2004年汽車行業(yè)受到國家宏觀調(diào)控的影響，"黑5月"后產(chǎn)銷增速下降，消費(fèi)者持幣待購，持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)致使廠商利潤縮水，車市步入理性增長期。

　　2005年中國的平面媒體，特別是報(bào)紙媒體的運(yùn)營收入面臨前所未有的挑戰(zhàn)，廣告投放額度增長勢頭明顯趨緩。從廣告主的投放偏好來看，報(bào)紙媒體在中國第一次顯示出被邊緣化的傾向，遭遇多方挑戰(zhàn)。而新媒體則取得了長足發(fā)展，2005年7月13日分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市，成為第一支在海外上市的中國廣告?zhèn)髅焦伞?006年，中國新媒體迅速崛起，風(fēng)險(xiǎn)投資不斷注入新媒體。新媒體迅速發(fā)展，帶動(dòng)了基于互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等眾多產(chǎn)業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。

　　這一階段汽車傳播進(jìn)入IMC整合傳播時(shí)代。整合傳播一方面體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、分眾LCD、LED、手機(jī)媒體等傳播手段的運(yùn)用，另一方面體現(xiàn)在體育營銷、論壇營銷、博客營銷、事件營銷、明星代言、選秀互動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等傳播手段的充分運(yùn)用。

　　和市場格局相對(duì)應(yīng)，如果把1998年到2003年的營銷重點(diǎn)歸結(jié)為以廣告為主的市場激發(fā)戰(zhàn)略，那么2004年以后，營銷重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為激發(fā)欲望的廣告戰(zhàn)略和維護(hù)信任的公關(guān)戰(zhàn)略緊密結(jié)合。隨著市場競爭日趨激烈，媒體日趨豐富，以及近年來多個(gè)品牌乃至一些行業(yè)危機(jī)頻頻爆發(fā)，公關(guān)所呈現(xiàn)的信任戰(zhàn)略將成為廠家未來關(guān)注的重點(diǎn)。

　　■2004 年代表車型：凱迪拉克和奧迪

　　這一時(shí)期汽車品牌和產(chǎn)品的營銷傳播手段更為豐富和整合，其中有代表性的是凱迪拉克和奧迪的文化營銷。

　　2004年6月7日，在北京車展開幕之際，上海通用在紫禁城太廟舉辦凱迪拉克新車型發(fā)布會(huì)，以"突破豪華，鋒行天下"為主題，聘請(qǐng)享譽(yù)世界的藝術(shù)指導(dǎo)葉錦添先生擔(dān)當(dāng)藝術(shù)顧問，呈現(xiàn)了一場精彩的"汽車、文化、藝術(shù)"盛宴。太廟在中國歷來是王權(quán)的象征，而凱迪拉克是美國豪華轎車的王者，上海通用希望通過兩種文化的對(duì)接彰顯凱迪拉克品牌在中國汽車市場的高端地位。發(fā)布會(huì)上名流云集，吸引了國內(nèi)外400多家媒體到場，其中包括美聯(lián)社、路透社等國際知名媒體。這場盛宴吸引了全球的目光，被評(píng)為"北京車展最具創(chuàng)意的品牌發(fā)布"，眾多海外媒體譽(yù)之為"好萊塢盛典式的品牌發(fā)布"。

　　而奧迪的文化營銷傳播也頗具特色。作為高檔豪華轎車的杰出代表，截至2003年10月，奧迪在中國市場取得了年度銷售4.8萬輛的好成績，這與奧迪"先入為主"、"本土生產(chǎn)"等諸多優(yōu)勢有關(guān)，當(dāng)然也與奧迪全球理念下的整合營銷策略有關(guān)，特別是其藝術(shù)營銷，為奧迪拼殺于中國高檔車市平添了幾分感性色彩。對(duì)于藝術(shù)營銷，奧迪始終堅(jiān)持一流原則：一流的藝術(shù)活動(dòng)規(guī)模、一流的藝術(shù)場所環(huán)境、一流的藝術(shù)人物，確保藝術(shù)營銷場面大氣并取得轟動(dòng)效應(yīng)。

　　奧迪的藝術(shù)傳播主要采用了以下幾種方式：其一，以名人評(píng)車，把有分量的社會(huì)名流對(duì)奧迪車的評(píng)價(jià)公布于眾，如奧運(yùn)冠軍克里斯汀·奧托、知名撰稿人梁朝輝等，以此起到品牌代言的作用。其二，以名人襯車，奧迪通過知名藝術(shù)活動(dòng)，讓名車伴名人，以用戶形象提升奧迪的品牌形象，如獨(dú)家贊助《天地英雄》首映，邀請(qǐng)趙薇、姜文等明星駕乘奧迪車。其三，以活動(dòng)建立奧迪與藝術(shù)的品牌聯(lián)系，從1996年起奧迪設(shè)立"國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)"、贊助"薩爾斯堡音樂節(jié)"，以及在北京奧迪品位車苑舉辦多媒體藝術(shù)展，贊助世界三大男高音演唱會(huì)，贊助上海時(shí)裝周等大型藝術(shù)、娛樂活動(dòng)等。

　　■2005年代表車型：�？怂�

　　經(jīng)歷了井噴、拐點(diǎn)時(shí)期，2005年的車市更加理性和成熟。隨著多元化、個(gè)性化消費(fèi)的釋放，高性價(jià)比車型成為車市新寵。福特福克斯是投入緊湊型車市的一顆重磅炸彈，其對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的電影營銷、博客營銷、體育營銷的嫻熟運(yùn)用，使其成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新傳播的代表。

　　�？怂股鲜谐跗诘碾娪盃I銷就是基于網(wǎng)絡(luò)。在持續(xù)宣傳期間，�？怂垢�是開展了對(duì)網(wǎng)絡(luò)更深層次應(yīng)用的博客評(píng)選活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)日益普及，大多數(shù)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買轎車時(shí)，除了查閱一些硬性廣告信息外，還會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)信息，與網(wǎng)上朋友溝通買車、用車經(jīng)驗(yàn)。因此，消費(fèi)者在做出購車決策時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)扮演了重要角色。

　　2005年7月15日，"動(dòng)感生活聚焦福克斯"電影短片在福特全球英文網(wǎng)站上首次播出。由于此次拍攝的花絮和導(dǎo)演訪談此前被國內(nèi)兩大門戶網(wǎng)站新浪和搜狐的娛樂頻道收入專區(qū)，"聚焦�？怂�"在網(wǎng)絡(luò)上展開了熱火朝天的傳播，僅通過�？怂怪黜摰狞c(diǎn)擊率和下載率，在3個(gè)星期里就超越了10萬人次。此組電影短片由田壯壯擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)，由賈璋柯、王小帥、孟京輝等8位中國第六代先鋒導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)拍攝。"聚焦福克斯"由8部長達(dá)3分鐘的電影故事組成，而�？怂故�8個(gè)故事里主要的道具之一。"聚焦福克斯"推出的時(shí)間正值中國電影百年誕辰，因此，它既是一次成功的事件營銷，同時(shí)也是一次名人營銷、文化營銷、電影營銷、置入營銷，8部電影放在網(wǎng)上供網(wǎng)友下載、傳播，使之帶有病毒營銷的色彩，而其整合了多種營銷手段，極大地提高了事件的傳播效果，電影和營銷界人士評(píng)價(jià)"此次活動(dòng)是中國電影和汽車營銷的一次革命"。

　　2006年4月19日至5月31日，長安福特北京地區(qū)經(jīng)銷商以博客為互動(dòng)平臺(tái)，與新浪、《北京青年報(bào)》聯(lián)手推出"�？怂古臋n博客評(píng)選活動(dòng)"-以懂車、愛車、享受車生活為主題，參賽者通過文字、圖片、視頻和音頻等多種形式，在自己的博客中描述自己和�？怂怪�間的故事等。此次活動(dòng)最具創(chuàng)新性的做法是，長安福特將線上評(píng)選（點(diǎn)擊率）與線下活動(dòng)（到展廳看車獎(jiǎng)勵(lì)500分）緊密結(jié)合到一起，既在網(wǎng)絡(luò)上營造了聲勢，也為長安福特展廳聚攏了人氣，收到了實(shí)實(shí)在在的銷售效果。

　　同時(shí)，福特�？怂乖趪�際賽車比賽中屢獲殊榮，同時(shí)積極參加國內(nèi)組織的全國汽車錦標(biāo)賽，以展示其與生俱來的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)。除此以外，長安福特馬自達(dá)汽車還將"年輕車手培養(yǎng)計(jì)劃"和"大篷車全國巡展"作為投入重點(diǎn)，讓更多人了解賽車運(yùn)動(dòng)及賽車文化，體驗(yàn)福特�？怂沟慕艹鲂阅�，感受�？怂�"活得精彩"的品牌魅力。

　　�？怂乖诙虝r(shí)間內(nèi)新招頻出，通過電影營銷、博客營銷、運(yùn)動(dòng)營銷等豐富的手段捕捉到汽車用戶的興趣點(diǎn)，引起其共鳴。

　　■2006年代表車型：凱美瑞、現(xiàn)代汽車

　　從單一產(chǎn)品角度縱觀2006年車市，最為耀眼的明星非廣州豐田凱美瑞莫屬，這款車型讓原本要在平淡中度過的2006年中高級(jí)車市風(fēng)云洶涌，其震撼上市為中高檔轎車重新樹立了標(biāo)桿。

　　2006年6月17日，廣州新白云國際機(jī)場，一架機(jī)身涂有"CAMRY凱美瑞"字樣的南航波音777飛機(jī)騰空而起，備受注目的凱美瑞轎車以這種獨(dú)特的方式高調(diào)上市。從上市方式上就注定了凱美瑞營銷策略的不拘一格。凱美瑞營銷策略的核心主要有兩點(diǎn)：高舉高打，制造熱點(diǎn)；廣告創(chuàng)新，奪人眼球。

　　"一飛沖天"上市為凱美瑞贏得了媒體高度關(guān)注，但要在傳播上始終保持高調(diào)，就必須不斷制造新聞熱點(diǎn)，為媒體提供新聞炒作的事件資源。為此，廣州豐田通過5次大型公關(guān)活動(dòng)有張有弛、循序漸進(jìn)地予以傳播：一是在2005年廣州車展期間，正式宣布"CAMRY"的中文名為"凱美瑞"；二是組織全國主流媒體記者探訪其位于廣州南沙的工廠，這也是廣州豐田工廠首次向媒體開放；三是于2006年4月，在中山市舉行媒體發(fā)布會(huì)，凱美瑞轎車首次公開亮相，但卻沒有宣布其銷售價(jià)格，引發(fā)媒體對(duì)其銷售價(jià)格進(jìn)行預(yù)測；四是同年5月在南沙舉行盛大的凱美瑞下線儀式，宣布凱美瑞的銷售價(jià)格，給車市帶來強(qiáng)烈震撼；五是通過"凱美瑞號(hào)"飛機(jī)啟航儀式，宣布凱美瑞在全國上市，再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　凱美瑞"飛機(jī)秀"是一次極富創(chuàng)意的事件營銷，給消費(fèi)者留下了深刻印象。而凱美瑞在平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放上也頗具創(chuàng)意，其在《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》及核心政經(jīng)雜志上采用8聯(lián)版"蝴蝶拉頁"廣告形式，氣勢磅礴；選擇強(qiáng)勢門戶網(wǎng)站首頁投放"富媒體"廣告，其豐富變幻的形式和足夠大的發(fā)布面積吸引了無數(shù)網(wǎng)民的眼球。凡此種種，用廣州豐田高層的話來說，是"為了能給消費(fèi)者留下一個(gè)永不磨滅的印記"。

　　凱美瑞上市時(shí)的高調(diào)和創(chuàng)新營銷手法在市場上引起了強(qiáng)烈反響，正式上市后，僅僅用了5個(gè)月時(shí)間，凱美瑞就把中高級(jí)車冠軍頭銜攬到手中，獲得諸多媒體獎(jiǎng)項(xiàng)，為其美譽(yù)度的塑造與提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　■2007年至2008年代表車型：大眾汽車的奧運(yùn)攻略

　　2007年，美國汽車市場處于艱難的復(fù)蘇之中，歐洲汽車市場由于經(jīng)濟(jì)不景氣而低迷，日本汽車銷量持續(xù)下滑，而中國車市卻保持著旺盛的增長勢頭，特別是南北大眾汽車的市場表現(xiàn)尤其惹人注目，這與大眾汽車圍繞北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)動(dòng)的體育營銷攻勢密切相關(guān)。如果說2006年北京現(xiàn)代汽車的世界杯之旅只是較為淺層次的體育營銷，那么大眾汽車與北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合則是全方位的。大眾不僅從其他奧運(yùn)合作伙伴、奧運(yùn)冠軍處借力，而且通過奧運(yùn)活動(dòng)贊助、奧運(yùn)節(jié)目植入等多重手法進(jìn)行傳播，同時(shí)還緊扣"綠色、科技、人文"三大奧運(yùn)主題，深入開展線上宣傳和線下活動(dòng)。其中，比較突出的事件如下：

　　◆戰(zhàn)略伙伴合作：作為北京奧運(yùn)會(huì)的兩大合作伙伴，大眾汽車（中國）和中國銀行共同簽署了《中國銀行·大眾奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴框架協(xié)議》，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)。雙方的合作從三個(gè)方面展開：其一，本著奧運(yùn)理念，共同制訂并實(shí)施支持2008北京奧運(yùn)會(huì)計(jì)劃；其二，充分利用雙方的營銷網(wǎng)絡(luò)，共享客戶資源；其三，以企業(yè)對(duì)企業(yè)的形式展開多項(xiàng)合作。

　　◆體育明星助力：在上海車展期間，大眾汽車邀請(qǐng)雅典奧運(yùn)會(huì)金牌得主、世界乒壇巨星張怡寧、王楠、馬林等專程來到大眾汽車展臺(tái)，弘揚(yáng)奧林匹克精神，彰顯大眾汽車對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的支持。為了與運(yùn)動(dòng)主題相呼應(yīng)，大眾汽車（中國）向公眾展示了其運(yùn)動(dòng)型轎車GTI和獲得了"達(dá)喀爾皇后"桂冠的途銳賽車。

　　◆奧運(yùn)活動(dòng)贊助：贊助"北京2008"奧林匹克文化節(jié)，上海大眾與一汽大眾為"北京2008"奧林匹克文化節(jié)提供了36輛汽車的贊助支持。除了作為北京奧組委的正式用車之外，大眾汽車和奧迪車隊(duì)還將擔(dān)負(fù)起"2008夢(mèng)想在北京·京港明星市民運(yùn)動(dòng)會(huì)"的交通運(yùn)輸任務(wù)。此外，大眾汽車還承擔(dān)了首屆北京國際體育電影周后勤服務(wù)工作。

　　◆奧運(yùn)節(jié)目植入：大眾汽車（中國）與北京電視臺(tái)合作推出全新的奧運(yùn)專欄節(jié)目"通向2008-大眾談奧運(yùn)"，這是國內(nèi)電視臺(tái)開辦的第一個(gè)奧運(yùn)訪談節(jié)目，旨在通過與各界人士面對(duì)面地交流，展示中國、北京以及北京奧組委的創(chuàng)新、熱忱和進(jìn)取的精神風(fēng)貌，傳播"人文奧運(yùn)"理念，同時(shí)也是為一汽大眾、上海大眾特別制作的節(jié)目，充分展現(xiàn)大眾汽車為北京奧運(yùn)會(huì)做出的突出貢獻(xiàn)。

　　◆綠色主題貫徹：從2007年起，大眾汽車實(shí)施了"大眾汽車暢想綠色未來"宣傳海報(bào)計(jì)劃，舉辦了綠色課堂巡回演講、"綠色小記者"新聞作品大賽暨校園節(jié)能減排方案設(shè)計(jì)大賽，以及啟動(dòng)了中德綠色學(xué)校交流德國訪問項(xiàng)目等。通過一系列活動(dòng)，大眾汽車（中國）積極提高全民的環(huán)境意識(shí)，大力倡導(dǎo)社會(huì)公眾努力構(gòu)建環(huán)境友好型與資源節(jié)約型社會(huì)。

　　◆科技主題貫徹：大眾汽車開設(shè)了"北京奧運(yùn)車苑"，以展現(xiàn)奧運(yùn)激情和大眾汽車的科技內(nèi)涵。電視屏幕上每天除了播放由大眾汽車贊助的體育賽事的精彩錄像外，還帶領(lǐng)觀眾重溫奧林匹克史上激動(dòng)人心的瞬間。特別設(shè)立了"奧運(yùn)角"，既弘揚(yáng)奧林匹克精神，又展現(xiàn)百年奧運(yùn)取得的輝煌成就，讓所有光臨車苑的嘉賓體驗(yàn)大眾汽車奧運(yùn)激情的同時(shí)，也感受科技奧運(yùn)的活力。

　　◆人文主題貫徹：大眾汽車（中國）以"安全旅程、大眾共享"為主題，在北京等4座城市推出11集道路交通安全系列電視片《大眾安全路》。在模擬的道路交通實(shí)景中，親臨現(xiàn)場的媒體記者和嘉賓一道親身體驗(yàn)了一場別開生面的道路交通安全教育課，感受到大眾汽車對(duì)中國道路交通安全的特殊關(guān)注。事實(shí)上，《大眾安全路》是一部極其實(shí)用的行車指南，為推進(jìn)中國實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)及"人文奧運(yùn)"目標(biāo)做出了貢獻(xiàn)。

　　汽車品牌傳播啟示

　　有一個(gè)著名的投資理論：大多數(shù)人高估了他們?cè)?年內(nèi)能做的事情，而低估了他們?cè)?0年里能做的事情。這一投資理論同樣適合汽車品牌的媒體投資，持續(xù)正向優(yōu)化的累積品牌資產(chǎn)有助于汽車廠家實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，最終獲取價(jià)值最大化。

　　10年間媒體變遷，反思中國汽車品牌傳播，其成功的案例有相似之處，而失敗的案例則各有各的原因。

　　那么，一些汽車品牌為什么會(huì)傳播失效呢？

　　首先，漠視中國國情。一些汽車品牌照搬國外汽車品牌傳播模式，用賣快速消費(fèi)品的傳播策略來賣汽車。在中國汽車畢竟不是生活必需品，而是耐用消費(fèi)品，因此，在傳播中，要更多地體現(xiàn)汽車品牌的社會(huì)地位和價(jià)值。例如一汽大眾的全球冠軍車高爾夫在中國遭遇滑鐵盧，就是因?yàn)樗�漠視了中國國情�?/FONT>