眼下，眾多非品牌藥的終端攔截使品牌藥遭遇藥店陳列退化、銷量下降等一系列危機，為了減少損失，不少品牌藥廠商已經(jīng)在采取舉措加以化解，但收效甚微。經(jīng)過系統(tǒng)分析，筆者認為，品牌藥廠商在終端的疲軟主要表現(xiàn)為五大癥狀。

　　低價依賴癥

　　癥狀：品牌藥在平價藥品超市的售價低于其他賣場的價格，或者品牌藥廠商根本就對平價藥品超市拿本廠的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)視而不見。

　　起因：藥品賣場有意降低品牌產(chǎn)品的價格，將其作為引客品種；藥企迫于賣場的壓力以及競爭對手的競爭態(tài)勢，為了提升銷量而不惜降價；平價商超的低價產(chǎn)品不是自己提供的，而是從異地調貨，因此當?shù)剞k事處對產(chǎn)品的低價現(xiàn)象不予理睬。

　　危害：低價競爭是一把雙刃劍，一降產(chǎn)品的名牌形象，二降產(chǎn)品檔次，三降產(chǎn)品利潤，四降廠商操作空間，五降商業(yè)積極性。平價超市的低價，會引起當?shù)剡B鎖藥店的跟進行為，當大部分藥店跟著降價時，某種品牌藥的整體價格就會走低，導致批零差價縮小。價差就像水有壓力差才能流動一樣，當進貨價和出貨價相近甚至倒掛時，終端賣場也就失去了銷售該產(chǎn)品的動力。此時，這種產(chǎn)品就離“死亡”不遠了。

　　盲目駐店銷售癥

　　癥狀：品牌藥廠商看到其競爭產(chǎn)品在靠駐店促銷攔截自己的產(chǎn)品，于是也跟著進行駐店促銷，但最后發(fā)現(xiàn)效果并不大，投入產(chǎn)出比更是不合算。

　　起因：品牌藥產(chǎn)品的銷量在一定時期內基本上不會有大的波動，原因有三：一是品牌藥產(chǎn)品的價格偏高，其目標消費群較為固定；二是品牌藥大多是顧客指名購買的，有無推薦并沒太大差別；三是駐店促銷這種操作模式較適用于銷售起伏空間大的普通產(chǎn)品，駐店促銷人員的素質和說服力也需要培訓和長期演練才能提高，而品牌藥廠商基本不熟悉這一操作模式。

　　危害：削弱品牌形象，因為駐店促銷員為了提升銷量和保證提成，往往胡亂推薦，不考慮后果；抬高投入產(chǎn)出比。

　　破解：品牌藥產(chǎn)品不能采取在平價藥品超市等超級終端駐店銷售的做法。較為正確的做法有三種：一是與藥品超市談判，力求設立品牌藥專銷區(qū)，不降價也不打價格戰(zhàn)，更不派人員駐店促銷。二是給予藥品超市一定的價格和銷量維護基金，只要達到銷量標準就給予返利，這樣可以促使店方給其他廠家的駐店促銷員下達工作指令：在推薦自己廠家產(chǎn)品的同時，還必須完成一部分品牌產(chǎn)品的銷量，否則不接受駐店，這樣自然就阻擋了終端攔截。三是把其他駐店促銷員發(fā)展為自己產(chǎn)品的兼職促銷員。

　　陳列“崇拜”癥

　　癥狀：廠商在藥品銷售的超級終端花不少費用進行大面積的產(chǎn)品陳列，并發(fā)布POP廣告。

　　起因：對其他廠家的終端陳列和產(chǎn)品展示活動進行模仿，而對產(chǎn)品銷量下降的根本原因并不清楚，企圖通過陳列展示來提高銷量。

　　危害：抬高了企業(yè)的投入產(chǎn)出費用比。

　　破解：藥品是一種理性消費品，不同于其他快速消費品，所以銷售現(xiàn)場的生動化對其銷量的提高并沒有太大作用。此外，在有駐店促銷攔截的平價藥品超市，品牌藥廠商花多少氣力進行產(chǎn)品陳列展示也是白搭。所以，廠商不必在這方面投入太多。

　　管理疏漏癥

　　病癥：對超級終端的低價促銷、特價銷售等現(xiàn)象不聞不問。

　　起因：平價藥品超市銷售的產(chǎn)品，大多不是由廠商在當?shù)氐霓k事處提供的，而是靠異地竄貨過來的。同時，企業(yè)在管理方面也有規(guī)定，銷售業(yè)績與提成并不歸當?shù)剞k事處，因此辦事處沒有積極性去管理這些貨物。

　　危害：降低產(chǎn)品在當?shù)氐恼�體價格，最終損傷品牌形象。

　　破解：企業(yè)需改善管理制度，尤其是在終端促銷管理方面，因為竄貨現(xiàn)象是很難避免的，有些終端可能銷售的是外地貨。但是，對于業(yè)務員來說，不論產(chǎn)品的來源如何，只要是做了促銷，就會對公司的整體銷量提升有幫助，就應該獎勵，而不能因為是竄貨的產(chǎn)品就不做促銷。

　　破解：首先，品牌藥企業(yè)應該樹立價格體系的干預觀念。不管終端賣場的產(chǎn)品來源如何，不管是哪個環(huán)節(jié)導致產(chǎn)品低價，都必須強力干預。公司總部也可以考慮變更考核制度，只要是在本市場內銷售的產(chǎn)品，不論來源如何，一律將業(yè)務員對價格的維護和最終銷量作為績效考核的依據(jù)。其次，廠家以促銷資源為條件，換來藥品超市對產(chǎn)品價格體系的提升和保持。京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏在�？谑械囊恍┢絻r賣場，就采取了與其他產(chǎn)品進行聯(lián)合銷售的方式。由藥店提供一個品牌產(chǎn)品銷售和展示專區(qū)，盡管無人促銷，但產(chǎn)品的優(yōu)質優(yōu)價，吸引了顧客的目光，效果不錯。再次是設立價格維護基金，平價藥品超市只要始終將產(chǎn)品價格穩(wěn)定在一定的幅度內，商家就給予獎勵，否則不但不獎勵，還要處罰或者不給任何支持。

　　過度促銷癥

　　癥狀：品牌藥廠商頻繁地在藥品超市開展各類促銷活動，凡是節(jié)假日，必然有促銷。這也正好迎合了不少平價藥品超市“月月有主題、周周有活動、天天有促銷”的經(jīng)營策略。久而久之，廠商形成了促銷依賴癥，只要不促銷，產(chǎn)品銷量就上不來。其實，這是典型的過度促銷現(xiàn)象。平價藥品超市也會把收取促銷費作為一種贏利來源。

　　起因：過度依賴平價藥品超市的產(chǎn)品銷量，導致藥品廠商不愿動腦筋做其他的市場溝通，而是單純依靠促銷來拉動銷售。同時，廠商也迫于平價超市的壓力，以妥協(xié)的態(tài)度參與到藥店的促銷活動中。

　　危害：傷害品牌形象；平價藥品超市經(jīng)常性的促銷只是搶占了周邊藥店的生意，并未擴大某一種產(chǎn)品的市場容量；搶占了廠商其他市場溝通活動的投入資源；促銷活動中的禮品多為日用快速消費品，與廠商銷售的品牌藥產(chǎn)品沒有多大關系，因此效果值得研究。

　　破解：首先，防止促銷經(jīng)�；�，只在特殊的節(jié)假日和銷售旺季進行促銷；其次，進行差異化促銷，廠商制定出完全不同于其他企業(yè)的促銷活動計劃。某醫(yī)藥有限公司與連鎖藥店合作，去年在深圳市的各大社區(qū)開展了50場產(chǎn)品知識與疾病防治宣傳活動，變簡單的促銷為與消費者的積極溝通行為，從而培養(yǎng)了市場，也把銷售終端前移到了社區(qū)。 

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