奧特萊斯源自英文Outlets，是“出口、出路”的意思，常用于零售業(yè)，指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合，折扣低至七折以下，被稱為“品牌、工廠直銷購物中心”，是現(xiàn)代歐美商業(yè)社會最為流行的一種商業(yè)零售業(yè)態(tài)。“奧特萊斯”(Outlets)最早誕生于美國，迄今已有近百年的歷史。

　　一、奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的形成

　　奧特萊斯商業(yè)形態(tài)最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似購物中心(Shopping Mall)的大型 Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖然工廠直銷店(Factory Outlet)這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模。的發(fā)展是從1970年左右開始的，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

　　1.1970-1987年的發(fā)展階段。一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨，并開始在他們的倉庫建立起 OutletStore，基本上是一家工廠一個OutletStore，所集商品既屬優(yōu)質(zhì)品牌，又價格低廉，因此吸引了大批的顧客光臨購買。

　　2.1988-1996年的發(fā)展階段。工廠直銷店(Factory Outlet)開始繁榮起來并有了很大的發(fā)展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規(guī)模銷售，而且離城市較遠(yuǎn)，距城市一般在60-80英里(大約100-150公里左右)，開車要花一個多小時的時間。

　　3.1997-2001年的發(fā)展階段。進入20世紀(jì)70年代，奧特萊斯業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。截至1996年，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了 300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。首先，供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次，其功能更加齊全，發(fā)展成為休閑購物一體化的大型購物中心。最后，開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此，這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高，據(jù)美國的統(tǒng)計數(shù)字顯示，全美國有 275個大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增，2001年的銷售額比2000年的銷售額增長了40%。目前，在美國、歐洲、亞洲均已出現(xiàn)這種商業(yè)業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

　　二、奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的特點

　　奧特萊斯購物中心一般位于市郊，在遠(yuǎn)離城市的地帶能吸引大量的顧客群體，必定有它獨特的優(yōu)勢。

　　奧特萊斯的優(yōu)勢之一是名牌商品。奧特萊斯的商品都是名牌下架商品、過季商品及斷碼商品。這些全新商品，由高檔專賣店或商場下架后直接轉(zhuǎn)到奧特萊斯銷售。其次是價格，奧特萊斯的商品與市中心的百貨商場比較，同樣的商品在價格上普遍偏低60%，甚至更多。

　　奧特萊斯的另一個優(yōu)勢是購物環(huán)境。每一個奧特萊斯中心的購物面積都很大，以美國為例，奧特萊斯中心的面積由幾萬平方米到幾十萬平方米都有。而每一個購物中心都有自己的特點和環(huán)境，有配套的服務(wù)設(shè)計和便捷的交通。因此成為人們購物休閑的理想場所。

　　奧特萊斯最令人心動的是商品的價格，它的商品能夠銷售得如此便宜，其中的秘密在于：一是運營成本低。奧特萊斯購物中心的經(jīng)營場所一般都遠(yuǎn)離城市，地價低；商業(yè)設(shè)施簡潔，投入少；銷售方式簡單，費用低。運營的低成本使經(jīng)營者能夠盡可能地降低商品價格。二是過季名品降價銷售具有吸引力。一個著名品牌當(dāng)季價格是100%(正價)的銷售，第二年就會半價出售，第三年則以三折出售。國外商品降價的最主要原因是產(chǎn)品過季。奧特萊斯專門為品牌供應(yīng)商銷售其過季產(chǎn)品，因為奧特萊斯既不影響當(dāng)季正價名品的銷售，又可通過為過季、斷碼的名品提供規(guī)范銷售出口，保持和維護了品牌形象。從潛在的因素分析，這種方式使同一品牌的銷售分開了檔次，擴大了銷售范圍，延長了銷售期，而且也提高了品牌的知名度。而針對消費需要，很多產(chǎn)品生產(chǎn)商開始專門生產(chǎn)奧特萊斯商品。這些新生產(chǎn)的商品使用過時的面料、過時的款式，省去了研發(fā)費用、廣告費用，銷售價格自然相當(dāng)實惠。

　　經(jīng)營貨真價實的名牌卻有著比一般大超市還要低10%的價格優(yōu)勢，這就是奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)最大的特點。由于它的中間環(huán)節(jié)、地價、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴(yán)格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價格比所有的零售業(yè)態(tài)都要低，能夠吸引對價格比較敏感的消費者，滿足了部分經(jīng)濟實力不足卻又追求名牌的消費者對名牌商品的購物需求。對于消費者來說，即使在折扣店銷售的一些名牌商品是過季的，仍然會成為他們的最愛，不一定非得購買當(dāng)季時尚商品。在日本東京，品牌折扣店就大受歡迎，無論是長達(dá)10年的經(jīng)濟下滑，還是失業(yè)率攀上了有史以來的最高水平，都沒有使日本人崇拜高檔名牌產(chǎn)品的心理有所改變。特別是那些追求時尚的年輕人總是拿著省下來的錢，到折扣店去添置來自法國、意大利和美國的高檔名牌產(chǎn)品。

　　三、奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　縱觀歷史，傳統(tǒng)百貨公司開辟了眾多創(chuàng)新之路，如一價制、計算機化收款設(shè)施、提供退款擔(dān)保等，極大地改變了人們的生活，成為購買商品的主要渠道之一。然而，在最近幾年，傳統(tǒng)百貨公司的銷售增長落在奧特萊斯零售業(yè)態(tài)后面，不少歷史悠久的連鎖百貨店，如美國的“GIMBELS”、“ABRAHAM— STRAUS”都離開了這個行業(yè)。1995年，美國傳統(tǒng)百貨商店的銷售額為 940億美元，在整個百貨業(yè)銷售額中的比重已下降到不足50%。

　　與傳統(tǒng)百貨業(yè)形成鮮明對比的是奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)——折扣百貨商店的蓬勃發(fā)展。到1995年，美國折扣商店的銷售收入為1380億美元(包括超級中心)，大約占美國百貨業(yè)銷售的57%。其中，折扣百貨業(yè)中的三大連鎖公司沃爾瑪、凱瑪特和塔吉特共經(jīng)營5000家分店，銷售額達(dá)970億美元，扣除三大公司經(jīng)營的其他類型商店，如沃爾瑪還經(jīng)營山姆倉儲店、凱瑪特還經(jīng)營專業(yè)店、塔吉特的母公司DHC經(jīng)營傳統(tǒng)百貨公司，占到折扣商店總銷售額的70%以上。1995年，銷售額達(dá)10億美元以上的折扣百貨連鎖公司大約有12家。

　　近年來在美國商業(yè)企業(yè)排行榜中，前5位商業(yè)企業(yè)中有3家的主要業(yè)態(tài)是折扣商店。而在長年占據(jù)榜首位置的沃爾瑪集團，來自折扣商店的收入占其年銷售額的50%。在歐美發(fā)達(dá)國家的大型零售商店中，百貨、超市、折扣商店和大型專業(yè)商店幾乎四分天下，以總零售額為標(biāo)準(zhǔn)，奧特萊斯 (折扣商店)傲視群雄，其它商業(yè)業(yè)態(tài)都難以望其項背。2001年，美國經(jīng)濟遭受嚴(yán)重打擊，雖然實施了減稅政策，而且汽車、計算機等大宗物資都已大幅降價，但消費支出卻持續(xù)減緩，只有折扣商店業(yè)績?nèi)栽诔掷m(xù)增長。

　　四、中國市場需要奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的加入

　　奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要一定的生存條件和培育土壤。其一，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)必須要求品牌廠商要達(dá)到一定的經(jīng)營規(guī)模，必須要求市場出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的過季或下架商品。只有這樣，才會迫切需要一個專門的銷售場所來消化這些商品。其二，只有消費者對商品有了深刻的認(rèn)識及識別能力時，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)才有生存的空間。因為只有消費者理性消費意識逐漸提高和加強，對“品牌”廣泛認(rèn)識和認(rèn)可，并且把“便宜也不買假”變成絕大多數(shù)消費者的共識之時，人們才會迫切地需要“銷售名牌的、可信任的、優(yōu)質(zhì)低價的”奧特萊斯購物中心的出現(xiàn)。

　　目前在我國內(nèi)地市場，隨著人民生活水平的進一步提高，國內(nèi)品牌消費意識也在隨之增強。據(jù)估計，目前馳名世界的消費品著名品牌已有70%進入中國內(nèi)地市場，而這些著名品牌絕大部分的首選登陸點是北京、上海。對于那些剛剛步入品牌消費領(lǐng)域的消費者來說，直接到高級專賣店購物難免囊中羞澀；到街邊市場購買名牌又怕真假難辨；等到全價商店打折時卻又時間短暫……而折扣店的出現(xiàn)使這些問題迎刃而解，滿足了部分消費者對名牌商品的購物需求。業(yè)內(nèi)人士分析說，品牌消費者對國際名牌商品的追求大致劃分為兩個階段：一種是向往品牌消費階段，另一種則是品牌時尚的消費階段。絕大部分品牌時尚消費者都會在品牌專賣店或高檔商場購買當(dāng)季的時尚商品，而對于向往品牌消費的消費者，有的“只重品牌，不重時尚”，不一定非得購買當(dāng)季時尚商品，即使是稍微過季的名牌商品仍然會成為他們的最愛。

　　專賣名牌折扣的全新零售業(yè)態(tài)——奧特萊斯的所有商品，折扣低至6折以下，這種折扣店給消費者帶來的最大好處是，想買低價名牌商品不用再等到換季或商場促銷了。奧特萊斯購物中心往往都有三樣吸引顧客的法寶：馳名世界的品牌、令人驚喜的低價和輕松的購物環(huán)境。

　　目前，我國零售商業(yè)的興衰直接同生產(chǎn)企業(yè)息息相關(guān)。近年來，在競爭日益激烈的市場條件下，營銷市場被擠占、營銷業(yè)態(tài)單一、營銷方式陳舊、營銷效益低下的現(xiàn)象愈加顯現(xiàn)。尤其自中國加入WTO之后，生產(chǎn)企業(yè)面臨的困難與挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1.宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，競爭空前激烈。零售商業(yè)面對的是消費者市場，在市場容量限制的條件下，大型零售業(yè)超量發(fā)展，形成“粥多僧少”的局面，競爭相當(dāng)激烈，直接導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)利益受損。

　　2.創(chuàng)新意識不強，零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。零售商業(yè)集中在城市繁華地帶，多以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)根本難以滿足消費者差異性需求，而奧特萊斯這一商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)恰恰豐富了零售業(yè)態(tài)，必定能再一次激活零售市場，奧特萊斯采取了與銷售正價名品專營店錯位的經(jīng)營方式，為生產(chǎn)企業(yè)另辟一條光明大道。

　　3.市場分析不夠，目標(biāo)市場定得不準(zhǔn)。現(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場分析不夠，目標(biāo)市場定得不準(zhǔn)，很多生產(chǎn)企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn)，以供商場所需，但最終又多被成批地退回積壓在庫房，成為生產(chǎn)企業(yè)的一大煩心事。

　　4.生產(chǎn)企業(yè)庫存積壓，資金回籠困難。生產(chǎn)企業(yè)庫存累積過多，不知該何去何從，久而久之，資金回籠就極其困難。而奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正解決了這一困難，健全了流通體系。奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)對于生產(chǎn)企業(yè)，特別是服裝生產(chǎn)企業(yè)而言，減輕了其庫存壓力，加快了資金流動，真正實現(xiàn)了商家、企業(yè)和消費者都滿意的“三贏”。因此，我國目前完全具備引進奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的條件，成功引進該種零售業(yè)態(tài)將是明智的選擇。

　　總之，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)在一些發(fā)達(dá)國家已不是新概念，但對國內(nèi)零售業(yè)來說還是塊處女地。名品折扣店的到來，必將對我國傳統(tǒng)百貨商場和精品百貨店的打折、返券、贈券等促銷方式構(gòu)成一定的沖擊。從零售業(yè)的發(fā)展角度來看，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)將使國內(nèi)商業(yè)競爭向更高的深度和廣度延伸。只要將奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)同我國國情有機地結(jié)合起來，“洋為中用”，奧特萊斯在我國定會煥發(fā)出勃勃生機，成為市場上新的寵兒。