譽(yù)對消費(fèi)者極具吸引力，增強(qiáng)了消費(fèi)者購物的安全感，加速了對零售商自有品牌的接受和認(rèn)可。在商品品牌和質(zhì)量差別性不大的情況下，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)增加了自有品牌購買的便利性，降低了消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的成本。

　　3.消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感。國內(nèi)很多制造商經(jīng)營手法單一，品牌定位雷同，視價(jià)格戰(zhàn)為唯一的法寶利器。零售商為了吸引顧客，在與同行的競爭中取得更多利益，不斷向制造商施加壓力，大打價(jià)格戰(zhàn)。過渡的促銷導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不斷上升，這主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者更看重價(jià)格，而對品牌價(jià)值失去興趣；消費(fèi)者購買產(chǎn)品只是為了獲得優(yōu)惠券或折扣；制造商品牌沒有促銷時(shí)，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移速度非�？斓鹊�。總之，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇促銷幅度大和價(jià)格更加低廉的替代品，消費(fèi)者忠誠度越來越低。

　　三、競爭的范圍和程度

　　零售商通過向后一體化介入到生產(chǎn)領(lǐng)域后，造成零售商自有品牌和制造商品牌之間的競爭。從價(jià)格和質(zhì)量兩個(gè)方面考慮(如表1)，我們把不同發(fā)展階段的零售商自有品牌和制造商品牌的市場定位進(jìn)行對比，以此來分析競爭的范圍和程度。

　　頂級制造商品牌處于市場的最上端，比如頂級的酒類、香水、珠寶和時(shí)裝等商品，無可挑剔的質(zhì)量、極高的聲望以及獨(dú)具匠心的品牌個(gè)性是這類商品品牌最大的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過購買或使用這些品牌來標(biāo)志自身特定的身份和地位，表現(xiàn)自己特有的生活方式。

　　優(yōu)質(zhì)是頂級零售商品牌區(qū)別于其他品牌的核心內(nèi)容。盡管頂級零售商自有品牌在聲望、品牌個(gè)性等方面與頂級制造商品牌還有一定差距，但消費(fèi)者仍然能夠從中獲得物質(zhì)和精神上的極大滿足，因此消費(fèi)者也愿意前往特定店鋪購買，如頂級零售商品牌英國馬獅公司的產(chǎn)品，該公司服裝產(chǎn)品就達(dá)到很高的質(zhì)量水平。

　　處在第三位的是一級制造商品牌。他們是同層次品牌中的佼佼者，往往占據(jù)市場份額和銷售收入排名的前幾位，作為某一細(xì)分市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，優(yōu)異的品質(zhì)使他們擁有高比例的固定顧客及潛在顧客群。和一級制造商品牌比較，二、三級制造商品牌處于市場跟隨者的位置，他們定位模糊，缺乏明確的消費(fèi)者訴求，產(chǎn)品質(zhì)量相對較低，品牌忠誠度不高。有限的資金、技術(shù)實(shí)力使二、三級制造商品牌往往無法對市場需求的變化做出快速反應(yīng)，在市場上處于和零售商自有品牌直接競爭的位置。

　　一般的零售商自有品牌具備和二、三級制造商品牌相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量，但是他們售價(jià)更低，擁有更高的性價(jià)比，因而獲得了相當(dāng)多消費(fèi)者的青睞。這些自有品牌在產(chǎn)品功能上能滿足消費(fèi)者的基本需要，并提供部分的附加價(jià)值，商品一般只在零售商自有連鎖網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)銷售，市場影響有限，店鋪內(nèi)宣傳是他們經(jīng)常采用的促銷方法。一些銷售業(yè)績良好的制造商品牌的產(chǎn)品特征，如包裝、廣告宣傳等，成為這些零售商自有品牌模仿的對象，這類的零售商自有品牌是制造商品牌的“對手品牌”。

　　處在最下端的是折扣店品牌和無名稱的零售商品牌。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能夠滿足顧客最基本的質(zhì)量要求是這類商品最大的賣點(diǎn)。零售商名稱往往不會(huì)直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上，以避免給企業(yè)帶來“廉價(jià)供應(yīng)商”的消極印象。為降低成本，這些商品包裝簡單，沒有廣告宣傳，產(chǎn)品一般局限于購買風(fēng)險(xiǎn)低的基本日常生活用品。

　　由此可見，頂級制造商品牌數(shù)量有限，明確定位，顧客忠誠度高，頂級零售商自有品牌對其的沖擊很小，而且像馬獅這種頂級零售商自有品牌的數(shù)量也相當(dāng)少。一級制造商品牌盡管在定位上和一般的零售商自有品牌有一定的差異，但這種差異并不明顯，因而零售商自有品牌低廉的價(jià)格和中等的質(zhì)量仍然會(huì)吸引一部分價(jià)格敏感者改變品牌選擇。二、三級制造商品牌受零售商自有品牌的影響最大。他們定位相同，但價(jià)格不具備競爭力，制造商自身有限的實(shí)力又導(dǎo)致其難以對零售商自有品牌帶來的危機(jī)進(jìn)行有效化解，隨著競爭激烈程度的加劇，部分二、三級制造商品牌甚至不得不放棄原有品牌，成為為大型零售商貼牌制造的加工廠。折扣店品牌對二、三級制造商品牌也會(huì)有一定程度的沖擊，特別是對那些收入不高而又希望消費(fèi)有一定質(zhì)量保證的商品的顧客來說，折扣店品牌低廉的價(jià)格和過得去的產(chǎn)品質(zhì)量提供了很好的選擇。

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