經(jīng)濟(jì)危機(jī)總是帶來結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)重組。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。廣告市場(chǎng)的格局也同樣會(huì)伴隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的調(diào)整而發(fā)生相應(yīng)的變化。

    廣告主投放策略轉(zhuǎn)變

    廣告市場(chǎng)格局的變化首先來自于廣告主投放策略的變化。伴隨著經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，廣告主一定會(huì)調(diào)整投放策略。這一調(diào)整一方面是投放量的調(diào)整，另一方面是媒體策略的調(diào)整。據(jù)CTR2008年100位廣告主調(diào)查顯示，從投放量來看，預(yù)計(jì)2009年會(huì)增加預(yù)算的廣告主只占20%，30%的廣告主表示其預(yù)算會(huì)保持不變。但有50%的廣告主將減少預(yù)算，其中20%的廣告主更是在2008年年底即有所行動(dòng)。在預(yù)算有限的情況下，廣告主一定會(huì)精打細(xì)算。如果說“有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)”在過去還能勉強(qiáng)容忍，現(xiàn)在就難以接受了，因?yàn)樵谶@樣的冬天接受一半廣告費(fèi)的浪費(fèi)也許就選擇了死亡。

    找回被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，最重要的就是媒體策略的變化。廣告主媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放。

    央視招標(biāo)聚焦趨勢(shì)明顯

    央視2009年黃金廣告資源招標(biāo)總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到92.56億元，較2008年增長(zhǎng)了12億，增幅達(dá)到15%；2009年廣告招標(biāo)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，是在2008年受益于北京奧運(yùn)會(huì)而大幅墊高當(dāng)年央視廣告招標(biāo)額基數(shù)，以及目前宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣背景下完成的。此次央視廣告招標(biāo)成功的意義在于，充分反映了廣告主的剛性需求依然存在并且進(jìn)一步向品牌媒體集中。

    央視2009年廣告經(jīng)營(yíng)模式與以往相比，引入了“全面預(yù)售”的概念，實(shí)行“11.18主干銷售+廣告部自主零售與承包公司承包銷售”的混合銷售模式，并建構(gòu)廣告客戶服務(wù)體系，為大客戶提供VIP服務(wù)和待遇，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，這也是模式上的一種創(chuàng)新，反映了中央臺(tái)營(yíng)銷工作的一大進(jìn)步。

    但央視黃金廣告資源招標(biāo)額的再創(chuàng)新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場(chǎng)不會(huì)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而增速放緩，我們認(rèn)為明年整體廣告市場(chǎng)發(fā)展仍存在一定的不確定性。雖然業(yè)界一直把央視廣告招標(biāo)看作中國(guó)廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但風(fēng)向標(biāo)在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期和經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期的含義是不同的。在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期，央視廣告招標(biāo)大幅度增長(zhǎng)意味著廣告業(yè)整體的景氣旺盛，而在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期則意味著廣告向大媒體、優(yōu)勢(shì)媒體集中，這并不能表明廣告業(yè)走出了景氣低谷。經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期是“馬太效應(yīng)”最顯著的時(shí)期，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，無疑是實(shí)力企業(yè)樹立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳廣告發(fā)布平臺(tái)，對(duì)央視稀缺資源的爭(zhēng)奪將更加激烈，中標(biāo)價(jià)格自然不斷攀升，今年央視招標(biāo)的大幅度增長(zhǎng)恰恰反映了強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的規(guī)律。廣告主會(huì)將有限的廣告費(fèi)集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標(biāo)的結(jié)果并不表明2009年廣告業(yè)的回暖，它體現(xiàn)的是受眾、媒體和廣告主的聚焦趨勢(shì)和聚焦效應(yīng)。

    省級(jí)衛(wèi)視分化凸顯

    湖南廣電集團(tuán)截至去年10月底媒體廣告收入達(dá)17.53億元，同比增長(zhǎng)19%。其中湖南衛(wèi)視達(dá)到12.5億元，提前3個(gè)月完成年計(jì)劃，全年可完成15億元，同比大幅增長(zhǎng)25%。不僅僅是湖南衛(wèi)視，處在衛(wèi)視領(lǐng)頭地位的安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2008年廣告創(chuàng)收均超過10億，同比增長(zhǎng)也超過25%以上。與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的衛(wèi)視由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入進(jìn)一步下滑。

    由此可見“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)在未來將進(jìn)一步凸顯，全國(guó)衛(wèi)視頻道已經(jīng)超越了激烈的份額競(jìng)爭(zhēng)階段。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，將使廣告主預(yù)算縮減，有限的廣告投入必然更加注重廣告的投放效果。CTR研究認(rèn)為，擁有獨(dú)特品牌定位優(yōu)勢(shì)，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢(shì)(1874.119,43.78,2.39%)和具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、覆蓋優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)視頻道，將進(jìn)一步擁有高收視率、高收視份額及高的競(jìng)爭(zhēng)力和更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，從而在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告發(fā)布平臺(tái)，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，最終在新一輪的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中勝出。同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一切都會(huì)促使強(qiáng)勢(shì)媒體在練好內(nèi)功的同時(shí)，從自身利益出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強(qiáng)化其客戶服務(wù)意識(shí)，將更加緊密、主動(dòng)地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務(wù)。

    新媒體面臨生死抉擇

    在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增速，一份摩根斯坦利關(guān)于中國(guó)媒體的報(bào)告稱，在中國(guó)，新媒體的廣告收入增速驚人。因特網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。報(bào)告指出，當(dāng)像報(bào)紙和電視傳統(tǒng)媒體這樣的傳統(tǒng)媒體成長(zhǎng)速度維持在每年百分之十幾時(shí),過去五年中,因特網(wǎng)廣告收入的增速平均高達(dá)60%。搜狐和新浪網(wǎng)兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5%，5年后已經(jīng)增長(zhǎng)到了央視廣告收入的20%。

    但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體來說，2009年無疑也面臨著與電視媒體同樣的格局與困惑。2009年廣告市場(chǎng)前景不明朗。我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響更大。

    首先，與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容成本增加，一些網(wǎng)絡(luò)媒體陷入了營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻大幅下滑的怪圈，不僅新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站如此，其他類型的網(wǎng)站也相當(dāng)突出，例如：分眾新的第三季度財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收為7080萬美元，雖然同比增長(zhǎng)66.5%，但環(huán)比第一次下滑了7.0%；“好耶”作為互聯(lián)網(wǎng)廣告第一服務(wù)商的位置，這樣的“首度”下滑絕對(duì)不是好消息，也使得“好耶”的IPO雪上加霜。電子商務(wù)類型的公司，以阿里巴巴為例，其2008年第三季度的營(yíng)收幾乎沒有什么增長(zhǎng)，而利潤(rùn)大幅下滑了22%，充分說明阿里巴巴獲得毛利的能力有所下降。

    同時(shí)，經(jīng)濟(jì)低潮會(huì)使一批泡沫化的互聯(lián)網(wǎng)公司浮出水面。一批泡沫化的視頻網(wǎng)站和打著Web2.0旗號(hào)的網(wǎng)站也將難熬這個(gè)寒冬。受金融危機(jī)的影響，新興媒體的IPO將越來越困難，面臨資金缺失的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)都是廣告主們?cè)?009年不得不面對(duì)的問題，從而在根本上影響著廣告主的預(yù)算分配。

    其次，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，廣告主也會(huì)同樣出現(xiàn)向優(yōu)質(zhì)媒體聚焦的趨勢(shì)。如：由于巨大的用戶群及具有粘性的社區(qū)，騰訊在品牌廣告市場(chǎng)將獲得更多的份額。由于新浪擁有高端用戶群體，一些關(guān)鍵頻道的流量也很大，因此廣告機(jī)構(gòu)看好新浪品牌廣告的效果。

    總之，面對(duì)2009年經(jīng)濟(jì)的不確定性，面對(duì)世界范圍的經(jīng)濟(jì)衰退，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，處在聚焦趨勢(shì)中的大媒體和領(lǐng)導(dǎo)性強(qiáng)勢(shì)媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進(jìn)一步提升，并由此全面提升廣告效果。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ�往往超過幾個(gè)弱勢(shì)媒體的組合，因此效果不佳的弱勢(shì)媒體將被廣告商放棄。

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