- 保護視力色：
武漢本土超市貨架生動化問題研究
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-3-23
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 武漢 本土超市 貨架 生動化
- 中研網訊：
-
隨著我國零售市場的全面開放，國內零售業(yè)受到了前所有未有的震蕩。武漢作為我國中部最大的商業(yè)重鎮(zhèn)，自古以來就是中外商家的必爭之地。近幾年來，武漢本土超市常以價格大戰(zhàn)為主要競爭形式，在商品種類、服務、促銷等方面嚴重趨同化，如果無法采取新的競爭之策，則意味著與競爭對手，特別是與“洋”超市競爭失敗。如何吸引更多顧客，這不僅需要對顧客的了解，更需要按其需求實施相應的策略。筆者認為重視和推進貨架生動化，則是武漢本土超市獲得獨特優(yōu)勢贏得競爭勝利的重要途徑。
2008-2009年中國手機連鎖行業(yè)研究咨詢報告 目前中國的手機銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動運營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報告 中國家電傳統零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或專賣店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國特許經營行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機
一、超市貨架生動化的界定及其特征
所謂超市貨架生動化，是指超市以貨架為主要載體，以商品陳列、售點廣告和價格標簽為主要手段，吸引顧客并促成其購買沖動的行為或活動。貨架生動化的主要特征是：
�。ㄒ唬┴浖苌鷦踊妮d體是貨架貨架是零售商的重要資源，也是零售商家與顧客溝通的平臺，它向顧客傳遞著零售商的價值取向，展示其銷售策略，引導顧客的購買行為。貨架的功能可分為吸引、展示和誘導三個方面，貨架的構造形式和規(guī)格講究實用、牢固、靈便。貨架的制造材料有玻璃、木材、金屬、塑料等，一般超市常使用金屬和木質貨架，其結構設計為可拆卸組裝的長方形。
�。ǘ┴浖苌鷦踊娜蝿帐亲屜M者產生沖動性購買在超市，顧客的最大行為特征是比例甚高的沖動性購買。在現實生活中，一方面是人們的消費行為更為謹慎，另一方面是人們審美意識的提高，對于藝術美感強的東西愿意為之花錢。因此，貨架生動化就是動用一切手段，在第一現場為消費者制造視覺、聽覺等方面的氛圍，使其置身于一種較為理想的狀態(tài)。
�。ㄈ┴浖苌鷦踊氖侄沃饕菄@視角展開當顧客進入超市，眼前便是琳瑯滿目的商品，這時能吸引顧客的一般是色彩和諧奪目的地方，要么是售點廣告搶眼，要么是商品陳列獨特，要么是價簽內容誘人等等�？傊�，只有在視覺上給顧客以沖動力，才能起到生動化的作用，進而達到引發(fā)沖動性購買的目的。
�。ㄋ模┴浖苌鷦踊膶崿F，需要供、售雙方的溝通與協調貨架生動化是一個系統工程，需要零售商與供應商的溝通協調與配合，才能構造既符合超市的整體形象，又能滿足供應商對生動化的要求。同時貨架生動化還需要整個超市大環(huán)境內的和諧，不同商品的生動化應相互促進。因此，貨架生動化必須統籌考慮、協調安排，才能打造好超市的整體效應。
二、武漢本土超市貨架生動化存在的問題及成因
�。ㄒ唬┥唐逢惲蟹绞疥惻f據調查，武漢本土超市的商品多是按大分類、中分類、小分類陳列的，而且商品分類并沒有統一標準，一般根據市場需求和進貨情況進行分類。然后按不同品牌商品分類橫向陳列，同品牌的則按規(guī)格數量不同垂直陳列。這種陳列方法陳舊、呆板，究其原因一方面是由于零售商使用傳統陳列法的慣性依賴性，另一方面是因為顧客習慣于傳統購物方式，從而客觀上使傳統陳列法有了生存空間。
�。ǘ┦埸c廣告種類、形式單一據調查，使用售點廣告的商品多集中在快速消費品領域，主要是速食品、日用化工用品等。同時在售點廣告的制作上多為紙制印刷品，其他種類也很少。究其原因主要是超市業(yè)務員或導購員的失職。一般情況下供貨商都會隨產品制作一些售點廣告，但因零售商配合不夠或工作人員失職，導致售點廣告缺失。至于售點廣告的內容、形式單一等，則是商家缺少對消費者需求的了解和相關的專業(yè)知識。
�。ㄈ﹥r簽內容、形式千篇一律據了解，武漢本土超市貨架上的價簽都是同樣的字體、顏色和內容，在很多情況下并不能滿足顧客想要了解商品的需求，更無法激刺其購買欲望。尤其是少數超市的員工在營業(yè)現場進行標價作業(yè)，無可避免地造成了負面影響。究其原因既有超市管理層的輕視，也有內部員工的疏忽。
（四）生動化手段趨同在武漢本土超市貨架上，同類商品的生動化都是一個面孔，顧客無論走進哪一家門店，他所看到的生動化手段別無二樣，使顧客難以留下深刻印象，沒有理由再次光顧。究其原因是由于貨架生動化大多數由生產廠家設計和實施，基本不考慮產品進超市后的整體效應及其在各家超市店內的差別，而超市自身也沒有致力于貨架小范圍內生動化的協調與提升，導致貨架生動化千店一面毫無特色。
�。ㄎ澹┳杂衅放频纳鷦踊瘷n次低近幾年來，武漢許多本土超市先后開發(fā)了自有品牌商品，因其具有許多獨特優(yōu)勢而成為零售行業(yè)新的利潤增長點。然而，武漢本土超市自有品牌商品的貨架生動化大多簡單、樸素，缺乏濃墨重彩，毫無自己的特色，與家樂福、沃爾瑪等“洋”超市相比，顯得相形見絀。究其原因主要是超市管理層缺乏足夠的重視，生動化意識淡薄，導致自有品牌的開發(fā)尚處于初級階段，以至貨架生動化處在低檔次。
（六）生動化的設計與實施缺乏溝通與協調在武漢商海的眾多超市中貨架生動化仍處在低水平的初級階段，不僅生動化手段使用不規(guī)范，難以發(fā)揮生動化的誘導作用，而且生動化的內容、形式不協調，難以形成整體效應。還有的超市，生產廠家把產品擺上貨架，標上價格，柜臺上放幾張廣告就萬事大吉，無法使顧客產生購買欲望。究其原因一方面是超市管理層的生動化意識淡薄，員工缺乏責任感；另一方面是生產企業(yè)習慣于傳統的展銷方式推銷產品，缺乏與超市管理層的溝通與協調，導致貨架生動化不適應顧客的消費心理，難以產生購買的沖動感。
三、武漢本土超市貨架生動化的發(fā)展對策
（一）商品陳列應由傳統分類法向現代跨分類組合轉變一般來說顧客對某家超市的偏愛不是來自所有的商品，而是看好某個商品群。對于武漢本土超市而言，應根據本地域消費特點和消費人群的不同需要，實行不同商品陳列的優(yōu)化組合，達到最佳的整體效應。例如，針對武漢人大多喜辣食的口味特點，將辣味的罐頭食品、零食、碗面等組合成一個辣味“開心食包”，滿足偏愛辣味人群需要。而在情人節(jié)前夕，超市可將玫瑰花、巧克力、對表、“心”型工藝品等組合成一個“情人節(jié)系列”，再配以浪漫的零售廣告，一定可以打動情人們的心。因此，只要及時發(fā)現顧客消費行為的變化，適時推出符合消費者需求的新組合商品群，顧客就會經常自動上門。
�。ǘ┦埸c廣告應由種類、形式單一化向多樣化、豐富化轉變國外超市研究表明，售點廣告多樣化的商品在同期銷售額上比售點廣告單一化或沒有售點廣告展示的商品明顯高出一截，最高達到425%。因此，售點廣告首先是種類應該多樣化，不應局限于插卡一種，可使用搖搖卡、爆炸卡等其他種類；同時在內容上必須表現商品的具體特征及其對顧客的效用價值，特別是生鮮農產品貨架更應以其鮮、活、新、特的綠色廣告展示在顧客面前，使消費者有如進入綠色世界而留戀忘返。其次是售點廣告在制作方式上，從靈活性、經濟性、親切性等諸多因素考慮，手繪是較為理想的選擇，同時可在眾多的印刷廣告中獨樹一幟，其促進購買的作用可大大增強。
�。ㄈ﹥r格標簽的內容、形式應由千篇一律向特色化、形象化轉變價格標簽不僅是商品信息的傳遞者，也是購買行動的提示者，利用得好它可成為“無聲的促銷員”。因此，價簽的內容、字體、顏色、形狀等不能千篇一律，而應根據不同商品的特征而有所改變。例如戶外旅行用品睡袋，價簽若只標明品名、價格、產地，就無法將睡袋的特殊性表述清楚，如果在價簽上標注其主要原料、性能參數等信息，就可幫助顧客更好地了解商品，也增大了銷售成功的機會。同時若能使用墨綠色增強戶外叢林的現實感，或是價簽形狀酷似睡袋，都會激發(fā)顧客興趣，使之增強購買欲望。
�。ㄋ模┴浖苌鷦踊瘧伞扒幸幻妗毕蚋骶咛厣牟町惢D變不同的超市應選擇適合自己的生動化，如定位在平價、形象簡潔大方的超市，就應該在商品陳列、售點廣告、價簽上著重實用的功能，突出自身在實用、樸素方面的特殊形象；定位時尚、現代的超市，則應在生動化諸因素上推陳出新、有創(chuàng)意，渲染出超市的獨特魅力，讓顧客“聽到即想到，看到就記住”。如果顧客進超市一眼看到是撲天蓋地的信息廣告，應接不暇的商品，過于新奇怪異的價簽，那么讓他深深記住的一定是落荒而逃的感覺，而不是購物的妙趣橫生。
�。ㄎ澹┳杂衅放频纳鷦踊瘧傻蜋n次向高水平轉變眾所周知，自有品牌商品利潤豐厚，其生動化設計與實施具有許多先天優(yōu)勢，不僅其設計容易協調統一，實施容易執(zhí)行，而且可以充分掌握其銷售表現，及時反饋信息，改進和彌補生動化的不足。因此，超市管理層必須對自有品牌的生動化問題倍加重視，根據武漢人的消費特點，吸取“洋”超市的經驗，統一設計，嚴格實施，不斷收集消費者的反饋需求，及時進行改進，著力打造自有品牌的生動化特色，努力提升其生動化水平，以加快實現自有品牌的生動化由低檔次向高水平的根本性轉變。
�。┴浖苌鷦踊瘧赏平槭降恼逛N型向適應性的誘導型轉變為使本土超市貨架生動化由展銷型向以滿足消費需求為己任、以刺激動感為目的、以方便購物為宗旨的誘導型轉變，一是店內貨架設計和商品陳列要適合顧客的消費心理，更方便顧客購物。超市還可將貨架的最上層和最下層稍作傾斜或是將商品傾斜面向顧客，就能讓顧客體會到超市的便利與體貼。二是貨架生動化要適時調整，讓顧客產生常來常新的感覺。在武漢超市林立的購物環(huán)境中，商品提供和擺設都受到了前所未有的挑戰(zhàn)，貨架生動化必須著力營造新鮮的感覺，才能使顧客體驗更多的購物興趣。
- ■ 與【武漢本土超市貨架生動化問題研究】相關新聞
- ■ 行業(yè)經濟
- ■ 經濟指標
-
