宜家的“體驗式營銷”，如今已經(jīng)成為許多家居企業(yè)學習和效仿的對象。宜家告訴了人們這樣一個最簡單的道理：如果沒有試用過，消費者怎么曉得自己是否喜歡，又怎么可能讓他們輕易掏出錢來呢？在宜家，消費者才是真正的主角。面對各式各樣的家居產(chǎn)品，消費者可以將它們當成自家之物，完全不去顧及導購人員的眼光，隨意盡情地觸摸體驗。讓你愛上所體驗的產(chǎn)品時，也就情不自禁地為產(chǎn)品而買單，這便是“體驗式營銷”的魔力。如今我們注意到，“體驗式營銷”方式也開始在地板企業(yè)和各種建材市場的終端興起，許多地板企業(yè)，似乎希望借這股“體驗之風”，能為黔驢窮技的地板營銷帶來一絲新的活力。 

    地板企業(yè)悄然刮起“體驗風”

    如今的地板行業(yè)，無論從產(chǎn)品、還是到營銷、終端、或是傳播、展示，處處可以看到“體驗的影子”，儼然地板行業(yè)跨入了“全方面體驗式營銷”時代。福克斯咨詢機構(gòu)的咨詢師通過對地板企業(yè)的深入調(diào)研，尤其是對遍布全國的建材市場、建材超市、大賣場的實地考察，梳理出幾種常見的“體驗式營銷”形式。

    形式1、專賣終端導入體驗概念：專賣店終端歷來是消費者體驗的最重要場所。如今的建材市場（建材超市），不僅各品牌的專賣店越開越多，面積越開越大，檔次也越做越豪華。一些上了規(guī)模的專賣店紛紛以“XX體驗館”命名之。浙江臺州路橋的“生活家.巴洛克”專賣店體驗館面積超過了1300平方米；位于長沙市馬王堆的安信藝術(shù)體驗館更是達到了1800平方；而像瑞嘉地板這樣的企業(yè)，由于整合了地板、家具、配飾等全系列產(chǎn)品，開設的大型體驗館也同樣超過千平方以上。地板品牌的體驗館，事實上不是簡單的地板買賣終端范疇，而是將居家體驗、品牌文化、形象展示等新功能融入其中，讓消費者置身于品牌全力營造的“體驗式”商業(yè)環(huán)境中。

    形式2、營銷活動結(jié)合消費體驗：在地板營銷招式中，那些缺少消費者參與，純商業(yè)化的促銷活動，變得越來越?jīng)]有吸引力。將地板促銷行動融入到消費者的體驗當中，成為目前許多地板屢試不爽的營銷手段。比如世友的萬人踩踏的活動，就是把普通地板和鈦晶面的地板放在一起讓大家踩，讓消費者親身體驗地板的牢固堅韌品質(zhì)。比如當汶川發(fā)生大地震后，一些地板企業(yè)就借機營銷，從下單者的錢款里拿出一小部分捐獻給災區(qū)同胞，讓消費者在購物中也來奉獻一片愛心，體驗參與抗震救災的熱情。

    形式3、地板產(chǎn)品做足體驗功能：新功能、新體驗的地板推陳出新，是“體驗式營銷”作用于地板產(chǎn)品領域的表現(xiàn)。地板企業(yè)不斷研發(fā)新功能的產(chǎn)品，以滿足消費者更多的感官體驗。如果想在家中親近大自然，體驗到腳踩鵝卵石的美妙感覺，而又苦于無法裝飾真的鵝卵石，宜華木業(yè)“保健磁性地板”，在地板上鑲嵌的紐扣般的木塊顆粒，讓消費者在居家中也感受漫步于戶外腳踏鵝卵石的奇妙體驗。要想在家做運動，萊茵陽光的運動功能地板，可以滿足你在地板上也可以盡情享受運動的快樂。

    形式4、虛擬平臺延伸消費體驗：“體驗式營銷”不僅出現(xiàn)為現(xiàn)實世界中，現(xiàn)在也被地板企業(yè)運用到虛擬世界中。不同類型的消費者，對家居裝修和地板鋪裝有不同的審美需求。一些地板企業(yè)，考慮到消費者需求的多樣性問題，就在網(wǎng)站上特別設立互動平臺。消費者或通過鼠標的輕輕一點，就可獲得不同風格地板鋪裝的家居效果，為消費者的購買決策提供直接參考；對面眼花繚亂的地板，一些網(wǎng)站通過對消費者的網(wǎng)上個性和審美測試，自動向購買者推薦符合他們個性喜好的風格地板。 


    體驗式營銷：感性至上

    所謂“體驗式營銷”（ExperientialMarketing），是指站在消費者的感官、情感、思考上，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。

    “體驗式營銷”是產(chǎn)品過剩時代誕生的一種新型營銷手段；也是企業(yè)與消費者的搏弈關系中，消費者地位凸顯的一種表現(xiàn)。

    在現(xiàn)代社會，越來越多的商品，泛濫成災的廣告，用盡心計的說辭，面對企業(yè)的花樣百出的營銷技巧，消費者要做出一個明確、理性的判斷，有時候甚至是一件比較困難的事。通常消費者會認為，企業(yè)為了獲取利益，是善于制造虛假和欺詐的。在這種情境下，消費者寧可不相信自己的耳朵，而更信賴自己最直觀的感覺。相信感覺，跟著感覺走，這也是現(xiàn)代年輕人生活和消費的準繩。各式各樣免費的“適用”、“試住”、“試嘗”、“試玩”、“嘗穿”大行其道，體現(xiàn)出“體驗式營銷”在當下商業(yè)社會的獨特魅力。

    反觀我們國內(nèi)的地板行業(yè)，消費者有太多的理由給我們的地板行業(yè)投去不信任的一票。最早的強化地板企業(yè)，將質(zhì)量不過的“五劣”地板以次沖好，欺騙消費者；前兩年暴光的歐典事件，則虛造一個美麗的國際品牌概念，讓無數(shù)消費者上當。近期的有些地板企業(yè)，將消費者的不懂看成是忽悠的機會，混淆EO與E1的環(huán)保概念。

    在這種市場環(huán)境下，地板消費者變得越來越謹慎和懷疑。參考親戚朋友的意見，或自己以身體力行方式，來感受地板的質(zhì)量和品質(zhì)，成為多數(shù)消費者在作出購買決策前的準備工作�！绑w驗式營銷”是企業(yè)家發(fā)明的概念，對消費者來說，“體驗式營銷”其實就是“體驗式消費”，就是消費的感性至上。

    地板體驗式營銷能否走得更遠？

    �？怂拐J為：“體驗式營銷”只是一種營銷方式，顯然不是萬能藥，并不是企業(yè)想盡辦法去做“體驗式營銷”，就一定能帶來實效的利益。然而，地板企業(yè)對“體驗式營銷”更多的嘗試或更加的重視，卻有著十分積極的現(xiàn)實意義。因為“體驗式營銷”的真諦，是讓企業(yè)的研發(fā)、銷售、終端、服務都要圍繞著消費者的立場思考，這有利于地板企業(yè)建立起科學的以市場和消費者為核心的工作思路和方法。

    “體驗式營銷”，也有利于改變過去的地板企業(yè)常用的低價競爭、打折優(yōu)惠等傳統(tǒng)的營銷方式，在營銷方式上是一個提升和進步。也許地板行業(yè)最初引入“體驗式營銷”，體現(xiàn)的是一種差異化的營銷，給企業(yè)帶來了實實在在的利益，但當現(xiàn)在眾多的地板企業(yè)都開始缺乏創(chuàng)新地紛紛模仿時，這種原有的“差異化營銷”方式也就蕩然無存了，而更多的地板企業(yè)只是將“體驗式營銷”簡單當成了“體驗式促銷”，那就失之千里了。 


    那么，在體驗式營銷時代，地板企業(yè)能否走得更遠？�？怂篂閺V大地板企業(yè)提出三點建議：

    1、終端永遠是體驗式營銷的重要舞臺：地板終端是品牌與消費者信息溝通的窗口，是各企業(yè)競爭的最重要舞臺。最失敗的終端，就是沒有消費者可以體驗的東西，純粹只是產(chǎn)品的展銷。首先，地板，不僅僅是冷冰冰毫無生氣的商品，更是承載著消費對新生活方式的追求，我們經(jīng)�？梢钥吹揭恍┟娣e稍大的地板專賣店，設置樣板實景展示區(qū)域，增加家具和軟裝飾物的點綴，以更好地營造出地板的家裝鋪設效果。從這一點上說，未來地板銷售終端完全可以與家具（家居）終端進行整合的嘗試，這反而更能突顯“體驗式營銷”的功效。

    其次，建立在終端體驗上的專賣店設計與布局，必須符合目標消費者的需求。比如同樣是地板專賣店，強化地板和實木地板的終端，提供給消費者的體驗氛圍和環(huán)境營造顯然是不一樣的。因為強化地板的消費者更年輕，所以終端以時尚、新潮、運動等元素去營造環(huán)境和設計互動情景也許更適宜，而實木地板的終端體現(xiàn)，則更適合突顯尊貴、高雅、品質(zhì)內(nèi)涵，導購人員也無須緊跟客戶，去喋喋不休地兜售自己的產(chǎn)品。

    再次，工作人員在接待、講解、演示、引導等各個方面所表現(xiàn)出來的態(tài)度和氣質(zhì)，應當符合體驗式形象店的氛圍和要求。我們看到某些專賣店形象設計非常精美和氣派，但商家聘用的導購人員素質(zhì)和專業(yè)水平不高，那么終端的“體驗式營銷”也就大大打了折扣。

    2、用體驗培育客戶的忠誠度和品牌美譽度：不少地板企業(yè)將“體驗式營銷”等同與“體驗式促銷”，其原因就是這些企業(yè)誤認為“體驗式營銷”只有銷售促進的作用，而沒有其它的意義。其實不然，事實上，地板企業(yè)完全可以將“體驗”的概念運用到銷售以外的品牌活動上。2007年，圣象地板在業(yè)界首創(chuàng)消費者俱樂部——“圣象家園”，圣象園主可根據(jù)自己的喜好參加圣象家園組織的音樂欣賞會、健康戶外活動、心理講座、教育講座、理財講座等體驗活動。這一平臺的重要性，在于培育了客戶的忠誠度，提升圣象的品牌美譽度，增加了口碑和回頭客。事實證明，在對已購的圣象地板消費者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費者會考慮在下一次重新購買圣象地板，足見消費者對圣象品牌忠誠度之高。另一個例子是巴洛克地板，巴洛克地板之所以不厭其煩地舉辦評酒會、音樂會、藝術(shù)品鑒會等體驗式活動，無非是在想借此抓住高層消費者的心，提高自己品牌的忠誠度。從這些案例可以看出，在銷售本身之外，加強企業(yè)與消費者的情感聯(lián)系與溝通，通過一些體驗式營銷活動的開展，為客戶提供一些額外的服務價值，對維護和培育良好的客戶關系具有十分重要的意義。

    3、重要的是將體驗理念運用到新產(chǎn)品研發(fā)上：在消費需求日趨差異化、個性化的今天，很多人陷入了對體驗式營銷的誤區(qū)，認為體驗不過是終端的表現(xiàn)而已。其實，“體驗式營銷”要從產(chǎn)品的研發(fā)與設計環(huán)節(jié)開始，這顯然是被地板企業(yè)所忽視的環(huán)節(jié)。

    當各家地板企業(yè)入市的產(chǎn)品基本同質(zhì)時，行業(yè)的激烈競爭當然是不言而喻。有競爭力的差異化產(chǎn)品，無非能規(guī)避掉同質(zhì)化帶來的競爭壓力。要知道，消費者的需求，是無止境的；消費者的體驗，也是新奇多變的。我們甚至只要把握好消費者的某一個需求，就能創(chuàng)造出一片大市場。我們可以注意到，地板產(chǎn)品的一大發(fā)展趨勢，就是越來越強調(diào)功能化，尤其在近幾年新推的產(chǎn)品中，功能型的地板產(chǎn)品占據(jù)主流地位。防靜電、抗菌、靜音、運動、浮雕等地板產(chǎn)品滿足了消費者一個又一個新奇體驗，也創(chuàng)造出良好的市場業(yè)績，未來說不定市場上還將出現(xiàn)音樂地板，發(fā)光地板、變色地板等新科技、新體驗的地板新產(chǎn)品。只要消費者所想、所需的，就有可能成為地板企業(yè)的掘金之地。

    “體驗式營銷”所倡導的是理性營銷方式，它為地板企業(yè)架設了一座更好地吸引消費者，打動消費者的橋梁，運用得好，可以大大加強消費者對該企業(yè)該產(chǎn)品的認同度，提升地板產(chǎn)品的銷售。然而，體驗式營銷也并非是萬能藥，對一些地板企業(yè)來說，能否將其運用好，并產(chǎn)生實實在在的作用，那只能看企業(yè)自身的領悟和駕馭了。

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