產(chǎn)銷規(guī)模首次大幅下降

    奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，中國彩電市場零售量為771萬臺，零售額為270億元，分別較去年同期下降26%和28%。這是行業(yè)在近5年來首次季度出現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模雙雙下滑。國內(nèi)骨干彩電企業(yè)調(diào)整發(fā)展策略，大幅減少對CRT電視的生產(chǎn)和投入。同時(shí)，主要彩電企業(yè)液晶電視的生產(chǎn)增幅保持在60%以上，明顯超過行業(yè)平均水平，反映出骨干企業(yè)正在將生產(chǎn)重心由CRT電視快速向平板電視轉(zhuǎn)移。

    國內(nèi)彩電行業(yè)在第一季度出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。一方面，由于出口量下降，2009年第一季度彩電出口量占行業(yè)總產(chǎn)量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%，與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴出口的中小型代工企業(yè)感受到強(qiáng)烈的生存壓力。另一方面，主力國內(nèi)品牌普遍在2009年及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把更多資源投入液晶電視領(lǐng)域，國內(nèi)彩電企業(yè)前6強(qiáng)在第一季度的產(chǎn)銷率超過90%。這說明主力品牌企業(yè)還是保持了產(chǎn)銷兩旺的勢頭。

    同時(shí)奧維咨詢的相關(guān)調(diào)查顯示，由于主力品牌業(yè)績增長的帶動，彩電行業(yè)第一季度的行業(yè)信心指數(shù)為102.6，比去年同期提升2.9個(gè)點(diǎn)。

    中國彩電行業(yè)一直存在產(chǎn)業(yè)鏈缺失的短板，但在4月公布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中，平板顯示的面板制造是重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一。在該政策的刺激和拉動下，國內(nèi)的電視面板建設(shè)有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。如，京東方的第6代線開始破土動工，長虹的等離子面板線開始投產(chǎn)。此外，還有六七條第5代以上的高世代面板生產(chǎn)線處于加緊規(guī)劃和論證審批中。與此同時(shí)，主力彩電企業(yè)的模組工廠已經(jīng)建設(shè)或投產(chǎn)，中國平板電視行業(yè)的價(jià)值空間將提高15%-20%，這對提高國內(nèi)品牌的行業(yè)核心競爭力將起到良好的促進(jìn)作用。

    液晶電視替代效果明顯

    進(jìn)入2009年，國內(nèi)彩電企業(yè)明顯加快了平板化轉(zhuǎn)型速度，主力企業(yè)紛紛大幅壓縮CRT電視產(chǎn)能。根據(jù)奧維咨詢和中國電子視像協(xié)會的統(tǒng)計(jì)和評估：第一季度國內(nèi)CRT電視產(chǎn)量為613萬臺，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量為1059萬臺，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量為58萬臺，同比減少7.9%。3類彩電的產(chǎn)量比為10.6∶18.3∶1。

    在國內(nèi)的彩電零售市場上，液晶電視對CRT電視的替代也在加速進(jìn)行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關(guān)系，奧維咨詢曾于2008年10月在行業(yè)提出1.5倍時(shí)代的概念。現(xiàn)在半年過去了，在上游面板資源和廠商持續(xù)推動下，液晶電視對CRT電視的替代已經(jīng)漸入佳境。奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近六成國內(nèi)市場份額。

    三、四級市場將成主戰(zhàn)場

    奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度家電下鄉(xiāng)彩電產(chǎn)品的銷售規(guī)模達(dá)到近60萬臺。

    在家電下鄉(xiāng)政策的帶動下，2009年三、四級市場的彩電零售量會顯著提高，年度綜合增幅將超過6%。其中，三、四級市場的液晶電視銷量增長幅度將超過70%。

    奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2009年3月，三、四級市場的非家電下鄉(xiāng)彩電銷量占整體彩電市場銷量的比重提高到32%，3月家電下鄉(xiāng)彩電的銷量占總體彩電銷量的比重達(dá)到15%，兩者合計(jì)占整體彩電市場銷量的47%。由此可見，三、四級市場和家電下鄉(xiāng)政策的拉動對彩電行業(yè)的整體增長將起到較大推動作用。

    相對三、四級彩電市場的風(fēng)生水起，一、二級彩電市場卻有些波瀾不驚，年度整體增長速度將處于持平狀態(tài)，三、四級市場今年將成為推動行業(yè)擴(kuò)張和企業(yè)規(guī)模上量的主要戰(zhàn)場。從企業(yè)層面來看，完善農(nóng)村市場的銷售服務(wù)體系，爭奪三、四級市場的機(jī)會，將成為2009年各彩電企業(yè)的主要競爭形態(tài)。

    大連鎖銷售比重首次下滑

    在一、二級彩電市場占據(jù)主導(dǎo)地位的大連鎖，在三、四級市場卻出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在三、四級市場的所有渠道銷量中，百貨所占比重達(dá)到46%，家電專賣渠道所占比重為36.5%，兩者合計(jì)份額超過80%，而大連鎖和區(qū)域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場銷量比重的下降和三、四級市場銷量比重的上升，此消彼長的結(jié)果是大連鎖在全國彩電市場銷售占比首次下降。

    奧維咨詢認(rèn)為：這種局面的形成符合三、四級市場消費(fèi)者對于耐用品的購買習(xí)慣，消費(fèi)者更傾向在信譽(yù)有保證、比較放心的渠道購買彩電這樣的大型家電。一方面百貨和家電專賣渠道擁有的品牌更加豐富，貨源充足，有一定的選擇余地；另一方面家電商場有一定的價(jià)格優(yōu)勢。相信在未來比較長的一段時(shí)間里，以百貨和家電專賣這兩種類型為主的渠道模式依然會在三、四級市場延續(xù)下去。

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