關(guān)于零售業(yè)自有品牌(Private-label Brand，下簡稱PB)的功能，國內(nèi)外已有不少文獻(xiàn)論及，但大多數(shù)都是從品牌營銷的角度分析的。其實，零售業(yè)的PB，既有品牌功能，又有渠道功能。本文試圖從渠道整合的角度對PB現(xiàn)象和成因加以分析，并指出PB渠道整合對中國零售業(yè)的重要意義。

　　一、PB是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢

　　PB商品在現(xiàn)代零售商品結(jié)構(gòu)中的比重正在上升。如據(jù)美國自有品牌經(jīng)營商協(xié)會(PLMA)提供的數(shù)據(jù)，僅從1995年至2001年，美國連鎖超市中PB商品的銷售量比重和銷售額比重分別從18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。

　　發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的一些領(lǐng)頭羊,如沃爾瑪(Wal-Mart)、西爾斯 (Sears)、加普(The Gap)、7—11連鎖(7-Eleven)、馬獅(Marks& Spencer)、阿霍德(Ahold)和大榮 (Dayton)等，都擁有大量的PB商品。其中，沃爾瑪是20%~25%的 PB，西爾斯是90%的PB，而馬獅是 100%的PB(馬獅所有商品都用自有品牌“圣米高”)。世界百貨聯(lián)合會有20%~40%的成員擁有PB商品。有研究指出，擁有PB商品是西方業(yè)績較好的零售商的普遍特征之一。

　　在西方商品市場，越來越多的零售商的PB正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)商的NB (National Brand，生產(chǎn)商品牌)。如沃爾瑪2001年推出了PB維生素， 2002年又瞄上了PB牙膏，令這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)商感到震動。有調(diào)研指出，在250種含有PB的零售商品中，有77種商品中的PB的零售額已經(jīng)超過NB。

　　PB商品還是跨國零售業(yè)的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。如美國沃爾瑪進(jìn)入歐洲和英國百安居 (B&Q)進(jìn)人中國市場的手段之一就是利用PB商品的優(yōu)勢。在經(jīng)營 PB商品的跨國零售業(yè)的帶動下，一些新興國家(如土爾其和墨西哥等)的零售業(yè)也出現(xiàn)了PB化的趨勢。

　　二、PB的實質(zhì)是零售業(yè)對供應(yīng)渠道的后向整合

　　從渠道角度看，現(xiàn)代零售業(yè)PB化的主要動因之一，是零售商為了借此對供應(yīng)渠道進(jìn)行后向整合 (Backward Integration)。零售商對上游渠道的這種PB整合體現(xiàn)了20世紀(jì)80年代以來整個營銷渠道變化的大趨勢。

　　近20年來，隨著現(xiàn)代市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，傳統(tǒng)的4P營銷正在轉(zhuǎn)向4C營銷。其中，營銷渠道總的變化趨勢是從4P營銷中的“Placing”轉(zhuǎn)向4C營銷中的“Convenience”，即渠道的競爭力越來越取決于是否接近終端消費(fèi)者和為他們提供便利。為了盡可能地接近和方便終端消費(fèi)者，現(xiàn)代營銷渠道的變化出現(xiàn)了幾大趨勢：直接營銷渠道、短渠道、垂直整合渠道、零售商主導(dǎo)的渠道、電子商務(wù)渠道和ECR渠道，而零售商的PB整合集中地體現(xiàn)這些趨勢：

　　1.PB整合是一種直接營銷渠道。零售商通過PB將上游生產(chǎn)整合后，就兼有中間商和生產(chǎn)商雙重性質(zhì)。零售商不僅負(fù)責(zé)PB商品的流通，也負(fù)責(zé)或參與PB商品的生產(chǎn)，包括進(jìn)行或參與PB商品的開發(fā)、設(shè)計和監(jiān)制等。既然PB零售商是PB商品的生產(chǎn)者，PB零售渠道就可以看作一種從生產(chǎn)直接到終端消費(fèi)者的直接營銷渠道(Direct Marketing Channel)。PB商品的營銷就是零售商的直接營銷(Direct Marketing)。

　　2.PB整合是一種短渠道。在PB整合中，對被整合的生產(chǎn)廠商來說，它進(jìn)入終端市場的渠道就僅僅只有1級零售渠道，這是最短的中間商渠道。由于渠道的縮短，PB生產(chǎn)廠商是最接近終端消費(fèi)者的生產(chǎn)廠商之一。PB整合為生產(chǎn)廠商實現(xiàn)短渠道營銷提供了一種很好的手段。

　　3.PB整合是一種渠道的垂直整合。渠道的垂直整合(Vertical Integration)，也稱縱向整合，是指垂直渠道成員(生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商)之間在一個成員支配下的整合。渠道的垂直整合可以縮短渠道，使得上游渠道成員更接近終端消費(fèi)者。垂直整合分前向整合 (Forward Integration)和后向整合。前向整合是指上游渠道成員對下游渠道成員的整合，而后向整合是指下游渠道成員對上游渠道成員的整合。顯然，PB整合就是零售商對上游生產(chǎn)商的一種后向的垂直整合。

　　4.PB整合是零售商主導(dǎo)渠道的方式之一。近20年來，隨著買方市場的形成和加強(qiáng)，最接近買方的零售商在整個營銷渠道中的地位不斷提高，權(quán)力不斷擴(kuò)大。營銷渠道中的權(quán)力、利益、信息機(jī)制向直接接觸買方的終端市場——零售商傾斜。過去，生產(chǎn)商在賣方市場中擁有的權(quán)力、利益和信息，在買方市場條件下不得不部分地轉(zhuǎn)移到零售商手中。在買方市場中，生產(chǎn)商對零售商的依賴程度增加了，生產(chǎn)商(尤其中小生產(chǎn)商)愿意或不得不接受由零售商支配下的后向整合和PB生產(chǎn)體制，因此， PB整合就成了零售商(一般是大零售商)主導(dǎo)整個營銷渠道的方式之一。這是近20年來現(xiàn)代市場進(jìn)入買方市場后，整個渠道結(jié)構(gòu)所發(fā)生的一個非常重要的變化。.

　　5.PB整合促進(jìn)電子商務(wù)渠道的發(fā)展。電子商務(wù)渠道是4C營銷中接近和方便終端消費(fèi)者的一個重要手段。在電子商務(wù)渠道中，網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站品牌是至關(guān)重要的，而網(wǎng)站品牌常常就是網(wǎng)絡(luò)零售商的PB。事實上，現(xiàn)在一些國外網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)利用其PB和電子商務(wù)的優(yōu)勢，與非網(wǎng)絡(luò)零售商爭奪供應(yīng)商，也就是利用其PB將一批供應(yīng)商整合到自己的電子商務(wù)系統(tǒng)�？梢�，非網(wǎng)絡(luò)零售商要進(jìn)入電子商務(wù)和變成網(wǎng)絡(luò)零售商，很重要的是整合一批供應(yīng)商或生產(chǎn)商。PB整合將成為電子商務(wù)渠道主要的發(fā)展方式之一。

　　6.PB整合是ECR的內(nèi)容之一。 ECR(Efficient Customer Response，對終端消費(fèi)者的快速反應(yīng))，是近 10年來渠道興起的一項新的營銷創(chuàng)新。而ECR的主要內(nèi)容之一，就是強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商與中間商之間的合作或整合，以保證營銷渠道對終端消費(fèi)者的快速反應(yīng)。而零售商通過PB對供應(yīng)商的整合是包括在供應(yīng)商與中間商之間的整合之中的。

　　總之，PB整合，作為零售商對生產(chǎn)供應(yīng)商的一種后向整合，它可以推動生產(chǎn)商更接近零售商和終端消費(fèi)者，它的興起集中地代表著買方市場條件下整個營銷渠道變化的大趨勢。

　　三、PB整合的交易費(fèi)用分析

　　零售商與供應(yīng)商之間傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是一種外包的關(guān)系，而二者之間的PB渠道關(guān)系是一種整合的關(guān)系。PB整合，又分全整合和半整合／半外包兩種：PB全整合是指“前店后廠”，PB半整合是指“OEM (或貼牌)”。在前店后廠式PB整合中，零售商擁有完全的所有權(quán)，而在OEM式PB整合中，零售商將PB轉(zhuǎn)讓給生產(chǎn)供應(yīng)商(半外包)，同時要求生產(chǎn)供應(yīng)商按照零售商對PB商品的設(shè)計和監(jiān)制規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)，但PB零售商與PB生產(chǎn)商在所有權(quán)上是相互獨(dú)立的�？梢哉f，PB半整合也就是品牌、技術(shù)和管理這些無形資產(chǎn)或知識產(chǎn)權(quán)上的整合。

　　那么，究竟什么原因促使零售商在供應(yīng)(采購)渠道上采取PB整合而不是傳統(tǒng)的外包呢?從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，原因在于交易費(fèi)用和引起交易費(fèi)用的市場制度。

　　根據(jù)威廉姆森的交易費(fèi)用理論，渠道制度的交易費(fèi)用與渠道環(huán)境的不確定性、渠道主體理性的有限性、渠道主體的機(jī)會主義、渠道信息的不對稱性、渠道資產(chǎn)的專用性、渠道競爭的不充分性等有關(guān)。在市場機(jī)制比較完善的條件下，這些因素造成的渠道交易費(fèi)用比較低，采取渠道外包比較合理。相反，在市場機(jī)制不完善的條件下，這些因素造成的渠道交易費(fèi)用比較高，采取渠道整合(包括PB整合)比較合理：

　　1.PB整合有助于減少渠道環(huán)境的不確定性。一方面，零售商通過PB整合可以將供應(yīng)商的生產(chǎn)計劃納入自己的經(jīng)營計劃，并據(jù)此預(yù)見和控制供應(yīng)商的行為。零售商通過PB整合還可以更多地了解供應(yīng)商的資源環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境等，從而增強(qiáng)對供應(yīng)商行為的中長期的預(yù)測性。另一方面，供應(yīng)商通過PB整合可以根據(jù)零售商的經(jīng)營計劃或PB商品的訂單預(yù)見和控制零售商的行為。而且，供應(yīng)商通過PB整合可以更多地了解終端市場的環(huán)境。因此，PB整合可以降低因零售商貨源環(huán)境或供應(yīng)商銷路環(huán)境的不確定性所帶來的風(fēng)險和交易費(fèi)用。

　　2.PB整合有助于緩解渠道主體理性的局限性。PB整合可以減少渠道環(huán)境的不確定性，這意味著PB整合可以增加零售商或供應(yīng)商理性決策的可能性，減少因非理性決策所造成的損失或交易費(fèi)用。事實上，在進(jìn)行渠道決策時，無論零售商或供應(yīng)商的理性都是有限的，但雙方通過PB整合都可以獲得更多的信息和增強(qiáng)對環(huán)境變化的預(yù)見性，因此可以增強(qiáng)自己理性決策的能力。例如，在PB整合中，供應(yīng)商可以獲得更多的市場信息，而零售商可以獲得更多的技術(shù)信息，而這兩類信息對改善PB商品的生產(chǎn)決策和營銷決策是很重要的。

　　3.PB整合有助于抑止渠道伙伴的機(jī)會主義。零售商通過PB整合可以增加供應(yīng)商單方面退出交易 (機(jī)會主義)的成本，一是因為通過 PB整合增強(qiáng)了供應(yīng)商對零售商渠道的依賴性，一旦退出，自己重新建立零售渠道的成本很高；二是因為供應(yīng)商為了生產(chǎn)PB商品已經(jīng)投入了專用性資產(chǎn)(如專用的生產(chǎn)線、專用的原材料供應(yīng)鏈、專用的技術(shù)和人力資源等)，一旦退出，這些專用性資產(chǎn)可能被沉沒。因此，面對較高的退出成本，PB供應(yīng)商可能放棄退出PB合約的機(jī)會主義。

　　4.PB整合有助于改善渠道伙伴之間的信息不對稱。PB整合可以抑止渠道伙伴機(jī)會主義的另一個原因是它能改善伙伴之間的信息不對稱。例如，在PB整合中，零售商可以更多地了解供應(yīng)商的生產(chǎn)信息 (包括原材料、能源、人力資源和固定資產(chǎn)等成本信息)，這就有助于抑止供應(yīng)商在定價上的機(jī)會主義。反之亦然，供應(yīng)商通過PB整合可以更多地了解零售商的費(fèi)用、毛利率和銷售價等信息，這也有助于抑止零售商在采購定價上的機(jī)會主義。

　　5.PB整合有助于充分利用渠道的專用性資產(chǎn)。零售商在與供應(yīng)商已往的交易中投入或形成一系列交易的專用性資產(chǎn)(Transaction— Specific Assets)，包括零售商擁有的與某種所采購商品有關(guān)的技術(shù) (如零售商對商品的設(shè)計)和品牌知識產(chǎn)權(quán)(包括PB本身)、采購某種商品所需的專用知識和人才資源、采購中與供應(yīng)商之間建立的特殊關(guān)系、采購這種商品的專用性能力、采購這種商品的專用性地點(diǎn)和采購這種商品的專用性物流設(shè)備等。零售商可以通過PB整合使這些專用性資產(chǎn)得到持續(xù)的和充分的利用，避免供應(yīng)商的機(jī)會主義帶來的損失。事實上，在供應(yīng)渠道外包的情況下，供應(yīng)商一旦退出外包，零售商的這些專用性資產(chǎn)就可能失去價值。

　　6.PB整合有助于適應(yīng)競爭不充分的渠道結(jié)構(gòu)(或小數(shù)目市場)。對許多中小供應(yīng)商而言，如果下游零售渠道形成壟斷性結(jié)構(gòu)(如被少數(shù)大型零售商壟斷)，那么接受零售商的PB整合是一個較優(yōu)的選擇。因為在這樣的情況下，中小供應(yīng)商缺乏挑選零售商的余地，難以用替換的辦法來抑止壟斷性零售商的機(jī)會主義。對大型的有實力的零售商而言，如果上游供應(yīng)商的數(shù)目較少(如貨源被少數(shù)供應(yīng)商壟斷)，那么對供應(yīng)商進(jìn)行PB整合是一個較優(yōu)的選擇。因為在這樣的情況下，零售商缺乏挑選貨源的余地，難以用替換的辦法來抑止壟斷性供應(yīng)商的機(jī)會主義。因此，無論對零售商或供應(yīng)商而言，PB整合都是應(yīng)對壟斷性渠道結(jié)構(gòu)的一個較優(yōu)的策略。

　　總之，零售商對上游供應(yīng)商的 PB整合有助于彌補(bǔ)市場機(jī)制不完善(或失靈)所造成的渠道交易的缺陷和降低有關(guān)的交易費(fèi)用。

　　四、中國零售業(yè)進(jìn)行PB整合的重要性和迫切性

　　PB整合在中國零售業(yè)被稱為“定牌生產(chǎn)”。近10年來，中國零售業(yè)在過去產(chǎn)銷聯(lián)合或“前店后廠”的基礎(chǔ)上，也開始進(jìn)行PB整合。僅以上海為例，聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、市百一店、華聯(lián)商廈、豫園商城、恒源祥、培羅蒙、開開、古今內(nèi)衣、東方商廈、上海食品等都擁有PB。上海市政府1997年第一批重點(diǎn)發(fā)展 50個PB商品(95%以上是零售業(yè))，以后增加到100個，僅1年多后，100個PB商品實現(xiàn)產(chǎn)值近80億元。中國的PB商品主要分布在食品、服裝、鞋帽、珠寶、藥品、文化用品等行業(yè)。

　　從中國零售業(yè)發(fā)展的需要和中國市場的制度環(huán)境看，發(fā)展中國零售業(yè)的PB商品和發(fā)揮PB商品對渠道的整合功能，具有重要性和迫切性，其理由如下：

　　1.發(fā)揮零售業(yè)在中國渠道結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)作用。除了少數(shù)自然壟斷的市場外，中國的消費(fèi)品市場早已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，最能代表買方市場的零售業(yè)在中國營銷渠道中的主導(dǎo)地位和作用已越來越明顯。消費(fèi)品制造業(yè)尤其中小制造廠商在渠道上對零售業(yè)(尤其大型零售業(yè))的依賴性越來越強(qiáng)。因此，中國零售業(yè)通過PB整合可以進(jìn)一步發(fā)揮自己在買方市場中的主導(dǎo)作用，同時也可以挽救一批較困難的中小制造廠商和由此創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，增加收入，減輕政府的負(fù)擔(dān)。PB整合已經(jīng)和必將得到政府的大力支持。

　　2.提升中國零售業(yè)的核心競爭力。零售業(yè)開發(fā)PB商品和整合供應(yīng)廠商，等于向后延長了價值鏈，增加了核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和核心競爭力的來源。同時，零售業(yè)又可以利用PB商品增強(qiáng)差異化特色，向前整合消費(fèi)者和鎖定目標(biāo)市場，提升銷售環(huán)節(jié)的核心競爭力。另外，零售商對PB商品的開發(fā)和設(shè)計也會形成核心競爭力。因此，PB整合可以成為中國零售業(yè)核心競爭力的一個重要來源。

　　3.促進(jìn)中國零售業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。如中國零售業(yè)目前最重要的技術(shù)進(jìn)步之一是發(fā)展電子商務(wù)，而PB整合對電子商務(wù)可以起到促進(jìn)作用。 PB整合必然要求零售商與供應(yīng)商之間的信息共享，這就會推動零售業(yè)電子商務(wù)(尤其B-to-B)的發(fā)展。事實上，零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展主要在零售商與供應(yīng)商之間的B-to— B領(lǐng)域。PB整合可以成為中國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一個主要推動力。

　　4.保障和擴(kuò)大中國零售業(yè)的貨源。中國零售業(yè)人世后面對外資零售商的沖擊之一，就是它們垂直整合的供應(yīng)渠道和低成本的PB商品，而且外資零售商已經(jīng)把PB整合的觸角伸向中國的貨源供應(yīng)廠商，它們本土化戰(zhàn)略之一就是爭奪中國貨源。如沃爾瑪、麥德龍、家樂福、麥當(dāng)勞和肯德基等已經(jīng)在中國開辟貨源基地或原料基地。因此，中國零售業(yè)通過PB整合維護(hù)和發(fā)展貨源基地以發(fā)揮本土優(yōu)勢，形成牢固的企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，顯得很有必要。另外，中國零售業(yè)還可以利用跨國性PB整合開辟國外貨源和以此擴(kuò)大進(jìn)口業(yè)務(wù)。

　　5.轉(zhuǎn)變中國零售業(yè)的規(guī)模弱勢。中國零售業(yè)與國外零售業(yè)相比，一個主要弱勢是規(guī)模小，因此需要規(guī)模整合。這已經(jīng)是共識。然而，一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模整合是縱橫兩個方向的整合。零售業(yè)的規(guī)模整合，不僅是連鎖這樣的橫向整合(Horizontal Integration)，也是向后與其供應(yīng)鏈 (貨源廠商、批發(fā)商和物流配送商)的縱向整合。因此，中國零售業(yè)在進(jìn)行連鎖整合的同時，也需要進(jìn)行包括PB在內(nèi)的縱向整合。正如有研究者指出，入世后中國大型連鎖集團(tuán)應(yīng)對外資零售業(yè)沖擊的一項戰(zhàn)略對策應(yīng)是發(fā)展PB商品。

　　6.促進(jìn)中國零售業(yè)的跨區(qū)經(jīng)營和跨國經(jīng)營。隨著國內(nèi)外消費(fèi)品市場的開放，中國零售業(yè)尤其是大型零售企業(yè)越來越重視跨地區(qū)經(jīng)營和跨國經(jīng)營。由于地區(qū)或國家在服務(wù)貿(mào)易上的保護(hù)主義，零售業(yè)通過直接開設(shè)分店或加盟連鎖店這樣的服務(wù)貿(mào)易方式(或橫向整合的方式)進(jìn)入?yún)^(qū)外或國外市場的障礙比較大，而通過PB整合與區(qū)外或國外的生產(chǎn)廠商合作和由此進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅恼系K比較小。如上海培羅蒙是一家西服零售商，它通過投資與寧夏和山東的服裝廠合作，生產(chǎn) PB——“培羅蒙”定牌西服，并通過合作伙伴的渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌�。美國著名服裝零售商加普(The Gap)進(jìn)入歐洲市場也有相似的經(jīng)驗�？梢�，在國內(nèi)外服務(wù)貿(mào)易保護(hù)主義仍比較嚴(yán)重的情況下，PB整合是中國零售業(yè)進(jìn)入跨區(qū)或跨國市場的一條十分重要的渠道。

　　7.適合中國零售業(yè)目前的市場環(huán)境。目前，中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育尚不成熟，中國零售業(yè)貨源和采購渠道的市場機(jī)制尚不完善，渠道外包的交易費(fèi)用還比較高：一是市場制度(包括法制)不完善，一些地方或行業(yè)的政策多變，政府部門的干預(yù)較多，人為的不確定因素較多，信息常常不對稱，外包廠商或零售商的行為還較難預(yù)測；二是缺乏外包交易所需要的理性決策能力和有這種能力的商業(yè)企業(yè)家人才；三是缺乏外包所必需的商業(yè)合約方面的誠信氛圍，機(jī)會主義或不重視商業(yè)誠信的風(fēng)險比較大；四是原有計劃體制下形成的供應(yīng)和采購關(guān)系及相關(guān)的專用性資產(chǎn)(包括原來在國有批發(fā)商手里和現(xiàn)在轉(zhuǎn)到國有大型零售商手里的渠道專用性資產(chǎn))還存在，為開辟新的外包渠道而放棄這些渠道資產(chǎn)的機(jī)會成本還比較高；五是貨源或采購市場缺乏充分的競爭性，加上地方和行業(yè)保護(hù)主義的影響，外包交易所需要的對供應(yīng)商或零售商的挑選余地比較小。因此，在市場機(jī)制還不完善的環(huán)境下，中國零售業(yè)采取供應(yīng)渠道的PB整合比外包能有更低的交易費(fèi)用，因此更合理。當(dāng)然，這種合理性的程度還取決于零售企業(yè)的規(guī)模、商品的性質(zhì)、交易的頻率等因素。限于本文的篇幅，這里不再贅述。