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商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式研究
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-9
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特許經(jīng)營(yíng)是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系，是順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的定義有多種，根據(jù)原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》（試行）規(guī)定：特許經(jīng)營(yíng)是指特許人將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)費(fèi)用。而商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)是特許經(jīng)營(yíng)的一種，市場(chǎng)概念稱(chēng)為品牌租賃，是指特許人（品牌所有者）將商標(biāo)及經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予受許人（品牌運(yùn)營(yíng)商）的一種商業(yè)模式，特許人一般只對(duì)商標(biāo)的使用方法有一定的要求和限制，對(duì)受許人所從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并不做具體的規(guī)定。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)連鎖行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 目前中國(guó)的手機(jī)銷(xiāo)售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖、家電連鎖、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳或2008-2009年中國(guó)家電連鎖行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 中國(guó)家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專(zhuān)營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)與其它契約經(jīng)營(yíng)模式的比較
契約經(jīng)營(yíng)模式種類(lèi)較多，常見(jiàn)的有貼牌生產(chǎn)（OEM）、特許經(jīng)營(yíng)（連鎖經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形式）、代理、經(jīng)銷(xiāo)等，其中特許經(jīng)營(yíng)又可分為生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)、商品商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)，而商品商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)又包含產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)、品牌特許經(jīng)營(yíng)三種模式。須要區(qū)分的是品牌是比商標(biāo)更寬泛的一個(gè)概念，品牌的特許就意味著傳遞一個(gè)帶有文化內(nèi)涵、明確定位、品質(zhì)服務(wù)等級(jí)等諸多內(nèi)容的資產(chǎn)。與商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)相比，在進(jìn)行品牌特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，特許人對(duì)受許人的要求更高，不僅要求受許人有提供達(dá)標(biāo)或服務(wù)的能力，而且要求受許人在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都要符合品牌所代表的水準(zhǔn)。對(duì)特許人來(lái)說(shuō)，品牌特許經(jīng)營(yíng)比商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)具有更強(qiáng)的限制性，風(fēng)險(xiǎn)也更小一些，當(dāng)然也就要承擔(dān)更多的監(jiān)管職責(zé)。
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)（品牌租賃）與貼牌生產(chǎn)（OEM）也有很大的不同，前者由受許方承擔(dān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品研制以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而后者由品牌方承擔(dān)；商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及生產(chǎn)與管理都無(wú)檢驗(yàn)與指導(dǎo)要求，而貼牌生產(chǎn)則有要求。品牌特許經(jīng)營(yíng)和貼牌生產(chǎn)（OEM）在降低品牌方的風(fēng)險(xiǎn)方面都較商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)要優(yōu)，當(dāng)然前兩種制度安排的成本比后者也要高。貼牌企業(yè)選擇何種品牌經(jīng)營(yíng)模式，取決于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與成本-收益的比較、企業(yè)所處行業(yè)、資源占有情況以及管理能力等等諸多因素。另外，商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)，代理經(jīng)銷(xiāo)等商業(yè)模式的差異比較明顯，這里不做詳細(xì)比較。
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式的必然性
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式的存在和發(fā)展有著其內(nèi)在必然性和一定的合理性，可以從特許方和受許方來(lái)分別加以說(shuō)明。
對(duì)商標(biāo)特許方來(lái)說(shuō)存在著如下的一些利益或行為動(dòng)機(jī)：品牌擴(kuò)張，通過(guò)這種模式，特許方可間接享受受許方自己花成本打廣告，做營(yíng)銷(xiāo)而對(duì)原品牌帶來(lái)的好處，隨著品牌知名度的提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也隨之增加；彌補(bǔ)特許方品牌的產(chǎn)品線(xiàn)單一，通常一個(gè)品牌需要與其相稱(chēng)的產(chǎn)品來(lái)支撐，由資源或生產(chǎn)能力不足等造成的產(chǎn)品線(xiàn)單一而短期內(nèi)又無(wú)力進(jìn)行多元化發(fā)展的企業(yè)可考慮通過(guò)商標(biāo)特許向原有的產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）領(lǐng)域之外擴(kuò)張，從而達(dá)到支撐品牌的目的；在長(zhǎng)期利益尚不能確定的情況下，卻能夠?qū)崒?shí)在在地獲得短期利益，品牌是一種資產(chǎn)，對(duì)它的經(jīng)營(yíng)要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但在尚看不清長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的時(shí)候（通過(guò)商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)可能對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有損害），短期卻能獲得品牌使用費(fèi)，品牌保證金以及品牌價(jià)值提升等益處。節(jié)約資金，可以利用受許方為品牌擴(kuò)張支付成本，從而特許方可以大量保留自己的資金。
對(duì)商標(biāo)受許方（品牌租賃者）來(lái)說(shuō)，商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式同樣存在著一定的利益誘因：降低品牌經(jīng)營(yíng)成本，品牌的建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程需要投入大量的人力和財(cái)力，而通過(guò)商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)租賃品牌，則成本要小得多，風(fēng)險(xiǎn)也要小得多；借助品牌優(yōu)勢(shì)能夠迅速將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，品牌從建立、維護(hù)直至成熟需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，并且存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，而借助于已有品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受許方的產(chǎn)品或服務(wù)較容易得到市場(chǎng)的認(rèn)可；能夠迅速獲得短期利益。如果企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)自創(chuàng)品牌的經(jīng)營(yíng)模式，那么它的產(chǎn)品或服務(wù)是很難迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的，因?yàn)槌墒炱放频慕ㄔO(shè)是需要花費(fèi)時(shí)間和成本的且有一定的風(fēng)險(xiǎn)，而商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)卻能使受許方從市場(chǎng)上迅速獲得產(chǎn)品收益，短期利益明顯。
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)的主要參與者包括特許方、受許方和顧客，根據(jù)會(huì)計(jì)系統(tǒng)、市場(chǎng)反饋系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)將三方聯(lián)合起來(lái)就形成了商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)框架（見(jiàn)圖1）。
特許方只在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)（品牌建立）上進(jìn)行投資，對(duì)商業(yè)擴(kuò)張負(fù)責(zé)，讓品牌形象深入顧客心中，特許方授予受許方商標(biāo)使用權(quán)，同時(shí)提供必要的培訓(xùn)支持收取受許方的特許權(quán)，特許方根據(jù)受許方的反饋報(bào)告和顧客提供的反饋信息，對(duì)受許方的品牌運(yùn)營(yíng)在質(zhì)量上進(jìn)行一定的監(jiān)督和控制，對(duì)在受許方的營(yíng)銷(xiāo)行為上給予一定的限制，這也是建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制的重要環(huán)節(jié)。
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)的受許方在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)上進(jìn)行投資并輔以相應(yīng)的銷(xiāo)售宣傳，產(chǎn)品或服務(wù)從受許方轉(zhuǎn)移到顧客，受許方獲得服務(wù)支付的費(fèi)用，同時(shí)也獲得顧客反饋的信息。受許方的行為使特許方的品牌形象得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。
在整個(gè)商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)框架中，必須保證反饋系統(tǒng)和監(jiān)控系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這對(duì)商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式的雙方，尤其是對(duì)特許方，意義重大。
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式的注意事項(xiàng)
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式的成功運(yùn)用固然能夠給特許和受許雙方帶來(lái)預(yù)期的收益，但是如何才能成功地運(yùn)用商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式，以下幾點(diǎn)是需要值得注意的：
特許方提升品牌管理能力。特許方特許商標(biāo)給予受許方使用，實(shí)質(zhì)上是品牌規(guī)模的擴(kuò)大，品牌的市場(chǎng)反饋信息的搜集、品牌產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控、品牌使用者營(yíng)銷(xiāo)行為的限制，這些都要求特許方有很強(qiáng)的品牌管理能力。
特許方（品牌所有者），必須鞏固品牌的核心產(chǎn)品。一個(gè)品牌固然需要與其相稱(chēng)的產(chǎn)品群來(lái)支撐，但品牌的核心產(chǎn)品是品牌得以發(fā)展和成熟的關(guān)鍵。在品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品不突出時(shí)，盲目地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，極易造成品牌形象的弱化，對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)極為不利。
對(duì)受許方所在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)考察。在國(guó)外，許多國(guó)家的特許經(jīng)營(yíng)已遍布幾乎所有的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，但并不是所有的行業(yè)或領(lǐng)域都適合商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而（行業(yè)）利潤(rùn)并不高的市場(chǎng)就應(yīng)該避免品牌租賃。
考察受許方企業(yè)。受許企業(yè)必須有足夠條件和能力運(yùn)作一個(gè)知名品牌，具體到經(jīng)營(yíng)能力上要求生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，企業(yè)誠(chéng)信狀況等都要達(dá)到特許方的要求，特別是在商標(biāo)特許之后，更要加強(qiáng)對(duì)受許方品牌運(yùn)營(yíng)的監(jiān)督與控制。
租賃品牌考慮業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)。如果受許方不是新辦企業(yè)而是原來(lái)就有產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，那么欲租賃品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品最好與原業(yè)務(wù)相關(guān)，這樣不僅可以降低經(jīng)營(yíng)成本，還可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)特許方來(lái)說(shuō)也同樣降低了風(fēng)險(xiǎn)。
了解內(nèi)在缺陷。在這種模式中商標(biāo)特許和受許雙方在對(duì)待品牌利益期限上存在明顯的不匹配，特許方不僅考慮短期利益，同時(shí)也會(huì)注重長(zhǎng)期利益，而受許方更關(guān)注的是短期利益的最大化，利益分歧導(dǎo)致了這種制度安排的內(nèi)在矛盾，同時(shí)由于特許方以契約方式對(duì)受許方實(shí)施間接監(jiān)控存在一定的難度，進(jìn)一步增大了商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式的內(nèi)在缺陷。
商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)是一種品牌快速擴(kuò)張的商業(yè)模式，避其弊端用其長(zhǎng)處對(duì)滿(mǎn)足條件的企業(yè)雙方來(lái)說(shuō)不失為一種明智的選擇。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入與發(fā)展，商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式在我國(guó)也必將迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。
參考文獻(xiàn)：
1.李維華，陸穎蕊，侯吉建編著.特許經(jīng)營(yíng)概論.機(jī)械工業(yè)出版社,2003
2.朱明俠編著.特許經(jīng)營(yíng)教程，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2003
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